1、TBSA 商務企劃能力初級檢定商務企劃能力初級檢定第二篇行銷企劃理論與實務第二篇行銷企劃理論與實務2企劃程序企劃程序與與策略思考策略思考專業主義專業主義與與生涯策略規劃生涯策略規劃企劃書企劃書編撰技巧編撰技巧行銷企劃行銷企劃理論與實務理論與實務TBSA商務企劃能力檢定範疇商務企劃能力檢定範疇第第4章章第第5章章3行銷企劃理論與實務架構行銷企劃理論與實務架構行銷的定義與核心觀念行銷的定義與核心觀念現代的行銷概念現代的行銷概念行銷企劃流程行銷企劃流程行銷環境分析行銷環境分析PEST分析、波特武力分析、波特武力 分析分析、消費者行為研究、消費者行為研究 、SWOT分析分析資料收集方法資料收集方法ST
2、P行銷策略分析行銷策略分析 擬訂行銷目標與策略擬訂行銷目標與策略(手段手段)行銷戰術行銷戰術(方案方案)產品產品/定價導向的行定價導向的行 銷戰術銷戰術 溝通導向的行銷戰術溝通導向的行銷戰術 通路通路/促銷促銷/銷售的戰術銷售的戰術 行銷企劃理論與實務行銷企劃理論與實務第第4章章 行銷企劃流程行銷企劃流程 第第5章章 行銷目標、策略與戰術行銷目標、策略與戰術5何謂行銷何謂行銷?CH4-1P.60 行銷行銷(marketing)就是就是做生意做生意；將產品賣給顧客，將產品賣給顧客，讓顧客接受的一種過程。讓顧客接受的一種過程。行銷之父菲力浦行銷之父菲力浦 科特勒科特勒(Philip Kotler)
3、說說:行銷是個行銷是個人和團體透過人和團體透過創造創造、提供提供或與他人或與他人交換有價值商品交換有價值商品的的一個社會一個社會(和管理和管理)的過程。的過程。美國行銷協會美國行銷協會(AMA):行銷行銷(管理管理)是是企劃企劃與與執行執行理念、理念、產品與服務設計，透過產品與服務設計，透過交易交易而而滿足個人與組織目標或滿足個人與組織目標或需求需求的過程的過程，包括包括孕育、訂價、促銷與配送。孕育、訂價、促銷與配送。6行銷的核心概念行銷的核心概念需要、欲求需要、欲求與需求與需求產品與服務產品與服務行銷者與行銷者與潛在客戶潛在客戶市場市場交換與交易交換與交易價值、成本價值、成本與滿意與滿意關係
4、與網絡關係與網絡CH4-1.1P.6062雙方交換，滿足雙方交換，滿足個人或組織的需要個人或組織的需要消費者靠財貨消費者靠財貨與服務來滿足與服務來滿足需要與欲求需要與欲求消費者以最小成本消費者以最小成本，獲得最大價值，獲得最大價值，滿意程度就會最大滿意程度就會最大交換是一種過程，非交換是一種過程，非單一事件。雙方協商單一事件。雙方協商產生協議就是交易產生協議就是交易雙方交易關係雙方交易關係變成例行性變成例行性一群具有共同需要一群具有共同需要與欲望的潛在顧客與欲望的潛在顧客，有能力且願意參，有能力且願意參 與交易與交易 一方比其他一方一方比其他一方 更想交換，此方就是更想交換，此方就是 行銷者。
5、另一方就是行銷者。另一方就是 潛在客戶潛在客戶行銷的核心概念行銷的核心概念 需要需要(Requirement):(Requirement):具體的需求具體的需求,幾乎可以訂出規格幾乎可以訂出規格 欲求欲求(Want):(Want):難以實現的需求難以實現的需求 需求需求(Demand):(Demand):滿足需要的產品或服務滿足需要的產品或服務,可以量化也有價格可以量化也有價格 行銷者行銷者(Marketer):(Marketer):去市場的商人去市場的商人 潛在顧客潛在顧客(Potential customer):(Potential customer):尚未走入市場而購買特定產品的使尚未走
6、入市場而購買特定產品的使用者或消費者用者或消費者 市場市場(market):(market):場所場所(實體實體VS.VS.虛擬虛擬)關係關係(Relationship):(Relationship):買方及賣方的連結買方及賣方的連結 網絡網絡(Network):(Network):買方及賣方的關係網買方及賣方的關係網 交換交換(Exchange):(Exchange):一種過程，非單一事件。一種過程，非單一事件。交易交易(Transaction):(Transaction):雙方協商產生的協議雙方協商產生的協議 價值價值(Value):(Value):機能機能/成本；主觀成本；主觀vs.vs
