1、中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第1页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目一 广告简介任务一 认知广告任务二 认知广告理论任务三 认识广告业务流程任务四 认知广告与营销的关系第2页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第3页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第4页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第5页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务广泛的告知借助一定的媒体向大众传达一定信息的宣传手段第6页，
2、共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务信息性信息性营利性营利性指导性指导性说服性说服性艺术性艺术性第7页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务按照广告的内容分类按照广告的内容分类产品广告品牌广告观念广告公益广告按照广告的传播媒介分类按照广告的传播媒介分类报纸广告、电视广告、杂志广告、电影广告、广播广告、招贴广告车体广告、交通广告等等按照广告的传播范围分类按照广告的传播范围分类国际性广告全国性广告地方性广告区域广告按照广告的传播对象分类按照广告的传播对象分类消费广告企业广告第8页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告
3、策划与创意实务第9页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第10页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第11页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第12页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务广告目标的种类总目标分目标外部目标内部目标主要目标次要目标广告目标的内容产品、销量、形象、利益建立广告目标应遵循的原则第13页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务信息个性实质信息具备自己的个性方面的东西，具体到特定人群第14页，共311页。中
4、等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等消费者的心理特征产生需要、形成动机、搜集信息、做好准备、选择商品、使用商品、评价反馈消费者的心理过程寻找购买目标感知预购商品诱发使用联想判定比较选择购买够后体验消费心理分析第15页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第16页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第17页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第18页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第19页，共311页。中等
5、职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务广告定位就是指广告主通过广告活动使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法第20页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务USP理论的内涵USP的理论基础USP的心理基础USP理论的特点USP理论的基础第21页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务01020304产品产品消费者消费者促销促销沟通沟通渠道渠道便利便利价格价格成本成本第22页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第23页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意
6、实务第24页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务广告传播必须明确广告主，这是广告传播的第一要素广告传播的客体是“说什么”，就是“讯息”广告传播的第三个要素是“媒介”“受传者”，也就是其他人或组织反馈，指信息的接受和反应的过程第25页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务广告传播是有明确目的的传播广告传播是复合性的传播广告传播是可以重复的传播广告传播是对销售信息严格筛选的传播第26页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务123诱导性原理诱导性原理二次创造性原理二次创造性原理文化同一性原理文化同一性原
7、理第27页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第28页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第29页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第30页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第31页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1 1分析企业市场营销环境中宏观的制约因素分析企业市场营销环境中宏观的制约因素2 2市场营销环境中的微观制约因素市场营销环境中的微观制约因素3 3市场分析市场分析第32页，共311页。中等职业教育市场营销专业
8、创新型系列教材广告策划与创意实务01020303产品的概况产品的核心特色产品的诉求02第33页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务总体消费态势分析现有消费者分析第34页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务分析企业或产品的竞争情况，包括竞争对手的销售与广告效果第35页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第36页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第37页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第38页，共311页。中等职业教育市场营
9、销专业创新型系列教材广告策划与创意实务广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制订出有效广告计划方案，并加以实施的活动。第39页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务01020302单独性策划系统性策划完整广告策划的内容：1.市场调查的结果 2.广告的定位 3.创意制作 4.广告媒介安排 5.效果测定安排第40页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务准备阶段市场调查阶段广告策划与创作阶段广告实施阶段第41页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1.广义的广告计划市场调查目标计划
10、时间计划广告对象广告地区媒介策略广告预算广告实施效果测定2.狭义的广告计划广告目标广告地区广告时间广告对象第42页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第43页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第44页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第45页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务广告测评包括广告信息测评、广告媒体测评和广告活动效果测评。广告监控包括广告在实过程中接受的行政管理二环审查等监控。第46页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划
11、与创意实务01020302第一阶段 侧重广告心理效果测评第二阶段 广告传播效果时代第三阶段 系统研究时代第47页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第48页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第49页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第50页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第51页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第52页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第53页，共311页。中等职
12、业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目总结本项目主要引导学生认识广告，认识广告的类型、特征与关高三个要素，要求大家掌握几个基本理论，并能够通过案例分析广告基本理论的运用情况。本项目的任务为引导学生认识广告业务流程，知道广告公司开展广告业务的过程。第54页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第55页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务任务一 认知广告调研计划任务二 实施广告调研任务三 撰写广告调研报告第56页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第57页，共311页。中等职业教育市
13、场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第58页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第59页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第60页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第61页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第62页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第63页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第64页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第65页，共
