1、苏酒整合营销规划案南京思卓营销咨询公司2019-6-18苏酒任重道远双沟集团是中国传统七大名酒之一，无论企业的品牌实力还是技术实力均居于全国领先水平。苏酒是双沟成功推广的中高档品牌，其优异的产品品质、高档的品牌形象，取得了良好的市场反响，成为江苏白酒界的一朵奇苑！江苏是传统的白酒大省，“三沟一河”名噪一时。然而由于经济体制、营销思路跟不上市场发展，江苏白酒企业整体下滑，省内市场反而成为川酒、皖酒的天下。因此，苏酒的品牌发展不但肩负着提升双沟企业形象，振兴双沟品牌的重任，也对江苏省白酒行业振兴有重要意义。面对着激烈的市场竞争环境，苏酒任重而道远！一、苏酒品牌机会和问题一、苏酒品牌机会和问题市场环
2、境分析消费者AU分析苏酒市场现状分析苏酒的品牌检验苏酒的SWOT分析三、振兴苏酒的行销策略三、振兴苏酒的行销策略振兴苏酒的行销策略振兴苏酒的行销计划二、苏酒的营销目标二、苏酒的营销目标营销目标品牌目标目录目录o 高档白酒市场高档白酒市场 三国演义三国演义 五粮液独尊,茅台稳居第二，水井坊是一匹黑马；o 中高档白酒市场中高档白酒市场 诸侯割据诸侯割据 剑南春名誉领导品牌；口子窖（西北/华东）、小 糊涂仙（华南）、五粮春（华东/西南）各据一方，并积极拓展全国市场；o 中低档白酒市场中低档白酒市场 军阀混战军阀混战 全兴大曲、泸州老窖市场下滑，没有全国性领导 品牌；各省均有区域性的强势品牌，基本是地
3、方 品牌主导市场。市场环境之全国白酒竞争格局市场环境之全国白酒竞争格局显而易见：竞争格局不稳定、投资回报率较高的中高档白酒市场是最大的机会市场。l 江苏省区位优势明显：江苏省区位优势明显：江苏位于长江、淮河下游，东临黄海，西临安徽，北与山东接壤，南与浙江、上海毗邻。全省辖13个地级市；现有人口7438万；A、白酒消费大省，白酒市场容量近60亿人民币；B、经济发达，消费水平较高，中高档市场容量较大；C、市场辐射能力强，直接影响华东地区。市场环境之江苏白酒市场概况市场环境之江苏白酒市场概况l 江苏目前是川酒、皖酒主导市场，苏酒将触底反弹！江苏目前是川酒、皖酒主导市场，苏酒将触底反弹！江苏省是白酒生
4、产大省，总产量97年高达52.6万吨，2000年仅为28.93万吨，滑至谷底！高档、中高档市场基本是五粮液、五粮春、口子窖等品牌占据主导地位，而双沟、洋河、今世缘等品牌主要集中低档市场。苏北是江苏的酒乡，洋河、双沟、今世缘等地产酒的市场份额能够达到70%以上；而苏南地区主流品牌是五粮春、口子窖等外来品牌。市场环境之江苏白酒竞争概况市场环境之江苏白酒竞争概况川酒多年主导市场，品牌老化，五粮春提价以后，市场受到影响！皖酒依靠酒店强力促销支持，品牌基础不牢！消费者对当地名酒品牌在巨大的潜在需求！苏酒整体市场将触底反弹！1、南京市白酒市场容量约12亿元人民币2、终端零售价200元/瓶以上高档市场 约1
5、.2亿元；3、终端零售价100元200元/瓶的中 高档市场约5亿元；4、终端零售价58元-88元/瓶，商超售 价35元左右中档市场容量约2.8亿5、商超零售价25元/瓶以下的低档市 场约3亿元.l南京市中高档白酒容量全国领先，且为江苏省省会，华东重镇。南南京市中高档白酒容量全国领先，且为江苏省省会，华东重镇。南 京市场白酒消费直接带动江苏全省，并影响华东。占领江苏必须先京市场白酒消费直接带动江苏全省，并影响华东。占领江苏必须先 占领南京。占领南京。8%8%38%38%20%20%34%34%高高 档档中高档中高档中中 档档中低档中低档市场环境之南京白酒市场概况市场环境之南京白酒市场概况市场环境