7、.客觀客觀 成本成本(Cost):(Cost):付出的代價付出的代價(資源資源)機能機能(Function):(Function):功能功能;解決問題解決問題 滿意滿意(Satisfaction):(Satisfaction):符合或超越期望符合或超越期望 產品產品(Product):(Product):有形的人造物或天然資源有形的人造物或天然資源 服務服務(Service):(Service):無形的工藝設計無形的工藝設計8行銷管理行銷管理(流程流程)先研究行銷背景，先研究行銷背景，找出找出問題點問題點與與機會點機會點企劃企劃執行執行評估評估產品評估、目標市場分產品評估、目標市場分析、銷售與
8、市場佔有率析、銷售與市場佔有率分析、產品認知與態度、分析、產品認知與態度、購買率與購買習慣、定購買率與購買習慣、定價、競爭分析、需求分價、競爭分析、需求分析析銷售目標、目標市場、銷售目標、目標市場、行銷目標與策略、定位行銷目標與策略、定位策略、行銷組合活動、策略、行銷組合活動、行銷預算與行事曆行銷預算與行事曆CH4-2P.65669行銷企劃三部曲行銷企劃三部曲建立行銷組合建立行銷組合(4P)擴大銷售利益擴大銷售利益STP選定目標市場選定目標市場市場調查市場調查行銷環境變化行銷環境變化CH4-2.4P.6610行銷企劃進行步驟行銷企劃進行步驟市場調查市場調查行銷環境變化行銷環境變化外部環境分析外
9、部環境分析 總體總體環境分析環境分析產業環境產業環境分析分析 供應鏈分析供應鏈分析內部環境分析內部環境分析 資源基礎分析資源基礎分析 銷售分析銷售分析 業務流程業務流程STP策略分析策略分析選定選定目標市場目標市場行銷組合行銷組合(4P)擴大銷售利益擴大銷售利益Segmentation:市場區隔市場區隔Targeting:瞄準目標市場瞄準目標市場Positioning:以顧客角度決定定位以顧客角度決定定位(發展市場定位發展市場定位)Product/Price/Place/Promotion 產品產品 /價格價格/通路通路/促銷促銷11內部環境與外部情勢分析內部環境與外部情勢分析 總體環境分析階
10、段總體環境分析階段 PEST (Political/Economic/Social/Technological)SWOT(Strengths/Weakness/Opportunities/Threats)CH4-3P.6712總體環境分析總體環境分析-PEST經濟環境經濟環境(Economic)社會環境社會環境(Social)CH4-3.1P.6869政治法律環境政治法律環境(Political)科技環境科技環境(Technological)13政治法律環境政治法律環境(Political)社會制度社會制度 執政黨的性質執政黨的性質 政府方針政府方針 政策政策 法令法令CH4-3.1P.681
11、4 經濟環境分為宏觀和微觀經濟環境分為宏觀和微觀 宏觀經濟宏觀經濟：國家國家的人口數量及其增長趨勢，的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其國民收入、國民生產總值及其 變化。變化。微觀經濟：微觀經濟：企業所在地區企業所在地區或所服務地區消費者或所服務地區消費者 的收入水平、消費偏好、儲蓄情的收入水平、消費偏好、儲蓄情 況、就業程度。況、就業程度。經濟環境經濟環境(Economic)CH4-3.1P.6815經濟環境的重要性：經濟環境的重要性：判斷是否為足量市場判斷是否為足量市場影響所要滿足的需要類型影響所要滿足的需要類型經濟活動規模與結構經濟活動規模與結構國民生產毛額國民生產毛額(G
12、NP)或或 國內生產毛額國內生產毛額(GDP)景氣循環景氣循環 (Business Cycle)產業經濟環境產業經濟環境(該產業是否為該國的優勢該產業是否為該國的優勢)經濟環境經濟環境(Economic)CH4-3.1P.6816 人口統計環境人口統計環境 人口統計人口統計 (Demographics)人口成長率人口成長率 (Population Growth Rate)人口結構人口結構 (Population)家計單位家計單位 或或 家戶家戶 (Households)文化環境文化環境 語言語言 主流文化主流文化(Mainstream Culture)、次文化、次文化(Subculture)價
13、值觀價值觀(Values)、商品普及率商品普及率(Penetration)識字率識字率(Illiterate Rate)社會文化環境社會文化環境(Social cultural environment)CH4-3.1P.6817技術環境技術環境 (Technological)國家對國家對科技開發科技開發的投資與支持重點的投資與支持重點 該領域該領域技術發展技術發展動態和動態和研究開發費用研究開發費用總額總額 技術移轉技術移轉和技術和技術商品化速度商品化速度 專利專利及其保護情況及其保護情況CH4-3.1P.6918總體環境分析總體環境分析-SWOT擅長什麼擅長什麼有什麼新技術有什麼新技術能做到
