1、解读龙湖的体验式营销 提提 纲纲体验式营销的概念体验式营销的概念一一二二三三龙湖产品战略龙湖产品战略从营销看体验区景观设计从营销看体验区景观设计四四从营销看体验区的物业服务设计从营销看体验区的物业服务设计五五业主价值挖掘业主价值挖掘一、体验式营销的概念一、体验式营销的概念什么是体验式营销？什么是体验式营销？著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中 指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费 者消费时是理性和感性兼具理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消 费后的体验，才是研
2、究消费者行为与企业品牌经营的关键。什么是房地产的体验式营销？什么是房地产的体验式营销？房地产体验式营销：房地产体验式营销：房地产体验营销是通过让顾客体验体验产品、确认确认价值、促成促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户。体验式营销要研究什么：体验式营销要研究什么：客户的接触点客户的接触点 接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。体验区主要包括体验区主要包括 :售楼处、样板房、样板景观示范区等。售楼处、样板房、样板景观示范区等。体验区选址原则体验区选址原则:1 交通便捷交通便捷2
3、楼盘形象展示楼盘形象展示3 客户体客户体验验客户到达本项目便捷客户到达本项目便捷满足全项目整体施工组织满足全项目整体施工组织满足全项目营销进度满足全项目营销进度客户从体验区入口到达售楼处和样板房客户从体验区入口到达售楼处和样板房动线直接、合理、舒适动线直接、合理、舒适 体验区定位：体验区定位：建立于产品之上的意境展现建立于产品之上的意境展现 美景、温情，客户的梦想家园美景、温情，客户的梦想家园 体验区的特征：体验区的特征：包括显性和隐性特征 显性特征显性特征 规划设计、建筑设计、装修设计、景观设计、导示系统和灯光 设计主要通过观察体验 隐性特征隐性特征 通过感观、情感、思考、行动和关联等五种体
4、验 龙湖是如何打造体验区的？龙湖是如何打造体验区的？二、龙湖产品战略二、龙湖产品战略 一组图片（江与城、佛莱明戈、东桥郡、春森彼岸 体验区）19951995年，年，重庆，重庆，全国，全国，是一家是一家、的专业地产公司。的专业地产公司。龙湖三个发展阶段：龙湖三个发展阶段：1995-2003年，打基础，开发龙湖花园、南苑、西苑等；2004-2006年，做作品作品，精雕细琢，从专业角度研发研发弗莱明戈、好望山等。指导思想：把产品做到指导思想：把产品做到极致极致，树品牌品牌，提高企业核心竟争力；，提高企业核心竟争力；07年至今，做产品产品，从客户角度调整产品，形成产品模板，大规模复制，开发江与城、春森
5、彼岸等并迅速向外地扩张。指导思想：把握好专业能力指导思想：把握好专业能力与客户需求间关系，做满足客户需求导向的产品。与客户需求间关系，做满足客户需求导向的产品。企业产品观：企业产品观：不卖我们不卖我们的的，要卖客户要卖客户的的；忘掉自己忘掉自己的的，想想客户想想客户的的！龙湖产品为什么卖得好？龙湖产品为什么卖得好？l 强大的品牌号召力，强大的品牌号召力，l 迷人的景观，迷人的景观，l 一流的客户体验，一流的客户体验，l 人性化的物业服务，人性化的物业服务，铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。铸就龙湖在所进入城市领先的市场地位。龙湖营销的两大核心竟争力：龙湖营销的两大核心竟争力：体验式营销体验式
6、营销效力最强的营销效力最强的营销 提供卓越的品质体验感受，建立以提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验客户最佳体验”为核心的示范区，将客户为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致能接触到的一切做到极致。用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。购买欲望。客户价值挖掘客户价值挖掘最省钱的营销最省钱的营销 目标客户集中于龙湖庞大的业主群，对他们的市场期望和需求进行有效解读，目标客户集中于龙湖庞大的业主群，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导