6、之南京白酒竞争格局市场环境之南京白酒竞争格局l 南京市场竞争激烈，川酒、皖酒主导市场，苏酒缓慢回升南京市场竞争激烈，川酒、皖酒主导市场，苏酒缓慢回升 南京市场的容量，及其重要的市场地位，众多强势白酒品牌抢滩，竞争异常激烈。特别是酒店终端白热化的抢夺战，终端费用居高不下。五粮液、五粮春为代表的川酒品牌，牢牢占据中高档市场的主导地位！口子窖领军的百年皖酒、迎驾贡酒、古井贡酒皖酒兵团，依靠强大的终端促销，全面出击，渐成气候。洋河、苏酒在中高档市场缓慢增长，但市场份额较小。市场环境之南京目标市场解析市场环境之南京目标市场解析q五粮液居于主导市场地位，茅台、水井坊全国性品牌也有稳定的销售量；q苏酒在高档
7、市场建立了一定的品牌知名度，苏酒特一号拥有忠诚的消费群体；q高档市场主要是政务用酒和礼品市场，品牌力的强弱将决定市场份额和销量的大小；q主要是品牌竞争，竞争格局较稳定，竞争强度不大，但短期内难以取得较大市场绩效！l 南京市高档白酒品牌竞争状况南京市高档白酒品牌竞争状况 市场环境之南京目标市场解析市场环境之南京目标市场解析(续续)l 南京市中高档白酒品牌竞争状况南京市中高档白酒品牌竞争状况 q商超价格120元/瓶左右的市场，五粮春一枝独秀，酒店、商超铺货率较高，消费群体稳定；苏酒、洋河蓝色经典有稳定的销售量，但市场份额不大，拥有较大的增长潜力。q商超价格80元/瓶左右的市场，主要是皖酒的天下，口
8、子窖遥遥领先，酒店终端消费量较大，百年皖酒紧随其后，高炉家酒、迎驾贡酒也展开促销争夺市场。品牌力弱，靠高额的终端买断、促销投入维持市场，竞争激烈，市场进入空间不大！q口子窖等皖酒高促销启动市场、降低了品牌形象，并不能对五粮春市场形成根本的影响。因此，商超价格120元/瓶左右的市场目前竞争并不激烈，存在明显的市场机会！市场环境之南京市场竞品分析市场环境之南京市场竞品分析l高档白酒市场竞争品牌分析高档白酒市场竞争品牌分析 五粮液水井坊优势劣势高档国酒的代表，品牌资产雄厚，消费者认知度高。在南京市场铺货达到100%消费群稳定，消费者忠诚度高假酒是一直困扰消费者和经销环节主要问题上提价后，对消费有一定
9、的影响，暂未消除价格空间透明，渠道销售积性不高形成品牌良性认知，其高端品牌形象已得到消费者的认可和接受规范、整合的市场操作已形成品牌合力，并逐步转化为销量力南京市场的品牌忠诚度并未形成南京市场的消费潮流尚在形成中 水井坊的品牌力尚不够强，产品品质的认同度不高劣劣势势假酒冲击、品牌受损，市场增长空间较小通路利润透明分销商积极性下降，酒店通路薄弱价格上调，市场短期内受阻品牌力不够强，品牌档次不够高，销售量仍然依靠大量的市场投入支撑，品牌负面影响逐步形成 商超终端陈列一般政府关系薄弱优优势势五粮春五粮春口子窖口子窖洋河蓝色经典洋河蓝色经典五粮液家族，知名度高，品牌形象好市场基础扎实，铺货率较高；消费
10、群体稳定，消费者忠诚度高资金实力雄厚产品力强、包装差异化五年窖藏、口感逐步深入人心酒店通路扎实，直销管理规范，100多促销市场掌控严，价格稳，促销灵活，终端投入大，完成资金积累洋河蓝色经典高额的广告投入，已经形成包装差异化，培养了一定的消费群体公关工作做得较好终端陈列较好，高额回收瓶盖促销初见成效品牌力弱，品质印象差，市场不温不火酒店终端不扎实，直销管理能力弱市场操作不规范，出现跨区销售、价格混乱的现象。市场环境之南京市场竞品分析（续）市场环境之南京市场竞品分析（续）l高档白酒市场竞争品牌分析高档白酒市场竞争品牌分析 苏酒竞争定位 苏酒以五粮春为主要竞争对手，逐步提升高档市场份额！市场环境之苏
11、酒竞争定位分析市场环境之苏酒竞争定位分析以上分析可见：1、高档市场品牌消费，急攻难下。2、五粮春品牌成熟，市场增长潜力不大，易攻难守。3、皖酒系列品牌形象低，高促销拼终端，不利于品牌提升。因此，苏酒以五粮春为主要竞争对手，拉开与皖酒的档次差别，建立扎实的市场基础，培养高档的品牌形象，逐步进军高档市场。市场环境之南京消费者市场环境之南京消费者AU分析分析消费者喝酒的原因调查020406080100120首先其次发泄一些不快或不满情绪 为朋友庆贺发展友谊关系犒劳自己 取悦客户 展示自己，寻找发展机会 取悦领导 l南京市场白酒消费量最大的是朋友聚饮，第二就是招待应酬，南京市场白酒消费量最大的是朋友聚