14、什麼別人作不到能做到什麼別人作不到和別人不同和別人不同顧客選擇你的原因顧客選擇你的原因最近為何成功最近為何成功優勢優勢(trength)劣勢劣勢(eakness)機會機會(pportunity)威脅威脅(hreat)做不到的事做不到的事缺乏的技術缺乏的技術競爭者比我們好的部份競爭者比我們好的部份不能滿足的客戶層不能滿足的客戶層最近失敗的原因最近失敗的原因市場中有什麼機會市場中有什麼機會可以學什麼技術可以學什麼技術可以提供什麼技術可以提供什麼技術可以吸引新的客戶群可以吸引新的客戶群如何與眾不同如何與眾不同有助於組織中長期發展有助於組織中長期發展市場最近的改變市場最近的改變競爭者最近在做什麼競爭者
15、最近在做什麼是否有不能滿足目標是否有不能滿足目標 客群的地方客群的地方政經環境變化政經環境變化威脅組織長期發展威脅組織長期發展CH4-3.4P.72-7319SWOT分析與策略關係圖分析與策略關係圖 知己知己知彼知彼攻擊策略攻擊策略優勢優勢.補強改善補強改善策略策略劣勢劣勢.機會機會.威脅威脅.CH11-2.1P.17520(議價能力議價能力)(議價能力議價能力)(新加入者的威脅新加入者的威脅)(替代品的威脅替代品的威脅)科技環境科技環境政治與法律環境政治與法律環境人口統計環境人口統計環境社會環境社會環境總體經濟環境總體經濟環境潛在的加入者潛在的加入者現有企業間現有企業間競爭競爭供應商供應商替
16、代品替代品購買者購買者產業環境分析產業環境分析-五力分析五力分析CH4-3.2P.6921新進入者的威脅新進入者的威脅新進入的廠商會帶來一些新產能，會瓜分既有市場新進入的廠商會帶來一些新產能，會瓜分既有市場 ，壓縮市場的價格，使獲利下降。，壓縮市場的價格，使獲利下降。主要進入障礙主要進入障礙：經濟規模經濟規模專利專利保護保護產品產品差異化差異化品牌品牌知名度知名度轉換轉換成本成本資金資金需求需求獨特的獨特的配銷通路配銷通路政府的政府的政策政策22供應商的議價能力供應商的議價能力供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能供應商可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能 力，對造成供應商力量強大
17、的條件，與購買者的力量力，對造成供應商力量強大的條件，與購買者的力量 互成消長。互成消長。其特性：其特性：由由少數少數供應商主宰市場供應商主宰市場對購買者而言，對購買者而言，無無適當替代品適當替代品對供應商而言，購買者對供應商而言，購買者並非並非重要客戶重要客戶供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位供應商的產品對購買者而言，供應商的產品對購買者而言，轉換成本極高轉換成本極高供應商供應商易向前整合易向前整合23購買者的議價能力購買者的議價能力購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取購買者對抗產業競爭的方式，是設法壓低價格，爭取 更高品質與更多的服務。其更高
18、品質與更多的服務。其購買者若有其特性，較有購買者若有其特性，較有 議價空間議價空間：購買者群體集中，購買者群體集中，採購量很大採購量很大採購的是採購的是標準化產品標準化產品轉換轉換成本極低成本極低購買者購買者易向後整合易向後整合購買者的購買者的資訊充足資訊充足24替代品或服務的威脅替代品或服務的威脅替代品的存在限制了產業的可能獲利，當替代品在替代品的存在限制了產業的可能獲利，當替代品在 性能性能/價格上所提供的方案愈有利時，對產業利潤威價格上所提供的方案愈有利時，對產業利潤威 脅越大。脅越大。其替代品威脅來自其替代品威脅來自：替代品有替代品有較低較低的相對價格的相對價格替代品替代品較強較強的功
19、能的功能購買者面臨購買者面臨低轉換成本低轉換成本25現有廠商的競爭程度現有廠商的競爭程度產業競爭模式運用產業競爭模式運用價格戰價格戰、促銷戰促銷戰及及提昇服務品質提昇服務品質等等 方式。方式。同業競爭強度同業競爭強度受到下列因素影響：受到下列因素影響：產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手產業成長的速度很慢產業成長的速度很慢高固定高固定或或庫存成本庫存成本轉換成本高或轉換成本高或缺乏差異化缺乏差異化產能利用率的產能利用率的邊際貢獻高邊際貢獻高多變多變的競爭者的競爭者高度的策略性風險高度的策略性風險高退出障礙高退出障礙行銷企劃理論與實務行銷企劃理論與實務第第4章章
