1、网络营销网络营销第五版第五版Judy StraussJudy StraussRaymond FrostRaymond Frost第一篇 网络营销面面观 第1章 网络营销的过去、现在和未来 第2章 网络营销战略和绩效考核指标 第3章 网络营销计划第1章 网络营销的过去、现在和未来 学习目标 1、了解互联网以及信息技术给消费者、企业、营销人员和整个社会创造的机遇和带来的挑战 2、懂得网络营销与电子商务之间的区别 3、了解互联网的构成，懂得如何利用内联网、外联网和互联网 4、了解买方对交易的控制权正在增大，这将对营销产生影响 5、懂得我们不仅应该重视作为数据的信息和娱乐内容，而且应该重视如何接收和利
2、用这些数据 6、了解影响网络营销发展趋势的因素网络营销环境 互联网经济的主流形式 电子商务；在线广告；搜索引擎广告；用户生成内容；网络社区；个性化；网络通信；无线网络接入；本土营销；网络聚集者；基本信息处理。认识互联网 内联网：intranet 外联网：extranet 网络营销不仅仅是对万维网的利用 网络营销不仅仅是对技术的利用 消费者个体 社区 企业 社会网络营销的过去：Web1.0时代 互联网发展大事年表 电子商务中的“电子”将悄悄隐去 互联网技术对营销的意义网络营销的现在：Web2.0时代 第二代互联网对经济环境的影响的主要表现：市场力量从卖方转移到了买方 搜索引擎变成了声誉引擎 市场
3、细分和媒体细分 内容是网络的座上宾 网络联结是最关键的事情 在线、离线战略的进一步整合 营销投资资金流向了网络 家庭宽带用户达到57%细致的评价指标 智力资本大行其道 长尾理论网络营销的未来：Web3.0时代 消费者占主导地位还有待时日 数据接收设备的整合 传统媒体与社会媒体的整合 无线网络的发展 语义网：semantic Web Web3.0的特征第2章 网络营销战略和绩效考核指标 学习目标 1、了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性 2、熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子商务模式 3、讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效战略规划
4、战略规划（strategic planning）包括增长指标、竞争定位、经营的地域等战略目标及其他目标等。环境、战略和经营绩效 网络营销规划贯穿企业总体目标和经营战略 战略环境战略绩效绩效指标电子商务战略网络营销战略网络营销组合客户关系管理网络营销规划法律、道德技术竞争其他因素SWOT分析互联网市场关关注注经经营营战战略略与与绩绩效效传统营销战略和网络营销战略 制定网络营销战略的4项原则 1、从战略层面看，网络营销战略应体现它与公司整体的理念和经营目标是一致的 2、从经营层面看，网络营销战略应该反映实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果 3、从技术层面看，网络营销战略应该体现所使用的新技术
5、与现有的技术整合 4、从财务层面看，网络营销战略应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标从传统商务模式到电子商务模式 商务模式是求得长期生存的一种方式，既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。商务模式与企业以及企业生存环境之间的关系的八个要素：1、客户价值；2、经营范围；3、价格；4、收益渠道；5、相关活动；6、实施；7、能力；8、持续性电子商务模式 定义：企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。价值和收益 价值=收益成本 电子商务战略模式企业实施电子商务的层次企业实施电子商务的层次业务影响程度单一经营公司层面业务流程层