12、饮，第二就是招待应酬，酒店终端白酒消费主导市场。酒店终端白酒消费主导市场。市场环境之南京消费者市场环境之南京消费者AU分析分析消费者最高承受的价格020406080请客应酬朋友聚会家庭聚会5505010010020020030030050050010001000以上v 南京消费者在请客应酬时100200元/瓶的价格消费量最大，因此 中高档市场容量较大。市场环境之南京消费者市场环境之南京消费者AU分析分析请客应酬时各价格区间所占比例请客应酬时各价格区间所占比例24.7%24.7%32.3%32.3%12.5%12.5%20.6%20.6%7.6%7.6%2.3%2.3%5010010020020
13、030030050050010001000以上v消费者请客应酬时所消费白酒200元占总消费量的43%。市场环境之南京消费者市场环境之南京消费者AU分析分析品牌消费习惯24.70%16.80%47.80%10.70%00.10.20.30.40.50.6不在意品牌只选择1个品牌 2-3个牌子间轮换流行什么喝什么v南京市消费者品牌忠诚度较高，47.8%的消费者2-3个品牌之间轮换，因此树立良好的品牌形象对于市场推广至关重要。市场环境之南京消费者市场环境之南京消费者AU分析分析高档产品品牌内涵认知04080120160品质承诺文化内容包装精美奖品或礼品大量的广告容易购买到产品最重要其次再次v南京消费
14、者对于白酒品牌认知的调查数据显示，消费者认为高档产品最重要的是品质、其次是品牌文化。v如何让更多的消费者感知苏酒的品质承诺仍需努力市场环境之南京消费者市场环境之南京消费者AU分析分析v综上所述，我们认为南京消费者在消费白酒时的AU主要表现为：消费能力强，100元以上的中高档市场有巨大的发展空间。南京市场的消费者品牌忠诚度高，注重产品品质和企业实力，注重品牌内涵。从市场的中长期发展来看，只有建立消费者可感知的品牌文化，才能形成核心竞争力！现状及问题之现状及问题之苏酒市场现状苏酒市场现状现状及问题之苏酒市场现状现状及问题之苏酒市场现状三年苏酒销售额5001000300001000200030004
15、0002001年2002年2003年v三年来苏酒通过持续的推广，销售额有了明显的增长，但作为高档白酒其成长速度显得过慢，相对于主竞品牌的市场份额仍然较小，市场影响力弱。现状及问题之苏酒市场现状现状及问题之苏酒市场现状销售区域：目前仍已江苏省为主，外埠市场仅限上海等少数地区；核心上量市场尚未形成，缺乏品牌处于领导者地位的市场；终端和渠道各环节的积极性尚未充分调动；南京市的终端仍处于拓展期，区域市场没有形成滚动发展。现状及问题之苏酒市场现状现状及问题之苏酒市场现状产品现状：目前上市产品有三大系列、12个品种产品的价格区间分布于1381118元/瓶之间，价格区间跨度较大调价后，终端利润有所下降，影响
16、其销售积极性市场定位不精准，核心产品的没有明确，产品形象不清晰。现状及问题之消费者认知现状现状及问题之消费者认知现状南京消费者近一个月请客应酬时消费之品牌五粮液32.9%五粮春21.1%金六福8.7%口子窖13.0%今世缘5.6%小糊涂仙0.6%苏酒1.3%皖酒8.7%洋河8.1%五粮液五粮春金六福口子窖皖酒今世缘洋河苏酒小糊涂仙v消费者近期品牌消费调查数据，是市场占有率的最直观的反映。v调查显示：消费五粮液和五粮春仍占消费量的半壁江山，而苏酒的消费量仅为1.3%，远远落后于竞争品牌，没有形成市场氛围！现状及问题之消费者认知现状现状及问题之消费者认知现状品牌明确感知文化内涵有一定文化内涵 无法
