1、GE矩阵模型第1页，共24页。GEGE矩阵简介矩阵简介GEGE矩阵的应用矩阵的应用GEGE矩阵的局限矩阵的局限GEGE矩阵案例分析矩阵案例分析 GEGE矩阵的基本结构矩阵的基本结构第2页，共24页。GEGE矩阵简介矩阵简介 GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵,是美国通用电气公司（GE）于70年代开发的新的投资组合分析方法，对企业进行业务选择和定位具有重要的价值和意义。GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩
2、阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。第3页，共24页。GEGE矩阵基本结构矩阵基本结构竞争能力竞争能力强强中中弱弱行业吸引力行业吸引力高高低低中中ABCDEFGH第4页，共24页。其中，行业吸引力取决于外部环境因素，也就是与各项业务有关的不可控的外部其中，行业吸引力取决于外部环境因素，也就是与各项业务有关的不可控的外部因素，如市场容量、市场增长率、行业竞争结构、进入壁垒、行业盈利能力等。它通因素，如市场容量、市场增长率、行业竞争结构、进入壁垒、行业盈
3、利能力等。它通常分为高中低三个档次。由于外部环境因素众多，企业往往需要识别哪些是关键因素常分为高中低三个档次。由于外部环境因素众多，企业往往需要识别哪些是关键因素，并以此来评价行业吸引力。，并以此来评价行业吸引力。竞争能力取决于企业内部的各项可控因素，如市场占有率、制造和营竞争能力取决于企业内部的各项可控因素，如市场占有率、制造和营销能力、研究与开发能力、财力、质量和管理素质等。它通常分为强中弱销能力、研究与开发能力、财力、质量和管理素质等。它通常分为强中弱三个档次。由于内部因素众多，企业同样需要识别哪些是关键因素，并以三个档次。由于内部因素众多，企业同样需要识别哪些是关键因素，并以此与主要竞
4、争对手相比较，以评价企业的实力。此与主要竞争对手相比较，以评价企业的实力。行业吸引力的三个等级和竞争能力的三个等级构成一个具有九个象限的行业吸引力的三个等级和竞争能力的三个等级构成一个具有九个象限的矩阵，企业中的每一经营单位都可放置于矩阵中的每一个位置。但总体而言矩阵，企业中的每一经营单位都可放置于矩阵中的每一个位置。但总体而言，企业内所有经营单位可归结为三类，而对不同类型的经营单位应采取不同，企业内所有经营单位可归结为三类，而对不同类型的经营单位应采取不同的战略。的战略。第5页，共24页。1.扩张类-绿灯区 2.维持类-黄灯区 3.回收类-红灯区第6页，共24页。竞争能力竞争能力行业吸引力行
5、业吸引力强强低低中中高高弱弱中中力保优势争取好转加倍投资或撤退争取领先维持现状分阶段撤退收回投资分阶段撤退放弃第7页，共24页。GEGE矩阵的应用矩阵的应用应用应用GE矩阵必须经历以下矩阵必须经历以下5个步骤：个步骤：1、确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。根据企业的实际情况，或依据产品（包括服务），或依据地域，对企业的业务进行划分，形成战略业务单位，并根据针对每一个战略业务单位进行内外部环境分析。2、确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标，及每一个指标所占的权重。市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准，必须根据企业所处的行业特点和企业
6、发展阶段、行业竞争状况进行确定。但是从总体上讲，市场吸引力主要由行业的发展潜力和盈利能力决定，企业竞争力主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。确定评价指标的同时还必须确定每个评价指标的权重。第8页，共24页。2 2、进行评估打分。根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力、进行评估打分。根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。力最终得分。一般说来，在对影响行业吸引力和竞争能力进行度量时可选用具
