1、體驗行銷、服務品質、與顧客滿意度關係之研究體驗行銷、服務品質、與顧客滿意度關係之研究-以以花蓮理想大地渡假飯店為例花蓮理想大地渡假飯店為例指導教授:洪久賢、陳昭郎 教授專題報告:曾新傑 研究生目錄目錄(一)前言(二)探討動機(三)相關文獻探討 一.體驗行銷 二.服務品質 三.顧客滿意度(四)花蓮理想渡假飯店之導覽(五)結論(六)參考文獻前言前言l民國76政府開放國人出國觀光至今，已有21年之久。加上政府在2019全面實施周休二日，不僅帶動國內外的觀光熱潮，尤其以觀光客到訪地點最多地區為花蓮。國人利用週休二日時間享受得來不易的悠閒，有的是做觀光親子交遊、校園裡的班遊、夫妻二次蜜月等，這些都說明親
2、身的體驗對觀光是最直接也是最重要的。現代人的生活需求與服務業緊密地聯繫在一起，而優質的服務已成為一般消費者大眾關注及令人滿意的服務經驗。而且一個好的服務品質不但可以建立良好的聲譽、顧客忠誠度、社會形象、以及與其他競爭者的差異化。關鍵詞:體驗行銷、服務品質、顧客忠誠度探討動機探討動機l因此，回歸上述的議題引發本專題之動機，而本專題探討的主要是希望透過文獻的收集與回顧，並以觀光客的觀點來了解，藉由體驗行銷手法創造顧客願意投宿，再由飯店良好的服務品質有效提升顧客的忠誠度，以了解顧客下次在做選擇住宿時，是否願不願意再次回到理想大地渡假飯店住宿與消費。何謂體驗何謂體驗?l2019年Otto and Ri
3、tchie提出，休閒與觀光的體驗可是為參與者主觀的心理狀態。lSchmitt(2019)認為體驗是個體對些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論是件是真實的、如夢的、或是虛擬的。由上述的觀點，可得知體驗是自己的經驗，對每一事情所留下的知識與感覺，每個個體都有個人感受，不會完全一樣。體驗定義體驗定義lPine and Gilmore(2019)定義【體驗】為充滿情感，且來自購買者心中有難忘的價值，認為體驗除了是為消費者貼心設計的活動外，更可依消費者的關連或環境關係是屬於融入情境或只是吸收訊息，而區分為四大類:(一)娛樂的體驗娛樂的體驗(二)教育的體驗教
4、育的體驗(三)跳脫現實的體驗跳脫現實的體驗(四)美學的體驗美學的體驗策略體驗模組策略體驗模組lSchmitt(2019)策略體驗模組作為行銷基礎，是否適用於花蓮理想大地渡假飯店服務之特性?l感官體驗感官體驗:由於花蓮理想飯店服務是無形的，飯店產品無法儲存的特性，如未親身經歷者是無法感受與判定，花蓮理想飯店更仰賴的於有行的接觸(如:西班牙高地建築物、威尼斯的遊船、具有特色的客房等)提供接觸異國風情的享受，在一定時間內、讓顧客留下美好的與深刻的印象。l情感體驗情感體驗:花蓮理想飯店特別重視營造優閒、舒適、幸福的體驗，其主要目的在喚起顧客最原始的本能，以建立花蓮理想飯店之情緒依附形象。l思考體驗思考
5、體驗:花蓮理想飯店較一般渡假飯店更著重於特殊主題性，所以為了要吸引顧客、引發其驚奇感、誘發思考等，不論是產品本身或行銷策略都積極須富有求新求變與符合主題意涵，進而激發顧客參與活動。l行動體驗行動體驗:花蓮理想飯店提供的服務是與消費同時發生，因此顧客需實際參與服務流程，並與服務提供者產生互動。此外，顧客到了理想飯店就是為了使用特殊的建築、運河與景色等，願意花費時間、精力去使用飯店所有設備等並找到自己想要的核心價值。l關連體驗關連體驗:花蓮理想飯店是以西班牙高地建築、威尼斯運河配合當地風景之吸引力，塑造渡假飯店品牌之區隔性，讓顧客並產生品牌認同與歸屬感。傳統行銷傳統行銷V.SV.S體驗行銷體驗行銷
6、何謂服務品質何謂服務品質?(一)服務品質是眼睛所看不見的東西，所以很難與一般的商品一樣可判別為良品或不良品。(二)加上人又有主觀上的差距，被人認定是好還是壞，因人而很有伸縮的餘地。(三)同時，服務又不能儲存，生產與消費是同步進行，所以即使不良的服務也會照耀供應出去。林燈燦(2019)，在旅館服務品質是指客人在入住旅館活動時的過程中，享受到服務勞動的使用價值，得到某種物質和精神滿足的一種感受。影響服務品質的構面影響服務品質的構面l胡家華(1993)更針對台中地區的觀光旅館進行服務品質之研究，詳細列出各種構面影響其排序之因素；(一)服務理念構面(二)保證構面(三)關懷體貼構面(四)服務有形構面認知
7、服務品質連續帶認知服務品質連續帶lParasuyraman,Zeithaml,Berry(1985)則提出【認知服務品質連續帶】，認為以購買前的期望乘上服務過程中的感受，再乘上接受服務後的感受，來決定顧客的期望品質水準，之後再與業者所提供的服務進行比較，兩者若相等，即是滿意的服務品質水準。圖3-2認知服務品質連續帶廣告、宣傳推銷說詞口 傳曾經歷過的體驗事前期待V.S服務過程服務的過程 V.S實際評價問題之發生期待落空與期待相去不遠比期待好資料來源:林燈燦(2019)服務品質管理p.31、p.33 本專題整理何謂顧客滿意度何謂顧客滿意度?lHoward and Sheth(1969)首先將滿意度
