1、市场营销类课程规划教材第第3 3章章 营销渠道结构设计营销渠道结构设计从两年前开始，传统媒体相继进入转型阶段，报纸媒体作为传统媒体的代表，开始尝试各种各样的经营思路但效果不佳。马云“码上淘”的推出，就算业界的一线曙光，无疑让纸媒企业看到了新的转型机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作“伪电商”，没有技术支撑，没有商户囤积，电商从何谈起？而这次阿里巴巴的“码上淘”，将以“电商+纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术、商户、物流平台，纸媒则负责贡献出他们的读者受众群体资源，并通过报纸媒体在各地的发行渠道，弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快，碎片时间也被不停占据，如果能在等地铁、
2、公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”，相信对于年轻人来说也是另一种乐趣。除了看小说、看电视，又多了一种消磨时间的有趣方式，那就是进入“码上淘”。从阿里巴巴的投资动向看，马云似乎对传统媒体很感兴趣，从收购到合作不断迎合传统媒体的受众群体。其实，传统媒体的价值一直被低估，或者一直未得到充分的开发，它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值，而新闻的背后包含着传媒集团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。相信“云式野心”正是相中了传统媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒，究竟“码上淘”能为人们带来什么益处和为纸媒带来什么发展，让我们拭目以待。问题思考：传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示？引例
3、引例“电商电商+纸媒纸媒”：阿里巴巴：阿里巴巴“码上淘码上淘”了解渠道设计的原则和比表；认识渠道设计的影响因素；学习渠道设计的过程与方法；了解营销渠道逆向重构的内容。学会渠道长度、宽度的设计应用；掌握渠道设计的策略与方法；学会营销渠道的“逆向重构”知识目标知识目标技能目标技能目标31 渠道设计的内涵认知渠道设计的内涵认知一、渠道设计的含义渠道设计是指企业为实现销售目标，根据自身产品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道的过程。二、渠道的长度与宽度1、长渠道2、短渠道3、宽渠道4、窄渠道三、传统渠道与新兴渠道四、大众
4、渠道与特殊通道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式。大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、机团消费（机关单位发福利、小店采购）、特
5、殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。32 渠道设计的原则目标渠道设计的原则目标一、渠道设计的原则顾客导向原则最大效率原则发挥优势原则利益均沾原则分工合作原则覆盖适度原则稳定可控原则协调平衡原则二、渠道设计的目标 设计分销渠道主要是解决如何发掘企业商品到达目标市场的最佳途径以提高分销效率的问题。33 渠道设计的影响因素渠道设计的影响因素一、影响渠道设计的主要因素（一）企业战略目标（二）企业产品特点（1）单位产品价值。（2）体积与重量。（3）产品易腐性。（4）产品标准化。（5）产
6、品时尚性。（6）产品的季节性。（7）产品线。（8）产品组合。（9）产品市场寿命周期。（10）技术性和售后服务（三）消费者特点1 1消费者数量2 2消费者集中度3 3消费者购买行为（四）分销商特点服务成本 可得性1 12 23 3(五)竞争者特性(六)企业资源因素企业控制渠道的愿望企业产品组合状况企业的管理人才与管理水平企业的规模与实力1 12 23 34 4二、影响渠道设计的其他因素（一）影响渠道设计的主客观因素1 1制造商和中间商之间的信息不畅通2 2企业不经常调查研究分销渠道3 3制造商无法肚子做出全部渠道决策5 5分销渠道混乱4 4生产企业没有专人负责管理分销渠道的工作（二）影响渠道设计
7、的制约因素市场潜力、销售潜力与风险3.渠道控制2.渠道畅通性 4.渠道费用5.企业生产力34 渠道设计的过程和方法渠道设计的过程和方法（一）建立渠道目标1 1批量大小2 2等候时间3 3空间便利一、渠道设计的过程4 4产品品种多样化5 5服务支持1.分销目标顾客对服务的要求2.建立渠道经营目标目标操作说明1、顺畅 最基本的功能，直销或短渠道较为适宜 2、增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3、便利 应最大限度地贴近消费者，广设网点，灵活经营 4、开拓市场一般较多地倚重中间商，待站稳脚跟后，再组建自己的网络 5、提高市场占有率渠道拓展和渠道维护至关重要 6、扩大品牌知名度 争取和维护客户对
8、品牌的信任度与忠诚度 7、经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8、市场覆盖面和密度 多家分销组合分销或者采用密集分销 9、控制渠道 厂家应重点加强自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权，实现渠道“软控制”。渠道经营目标（二）确定渠道的长度和宽度渠道类型优点及适应范围缺点及基本要求长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂商费用压力；适用于一般消费品销售。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道 厂家对渠道的控制程度高；适用于专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域。厂家要承担大部分或者
9、全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄。长渠道与短渠道比较1.确定分销渠道的长度分销类型 优点 缺点 独家分销 市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适用于专用产品的分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控制力强。密集分销 市场覆盖率高；容易提高销售量和扩大产品知名度，比较适合日用消费品分销。市场竞争激烈，渠道管理难度大；厂商的营销意图不易实现，易出现市场混乱。选择性分销 比密集分销能取得经销商更大的支持；同时比独家分销能够给消费者带来更大方便。难以选择合适的经销商优化组合；难以确定经销商区域界线；考验协调能力。独家分销、密集分销与选择性分销的比较2.确定
10、分销渠道的宽度（三）分配渠道任务1.明确渠道成员的职责分配渠道任务初期剔除访谈渠道清单综合分析最终评价渠道改进安排（四）选择渠道成员渠道成员选择过程（1）阶段性（2）地域性（3）层次性1、“点、线、面”方法的一般原则的过程二、渠道设计的方法2.“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤（1）布置网点（2）疏通渠道（3）地域扩张35 营销渠道的营销渠道的“逆向重构逆向重构”一、什么是“渠道逆向重构”渠道逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营
11、模式或渠道建设方式。二、为什么要进行“渠道逆向重构”因为新企业、新产品进入市场之初，由于其知名度和信用较低，与经销商谈判的地位也很低，如果按传统的营销渠道从高级别的经销商做起，可能不得不接受经销商苛刻的“市场准入”条件，如赊销或货物铺底）、大规模的宣传促销、降价、退货等，答应这些条件无异于自杀，不答应又难于进入市场，很多新企业、新产品经营失政就在于此。三、“渠道逆向重构”为什么行之有效“渠道逆向重构”行之有效的原因就在于它绕过了大经销长（实际上是最大利益的获得者），直接对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售；他们很容易认同新产品，他们的“市场准入”条件很低，他们的经销热情很高，所以，前期针对终端的推广很容易收到成效。四、分销渠道逆向重构的策略1、控制零售终端做到“随手可得”2、拓展渠道宽度以增加流量3、动态循环的渠道改变“富人游戏”规则4、有弹性的渠道控制以适应新的市场变化5、以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营单元小结单元小结 思考题思考题 1.营销渠道设计应该遵循哪些基本原则？2.营销渠道设计应该考虑哪些影响因素？3.营销渠道设计的内容及步骤有哪些？4.怎样实施渠道设计的“点、线、面”布局法？5.怎样进行营销渠道的“逆向重构”？