14、311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第66页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第67页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第68页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第69页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第70页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第71页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第72页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策
15、划与创意实务第73页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第74页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第75页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第76页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第77页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第78页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第79页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第80页，共311页。中等职业教育市场营销
16、专业创新型系列教材广告策划与创意实务第81页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第82页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1.计划阶段2.资料采集阶段3.分析报告阶段4.撰写报告5.结果汇报第83页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第84页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第85页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第86页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第87页，共311页。中等职
17、业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第88页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务（1）封面（2）目录（3）索引（1）研究背景（2）研究目的（3）研究方法（1）说明（2）推论（3）讨论第89页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第90页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目总结本项目主要介绍广告调查的计划、调查过程和调研报告的撰写方法，通过广告调研了解市场的竞争情况，为今后进行广告设计和制作打下基础。第91页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第
18、92页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目三组合广告媒体任务一 媒体分析任务二 媒体评估任务三 媒体组合第93页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第94页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第95页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第96页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第97页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第98页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划
19、与创意实务第99页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第100页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第101页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第102页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第103页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第104页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第105页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第106页，共311页。中等职业
20、教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第107页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第108页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第109页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第110页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第111页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第112页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第113页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与
21、创意实务第114页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第115页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第116页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第117页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第118页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第119页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第120页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第121页，共311页。中等职业
22、教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第122页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第123页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第124页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第125页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第126页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第127页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第128页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与
23、创意实务第129页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第130页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第131页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第132页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第133页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第134页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第135页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第136页，共311页。中等职业
24、教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第137页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第138页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第139页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第140页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目总结本项目是广告媒体传播的重要依据，通过分析各种媒体的优缺点，掌握各种媒体在广告传播中的应用价值，通过媒体组合的原则和方法选择不同的媒体组合以达到不同的目的。第141页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划