20、行銷企劃流程行銷企劃流程 第第5章章 行銷目標、策略與戰術行銷目標、策略與戰術行銷企劃行銷企劃(實務實務)的首要工作的首要工作.做好情報蒐集，找出行銷機會點與問題點做好情報蒐集，找出行銷機會點與問題點2728選選看，那一個好？選選看，那一個好？選定目標市場選定目標市場行銷溝通組合行銷溝通組合設定銷售目標設定銷售目標設定銷售目標設定銷售目標行銷溝通組合行銷溝通組合選定目標市場選定目標市場AB完成機會點與問題點分析完成機會點與問題點分析完成機會點與問題點分析完成機會點與問題點分析1.依不同方法設定可量化指標依不同方法設定可量化指標目標市場大小目標市場大小市場成長率法市場成長率法公司歷年成長法公司歷
21、年成長法市場佔有率法市場佔有率法利潤法利潤法定價定價內部目標內部目標業務單位法業務單位法(人員、通路人員、通路)2.整合出一個銷售目標整合出一個銷售目標3.最後修正確定最後修正確定跨部門確認跨部門確認銷售目標的設定銷售目標的設定2930STP與與4P策略分析策略分析Segmentation 市場區隔化市場區隔化Targeting 目標市場界定目標市場界定Positioning 市場定位市場定位4P 組合策略組合策略Product 產品產品Promote 推廣推廣Place 通路通路Price 定價定價CH5-1STPSTP策略分析策略分析行銷企劃的結果是一種產品導向的計畫書行銷企劃的結果是一種
22、產品導向的計畫書行銷產品不但希望能夠滿足消費者或使用者，不能與行銷產品不但希望能夠滿足消費者或使用者，不能與週遭環境或設施產生太大重疊性與相似性週遭環境或設施產生太大重疊性與相似性計畫書必須具有相當吸引力。計畫書必須具有相當吸引力。三個步驟三個步驟1.1.市場區隔（市場區隔（Market SegmentationMarket Segmentation）2.2.選擇個案希望滿足的目標市場（選擇個案希望滿足的目標市場（Market TargetingMarket Targeting）3.3.根據目標市場而規劃出最適合的產品定位（根據目標市場而規劃出最適合的產品定位（Product Product
23、PositioningPositioning）。）。32STP行銷策略分析行銷策略分析Segmentation市場區隔市場區隔(化化)細分市場細分市場消費者：地理消費者：地理/人口統計人口統計/心理心理/購買行為購買行為企業客戶：人口統計企業客戶：人口統計/購買行為購買行為/急迫性急迫性Positioning產品定位產品定位差異明確化差異明確化(1)單一市場集中單一市場集中 (2)選擇性專業化選擇性專業化(3)產品產品專業專業化化 (4)市場專業化市場專業化(5)全市場全市場(1)產品差異化產品差異化 (2)服務差異化服務差異化(3)人員差異化人員差異化 (4)品牌印象差異化品牌印象差異化 T
24、argeting選定目標市場選定目標市場設定設定銷售目標銷售目標CH5-133定義定義：瞭解某一群特定消費者的特定需求，通過瞭解某一群特定消費者的特定需求，通過新產品新產品或新服務或新的或新服務或新的溝通溝通形式，使消費者從認知到使用產品或服務並回饋相關資訊的過形式，使消費者從認知到使用產品或服務並回饋相關資訊的過程程 步驟：步驟：確認區隔變數並區隔市場確認區隔變數並區隔市場(透過透過市場調查市場調查以了解消以了解消 費者，依態度費者，依態度/行為行為/人口統計人口統計/心理統計心理統計/消費者習慣消費者習慣)描述區隔特質描述區隔特質(如如:年齡、性別、所得、職業及媒體習慣年齡、性別、所得、職
25、業及媒體習慣)優點：優點：能更清楚明確的定義市場能更清楚明確的定義市場能對競爭狀況做更好的分析能對競爭狀況做更好的分析能迅速反應市場需求變化能迅速反應市場需求變化能有效分配資源能有效分配資源能促進行銷策略規劃的有效性能促進行銷策略規劃的有效性市場區隔市場區隔(化化)CH5-1P.7834人口統計變數人口統計變數年齡、性別、所得、職業、教育、年齡、性別、所得、職業、教育、家庭生命週期、家庭大小家庭生命週期、家庭大小地理統計變數地理統計變數國家別、地區別、城市大小、氣候、國家別、地區別、城市大小、氣候、人口密度人口密度心理統計變數心理統計變數 生活型態、社會階層、個性生活型態、社會階層、個性行為特