7、有五等级的里克特等级度量法，如表所示。然后对每一等级赋予一定的分值。等级等级很不吸引很不吸引人人有些不吸有些不吸引人引人一般一般有些吸引有些吸引人人很吸引人很吸引人赋值赋值1 12 23 34 45 5第9页，共24页。行业吸引力的等级值行业吸引力的等级值评价因素评价因素权数权数评分评分加权值加权值研究与开发研究与开发0.10 0.10 1.00 1.00 0.10 0.10 生产生产0.05 0.05 3.00 3.00 0.15 0.15 营销营销0.30 0.30 3.00 3.00 0.90 0.90 财务财务0.10 0.10 4.00 4.00 0.40 0.40 分配分配0.05
8、 0.05 2.00 2.00 0.10 0.10 管理能力管理能力0.15 0.15 5.00 5.00 0.75 0.75 利润率利润率0.25 0.25 4.00 4.00 1.00 1.00 合计合计1.00 1.00 3.40 3.40 竞争能力的等级值竞争能力的等级值评价因素评价因素权数权数评分评分加权值加权值政府补贴政府补贴0.20 0.20 4.00 4.00 0.20 0.20 汇率汇率0.08 0.08 2.00 2.00 0.16 0.16 零件供应零件供应0.10 0.10 5.00 5.00 0.50 0.50 工资水平工资水平0.10 0.10 1.00 1.00
9、0.10 0.10 技术技术0.10 0.10 5.00 5.00 0.50 0.50 人员来源人员来源0.10 0.10 4.00 4.00 0.40 0.40 市场容量市场容量0.15 0.15 4.00 4.00 0.60 0.60 市场增长率市场增长率0.12 0.12 4.00 4.00 0.48 0.48 行业盈利能力行业盈利能力0.050.053.00 3.00 0.60 0.60 合计合计1.00 1.00 3.54 3.54 第10页，共24页。4 4、将个战略单位标在GE矩阵上。根据每个战略业务单位的市场吸引力和竞争力总体得分，将每个战略业务单位用圆圈标在GE矩阵上。在标注
10、时，注意圆圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。为了简便期间，我们这里假定行业吸引力或竞争能力的强、中、弱三个等级的分界点为3.0和1.50，即分值在1.50以下为弱，处于3.0-1.50之间者为中，高于3.0者为强。以上述例子来说明，行业吸引力总分为3.54，竞争能力总分为3.40，则经营单位处于矩阵图的左上方，是一个比较理想的企业，如图所示：行业吸引力行业吸引力3.03.01.51.5竞争能力竞争能力3.03.0A经营单位所处位置经营单位所处位置1.51.5第11页，共24页。如果企业有多个经营单位，则分别对各个经营单位的行业吸引力和竞争能力进行评分
11、，如左表所示：经营单位经营单位行业吸引力行业吸引力竞争能力竞争能力A A3.38 3.38 3.40 3.40 B B1.05 1.05 2.50 2.50 C C2.45 2.45 0.75 0.75 D D3.50 3.50 2.20 2.20 E E2.35 2.35 3.60 3.60 F F1.10 1.10 0.75 0.75 多个经营单位的总分值多个经营单位的总分值 然后根据各经营单位对应的分值确定出每个经营单位在矩阵图中的位置，见右图行业吸引力行业吸引力3.03.01.51.51.51.53.03.0竞争能力竞争能力AEDBCF第12页，共24页。5 5、对各战略单位策略进行说
12、明。根据每个战略业务单位在GE矩阵上的位置，对各个战略业务单位的发展战略指导思想进行系统说明和阐述。第13页，共24页。GE矩阵的局限矩阵的局限1.1.大环境下各种具体的相关因素没有在图表中反应出来。大环境下各种具体的相关因素没有在图表中反应出来。2.2.指标的最后聚合比较困难。指标的最后聚合比较困难。3.3.核心竞争力（核心竞争力（Core CompetencesCore Competences）未被提及。）未被提及。4.4.没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。第14页，共24页。GE矩阵在纺织企业产品战略选择中的应用研究 一、纺织企业在产品战
13、略选择中如何运用矩阵 （一）评估市场吸引力和产品竞争能力所需要的指标。评价指标的选取是分析市场吸引力和产品竞争能力的关键。确定这些指标可以采取头脑风暴法或名义小组法等。GE矩阵案例分析矩阵案例分析 第15页，共24页。（二）确定各评价指标的权重可以采用二）确定各评价指标的权重可以采用专家意见法、德尔菲法专家意见法、德尔菲法等方法等方法,来确定各评价指标的权来确定各评价指标的权重。重。对影响市场吸引力和产品竞争能力的因素分别赋予权重对影响市场吸引力和产品竞争能力的因素分别赋予权重:a a1 1,a a2 2,，aiai；b b1 1,b b2 2,bj,bj,使得使得:,（三）对各因素进行打分三