25、与创意实务第142页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目四 广告策略任务一 确定广告目标任务二 制订广告营销策略任务三 制订广告实施策略第143页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第144页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第145页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第146页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第147页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第148页，共311页。中
26、等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第149页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第150页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第151页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第152页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第153页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第154页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第155页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告
27、策划与创意实务第156页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第157页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第158页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第159页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第160页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第161页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第162页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第163页，共311页。中
28、等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第164页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第165页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第166页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第167页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第168页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第169页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第170页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告
29、策划与创意实务第171页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第172页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第173页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第174页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第175页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目总结本项目是为实现广告目标服务的，要求大家明确制订广告目标的要求，能够按照制订广告目标的流程制订合理的广告目标；能够根据广告目标制订相应的广告策略。第176页，共311页。中等职业教
30、育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第177页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目五 广告创意任务一 认知广告创意任务二 了解广告创意的形成任务三 了解广告创意的表现任务四 认知广告文案创意第178页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第179页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第180页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第181页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1.广告创意的含义2.创意对广告的影响力3
31、.广告创意与艺术创作的区别4.广告与社会文化存在的关联5.广告创意在中国的发展第182页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1.意象的意义：象征意义、指示意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义2.意象的选择3.意象的创造：变形、夸张、拟人、错位、嵌合、替代、嫁接第183页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1.抽象性2.广泛性3.关联性4.独创性第184页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1.独创性原则2.实效性原则3.科学性原则4.艺术性原则第185页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新
32、型系列教材广告策划与创意实务1.立于真实2.重于文采3.动之以情4.标新立异5.意在言外6.大胆幻想7.着力想象第186页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第187页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第188页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第189页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1生活情趣的形态2生活价值的形态3表现人情的形态第190页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第191页，共311页。中等职业教育市场
33、营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第192页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第193页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第194页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1收集资料2分析资料3酝酿创意4提出创意5确定创意第195页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1魔岛理论2万花筒理论（1）拼图游戏（2）旧元素的新组合3阻碍理论4沟通理论5USP理论第196页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1潜影淡出2焦点扩散3
34、整合解析4去芜存菁第197页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第198页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第199页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第200页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1集体思考法2垂直和水平思考法3跳越联想法4转移经验法第201页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1对比法2恫吓法 3名人法4幽默法5悬念法6情感法7歌唱法8专家法 第202页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教
35、材广告策划与创意实务1要新颖独特2要立足于真实3要有情感4要简洁含蓄第203页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第204页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第205页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第206页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第207页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务美国著名的广告大师大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不
36、然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”这里所说的点子就是创意，即通过创意构想出新的意念和意境。广告作品是否有创意，创意是否准确、充分地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。第208页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1诉求对象2诉求重点3诉求方法：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。第209页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1创意目标要明确单一2创意诉求要保持单纯集中3创意要突出广告的品牌4充分利用产品利益能力，做出可信的承诺第210页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务