26、性變數行為特性變數產品使用率、品牌忠誠度、產品使用率、品牌忠誠度、追求的利益、消費者情境追求的利益、消費者情境消費品的市場區隔變數消費品的市場區隔變數CH5-1P.7935組織統計變數組織統計變數公司規模大小、地理位置、產業別公司規模大小、地理位置、產業別(業種業種)產品使用變數產品使用變數用途、產量、產品對顧客之重要性用途、產量、產品對顧客之重要性心理變數心理變數(含社會文化變數含社會文化變數)企業文化、企業文化、(購買購買)決策型態、對風險的決策型態、對風險的態度、購買者態度、購買者(採購者採購者)特質特質行為變數行為變數採購條件、採購習性、顧客的能力、追採購條件、採購習性、顧客的能力、追
27、求的利益求的利益工業品的市場區隔變數工業品的市場區隔變數CH5-1P.7936可衡量性：市場區隔的大小、購買力和區隔特徵可衡量性：市場區隔的大小、購買力和區隔特徵 等，應可被衡量。等，應可被衡量。可接近性：市場區隔應能被有效接觸和服務。可接近性：市場區隔應能被有效接觸和服務。足足 量量 性：市場區隔的規模應大到足以獲利。性：市場區隔的規模應大到足以獲利。耐耐 久久 性：行銷方案有足夠生命週期吸引及服務性：行銷方案有足夠生命週期吸引及服務 市場區隔。市場區隔。差異反應：市場區隔在觀念上可以被區分，差異反應：市場區隔在觀念上可以被區分，並且可針對不同行銷要素與計畫做出並且可針對不同行銷要素與計畫做
28、出 不同反應。不同反應。市場區隔的有效指標市場區隔的有效指標CH5-1P.798037市場太小市場太小，以致於將市場區隔後無利可圖。，以致於將市場區隔後無利可圖。重度使用者的消費量重度使用者的消費量佔整個市場極大的比例佔整個市場極大的比例，形成形成唯一唯一適切的目標市場。適切的目標市場。某某領導品牌領導品牌已在市場上建立優勢的品牌地位，已在市場上建立優勢的品牌地位，則不應該只選擇少數的區隔。則不應該只選擇少數的區隔。不適合應用於市場區隔的指標不適合應用於市場區隔的指標CH5-1P.798038客戶客戶購買決策購買決策過程與步驟具過程與步驟具相似性相似性公司對客戶購買步驟採取的公司對客戶購買步驟
29、採取的行銷作為行銷作為具具相似性相似性客戶客戶蒐集商品資訊蒐集商品資訊的管道具的管道具相似性相似性你在客戶購買過程中享有的你在客戶購買過程中享有的優勢優勢競爭對手有明顯的競爭對手有明顯的劣勢劣勢目標客群要加以描述目標客群要加以描述例如例如:重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在重視上網速度的年輕族群。這些人年齡在18-25歲歲 之間，大多尚未就業之間，大多尚未就業，而而且是網路重度使用者。且是網路重度使用者。選定選定目標市場目標市場CH5-1P.808139定義：定義：定位的表達與競爭者的位置相關聯，該詞彙是傑克定位的表達與競爭者的位置相關聯，該詞彙是傑克 特特魯特魯特(1969)(1969)在
30、在定位是人們在當今人人參與的市場所進定位是人們在當今人人參與的市場所進行的一場博弈行的一場博弈中所提出的，發表於中所提出的，發表於產業市場營銷產業市場營銷。一。一個產品的定位是潛在購買者如何看待該產品。個產品的定位是潛在購買者如何看待該產品。市場定位是行銷企劃者用以在目標市場（此處目標市場指市場定位是行銷企劃者用以在目標市場（此處目標市場指該市場上的現有和潛在客戶）的心目中塑造產品、品牌或組該市場上的現有和潛在客戶）的心目中塑造產品、品牌或組織的形象或個性（織的形象或個性（identityidentity）的行銷企劃技術，找出產品在）的行銷企劃技術，找出產品在競爭性比較中相對所處的位置。競爭性
31、比較中相對所處的位置。目的：目的：行銷企劃者為目標客群發展行銷企劃者為目標客群發展獨特獨特而而有價值有價值的商品定位概念，獲的商品定位概念，獲得目標客群的青睞，進而形成一種優勢。得目標客群的青睞，進而形成一種優勢。步驟：步驟：1.1.找出可能的競爭優勢來源找出可能的競爭優勢來源2.2.選擇競爭優勢選擇競爭優勢3.3.發出競爭優勢的訊息發出競爭優勢的訊息市場定位市場定位CH5-1P.818240市場定位前要先找到市場定位前要先找到差異化差異化：產品產品差異化、差異化、服務服務差異化、差異化、人員人員差異化、差異化、通路通路差異化、差異化、形象品牌形象品牌差異化差異化差異化的決定必須注意：差異化的
32、決定必須注意：重要性、獨特性、優越性、可溝通性、重要性、獨特性、優越性、可溝通性、先占性、顧客付出成本、可獲利性先占性、顧客付出成本、可獲利性產品定位產品定位產品定位產品定位例如例如:服務差異化服務差異化(如全國電子一天之內到府安裝如全國電子一天之內到府安裝)。CH5-1P.82411.主要主要目標客群目標客群是誰是誰?(如全國電子一天之內到府安裝如全國電子一天之內到府安裝)2.目標客群的主要目標客群的主要目標與需求目標與需求3.競爭對手競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些無法充分滿足的客戶需求有那些?4.上述客戶上述客戶未被滿足需求未被滿足需求中，那一項公司比較中，那一項公司比較有競爭力有競