17、感知没有内涵五粮液34.68%5.73%1.39%1.76%五粮春14.74%16.14%6.50%5.73%金六福3.76%14.01%11.60%13.66%口子窖6.65%12.74%14.85%10.13%皖酒6.94%10.40%14.62%12.33%今世缘5.78%11.68%12.06%14.54%洋河18.21%9.55%8.12%9.69%苏酒3.76%8.28%17.63%15.86%小糊涂仙5.49%11.46%13.23%16.30%v品牌文化内函调查可见，明确感知苏酒品牌内涵的仅为3.76%，而17.63%的消费者无法感知苏酒。说明消费者对苏酒的缺乏深入了解，苏酒真
18、正建立高档的品牌形象，仍然需要加大品牌文化的塑造！现状及问题之消费者认知现状现状及问题之消费者认知现状南京消费者最喜爱的品牌五粮液五粮液41%41%五粮春五粮春20%20%金六福金六福6%6%口子窖口子窖12%12%皖酒皖酒6%6%今世缘今世缘6%6%洋河洋河6%6%二锅头二锅头1%1%尖庄尖庄1%1%沱牌沱牌1%1%v品牌偏好度的调查显示，南京消费者最喜爱的品牌第一五粮液、第二是五粮春，口子窖和五粮春相比仍然有较大差距。消费者最喜爱的品牌并没有提及苏酒，可见苏酒的品牌尚没有深入人心。现状及问题之消费者认知现状现状及问题之消费者认知现状小结通过调查我们可以发现：苏酒有较高的知名度，但大多数消费
19、并没有真正接触苏酒的产品。苏酒消费群体过小，极少的消费群体饮用过苏酒，不能形成市场氛围；苏酒品牌文化尚没有形成，消费者对其品牌内涵的认知非常模糊。产品渠道品牌/消费者品牌检验三角形认知度、好感度、广告效果、忠诚度等覆盖率、占有率、渠道利润、服务等价格、外观、功能、质量等现状及问题之苏酒的品牌检验现状及问题之苏酒的品牌检验品牌/消费者传播户外路牌为主，其主要功能是传递品牌知名度，无法清晰的传播品牌概念目前正处于知名度较高，理解度和接受度较低的阶段消费者可感知的推广活动较少，无法形成消费潮流没有固定的消费群体产品产品品种较多，主力产品不清晰品质利益点不明晰或没有得到有效的口碑传播渠道通路促销力度较
20、弱，终端人员积极不高（现处于调整中）调价后，终端利润受到影响现状及问题之苏酒的品牌检验现状及问题之苏酒的品牌检验现状及问题之苏酒的品牌检验现状及问题之苏酒的品牌检验通过以上对品牌检验和分析，我们发现苏酒无论是在品牌和销量两个层面均处于市场成长阶段。时间销售引入引入成长成长衰退衰退成熟成熟产品生命周期示意图苏酒现状及问题之苏酒的现状及问题之苏酒的SWOT分析分析优优势势劣劣势势业务员队伍正处于磨合和成长阶段没有成熟的促销员队伍品牌传播手段单一，力度较小品牌内涵不清晰 消费率较低，没有形成消费潮流；终端工作不扎实南京品牌知名度较高，苏酒可利用的市场资源丰富；良好的品质印象，部分消费者认为苏酒的品质
21、超过五粮液技术实力雄厚，独特的酿造工艺国家大型企业，资源丰富成立苏酒销售公司，有利于资源的统一和集中使用政府支持；“江苏省招待用酒”的定位传播 机机会会威威胁胁内内 部：部：企业领导拓展苏酒的决心，是苏酒发展的最大机会；专业的咨询公司合作，通过整合的市场规划和操作，提升整体品牌力和销售力外外 部：部：江苏省、南京市市场容量较大，苏酒又占具天时、地利、人和之势中高档市场目前五粮春一枝独秀，皖酒走低，消费者需要尝新和选择 江苏省酒类市场一直由外来品牌占据，政府、消费者对地产品牌均有较大的期望值 内内 部：部：能否建立终端网络，营造终端网络的竞争优势；能否迅速提升业务队伍和促销员队伍的素质外外 部：