6、面作业层面单一网络企业（如亚马逊公司，MySpace网站）在线经营与离线经营相结合（戴尔等零售企业）客户关系管理电子邮件、博客商务模式的转变（竞争优势，产业重组）效益提高（维系客户）效率提高（成本降低）绩效考核指标 制定绩效考核指标可从四个方面着手：1、把企业的目标、战略、电子商务模式用可以量化的指标表示出来 2、绩效考核指标要清晰易懂、可操作，要方便员工了解，并依照这些指标进行决策 3、考核指标要可望又可即 4、对员工的考核一旦与绩效考核指标挂钩，就能激励员工为完成企业的目标而努力 网站解析：对网站用户行为的分析 社会参与指标平衡计分卡客户视角内部管理视角学习和创新视角财务视角目标指标目标指
7、标目标指标目标指标平衡计分卡的四个视角平衡计分卡的四个视角平衡计分卡应用于电子商务和网络营销Raytheon公司电子商务经营的平衡计分卡第3章 网络营销计划 学习目标 1、讨论网络营销计划的本质及其重要性，概述网络营销计划制定的七个步骤 2、解释网络营销的目标，说明如何使用目标战略模型 3、描述营销人员在创建网络营销战略的第一阶段和第二阶段中需要完成的任务 4、在网络营销计划的预算环节中，能够列出一些重要的收、支项目网络营销计划的步骤 营销工作分三步进行：一、制定营销计划 二、实施计划 三、评估和修订计划制定网络营销计划环境战略绩效绩效指标电子商务战略及电子商务模式网络营销战略营销组合及CRM
8、实施网络营销规划法律、道德技术竞争其他因素SWOT分析互联网市场网络营销计划 战略制定与实施餐巾纸计划风险资本计划网络营销计划的七个步骤步骤步骤任务任务1、形势分析审视企业的经营环境，进行SWOT分析审视企业现有的营销计划，以及其他关于公司和公司品牌的信息审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标2、网络营销战略规划判断组织与多变的市场机遇之间的一致性，完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析第一层面战略第一层面战略市场细分战略目标市场战略差异化战略市场定位战略3、经营目标判断源自网络营销战略的一般目标步骤步骤任务任务4、网络营销战略识别由电子商务模式创造的收入来源第二层面战略第二层面战略设
9、计产品战略、定价战略、分销战略、促销战略、客户关系管理战略对经营目标进行必要的修改5、实施计划设计网络营销组合战术：产品及服务战术定价及评估战术分销及供应链管理在战术整合营销沟通战术设计客户关系管理战术设计信息收集战术为实施计划设计组织架构6、预算预测收益估计为达到目标所需的成本7、评估方案确定适当的绩效考核指标第二篇 网络营销环境 第四章 网络营销的机遇无处不在 第五章 道德与法律问题第4章 网络营销的机遇无处不在 学习目标 1、讨论互联网接入、使用以及全球采购的发展趋势 2、判断何为新兴经济体，解释信息技术在经济发展中起到的关键作用 3、了解网络企业如何在 规划市场进入时应用市场相似性，分
10、析消费者的在线购买与支付行为 4、了解各种相关因素如何影响网络营销战略的制定和实施 5、了解新兴市场经济国家中利用无线互联网开展网络营销所面临的特殊挑战 6、了解与数字鸿沟相关的理论 7、解释中国成为网络营销创新与竞争的一个主要市场的原因全球网络营销综述 全球市场 新兴市场经济国家 信息技术的重要性国家与市场机遇分析 市场相似性 支付与信用问题新兴经济体新兴经济体发达经济体了解市场相似性了解市场差异性了解市场差异性新兴经济与发达经济之间的市场路径技术水平与营销活动 计算机与电话 互联网接入成本 网速与网站设计：宽带的影响 供电问题l无线互联网接入l数字鸿沟l中国：展望未来第5章 道德与法律问题
11、 学习目标 1、比较道德问题和法律问题 2、讨论道德规范和自我管理的意义 3、解释传统环境和数字环境下的隐私权保护问题 4、解释网络环境下的版权、专利权、商标权和数据所有权的问题 5、了解网络环境下言论的道德和法律问题道德和法律问题概述 道德：ethics 法律：law 道德和道德规范 自我规范的问题隐私权保护 隐私权：privacy 数字环境下的隐私权 国际隐私权问题 道德底线规则：1、告知 2、同意 3、信息存取 4、安全 5、执行数字财产 专利：patent 版权：copyright 商标：trademark 许可证：license 商业机密 数据所有权l在线言论l出版的新问题 网络管理