7、市场趋势及喜好，其创造的追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的7575重复推荐率远超同行。重复推荐率远超同行。体验区关键词体验区关键词客户最佳体验客户最佳体验体验区的管理体验区的管理景观的冲击力景观的冲击力物业服务前置物业服务前置接触点设计接触点设计龙湖体验区实现的关键点：龙湖体验区实现的关键点：体验管理系统核心：体验管理系统核心：客户导向、客户导向、触点触点管理管理l 全面体验管理全面体验管理营销、技术、工程、物管等全面介入，各职能联动创造一流客户体验营销、技术、工程、物管等全面介入，各职能联动创造一流客户体验l 充分了解客户和尊重客户充分了解客户和尊重客户l
8、 精准的体验区规划定位精准的体验区规划定位l 透彻的触点分析透彻的触点分析l 标准兼个性化的景观设计标准兼个性化的景观设计l 标准兼个性化的场景设计标准兼个性化的场景设计l 标准化的物业服务设计标准化的物业服务设计以客户为导向，围绕触点开展体验区规划、景观、场景、物业服以客户为导向，围绕触点开展体验区规划、景观、场景、物业服务等系列务等系列标准化、模块化设计标准化、模块化设计，使体验区管理具有超强的使体验区管理具有超强的可控可控性和复制性性和复制性。营销、研发、工程、物管营销、研发、工程、物管，一个都不能少一个都不能少合力创造一流客户体验合力创造一流客户体验景观与建筑、样板间的协调如何展开？景
9、观与建筑、样板间的协调如何展开？三、从营销的角度看龙湖体验区的景观设计三、从营销的角度看龙湖体验区的景观设计u景观概念：景观概念：建立于建立于“体验式营销体验式营销”让生活先于销售概念之上让生活先于销售概念之上。创造客户理想生活方式的构成情境。创造客户理想生活方式的构成情境。从而使客户对产品产生从而使客户对产品产生情感认同，激发购买欲。情感认同，激发购买欲。u 空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。空间组织及游线：注重空间的节奏变化和客户的游线感受。1212大军规：大军规：体验区景观设计要求体验区景观设计要求主入口设计主入口设计主景观设计主景观设计样板庭院设计样板庭院设计入户设计
10、入户设计软景设计软景设计水景设计水景设计景观小品设计景观小品设计景观色彩景观色彩灯具照明设计灯具照明设计硬质铺装设计硬质铺装设计地形设计地形设计道路设计道路设计突出礼仪感和秩序感 大气 动静结合 尊崇感 客户关注度客户关注度 营销卖点营销卖点 空间布局空间布局 合理搭配植物合理搭配植物景观设计效果控制：景观设计效果控制：北京北京香醍漫步香醍漫步西安西安曲江盛景曲江盛景 灵动的水景灵动的水景喷泉和跌水经常设置在主入口，景观视线喷泉和跌水经常设置在主入口，景观视线焦点等处，不仅是一处水景，而且能营造焦点等处，不仅是一处水景，而且能营造出水声，能听到出水声，能听到”景观的声音景观的声音“。水景运用水
11、景运用大面积集中绿地大面积集中绿地草坪草坪+标志树（白桦树等高大乔木）标志树（白桦树等高大乔木）+鲜花鲜花使参观者的视野得到极大的拓宽，使其充分领略龙湖展示区景观带来的视觉冲击。北京北京艳澜山艳澜山 大面积集中绿地大面积集中绿地 重庆重庆悠山郡悠山郡 重庆重庆睿城睿城五重景观体系五重景观体系层次丰富的五重垂直绿化第一重：高第一重：高7-157-15米，冠幅米，冠幅5-105-10米大乔木米大乔木第二重：高第二重：高4-54-5米，大灌木、小乔木米，大灌木、小乔木第三重：第三重：2-32-3米高的灌木米高的灌木第四重：花卉、小灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等第五重：草坪、地被等 贴合
12、主题的情景化小品贴合主题的情景化小品展示区内的景观小品经过了精心的设计和摆设，造型独具匠心，体现出龙湖对细节的极致关注，营造出很自然的情景化生活。同样造型的景观小品会在一些项目之间复制，但外在表现形式又不完全相同。曲径通幽的景观小径曲径通幽的景观小径道路设计人性化，曲径通幽；道路两旁精心布置的鲜花，整个道路系统营造了独特、温馨的视觉和感官体验。入户设计园路植物色彩鲜艳主景设计熏衣草汇聚成紫色花海，为来访者营造大景观主入口开敞简洁，熏衣草簇拥着LOGO墙样板庭院廊架、茶座、爬藤植物庭院平面西安西安龙湖曲江盛景 主入口设计对景LOGO墙结合涌泉水景，阵列的银杏树强调礼仪感和引向性，铺装石材以暖色为