37、第211页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第212页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法，只见家庭主妇一抹一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了轻松去污的效果。中国台湾的创意人深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中，增加商品的奇幻价值。苹果的一体电脑，将显示器和机箱合而为一，造型超炫。广告中有这样的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对着计算机摇头，计算机也摇头，对着计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样
38、伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。思考：有趣味的广告能吸引人们哪些方面的注意？这种风格能够被广泛接受吗？第213页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1夸张广告2荒诞广告3游戏广告4逆反广告5空白广告6幽默广告第214页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1拟人2隐形的构成3梦想的实现4对称5视觉推移6变形构想7趣味8文字构想9名作利用第215页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1冲击性原则2新奇性原则3包蕴性原则4渗透性原则5简单性原则第2
39、16页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1要针对合适的广告对象2要紧扣诉求点3要有情趣和思想性，不能流于低俗4要强化文案与画面的配合第217页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务以小组为单位，每个小组搜集选择10个有创意的广告作品，分析讲解这10个广告作品的表现风格和创意手法。第218页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第219页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第220页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务脑筋转弯，会
40、心一笑英国人最喜欢把幽默放在广告中，但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖橘子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夹攻下，仍然生存得很好，数十年如一日，无论何种情境，只说一句话：“除了解渴，什么也不能。”有些嘲讽其他饮料品牌，为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌60周年庆的广告，也只见老妪为它唱生日快乐歌，唱得荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也没有改善，还是那句老话：“除了解渴，什么也不能。”还有一支甜辣酱的广告：一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食，蚊子叮上了他，此人毫不在意，等蚊子吸饱了血飞起后，在空中爆炸，可见该甜辣酱有多辣。此类型广告，不温不火，有些迂回，突显了广告人的机智，功
41、力在于如何能百看不厌，否则看过一次，就不再有趣了。思考：广告中的广告词能够起到什么作用？你印象深刻的广告词都有哪些？第221页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务广告文案有两层含义：一是为产品写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、正文、广告词和符文组成的。第222页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1广告标题2广告副标题3广告正文4广告口号5广告随文第223页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1按媒体分：报纸广告文案、杂志
42、广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。2按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。3按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。4按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案。第224页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1刊播的连续性2信息的全面性（1）信息并列的系列广告文案（2）信息递进的系列广告文案（2）信息递进的系列广告文案第225页，共311页。中等职业教育市场营销
43、专业创新型系列教材广告策划与创意实务第226页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第227页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务地铁上，男女主人公分坐在两边，男主人公手里拿着面包圈吃得津津有味，对面的女主人公边踮着脚（镜头给女主人公的鞋子来了个特写）边望着正在大吃的男主人公。突然，在地铁就要启动的一刹那，女主人公冲出车厢，跑向出口，来到大街上，冲出人群，跨过前方挡着的车门，逾越了各种障碍，以极快的速度来到了卖面包的婆婆那里，脚都没有停下来，拿起面包，放下钱就跑，手里捏着刚买的面包，又以极快的速度跨越各种障碍，冲向下一站的地铁入
44、口，又是在地铁刚要启动的瞬间，女主人公一只脚伸进了车门（镜头对着女主人公的鞋来了个大特写）。回到车厢，女主人公望望对面的已经品尝完美味的男主人公，指了指男主人公嘴角上的面包渣并递给他一张餐巾纸，然后得意地、自豪地、美滋滋地欣赏着刚买回来的美味。此时，画面上出现“More Go”“Nike shox”及耐克经典的“对号”标志。思考：广告词或广告文字内容与广告创意怎样配合才能达到最优效果？谈谈你对这则耐克广告的理解。第228页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1广告文案文本最直接地与受众产生联系2最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为3文本经由媒体得到广泛传播并
45、能产生双重效应4真实性是广告文案的生命力所在第229页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1.要根据产品与市场调查的资料2.紧接着要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？3.有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。第230页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1准确规范、点明主题2简明精练、言简意赅3生动形象、表明创意4动听流畅、上口易记第231页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1说明型2记叙型3描写型4论
46、证型5抒情型第232页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1大卫奥格威的九条经验2斯通的七步曲法则3瑞士学者的4F法则：新鲜（Fresh）、有趣（Fun）、忠诚（Faith）、自由（Free）4 中国台湾广告学者的主张第233页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第234页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目总结广告创意是广告作品生命力的体现，是广告作品创作的重要环节。本项目分析了广告创意的来源，详细说明了广告创意的主要方法和基本要求，在分析广告创意原理的基础上介绍了广告创意的表现，最后落
47、脚于广告文案的撰写，完整地讲述了表现手法和文案配合的创意内容。第235页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第236页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务项目一 广告制作任务一 制作平面广告任务二 制作电子广告第237页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第238页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第239页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务2014年，新京报刊登的周迅主演的我的早更女友电影广告（图6-1和图6-2），利用
48、悬疑的方式吸引了大量读者的猜测与关注。“砸钱买广告公开送祝福，这才是真爱啊。”在读者纷纷搜索“谁是袁晓鸥”时，国内外多家媒体和业内人士也关注到这则整版广告。许多人还以为这是周迅的粉丝为她送上的祝福。但这其实只是一部电影的宣传广告。原来，袁晓鸥是周迅2014年上映的新电影我的早更女友中男主角的名字，由佟大为饰演，这个广告是一则温情的电影宣传。在周迅宣布婚期第二天，及时送上祝福，这则广告可谓“一箭双雕”。思考：报纸广告的最大优势在哪里？第240页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务一幅报纸广告主要由商标、品名、标题、广告语、文案、厂名、图片图形等要素构成版面：报纸
49、的每一页面称为“版”。版面中可以根据需要开辟专门的位置和面积来刊登比较固定的素材稿件，我们称之为“专栏”。报头：头版的版面中涌来刊印报名的部分。报眼：横排报纸中与报头相临的部分。版心：报纸版面中印刷图文内容的部分。中缝：相邻的两个版面之间的空白部分（一般也可以做广告）。边白：报纸页面中版心周围的空白区域。第241页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务明确广告对象，使广告内容具有相适应的倾向性；版面设计安排应该合理，版面大小合适，简洁明快，易看易懂；标题应当醒目，惹人注意；最好连续刊登，加深读者的印象；利用形象化的语言和图片传递广告信息；增强广告的感染力和说服力
50、。第242页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务1初稿设计2字体选择3美工画稿4画稿制作5制版6出清样7印刷第243页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第244页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务第245页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务思考：对于杂志这个媒体的广告制作，你有什么创新的想法？第246页，共311页。中等职业教育市场营销专业创新型系列教材广告策划与创意实务杂志术语涉及以下几个：封一：杂志的封面（Front Cover），印杂志名称。封二：