12、和ICANN 管辖权 欺诈第三篇 网络营销战略 第6章 网络营销调研 第7章 网络消费者行为 第8章 市场细分和目标市场战略 第9章 差异化战略和市场定位战略第6章 网络营销调研 学习目标 1、了解网络企业开展调研活动的三个主要的数据来源 2、了解网络企业为何需要判断从网络上收集的调研数据的质量，以及判断的方式 3、了解企业利用互联网作为接触手段去收集一手数据的原因，并描述利用互联网收集一手数据的主要方法 4、描述几种可以通过监控万维网来收集所需信息的方法 5、比较服务器端数据收集法、客户端数据收集法以及实地数据收集法之间的区别 6、了解网络企业对数据仓库中的信息进行分析的四钟主要方式数据驱动
13、战略SDD内部数据 二手数据 一手数据信息：消费者行为、竞争情报产品数据库现有（潜在）客户其他数据和信息营销知识第一层面市场细分选择目标市场差异化市场定位第二层面营销组合客户关系管理绩效考核SDS模型营销知识管理 网络营销信息系统（MIS）数据来源一：内部记录 销售数据 客户特征与客户行为 数据来源二：二手数据 公共数据 企业及个人数据 竞争情报 信息质量 数据来源三：一手数据 一手数据调研步骤 1、调研问题 2、调研计划 3、数据收集 4、数据分析 5、提供调研结果调研问题调研计划数据收集数据分析提供调研结果 网络调研技术 在线实验法 在线专题小组 在线观察 在线问卷调查法 万维网调查法 网
14、络意见反馈小组 网络调研的道德规范问题关注社会媒体 聚合内容源（RSS）搜索引擎其他由信息技术支撑的调研方法 客户端数据收集法 服务器端数据收集法l实地调研法l营销数据库和数据仓库数据分析和提交 数据挖掘：data mining 客户建档：coustomer profiling RFM分析：Recency：最近一次购买时间 Frequency：购买频率 Monetary：消费金额知识管理考核指标 投资回报率 总体拥有成本第7章 网络消费者行为 学习目标 1、讨论互联网用户的一般状况 2、描述互联网交易过程以及消费者在参与此过程中所涉及的科技、社会、文化和法律等因素 3、描述消费者的总体特征，以
15、及消费者用于互联网交易的各种资源 4、关注消费者从在线交易过程中寻求的四种主要利益21世纪的消费者 四类非网络用户 1、网络规避者 2、网络放弃者 3、完全不接触者 4、间歇使用者互联网的交换过程消费者消费者特征资源结果结果联系创造娱乐学习交易网络交换营销刺激技术、社会、文化、法律环境在线交换过程第8章 市场细分和目标市场战略 学习目标 1、概述电子商务的三个主要细分市场的特征 2、了解网络经营者进行市场细分来吸引网络消费者的原因和方法 3、罗列最常见的市场细分方法与变量 4、概述五种类型的细分市场及其特征 5、了解网络经营者选择在线客户目标市场的两种重要战略市场细分和目标市场 市场细分：ma
16、rketing segmentation 选择目标市场：market targeting 三种市场：1、企业市场 2、政府市场 3、消费者市场市场细分要素和变量要素要素地理位置地理位置人口统计特人口统计特征征心理特征心理特征行为特征行为特征识别及描述变识别及描述变量举例量举例市县州地区国家年龄收入性别受教育程度种族行为兴趣观念性格价值观寻求经济利益适用程度品牌忠诚社会地位市场细分要素及相关变量举例 地理细分市场 人口统计细分市场 跨世纪一代 儿童市场 少数族裔市场 网络意见领袖市场 心理细分市场 兴趣社区 态度和行为 对技术的态度 行为细分市场 利益型细分市场 使用习惯细分市场选择在线客户目标
17、市场 单细分市场营销 微型市场营销第9章 差异化战略和市场定位战略 学习目标 1、对差异化和市场定位进行定义，并解释为何这两个要素是营销战略的重要组成部分 2、明确差异化以及互联网环境中差异化战略的几个要素 3、明确企业如何根据产品特性、技术、盈利目标、客户类别、竞争关系以及综合能力进行一次定位和二次定位差异化战略 差异化战略的定义 科特勒对差异化的定义 企业可从五个方面实现差异化：1、产品差异化 2、服务差异化 3、人力成本差异化 4、渠道差异化 5、形象差异化 差异化战略 1、做第一个进入市场的企业 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 3、显示产品的领头羊地位 4、充分利用企业的历史传承