22、部：竞争激烈，竞争对手的市场观念增强，营销策略多变；终端通路费用高，营销费用增加现状及问题之苏酒的现状及问题之苏酒的SWOT分析分析现状及问题思考：现状及问题思考：苏酒虽然市场处于弱势地位，但市场机会苏酒虽然市场处于弱势地位，但市场机会明显，有较大的增长空间。明显，有较大的增长空间。如果明确苏酒的市如果明确苏酒的市场定位，以五粮春为主竞品牌，提升高档市场场定位，以五粮春为主竞品牌，提升高档市场份额，建立扎实的终端基础，加强公关炒作，份额，建立扎实的终端基础，加强公关炒作，挖掘品牌文化，全面提升品牌形象，挖掘品牌文化，全面提升品牌形象，苏酒实现苏酒实现跨越式的增长并非难事！跨越式的增长并非难事！
23、2019年之目标年之目标品牌目标品牌目标营销目标营销目标目标之品牌目标：目标之品牌目标：品牌目标（The Brand Objective）:指我们希望品牌在消费者心中所占据的认知位置知知名名度度消费者指名购买力消费者指名购买力低低高高目标之营销目标目标之营销目标 销售额目标销售额目标 五千万五千万2019201920192019 八千万八千万20192019一亿二千万一亿二千万目标之营销目标目标之营销目标20192019南京为中心南京为中心带动全省市场带动全省市场20192019江苏市场、华东市场江苏市场、华东市场20192019全国市场全国市场区域市场目标创造强化苏酒视觉形象建立苏酒品牌联想
24、和品牌差异苏酒苏酒发展与苏酒消费者的深度关系苏酒品牌现阶段的操作任务：苏酒品牌现阶段的操作任务：振兴苏酒的品牌行销策略振兴苏酒的品牌行销策略 品牌行销中推拉策略过程品牌行销中推拉策略过程苏酒品牌行销总体策略 三点合三点合一一公关造势品牌传播终端突破弓弓箭箭尖尖苏苏 酒酒箭箭围绕“振兴苏酒”的主题，引导新闻媒体、政府部门、消费者的广泛关注；传播鲜明的品牌 主张，建立品牌 差异和联想弓弓品牌传播品牌传播 建立“苏酒是白酒的至高境界”的品质印象;传递“追求至高境界”的成功品牌主张建立与消费者牢固的情感联系公关造势公关造势尖尖 终端突破终端突破 牢牢抓住目标消费群体较集中的终端，调动消费热情 加深目标
25、消费 者的品牌忠诚 度尖尖目标酒店选择：80家重点形象酒店重点突破 中高档酒店是苏酒目标消费群体集中的消费场所！能够直观地让目标消费者接触到苏酒，从而带动消费。目前中高档酒店抢夺异常激烈，均有高额的买断费用，并且大多数酒店已经被竞争品牌买断促销！苏酒酒店网点铺货目标400家，选择80家有影响力的酒店、一店一策，重点突破。终端突破尖尖终端突破一店一策，完成80家重点形象酒店重点突破一、酒店分类管理、业务队伍分组 重点形象酒店选择最优秀的业务人员专人管理，每人 不超过十家酒店，重点攻坚。二、酒店生意、档次排名前80家的酒店，首先买断促销 投入买断费用，派形象小姐推销，建立形象点，是比 较直接有效的
26、终端启动策略。三、被竞争对手买断的目标酒店，一店一策，全面渗透 保持良好的关系、通过与酒店合作、安排暗销人员、直接拉动消费，瓦解竞争品牌，启动消费。尖尖终端突破买断酒店操作：一、建立高素质的“苏酒形象大使”队伍 人员推销一直是重要的品牌传播方式，苏酒以高薪（2000元/月底薪）培养一批高素质的品牌形象大使，并通过系统的培训，直接向消费者宣传苏酒。1、“苏酒形象大使”要求：女性，身高165以上，身材均称，气质佳且具有亲和力。2、职责：首先代表苏酒品牌形象，向每位顾客介绍苏酒的特点和品质，其次是销酒。二、买断酒店的目标就是中高档白酒销量抢占第一 买断促销的酒店也要加强跟踪，通过终端生动化将买断促销
27、酒店变成真正的苏酒形象店，并通过促销拉动，力争销量超过所有竞品！终端突破非买断促销酒店操作：一、成立“苏酒会员酒店”（直接与酒店合作）80家目标酒店，签定全年销售协议。1、苏酒会员酒店将优先享受苏酒的各种促销活动；2、苏酒公司邀请餐饮协会每年组织一次餐饮管理的培训；3、月度奖励计划：每月销售十箱苏酒，赠送1条苏烟。年度奖励计划：每年评出销售前二十名的酒店，两名出国考查名额。二、安排暗销（与酒店主要人员合作）竞争品牌买断的酒店，寻找内部主要负责人，通过发放工资，销售提成的方式，激励其销售苏酒。关键要找主要人员，否则会有负面影响！三、直接与酒店合作，针对消费者促销尖尖终端促销方案一：盒内送美元 苏