14、）对各因素进行打分,确定市场吸引力和确定市场吸引力和企业产品企业产品竞争能力的得分可以采用里克特五竞争能力的得分可以采用里克特五 级度量法级度量法,对每一等级赋予一定的分值。对每一等级赋予一定的分值。假设市场吸引力各评价指标的得分分别为假设市场吸引力各评价指标的得分分别为Xi,Xi,企业产品竞争能力各评价指标的得分分别为企业产品竞争能力各评价指标的得分分别为y yj j ，则，则市场吸引力得分市场吸引力得分企业产品竞争能力得分企业产品竞争能力得分11iiai11jjbjiiaixiX1jjbjyjY1第16页，共24页。（四）根据分值确定该产品在矩阵上的位置在坐标图上以纵轴表示市场吸引力,横轴
15、表示竞争能力,按照高、中、低标准,将坐标图分成九个象限如图,将产品类别按标准分别填入相应的象限内。第17页，共24页。（五）企业的战略选择。对于处在九个象限内的不同产品,企业应采用不同的经营战略企业应将发展重点集在第一、二、四象限区域内,采取积极发展战略重点投资、重点经营；对于市场吸引力和产品竞争实力相对一般的第三、五、七象限区域,企业应设法提高产品的竞争实力；而对于市场吸力和产品竞争实力都较弱的第六、八、九象限域,企业应采取维持或收缩退出战略。第18页，共24页。二、GE矩阵的实证分析（一）背景企业介绍某纺织集团是集纺纱、织布、服装、家纺为一体的国家大型纺织企业集团,公司年产棉纱70000吨
16、,坯布5000万米,服装、床上用品900万件套。2006年实现销售收入22亿元,出口创汇7000万美元。（二）GE矩阵在该纺织企业产品战略选择中的应用 1.指标判定 按照企业目前的产品结构,笔者按大类将企业产品划分为:纯棉精梳高支纱(A)、纯棉普梳低支纱（B）、混纺纱(C)、布(D)、家纺(E)五大类。由企业相关领导和西安工程大学的纺织专家共人组成专家组,采用里克特五级度量法对市场吸引力和竞争能力进行打分,最后对各个专家的评分取加权平均值,其结果如表所示。第19页，共24页。第20页，共24页。2.2.矩阵分析矩阵分析 行业吸引力和竞争能力的分值均分布在行业吸引力和竞争能力的分值均分布在00，
17、55区间内区间内,根据经验根据经验,可把高、中、低三可把高、中、低三个等级的分界点定为个等级的分界点定为3.03.0和和1.51.5。则根据表所得到的判定结果则根据表所得到的判定结果,确定出该纺织企业各个产品大类在矩阵图中的位置确定出该纺织企业各个产品大类在矩阵图中的位置,如图如图所示：所示：第21页，共24页。第22页，共24页。3.3.产品战略选择产品战略选择 （1 1）纯棉精梳高支纱）纯棉精梳高支纱A A其处于第一象限。企业对于这部分产品应优先保证其处于第一象限。企业对于这部分产品应优先保证 其发展所需其发展所需要的一切资源要的一切资源,以保证其有利的市场地位。以保证其有利的市场地位。（
18、2 2）纯棉普梳低支纱）纯棉普梳低支纱B B其处于第五象限。而这一区域通常竞争者较多其处于第五象限。而这一区域通常竞争者较多,企业应密切关企业应密切关注市场动向注市场动向,有选择地进行投资有选择地进行投资,但投资不宜太大但投资不宜太大,必要时可以退出。必要时可以退出。（3 3）混纺纱）混纺纱C C与布与布D D这两大类产品均处于第四象限。企业应对其发展分配足够的这两大类产品均处于第四象限。企业应对其发展分配足够的资源资源,使其能适应市场的发展需要。使其能适应市场的发展需要。（4 4）家纺）家纺E E其处于第二象限。企业应在资源配置上做出调整其处于第二象限。企业应在资源配置上做出调整,加大投资力度加大投资力度,以提高其以提高其竟争能力竟争能力,促进其快速发展。促进其快速发展。通过综合考虑企业自身及外部市场环境这两方面特点通过综合考虑企业自身及外部市场环境这两方面特点,GE,GE矩阵为纺织企业产品战略矩阵为纺织企业产品战略选择提供了一种理论辅助工具选择提供了一种理论辅助工具,使其更具量化性和可操作性。使其更具量化性和可操作性。因此因此,一定要深入了解纺织市场和纺织企业的实际情况一定要深入了解纺织市场和纺织企业的实际情况,而不能仅仅依靠理论分而不能仅仅依靠理论分析。析。第23页，共24页。第24页，共24页。