18、5、支持并展示企业标新立异的想法 6、将产品、服务的特异性告知客户1、网站的环境和氛围2、建立信任3、高效、及时的订单处理网站的外观和感觉对用户的亲和力对企业和产品的正确描述清楚地说明隐私政策使用安全交易加密技术按照承诺的时间递送商品及时地递送客户订购的东西4、定价5、客户关系管理（CRM）6、邀请用户提供原创内容（UGC）了解竞争对手的定价存储潜在顾客的信息顾客跟踪无缝沟通提高关系效率允许网站用户进行评价为客户原则内容提供空间信任、倾听和学习专门针对互联网企业的差异化战略市场定位的基础与战略 产品或服务特性定位 技术定位 利益定位 用户类别定位 竞争对手定位 综合定位 二次定位战略第四篇 网
19、络营销管理 第10章 网络产品与服务 第11章 网络产品的价格 第12章 互联网与分销渠道 第13章 网络营销沟通 第14章 新型数字媒体 第15章 客户关系管理第10章 网络产品与服务 学习目标 1、了解产品的定义，以及它们与客户价值的关系 2、讨论如何将产品特性、产品品牌、售后服务以及产品标签应用到在线产品上 3、归纳网络营销促成产品开发的几个要素许多产品都能帮助厂商在网络市场中获利l创造在线客户价值整合营销沟通（IMC)渠道价格与价值客户关系管理产品建立关系实施交易营销组合和客户关系管理的战略和战术产品收益 五种产品决策 1、产品属性 2、品牌 品牌价值 品牌关联 品牌决策 3、服务 售
20、前、售中、售后 4、标签 5、包装网络营销促进产品开发 客户协同设计 互联网环境催生多种机遇 网络营销的新产品战略 产品组合的六大战略 非连续创新产品 新产品线 产品线的延伸 对现有产品的改进或调整 重新定位的产品 低价格的相同产品 投资回报第11章 网络产品的价格 学习目标 1、了解网络营销过程中所采用的固定价格和动态定价策略 2、了解买方对网上定价的观点，掌握实际成本和买方控制等知识 3、了解卖方对网上定价的观点，掌握影响定价的内部因素和外部因素 4、了解对网络能否成为有效市场的不同观点 5、了解在线支付的几种形式，以及在线支付给网络零售商带来的利益买方和卖方的定价观点 从买方的观点看问题
21、 实际成本 买方的控制力 从卖方的观点看问题 内部因素 定价目标 营销组合策略 信息技术 影响网上定价的外部因素 市场结构 市场效率支付方式 电子货币 在线电子货币支付系统 离线电子货币支付系统 智能芯片支付系统 手机支付系统 贝宝 账单后寄定价策略 固定价 价格导向 促销定价 动态定价 差异定价 区域差异定价 价值差异定价 谈判定价和拍卖 软件租赁第12章 互联网与分销渠道 学习目标 1、了解分销渠道的三个主要功能 2、解释互联网对分销渠道长度的影响 3、解释供应链管理的发展趋势及渠道成员之间的权利关系 4、解释网络渠道成员的主要经营模式 5、了解企业如何使用分销渠道的绩效考核指标分销渠道概
22、述 渠道中的成员：制造商 中间商 购买者 企业渠道结构四个要素：各种网络渠道中介 网络渠道的长度 渠道成员发挥的作用 将渠道成员联结在一起的实体架构和信息系统在线渠道成员的分类 对网络中介进行分类的的最好方法是根据商务模式来分类 渠道中介包括：批发商：wholesalers 零售商：retailers 经纪人：brokers 代理人：agents 主要电子商务模式：1、内容赞助商 2、信息中介 3、中间商 经纪人：在线交易 在线拍卖 代理商：代表卖方的代理模式卖方代理（协同合作项目）制造商代理（商品目录聚集商）代表买方的代理模式（采购代理）购物代理反向拍卖买方合作 在线零售商：数字产品（电子商
23、务）实体产品 直接配送分销渠道的长度和功能 分销渠道长度是指在供应商和消费者之间中介的数量 分销渠道的各项功能：1、交易功能：与购买者接触，利用各种营销沟通的手段让购买者了解产品。与购买者接触 营销沟通 使产品满足客户的要求 价格协商 完成交易环节的各项工作 2、物流功能：产品的运输、储存和收集等工作。产品速递 产品的整合 第三方物流物流外包 最后一英里问题 3、促进功能 市场调研 支付保障 配送系统 供应链+分销渠道=现代意义上的供应链供应链管理（供应链管理（SCM）系统）系统供应商供应商ERP制造商制造商ERP客户客户ERP供应链管理系统与供应链管理系统与ERP系统的整合系统的整合分销渠道