28、酒、苏酒一号、特一号专供酒店的产品分别放1美元、2美元、3美元。一、美元对服务员的吸引力较大，前期能够调动服务员的推销的积极性；二、美元本身档次感较高，避免竞争对手高额回收瓶盖降低产品档次；三、盒内美元对消费者也有较大吸引力。尖尖终端促销方案二：进行“消费者评苏酒活动”目的：迅速扩大苏酒的消费面，让更多的消费者认识苏酒 对象：目标消费者（不少于5000人）执行方式：在南京最高档的80家酒店实行免费赠饮，每桌赠送2两装苏酒壹瓶请消费者品评，喝完后填写“品牌鉴赏卡”，并填写个人资料；品牌鉴赏卡参加抽奖，中奖者可得到礼品装苏酒一瓶。1.实施品评苏酒的酒店须有促销人员跟踪，可分批次进行。尖尖终端促销方
29、案三：直接向消费者让利促销 一、“买一赠一”紧跟着苏酒品评活动，实施消费大瓶苏酒，赠送半斤装苏酒的促销活动。二、喝苏酒、抽苏烟 与苏烟实施联合促销，定制一批十枝装苏烟，消费一瓶苏 酒赠送一盒苏酒。尖尖箭箭公关造势叠加共振叠加共振的效果的效果权威性权威性原则原则立体性立体性原则原则轰动性轰动性原则原则事件行销的原则：事件行销的原则：箭箭公关造势活动主题：核心思路：通过对“振兴苏酒”这一主题的炒作，吸引社会各界关注江苏酒、关注江苏酒的发展我们再通过传播资源的合理利用，把消费者和大众对“江苏酒”的关注落脚到苏酒上1.通过层进式传播，强势建立苏酒高端品牌形象，将吸引目标消费者的目光，为苏酒营造良好的销
30、售氛围，形成口碑传播，最终获取市场胜利箭箭公关造势公关主线：1、社会层面：制造新闻热点，众人看苏酒 以“苏酒怎么了”？“如何振兴苏酒？”等报纸议题，引发消费者的讨论，扩大对江苏酒的关注度。2、行业层面：苏酒论坛，专家谈苏酒 邀请白酒界的权威、行业领导、新闻媒体、重点酒店老板、探讨苏酒的技术、营销发展之路，结合广告投放，全面导入苏酒在品质、口感、工艺等方面所具备的优势，让“振兴苏酒”的主题落地。3、目标消费群层面：政府公关，万人品苏酒 针对江苏省、南京市场公、检、法、司、军队主要领导，请他们品偿苏酒，并提出宝贵意见。箭箭公关造势：众人看苏酒记者署名文章：苏酒到底怎么啦？南京日报发表记者署名文章苏
31、酒到底怎么了？：历史 上江苏名酒厂众多、一度辉煌全国依先；而现在，却一路徘徊，在江苏市场，川酒居高不下、皖酒势头正猛，江苏酒到底怎么 啦？问题在产品质量、是营销思路、是市场投入、还是营销手 段？现代快报或扬子晚报转载。行业协会引发探讨：行业协会引发探讨：如何振兴苏酒？如何振兴苏酒？由江苏省政府主管部门、江苏白酒行业协会、省内几大媒体、江苏双沟集团合作、以“如何振兴苏酒”为主题，引导消费者广 泛参与讨论，有奖征集好的建议 引发社会关注苏酒。箭箭公关造势：专家谈苏酒江苏白酒论坛：邀请白酒界的权威人士、江苏省白酒行业协会领导、主要餐饮 业老板、电视、报纸等媒体记者。论坛主题：中国白酒的发展趋势 论证
32、苏酒的品质 探讨苏酒营销发展趋势。新闻发布会作为由头，展开白酒界权威对苏酒的高度评价的系 列传播，以整版新闻通稿形式，在江苏日报、南京日 报、新华日报、扬子晚报、现代快报 等权威 媒体同时刊登，引导轰动！新闻标题如：白酒界泰斗沈怡方：苏酒是白酒的至高境界 中国白酒权威周恒刚高度赞苏酒。箭箭公关造势：万人品苏酒政府公关活动：对象：省、市党、政、军机关领导等主要消费群体主题：邀请大家为苏酒提出宝贵意见和建议方式：苏酒公司安排形象大使按部门赠送苏酒，并附苏酒的宣传画 册、调查回执卡（邮资已付便于回收）。目的：直接让目标消费者品尝苏酒 并测试消费者对苏酒的真实评价 建立消费者资料库，发放“名誉品酒证书
