1、第六章第六章 产品策划产品策划 学习目标学习目标掌握新产品开发的程序；掌握新产品开发的程序；熟悉新产品上市与推广的基本思路；熟悉新产品上市与推广的基本思路；了解品牌策划的主要步骤以及产品包装了解品牌策划的主要步骤以及产品包装 的策略；的策略；理解产品服务的特点，并针对其特点采理解产品服务的特点，并针对其特点采 取相应的营销策划。取相应的营销策划。第一节第一节 新产品开发与上市策划新产品开发与上市策划 一、新产品的含义一、新产品的含义 新产品是指对营销组织者来说，在功能、新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括
2、以下六种基本类型：产品。包括以下六种基本类型：1.1.全新型产品全新型产品 4.4.形成系列型新产品形成系列型新产品 2.2.模仿型新产品模仿型新产品 5.5.成本降低型新产品成本降低型新产品 3.3.改进型新产品改进型新产品 6.6.重新定位型新产品重新定位型新产品 二、新产品开发的组织二、新产品开发的组织1.1.新产品委员会新产品委员会2.2.新产品部新产品部3.3.产品线经理产品线经理4.4.新产品经理新产品经理5.5.项目团队项目团队6.6.新产品开发小组新产品开发小组 三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序营销营销规划规划构思构思产生产生构思构思筛选筛选概念发展概念发展和测试和测试
3、商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化四、新产品的上市四、新产品的上市 1.1.上市时机选择上市时机选择 2.2.上市地点选择上市地点选择 3.3.目标顾客的选择目标顾客的选择五、新产品的扩散五、新产品的扩散（一）什么是新产品扩散（一）什么是新产品扩散（二）新产品采用者类型（二）新产品采用者类型 1 1创新采用者创新采用者 4 4晚期大众晚期大众 2 2早期采用者早期采用者 5 5落后购买者落后购买者 3 3早期大众早期大众（三）新产品推广的方法（三）新产品推广的方法第二节第二节 品牌与包装策划品牌与包装策划 一、品牌策划一、品牌策划 （一）品牌的含义（一）品牌的含义 品
4、牌是用以识别销售者的产品或服务，并品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（二）品牌策划的主要内容（二）品牌策划的主要内容1 1品牌建立决策品牌建立决策 5 5品牌延伸决策品牌延伸决策2 2品牌归属决策品牌归属决策 6 6品牌重新定位决策品牌重新定位决策3 3品牌质量决策品牌质量决策 7 7品牌保护决策品牌保护决策4 4品牌数量决策品牌数量决策（三）品牌设计的要求与命名
5、方法（三）品牌设计的要求与命名方法1.1.品牌设计要求品牌设计要求 简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空2 2品牌命名主要方法品牌命名主要方法 二、包装策划二、包装策划（一）包装的含义、种类与作用（一）包装的含义、种类与作用（二）包装的要求与设计原则（二）包装的要求与设计原则 （三）包装策略（三）包装策略1 1类似包装策略类似包装策略2 2分等级包装策略分等级包装策略3 3配套包装策略配套包装策略4 4再使用包装策略再使用包装策略 5 5附赠品包装策略附赠品包装策略6 6更新包装策
6、略更新包装策略第三节第三节 产品服务策划产品服务策划 一、产品服务的概念一、产品服务的概念 广义的产品服务包括售前服务、售中服务和售后广义的产品服务包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是顾客购买行为发生之前企业所提供的服务。售前服务是顾客购买行为发生之前企业所提供的有关服务，如提供样品、产品目录、使用说明书等；售有关服务，如提供样品、产品目录、使用说明书等；售中服务是在顾客购买过程中由企业提供的有关服务，如中服务是在顾客购买过程中由企业提供的有关服务，如介绍产品性能特点、调试、封装等；售后服务是企业向介绍产品性能特点、调试、封装等；售后服务是企业向已购买产品的顾客提供的服务，如技术培训和
7、使用指导已购买产品的顾客提供的服务，如技术培训和使用指导等等 。狭义的产品服务主要是指各种形式的售后服务。狭义的产品服务主要是指各种形式的售后服务。二、产品服务特点及营销策划思路二、产品服务特点及营销策划思路1.1.产品服务的不可触知性及应对策略产品服务的不可触知性及应对策略2.2.产品服务的不可分离性及应对策略产品服务的不可分离性及应对策略3.3.产品服务的质量差别性及应对策略产品服务的质量差别性及应对策略4.4.产品服务的易消失性及应对策略产品服务的易消失性及应对策略三、产品服务策划的内容三、产品服务策划的内容 1.1.服务项目策划服务项目策划 2.2.服务收费策划服务收费策划 3.3.服务人员策划服务人员策划