8、應用於消費理論，指出滿意度是購買者因購買某一產品後，對於犧牲所獲得的補償是否適當的一種認知。lOliver(1981；1980)則提出消費者在不確定經驗下的一種暫時性、情緒性的反應，當消費者購買前通常會對產品利益有所期望，並在購買或使用後比較產品的實際績效與購買前期望的一致性程度。顧客滿意的要素顧客滿意的要素(一)企業形象(間接要素)1.環境保護活動；回收再生活動、環境保護活動2.社會貢獻；支援文化、對當地居民開放設施福祉活動(二)服務(直接要素)1.售後資訊服務；售後服務、資訊提供服務2.銷售員的待客態度；親切、笑容3.飯店內的氣氛；令人有好感的房間、愉快的飯店內氣氛(三)商品(直接要素)1
9、.商品軟體價值；色彩、香味2.商品硬體價值；建築、性能 資料來源:張百清(1994)顧客滿意萬歲，本專題整理。如何讓顧客滿意如何讓顧客滿意?圖3-3顧客滿意結構圖 經營理念體制員工顧客123資料來源:修改林燈燦，服務品質管理(2019)。花蓮理想渡假旅館之導覽花蓮理想渡假旅館之導覽l簡介:位於花蓮壽豐鄉，是花蓮滿具有特色的一個渡假飯店。佔地250公頃，目前已開發為15公頃結合花東縱谷的環繞，打造出三座非常有特色的島嶼，分別是大島、中島、小島。以西班牙高地建築、單排拱門的走廊、巴比倫與拜占庭的斜圓塔頂，240間獨棟式環湖景觀客房，戶戶可觀覽中央山脈巍峨峻拔的山勢、近賞海岸山脈娟秀氣韻以及威尼斯的
10、運河風采所打造的渡假勝地。l周邊臨境的景點:花蓮海洋公園、慶修院(三級古蹟)、鯉魚潭、池南森林遊樂區、東華大學、花蓮縣水產培育所、東管處花蓮遊客中心、阿美文化村等。l房型:有總統套房、豪華套房、蜜月套房、樓鐘樓、歡樂房。l設施:遊船、游泳池、摩爾式按摩池、健身房、慢跑道、池畔酒吧、馬場、腳踏車、西餐、中餐、會議室、圓頂劇場等。外觀建築外觀建築(白天白天)外觀建築外觀建築(晚上晚上)運河風情運河風情(白天白天)運河風情運河風情(晚上晚上)房型房型(總統套房總統套房)房型房型(豪華套房豪華套房)房型房型(蜜月套房蜜月套房)房型房型(歡樂套房及樓中樓歡樂套房及樓中樓)設施設施(遊船及摩爾式按摩池遊船
11、及摩爾式按摩池)設施設施(游泳池游泳池)設施設施(餐廳與會議室餐廳與會議室)結論結論l從收集相關文獻中，提出三個假設來對花蓮理想大地渡假飯店的體驗行銷、服務品質與顧客滿意度進行探討；(一)花蓮理想大地渡假飯店體驗行銷有助於服務品質的提升。(二)花蓮理想大地渡假飯店服務品質的提升有助於顧客滿意度。(三)花蓮理想大地渡假飯店體驗行銷、服務品質與顧客滿意度提昇可讓顧客再次回飯店消費。參考文獻參考文獻l葉家均(2019)，國際觀光旅館員工整體工作滿意度之研究-以高雄市國際觀光旅館為例，健康休閒暨觀光餐旅產官學研討會，245-254。l劉聰仁、林孟正(2019)，台灣國際光旅館服務品質於網際網路運用之研
12、究，觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，8(13)，339-346。l王婉齡(2019)，體驗行銷、關係品質與顧客忠誠度關係之研究-以薰衣草森林為例，觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，8(25)，454-464。l曹勝雄、邱媞(2019)，體驗行銷模式與其遊客遊為之實證研究-私立中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。l林香君、何珮嫻(2019)，休閒旅館服務品質與購後行為之研究-以金山地區溫泉旅館為例，2019餐旅觀光休閒高等教育評鑑學術研討會，566-576。l楊淵智(2019)，從TQMPA的觀點設計國際觀光旅館人力資源服務品質評估模式，2019餐旅觀光休閒高等教育評鑑學術研討會，577-591。l施文輝、郭德賓(2019)，以體驗行銷探討宗教旅遊之行為-以佛光山為例，2019觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，8(26)，465-473。l林燈燦(2019)，服務品質管理。l曹勝雄、范文嘉(2019)，顧客參與、情緒體驗與顧客滿意度關係之探討:以星巴克為例，2019觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，3(28)，301-307。10.花蓮理想大地渡假飯店，plcresortwork.tw/index.asp11.觀光局，taiwan.tw謝謝大家聆聽謝謝大家聆聽與提供寶貴意見與提供寶貴意見