33、”，直接培养消费者 的忠诚度。传播：发布苏酒的调查数据我们的构想：我们的构想：让战略与战术相统合让战略与战术相统合实现从实现从“定位定位”到到“占位占位”的跨越的跨越通过产品的推广推动整体品牌的提升通过产品的推广推动整体品牌的提升弓弓品牌传播传播目标：传播目标：q 强化苏酒顶级的品质印象；q 强化苏酒是江苏酒的代表；q 建立苏酒与目标消费群体的情感共鸣。弓弓品牌传播目标消费群描述：弓弓品牌传播消费者洞察：弓弓品牌传播追求至高境界追求至高境界措施及方法之品牌推广措施及方法之品牌推广苏酒品牌核心：追求至高境界追求至高境界登临峰顶，志更高远而鹰击长空，目标只在更远的超越。至高，意味着一种精神的无极
34、因为最高的那座山，永远在心中。措施及方法之品牌推广措施及方法之品牌推广 追求品质至高境界：苏酒，从原粮、菌群，到发酵到蒸酒 忍耐历练，精益求精，并在精心勾调的近千个酒样中优中选优，方 成就中国浓香白酒的典范；至高境界，自在杯中。追求成功至高境界：成功绝非偶然，苦心志，牢筋骨，空伐身，忍耐历练，增益不能，才做到最好，成为众人榜样的典范；至高境 界，自在心中。追求人生至高境界：品味追求至高的苏酒，体验激情释放和不断 超越，感悟人生的真谛：真正的成功，正是不断超越现在；因为最 高的那座山，一直在自己心中。“追求至高境界”的品牌核心诠释：措施及方法之品牌推广措施及方法之品牌推广品牌传播阶段：导入期（7
35、月底-9月初）：传播主题：“成功背后的故事”主题说明：成功的故事，是属于苏酒的，也是属于钟爱苏酒的消费者的，每个人、每个事物，都在付出中收获了成功，都在不断的超 越中成就了自我。独辟蹊径，完全摆脱其它品牌一贯采用的手法，通过系列六 篇成功背后故事的展示，取位更高，建立苏酒高品质印 象，营造苏酒卓尔不群的高端形象。强销期（9月中-12月）：传播主题：“追求至高境界”主题说明：以“追求至高境界”为主题形成系列化传播，功夫在酒外，做 酒不言酒，更要超越酒本身，提炼人生真味，使品牌更具影 响力和感召力。巩固期（12月后）：建议保持一定频率的品牌传播，巩固品牌，维系消费忠诚。措施及方法之品牌推广措施及方
36、法之品牌推广苏酒的品牌故事：成功背后的故事成功背后的故事 成功背后的故事，系列六篇，三篇取材于 苏酒，三篇取材于消费者，围绕着品牌核心展 开：“成功，是因为追求至高境界成功，是因为追求至高境界”；表现的角度更柔和，接受度更高；软文硬作，图文并茂，关注率更高；以大众报纸作为主要媒体传播，传播力更强。措施及方法之品牌推广措施及方法之品牌推广成功背后的故事一（示意）：标题：一粒最好的高粱内文：我是一粒小小的高梁，从遥远的东北来到这里，尽管一路颠 簸，我仍然兴奋不已，因为我知道，我将被送去酿最好的酒。怎么能不兴奋啊？过去的每一天，我都努力地吸收黑土的养分，为了让自己长 得更饱满；我巴望着太阳不落山，因
37、为日照越长，我的淀粉 含量就越高；东北连雨水都是甜的，喝饱了，我也是甜甜的 收获的时候，农民伯伯笑呵呵地说，我是最好的高梁。我是最好的米，我就是要去酿最好的酒。听说它的名字叫 苏酒。要做就做最好的，尽管我只是一粒小小的高梁。措施及方法之品牌推广措施及方法之品牌推广成功背后的故事二（示意）：标题：一个最好的蒸酒工人内文：我是92年进厂的，在蒸酒车间，从生火开始学起，加甑、撒 料，练了十几年，我终于进了苏酒的生产班组。怎么能不兴奋啊？过去的每一天，我都重复着同样的动作，但每一遍，都有不 同的感受：甑要满，气要平，动作要稳、准、净，撒料要轻、匀、平；我的出酒率总是最高的，我的酒总是最香的 组长说，我