13、主。开展些室外PARTY和音乐会创造销售气氛。水景设计20公分的浅水面，卵石铺底，结合树池花卉，通过水生植物和养金鱼来净化水系。涌泉结合立体水设计重庆龙湖弗莱明戈 重庆江与城重庆江与城江与城大草坪上的情景展示江与城大草坪上的情景展示 细节处理细节处理龙湖的细节处理简单、细致，处处体现龙龙湖的细节处理简单、细致，处处体现龙湖的高端成熟企业形象湖的高端成熟企业形象。四、从营销的角度看龙湖体验区的物业服务设计四、从营销的角度看龙湖体验区的物业服务设计u物业概念：建立在物业概念：建立在“体验式营销体验式营销”让生活先于销售的概念之上让生活先于销售的概念之上。在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过
14、程中接受。在展示节点上体现物业的细节管理，在客户体验过程中接受物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。物业人员的服务，以此留下鲜活的印象。u 空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细空间组织及游线：注重客户在流线中产生的疑问，通过设置细节和场景让客户自行得到有说服力的答案。节和场景让客户自行得到有说服力的答案。从产品的表现到客户的感受从产品的表现到客户的感受所见所见所听所听所感所感接触的人接触的人接触的物接触的物人物构成人物构成的场景的场景通过各阶段接触点规划和管通过各阶段接触点规划和管理保持售前、售中、售后客理保持售前、售中、售后客户体验的一致印象户体验的一致印象客户的体验体验的设
15、计体验的设计u居住体验居住体验u服务体验服务体验u心理体验心理体验u价值体验价值体验高品质的产品高品质的产品预期生活的服务预期生活的服务被尊重的感觉被尊重的感觉产品的双重属性产品的双重属性客户一次完整看房经历的五大接触点客户一次完整看房经历的五大接触点场景的接触点场景的接触点不同项目中都能看见相同形式的标识江与城样板间江与城样板间室外露台室外露台人的接触点人的接触点 体验区管理实施范围：体验区管理实施范围：体验区管理范围包括展示中心、示范单元、客户进入现场所途经的区域。其中,销售人员、大客户管家、礼宾人员、保洁人员和其它部门工作人员都要严格自觉按照管理制度执行,互相监督,共同维护一个优秀的工作
16、团队。接待动线服务岗位设置说明：L1：门岗礼宾 L2：停车场礼宾 G1：大客户管家 Y1：大门迎宾 Y2：大门迎宾（巡场礼宾）X1：大客户经理 S1：水吧服务员龙湖有一句话：龙湖有一句话：“细节是天使，细节也是魔鬼细节是天使，细节也是魔鬼”，龙湖展示区和样板间体现出来的龙湖展示区和样板间体现出来的高品质高品质，在于其对，在于其对细节细节的关的关注和注和把握把握，更多的是站在客户生活的角度去看待问题，更多的是站在客户生活的角度去看待问题，用心去考量一项技术对客户生活的影响。用心去考量一项技术对客户生活的影响。销售人员、大客户管家、礼宾人员、迎宾人员、水吧服务、销售人员、大客户管家、礼宾人员、迎宾
17、人员、水吧服务、保洁人员保洁人员，一个都不能少一个都不能少以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程以北京龙湖的项目为例，解读体验营销的建立过程耳听为虚：推广耳听为虚：推广u感性的描述从回家是度假的开始到筑雅舍于繁华到城市里的童话u营销主题：体验的内容和方向从开放到鉴赏到开盘售楼场景设计与营销主题如何结合？售楼现场客户的各种感觉体验如何调动？诱导想象、鼓励客户实际体验广告创意如何创造一致的客户情感体验？售楼场景的体验载体怎样设计？售楼阶段中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言触觉Tactile嗅觉Smell 味觉Taste 听觉Hearing 视觉Vision 直觉IntuitionF
18、ollow Your Heart用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情用直觉感知滟澜山地道、纯粹的地中海风情代表地中海风情的关键符号代表地中海风情的关键符号薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是
19、“带我走”。Story提拉米苏 TIRAMISU花车花车手工艺品手工艺品地中海沿线国家的各类特色小工艺品、饰品售卖，公益基金，或者以物易物，记录的情感、爱的故事视觉视觉 Vision 样板间样板间一个家庭已经在里面生活了好几年Follow Your Heart，生活化，不经意家庭照片摆设在family room餐厅里面播放着时下流行的英文动画片连续剧 书桌或者下沉庭院的椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸床头摆放睡前读物（财经、哲学、文艺、自然科学）庭院庭院庭院一角，静静地放着主人心爱的高尔夫球具，球具显得有点旧，应该陪伴了主人很长时间，是用的最顺手的一套杆，庭院的另一侧是孩子的空间孩子参
