1、分（营）销分（营）销1392427386813924273868nP6经典营销理论框架结构n销售管理：工业品销售n渠道管理：消费品销售（中间商）n教学目的与要求 了解渠道的概念与作用，渠道的类型与结构；掌握渠道的设计与运作；了解和熟悉渠道成员的工作n教学重点与难点 渠道设计 渠道运作提示：注意关键词学习渠道管理渠道管理教学安排教学安排n课堂讲授案例讨论+作业报告n参考资料：营销渠道管理，郑锐洪主编，机械工业出版社2013年3月第1版营销渠道管理，庄贵军1.销售与市场杂志建议阅读与浏览建议阅读与浏览与销售人员或业务员相关的书藉与销售人员或业务员相关的书藉n销售与市场销售与市场 杂志杂志n世界是平
2、的世界是平的美美 汤马斯汤马斯佛里曼佛里曼n如何读一本书如何读一本书美美 莫提默莫提默J.J.艾德勒艾德勒 n思维导图思维导图英英 东尼东尼博赞博赞n业务员网（业务员网（)n中国营销传播网（中国营销传播网（EE）第一章第一章 渠道及其管渠道及其管理内涵理内涵n渠道及渠道管理概念n渠道的价值与功能n渠道的现状及趋势渠道渠道n在河、湖或水库等周围开挖的水道，在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌用来排灌营销营销/分销渠道分销渠道关键词关键词n（商品或服务）通道（商品或服务）通道 生产者生产者1.（用户）消费者（用户）消费者菲利普菲利普科特勒：指某种货物或劳科特勒：指某种货物或劳务从生产者向消费者
3、移动时，取务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，简单地说，（营销）渠道就是商（营销）渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径过程的具体通道或路径1.渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户；实现商品所有权和商品实体的转移。2.渠道是一组路线；占有这一路线的是各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。渠道的理解产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由中间商环节联结成的路线。生产者消费者一级中间商二级中间商三级中间商选渠选渠-渠道设计渠
4、道设计开渠开渠-渠道成员选择渠道成员选择护渠护渠-渠道运作渠道运作纲要纲要第第1 1章章 渠道及渠道管理内涵渠道及渠道管理内涵（概念（概念/地位；功能地位；功能/功能流；功能流；现状及趋势）现状及趋势）第第5 5章章 渠道平衡与维护渠道平衡与维护（渠道上的政策）（渠道上的政策）第第6 6章章 渠道激励渠道激励-（渠道软控制）（渠道软控制）第第7 7章章 冲突管理冲突管理-（渠道外控制）（渠道外控制）第第8 8章章 绩效评估绩效评估-（渠道内控制）（渠道内控制）（渠道检视）渠道检视）第第2 2章章 渠道结构渠道结构（渠道成员、结构内容（渠道成员、结构内容-规模、模式）规模、模式）补充补充 各行业
5、不同产品渠道模式（作业）各行业不同产品渠道模式（作业）第第3 3章章 渠道（结构）设计渠道（结构）设计(内容、程序、方法内容、程序、方法)概述概述护渠护渠选渠选渠开渠开渠第第4 4章章 渠道成员选择渠道成员选择（原则、步骤、方法）（原则、步骤、方法）第第6面面-结构图结构图 世界著名的整合营销大师舒尔兹教授说：在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。”渠道在4P4P中为何越来越重要？渠道价值1 12323公司战略n20072007年，年，继帝亚吉欧成功继帝亚吉欧成功收购水井坊收购水井坊17%17%的股份之后，的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国剑南春旗下的文
6、君酒被法国轩尼诗控股收至麾下轩尼诗控股收至麾下n轩尼诗收购文君酒意在渠道，轩尼诗收购文君酒意在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未而谁拥有渠道，谁将拥有未来来1 12 23 3.营销战略-企业或产品(服务)定位思考nHYHY果汁全国百大经销商联盟（三年专销协议）反映了渠道在企业的地位与价值市场壁垒12123.3.渠道日益重要性n企业竞争优势的手段-难模仿、时效性-企业的资产与资源n中间商权力日益增强-区域市场控制者-消费者购买代理者n成本压力-分销成本占比15-41%15-41%n增长压力-红海：争夺竞争对手的市场-零售货架=市场份额=增长n互联网渠道-影响人们的消费行为引致渠道巨变渠道功能企业需要
7、渠道的原因企业需要渠道的原因渠道是企业价值实现的载体渠道是企业价值实现的载体渠道的基本功能是将产品由生渠道的基本功能是将产品由生产者转移到消费者产者转移到消费者n简化搜寻（季节、信息、区域）n整理n交易常规化n减少交易次数n创造价值渠道存在的主要原因渠道存在的主要原因nn n家制造商nm m个消费者供货n至少多少次交易？渠道的基本功能 服务信息销售洽谈沟通融资承担风险物流P10通路客户Q&AQ&A你们厂的价钱比批发部的还高？你们厂的价钱比批发部的还高？公司的定价是一致的，只不过批发部公司的定价是一致的，只不过批发部会带货所以会低价一点给您，就像那些会带货所以会低价一点给您，就像那些在您这里买得