38、是最好的蒸酒工人。我是最好的蒸酒工人，我就是要去酿最好的酒。它的名字叫 苏酒。要做就做最好的，尽管我只是一个普通的蒸酒工人。弓弓广告投放原则：媒介选择：针对目标消费者进行选择性投放媒介的创新运用广告投放弓弓媒介选择原则：以报纸媒介为主户外媒介、终端媒介为辅电视媒介补充报纸媒介：南京日报新华日报现代快报投放形式：硬广软文专访弓弓媒介创新运用原则：一切围绕目标消费者转机场户外、候机厅广告牌、飞机内刊杂志高档酒店包厢内设立产品陈列架重要商场、超市内设立“苏酒产品角”弓弓户外广告建议：1，统一性原则；2，注意力原则；3，独特性原则；4，简单化原则；5，合适化原则；6，有效性原则。弓弓户外媒介示意弓弓售
39、点广告和终端陈列建议：1、注意力原则；2、独特性原则；3、与整体氛围融合的原则；4、生动化原则；5、多样性原则。弓弓终端媒介示意l 传播策略：传播策略：年度广告投入分配图：年度广告投入分配图：月月 份份传传播播任任务务/投投入入分分配配6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 终端铺市终端铺市 铺垫品牌铺垫品牌 延续传播延续传播 巩固品牌巩固品牌 旺季集中投放旺季集中投放 促进销售促进销售 礼品装上市礼品装上市 拉升品牌拉升品牌振兴苏酒的品牌行销计划振兴苏酒的品牌行销计划l 2019营销费用预算：营销费用预算：2019年是振兴苏酒的关键一年，建立扎实的市场基础，建立高档的品
40、牌形象。全年营销费用占目标销售额的20%。振兴苏酒的品牌行销计划振兴苏酒的品牌行销计划l 执行计划（执行计划（6-7月）：月）：1、通路：、通路：-完善直销公司管理和运作，人员招聘和培训 -品牌形象大使招聘和培训工作，进驻重点酒店 -重点目标酒店全面完成铺货，加强终端关系，启动重点酒店。2、品牌传播：、品牌传播：-传播元素采集；-振兴苏酒的消费者媒体公关；-专家论证会新闻发布会，二类广告的投放振兴苏酒的品牌行销计划振兴苏酒的品牌行销计划l 执行计划（执行计划（6-7月）：月）：4、促销方案：、促销方案：-重点目标酒店赠饮100ML的苏酒，扩大苏酒的知名度。-促销人员重点目标酒店的促销 振兴苏酒
41、的品牌行销计划振兴苏酒的品牌行销计划l 执行计划（执行计划（8-98-9月）：月）：1 1、产品：、产品：-中秋礼品装调整开发，在8月10日前完成；2 2、通路：、通路：-全面启动酒店消费；-8月底之前全面完成商超礼品装的铺市；-有代表性的超市、商场、名酒专卖店，实施专柜陈列计划。3 3、品牌传播：、品牌传播：-8月份报纸和电视的广告投放：-8月25日前，完成中秋节的宣传、促销、公关方案；-9月10日9月28日投放电视广告和中秋节的促销广告：-完成户外广告的调整，市区、机场选择有代表性的位置增加 新的户外广告。振兴苏酒的品牌行销计划振兴苏酒的品牌行销计划l 执行计划（执行计划（8-98-9月）
42、：月）：4 4、促销活动：、促销活动：-8月份促销重点依然是酒店，围绕重点酒店，加强对消费者的促销；紧跟着赠饮活动，实 施“买一赠一”、“喝苏酒、抽苏烟”促销 -集苏酒系列报纸广告，获大奖活动 -9月初政府公关活动 -9月中秋节商超堆头促销 振兴苏酒的品牌行销计划振兴苏酒的品牌行销计划l 执行计划（执行计划（10-12月）：月）：1、产品：、产品：加强市场管理和价格控制。2、通路：、通路：健全通路管理。餐饮、零售通路覆盖率100%，并建立分销通路。3、品牌传播：、品牌传播：10月、11月上旬，继续以二类软文和报纸广告作维持性传播。11月下旬、12月旺季来临，电视、报纸、公关活动作立体式全 方位的品牌、企业形象集中投放。振兴苏酒的品牌行销计划振兴苏酒的品牌行销计划l 执行计划（执行计划（10-12月）：月）：4、促销：、促销：-10、11月上旬，展开针对消费者大规模的 互动式促销活动，提升品牌形象。-11月下旬、12月与酒店举行大型的联合促 销，加速市场启动。振兴苏酒的品牌行销计划振兴苏酒的品牌行销计划弓弓终端媒介示意弓弓终端媒介示意弓弓终端媒介示意弓弓终端媒介示意