33、爭力5.公司或產品的公司或產品的競爭優勢競爭優勢6.完成完成定位聲明定位聲明市場定位的步驟市場定位的步驟CH5-1P.8342行銷目標行銷目標行銷策略行銷策略行銷目標是行銷活動要達成行銷目標是行銷活動要達成的最終目的與成果的最終目的與成果是具體的是具體的，可用數量表示可用數量表示,可作為年度績效檢討的指標可作為年度績效檢討的指標行銷策略是達成個別行銷目行銷策略是達成個別行銷目標所擬定的政策標所擬定的政策、方針、方針、方方法法、手段或重點事項、手段或重點事項屬於原則性屬於原則性、方向性、重點、方向性、重點性的性的描述描述目標市場目標市場銷售目標銷售目標最終目的最終目的(問題點與機會點問題點與機會
34、點)行銷目標行銷目標 行銷策略行銷策略(問題點與機會點問題點與機會點)行銷組合行銷組合行銷目標與行銷策略行銷目標與行銷策略CH5-243說明要達成什麼目的說明要達成什麼目的(最終目的最終目的)具體單一目的具體單一目的可評估的指標可評估的指標(量化量化)有特定期間有特定期間具挑戰性具挑戰性最簡單的寫法是影響目標市場的行為最簡單的寫法是影響目標市場的行為，如：如：暑假期間增加青少年購買次數由每月暑假期間增加青少年購買次數由每月1次次到到2次次。一年內提高市場佔有率一年內提高市場佔有率10%設定行銷目標設定行銷目標CH5-2.1P.84針對不同的行銷目標擬定策略針對不同的行銷目標擬定策略描述性描述性
35、(質化質化)能為行銷組合指引方向能為行銷組合指引方向範例範例利用促銷活動利用促銷活動，提高提高1-6月淡季期間的月淡季期間的銷售量銷售量，以及加強公司尚未完全發揮以及加強公司尚未完全發揮之產品銷售量。之產品銷售量。在消費者購買達到最高峰時期在消費者購買達到最高峰時期，採用採用形象廣告形象廣告。銷售下降時期銷售下降時期，則舉辦價則舉辦價格方面的促銷活動。格方面的促銷活動。擬定行銷策略擬定行銷策略(手段手段)4445不同的行銷策略不同的行銷策略市場領導者市場領導者 擴大整體市場擴大整體市場 開發新使用者、新的使用方開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量法、增加使用量 防禦市場佔有率防禦市場佔有率
36、 先發制人、反攻擊、放棄市場先發制人、反攻擊、放棄市場 擴大市場佔有率擴大市場佔有率 降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸市場挑戰者市場挑戰者 界定對手界定對手 擬定策略性的目標市場擬定策略性的目標市場 採取攻擊策略採取攻擊策略 價格、廉價產品、創新、價格、廉價產品、創新、通路、廣告通路、廣告市場利基者市場利基者 創造、擴大及保護創造、擴大及保護利基市場利基市場(Niche Market)差異化策略差異化策略 高單價策略高單價策略CH5-2.2P.8586利基市場利基市場利基是英文名詞利基是英文名詞 “Niche”Niche”的音譯，的音譯，NicheN
37、iche來源於法語。來源於法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外牆上鑿出一法國人信奉天主教，在建造房屋時，常常在外牆上鑿出一個不大的神龕，以供放聖母瑪利亞。此一神龕雖然小，但個不大的神龕，以供放聖母瑪利亞。此一神龕雖然小，但邊界清晰，洞裏乾坤，因而後來被引來形容大市場中的縫邊界清晰，洞裏乾坤，因而後來被引來形容大市場中的縫隙市場。隙市場。在英語裏，利基是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要在英語裏，利基是懸崖上的石縫，人們在登山時，常常要藉助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。藉助這些微小的縫隙作為支點，一點點向上攀登。2020世紀世紀 8080年代，美國商學院的學者們開始將這一詞引