8、多的熟客您有时也会优惠在您这里买得多的熟客您有时也会优惠点给他。您看我每周来带些市场信息及点给他。您看我每周来带些市场信息及公司的优惠政策，帮您做陈列、做清洁、公司的优惠政策，帮您做陈列、做清洁、还帮您调换过不好卖的货品，这些也相还帮您调换过不好卖的货品，这些也相当于是我给您的优惠。而且我给您的货当于是我给您的优惠。而且我给您的货一准比批发部新鲜。一准比批发部新鲜。不同的渠道，功能由不同的渠道成员承担 可取消或替代部分渠道参与者 参与者的功能不能被取消1.1.功能随之上移或下移，由其他参与者承担渠道功能的原理分析：制造商既可以独立承担一切渠道功能，也可以把所有的工作全部转移给中间商？功能表现为
9、各种流程，这功能表现为各种流程，这些些流程流程将组成营销渠道的将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来各类组织机构贯穿起来渠道功能流渠道的功能是通过渠道成员渠道的功能是通过渠道成员间的各种间的各种功能流功能流来实现的。来实现的。从制造商到消费者，分为前从制造商到消费者，分为前向、后向、双向流程向、后向、双向流程渠道的功能流P8渠道观念1 1渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变2 2渠道运作由总经销商为中心变为以终端渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心市场建设为中心3 3渠道建设中渠道成员之间的关系由交易渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
10、关系向伙伴关系转变4 4市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸5 5渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法赚钱的方法渠道变化关键词n扁平化n深度分销（终端致胜/终端为王/中心下移/决胜终端）n双赢（伙伴关系）n下沉（渠道下沉）n授之以渔一、深度分销是一种趋一、深度分销是一种趋势势 深度分销是一种渠道深度分销是一种渠道技术，是指企业通过一技术，是指企业通过一定的手段和方法，将产定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市品尽可能销售到目标市场的场的每一个层次和每一每一个层次和每一个角落个角落，达到渠道充满，达到渠道充满
11、和随手可及和随手可及1 1，横向深度分销，横向深度分销-渠道充满渠道充满 2 2，纵向深度分销，纵向深度分销-渠道重心下移渠道重心下移，精耕细作精耕细作砍向经销商的两刀-利润变薄深度分销王与加的争夺n深度分销如何做？经销商铺货、经销商铺货、批发商让利批发商让利 终端抢夺终端抢夺 强化人员服务强化人员服务企业直接渗透到渠道中间企业直接渗透到渠道中间 一、降低渠道层次一、降低渠道层次 二、合理划分二、合理划分“邮差邮差”区域区域 三、提供优质的服务三、提供优质的服务康师傅的康师傅的“通路精耕通路精耕”经销商在稳定的区域内获得了丰厚经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润，也提升了自身的利润，也提升了自
12、身“商誉商誉”，是典型的是典型的“双赢双赢”。“通路精耕通路精耕”引领了引领了“深度分销深度分销”的潮流的潮流P22二、渠道扁平化是一种必然二、渠道扁平化是一种必然1 1，减少中间分销商层级减少中间分销商层级2 2，建立，建立直营或直销的销直营或直销的销售渠道售渠道砍向经销商的两刀-区域变小 扁平化是以企业的利润扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级终消费者以减少销售层
13、级的渠道模式的渠道模式案例讨论nP25资生堂和宝洁“渠道下沉”案例讨论nP25资生堂和宝洁“渠道下沉”Q1:优质店址缺失；连锁模式管理瓶颈；核心竞争力缺失Q2：渠道下沉、扁平化、深度分销Q3：下沉方式-专营店专柜、随连锁超市扩张、传统小店回顾：本章知识点回顾：本章知识点n渠道及渠道管理渠道及渠道管理n选、开、护渠的含义选、开、护渠的含义n渠道的地位渠道的地位n渠道存在原因渠道存在原因n渠道的功能渠道的功能n渠道日益重要的原因渠道日益重要的原因n渠道的功能与功能流渠道的功能与功能流n如何理解渠道的深度分销与扁平化？如何理解渠道的深度分销与扁平化？n渠道的现状及趋势？（能围绕关键词解答问题）渠道的现状及趋势？（能围绕关键词解答问题）n实务：实务：HYHY百大经销商联盟原因、百大经销商联盟原因、KSFKSF通路精耕的措通路精耕的措施、洋酒收购中国白酒原因、产品的渠道结构模施、洋酒收购中国白酒原因、产品的渠道结构模式、式、分销商如何应对厂家的扁平化分销商如何应对厂家的扁平化