20、加比赛的照片跟棒球手套摆在一起，边上还有一个“最佳新人”的荣誉奖项，看得出来，棒球是孩子的荣耀听觉听觉 Hearing意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩 味觉味觉 Taste嗅觉 Smell早餐室当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。薰衣草香精油带香精的玫瑰花瓣摆放玫瑰蜡烛触觉触觉 Tactile地中海式的质感地中海式的质感 户外包装绿植Starco质感的喷绘布 家具的质感 销售道具模型书籍楼书户型册礼品直觉直觉 Intuition地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫
21、Follow Your Heart眼见为实：产品眼见为实：产品 北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区 没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）没有植物生长期，营造出超乎客户期望的生活环境！（居住体验）北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区为数不多的硬质铺装更多采用大量的软景有生命的园林，比建筑本身更能打动人有生命的园林，比建筑本身更能打动人！北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区花盛香醍花盛香醍滟澜山香醍漫步精细化的绿化理念，精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！小尺度上注重植物层次的搭配！北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区花盛香醍的紫色花海，紫
22、色花海和白桦形成鲜明的对比花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白桦形成鲜明的对比香醍漫步的行道树周围注重色彩搭配，注重色彩搭配，善于运用色彩对比，形成视觉冲击！善于运用色彩对比，形成视觉冲击！北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区善于运用起伏地形、坡地，注重车行尺度注重人的感受，人视线的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服销售大厅、样板间周边景观做足功夫大小大小尺度尺度空间空间的把的把握！握！北京龙湖北京龙湖 全程不同节点关注客户感受全程不同节点关注客户感受入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景
23、的加入成为秩序与自然的过渡宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我 北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区儿童戏水场景供来访客户小孩游戏分不清稻草人还是园丁通过示范区、售楼处和样通过示范区、售楼处和样板间展示出客户未来的生板间展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感活场景，通过体验营销感染客户染客户 北京龙湖北京龙湖 惊艳的展示区惊艳的展示区真实的生活化的冰箱生活中水池场景调味品真实呈现生活中的儿童桌Angle女儿房 北京项目的精心打造，北京项目的精心打造，使龙湖在北京飞快跃升同行前三甲。使龙湖在北京飞快跃升同行前三甲。回顾关键词回顾关键词客户最佳体
24、验客户最佳体验体验区的项目管理体验区的项目管理景观的冲击力景观的冲击力物业服务前置物业服务前置接触点设计接触点设计1个老业主25个新客户客户导向，客户导向，“善待你一生善待你一生”重复及推荐购买率68%业主价值挖掘活动业主价值挖掘活动同路龙湖阳光龙湖N+龙湖微笑龙湖、家在龙湖、蓝筹龙湖。五、业主价值挖掘五、业主价值挖掘总结：总结：龙湖营销的两大核心竟争力：龙湖营销的两大核心竟争力：体验式营销-效力最强的营销 业主价值挖掘-最省钱的营销向龙湖学什么？向龙湖学什么？学精髓：学精髓：高度的客户责任感，超强的产品控制力，高度的客户责任感，超强的产品控制力，对产品一丝不苟，认真做事的精神！对产品一丝不苟，认真做事的精神！