38、入年代，美國商學院的學者們開始將這一詞引入行銷領域。絕大多數的市場中，領導者或有絕對優勢的企行銷領域。絕大多數的市場中，領導者或有絕對優勢的企業仍有忽略的某些細分市場。利基市場是指企業選定一個業仍有忽略的某些細分市場。利基市場是指企業選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入大市場中的縫隙市很小的產品或服務領域，集中力量進入大市場中的縫隙市場，趁機發展成為領先者，從當地市場到全國再到全球，場，趁機發展成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久性競爭優勢同時建立各種壁壘，逐漸形成持久性競爭優勢 行銷戰術(方案)(1)有助於達成行銷目標與落實行銷策略有助於達成行銷目標與落
39、實行銷策略(2)滿足目標客群的需要滿足目標客群的需要(3)符合公司或產品的定位符合公司或產品的定位行銷組合(4p,5p,6p,7p)(1)產品產品(Product)(2)價格價格(Price)(3)配銷通路配銷通路(Place)(4)促銷促銷(Promotion)(5)人員訓練人員訓練(People)(6)服務流程服務流程(Process)(7)有形展示有形展示(Psychical evidence)49行銷戰術的範疇行銷戰術的範疇產品戰術產品戰術通路戰術通路戰術網路戰術網路戰術行銷溝通戰術行銷溝通戰術顧客服務戰術顧客服務戰術促銷戰術促銷戰術定價戰術定價戰術50產品戰術產品戰術加強產品加強產品
40、(服務服務)特色、不同類別產品搭配、主力特色、不同類別產品搭配、主力產品與附屬產品搭配、新產品發展、改變產品產品與附屬產品搭配、新產品發展、改變產品包裝、設計包裝、設計.顧客服務顧客服務戰術戰術親近客戶、增加營業時間、退換貨服務、提供親近客戶、增加營業時間、退換貨服務、提供運送服務、彈性付款方式運送服務、彈性付款方式促銷戰術促銷戰術週年慶、週年慶、特價、競賽、廣告、客戶忠誠計劃、特價、競賽、廣告、客戶忠誠計劃、試用品、贈品、座談會試用品、贈品、座談會.通路戰術通路戰術營業所、獨家代理、訓練、行銷費用補助營業所、獨家代理、訓練、行銷費用補助.行銷戰術類型行銷戰術類型CH5-3P.8951網路戰術
41、網路戰術公司網站、網頁搜尋引擎、關鍵字、網路廣告、公司網站、網頁搜尋引擎、關鍵字、網路廣告、網路策略聯盟網路策略聯盟(portal link)、社群、部落格、社群、部落格、電子報電子報行銷溝通行銷溝通戰術戰術廣告、簡介廣告、簡介/目錄目錄/傳單、商展活動、傳單、商展活動、媒體公關、直效行銷媒體公關、直效行銷其他戰術其他戰術行銷戰術類型行銷戰術類型(續續)CH5-3P.8952設計行銷戰術的重要原則設計行銷戰術的重要原則有助達成有助達成行銷目標行銷目標能滿足能滿足目標目標客群客群的的需求需求符合公司符合公司或或產品的產品的定位策略定位策略CH5-3P.8953產品導向的行銷戰術產品導向的行銷戰術
42、產品包裝產品包裝客戶服務客戶服務產品產品與與服務服務定價定價店面展示店面展示CH5-4什麼產品會大賣什麼產品會大賣？產品屬性產品屬性、命名命名、品牌品牌、包裝包裝、服務服務產品產品5455(1)增加產品增加產品/服務功能的特色服務功能的特色(2)將不同的產品包裝一起搭售將不同的產品包裝一起搭售(3)將產品與附屬品包裝一起搭售將產品與附屬品包裝一起搭售(4)改變產品設計的特色改變產品設計的特色(5)增加新的產品或服務增加新的產品或服務產品、服務相關戰術產品、服務相關戰術CH5-4.1P.9056(1)公司公司Logo(2)名片設計名片設計(3)產品包裝產品包裝(4)產品型錄產品型錄(5)銷售人員
43、形象銷售人員形象產品包裝戰術產品包裝戰術CH5-4.2P.90選擇定價目標選擇定價目標/策略策略針對目標市場定價針對目標市場定價追求利潤、增加銷貨收入、爭取市場佔有率追求利潤、增加銷貨收入、爭取市場佔有率估計成本估計成本固定成本、變動成本、加成定價法固定成本、變動成本、加成定價法(markup pricing)分析競爭者的產品與價格分析競爭者的產品與價格考量影響定價的因素考量影響定價的因素目標、成本、消費者目標、成本、消費者類型類型、價值觀、通路接、價值觀、通路接受度、產品生命週期、外在環境受度、產品生命週期、外在環境 等等確定最後價格確定最後價格消費者心理、執行利性、含不含稅消費者心理、執行
44、利性、含不含稅定價定價5758(1)推廣定價法推廣定價法(2)形象定價法形象定價法(3)差別定價法差別定價法(4)綑綁定價法綑綁定價法(5)價值增加定價法價值增加定價法(6)綁樁定價法綁樁定價法(7)一次收費定價法一次收費定價法(8)不二價定價法不二價定價法定價戰術定價戰術CH5-4.5P.9259(1)舉辦現場展示活動舉辦現場展示活動(2)現場展示如何使用產品現場展示如何使用產品(3)表現產品功能與特色表現產品功能與特色(4)說服消費者購買說服消費者購買店面展示戰術店面展示戰術CH5-4.3P.9160(1)技術服務技術服務(2)營業時間營業時間(3)利的退貨服務利的退貨服務(4)協助安裝協
45、助安裝(5)運送時間運送時間(6)彈性購買彈性購買(7)付款方式付款方式客戶服務戰術客戶服務戰術CH5-4.4P.919261溝通導向的行銷戰術溝通導向的行銷戰術商展活動商展活動直效行銷直效行銷廣告廣告簡介簡介目錄目錄傳單傳單媒體公關媒體公關CH5-5 定義：定義：特定的廣告主特定的廣告主以付費傳播之方式以付費傳播之方式透過大眾傳播媒體透過大眾傳播媒體銷售觀念，商品或勞務銷售觀念，商品或勞務 功能：功能：資訊教育資訊教育(精確而可大量重複精確而可大量重複)情感分享情感分享銷售銷售廣告廣告6263(1)產業購買指南產業購買指南(2)雜誌雜誌(3)報紙報紙(4)廣播廣播(5)電視電視(6)電視購物
46、頻道電視購物頻道(7)其他廣告其他廣告廣告戰術廣告戰術CH5-5.1P.949564(1)公司公司/產品簡介產品簡介(2)產品型錄產品型錄(3)傳單傳單簡介簡介/目錄目錄/傳單戰術傳單戰術CH5-5.2P.9565(1)參加大型的產業展覽參加大型的產業展覽(2)地區型的商展地區型的商展(3)聯合其他企業舉辦小型展會活動聯合其他企業舉辦小型展會活動商展活動戰術商展活動戰術CH5-5.3P.95 n媒體：媒體：一種人體以外的媒介物，透過此以媒介，一種人體以外的媒介物，透過此以媒介，人們以達成溝通或傳播目的。人們以達成溝通或傳播目的。n媒體類型：媒體類型：大眾媒體：報紙、書刊、廣播、電視、大眾媒體：
47、報紙、書刊、廣播、電視、電影與廣告、網路電影與廣告、網路小眾媒體：電話、信件、傳真機小眾媒體：電話、信件、傳真機何謂媒體何謂媒體?6667(1)發佈新聞稿發佈新聞稿(2)調查報告調查報告(3)舉辦座談會舉辦座談會(4)記者會記者會媒體公關戰術媒體公關戰術CH5-5.4P.9568(1)郵寄郵寄(2)電子郵件電子郵件(3)個別寄送方式個別寄送方式(4)個別直接溝通個別直接溝通直效行銷戰術直效行銷戰術CH5-5.5P.9569銷售銷售/促銷促銷/通路戰術通路戰術促銷戰術促銷戰術建立信譽建立信譽銷售戰術銷售戰術通路戰術通路戰術網路行銷網路行銷CH5-670(1)資料庫行銷資料庫行銷(2)關係行銷關係
48、行銷(3)建立銷售團隊建立銷售團隊(4)準備銷售資料準備銷售資料(5)主管業務拜訪主管業務拜訪(6)聘請專家銷售聘請專家銷售(7)強化客戶的承諾強化客戶的承諾(8)分期付款分期付款銷售戰術銷售戰術CH5-6.3P.9910071通路戰術通路戰術1.福利中心福利中心2.家樂福，大潤發家樂福，大潤發.3.好市多好市多4.超級市場超級市場5.利商店利商店6.藥妝店藥妝店7.3C賣場賣場8.一般店舖一般店舖9.餐廳餐廳1.郵購郵購2.電視購物，電台賣藥電視購物，電台賣藥3.業務員業務員4.直銷直銷5.販賣機販賣機6.網路網路實體通路實體通路非實體通路非實體通路CH5-6.1P.979872(1)舉辦活
49、動舉辦活動(2)特價優惠方案特價優惠方案(3)客戶忠誠方案客戶忠誠方案(4)提供試用品提供試用品(5)提供贈品促銷提供贈品促銷促銷戰術促銷戰術CH5-6.2P.9973(1)成立公司網站成立公司網站(2)網頁搜尋引擎網頁搜尋引擎(3)關鍵字搜尋廣告關鍵字搜尋廣告(4)網路廣告網路廣告(5)網路策略聯盟網路策略聯盟(6)網路社群網路社群(7)電子報行銷電子報行銷(8)其他網路行銷工具其他網路行銷工具網路行銷戰術網路行銷戰術CH5-6.4P.10010274(1)聘請產業知名專家擔任顧問聘請產業知名專家擔任顧問(2)邀請知名的專家、名人、教授或雜誌邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產品背書編輯
50、替產品背書(3)與其他知名公司機構合作建立聯盟與其他知名公司機構合作建立聯盟(4)贊助學術研究計畫贊助學術研究計畫(5)透過媒體報導客戶成功故事透過媒體報導客戶成功故事建立信譽戰術建立信譽戰術CH5-6.5P.102 產品類型產品類型 推與拉推與拉 產品生命週期階段產品生命週期階段 購買決策購買決策 公司知名度公司知名度 目標市場特徵目標市場特徵 可運用的資金與促銷工具的成本可運用的資金與促銷工具的成本擬訂行銷組合的考慮因素擬訂行銷組合的考慮因素(1)75產品市場的類型產品市場的類型消費品消費品非消費品非消費品擬訂行銷組合的考慮因素擬訂行銷組合的考慮因素(2)76推與拉的策略推與拉的策略推的策