24、的管理与权利 电子数据交换（EDI）：企业与企业之间的商务活动。开放性数据传输形式应用技术专线网互联网以外的形式传统的EDI技术开放的系统互联网以外的形式标准化的EDI技术（X.12）专线网互联网应用编程接口（API）开放的系统互联网互联网公开采购（OBI）开放的系统互联网可扩展标记语言（XML）电子数据交换的五种形式电子数据交换的五种形式分销渠道效率的考核指标 B2C市场 有效的在线经营战略 考核指标 B2B市场 考核指标第13章 网络营销沟通 学习目标 1、定义整合营销沟通（IMC），并解释效果层次模式的重要性 2、讨论厂商如何使用互联网来进行广告宣传、公共关系营销、促销、直复营销和人员推
25、销 3、了解几种新兴的整合营销沟通工具 4、阐述最有效的整合营销沟通策略网络营销沟通问题概述 整合营销沟通（IMC）指企业为品牌沟通规划、实施和监督所进行的跨部门合作，目的是吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造效益。营销沟通工具 整合营销沟通的目标和战略 AIDA模式：知晓、兴趣、愿望、行动 效果层次模式：思考、感受、行动 创立品牌与直接回应互联网广告 互联网广告的发展趋势 形形色色的网络广告 图片广告 富媒体广告 插播式广告和浮动广告 电子邮件广告 赞助式广告 移动广告 新兴的广告模式公共关系营销 公共关系营销：实际上是开展一系列活动，目的是影响公众的观点，提高企业的声誉。包括品
26、牌化活动和积极影响目标市场的免费媒体报道。网站 网络活动 播客 在线口碑营销促销活动 促销活动：利用礼品或货币的短期激励，促进产品从生产商向最终用户的流动。试用装 竞赛、奖券和游戏 促销考核指标直复营销 直复营销：与消费者或企业用户的直接沟通，目的在于从对方获得订单，使对方索取更多的信息，或者逛商店或到其他交易地点购买具体的产品或服务。直复营销包括电话营销、电子邮件营销和普通邮件营销等。电子邮件 许可营销：选择加入还是选择退出 电子邮件营销的制胜法宝 病毒式营销 短信 定位营销 直复营销考核指标 垃圾邮件 隐私 人员推销 IMC考核指标 效果评价第14章 新型数字媒体 学习目标 1、了解传统媒
27、体（离线媒体）和数字媒体（网络媒体）的特点 2、区分广播媒体、平面媒体、窄带媒体和定点传播媒体 3、了解厂商如何利用排名技术进行自认搜索、付费搜索和垂直搜索 4、分析比较社会媒体社区、博客和社交网络 5、了解购买媒体和评估整合营销沟通活动有效性的方法营销沟通媒体 沟通媒体：指传递信息的工具。媒体特征 广泛传播媒体 平面媒体 窄播媒体 定点传播媒体 直邮广告数字媒体 搜索引擎排名 自然搜索 付费搜索 垂直搜索 网络社区 网络社区类型 新闻聚合网站 社区建立的原则 博客 社交网络数字媒体和传统媒体的品牌目标消费者消费者易接受易接受消费者消费者不易接受不易接受厂商厂商/品牌控制力度低品牌控制力度低厂
28、商厂商/品牌控制力度高品牌控制力度高评级网站或评论网站评级网站或评论网站网络社区网络社区消费者博客消费者博客有机搜索有机搜索平面广告或电视广告平面广告或电视广告直邮广告直邮广告电影放映前广告电影放映前广告垃圾邮件垃圾邮件电话营销电话营销垃圾博客（假博客）垃圾博客（假博客）隐性营销隐性营销付费搜索付费搜索品牌网站品牌网站品牌社区品牌社区视频点播视频点播RSS选择加入邮件列表选择加入邮件列表品牌博客或企业博客品牌博客或企业博客营销人员对媒体信息的控制营销人员对媒体信息的控制购买哪种媒体 有效益的网络广告 有效率的网络广告 绩效考核指标案例第15章 客户关系管理 学习目标 1、定义客户关系管理，了解
29、它给网络企业带来的好处 2、概括网络营销中客户关系管理的三个立足点 3、讨论网络营销中快速有效的客户关系管理所需的八个方面 4、讨论关系密集度和关系水平的差异 5、讨论网络经营者如何利用企业端和客户端的技术，改善客户关系管理的工作流程 建立一对一的客户关系 定义关系营销 利益相关者 员工 供应链上的企业客户 横向合作者 消费者客户关系管理 客户关系管理（CRM）：指客户定位、客户开发、交易、服务、维系和建立长期客户关系的一个流程。CRM对企业的利益 客户关系管理的几大功能：销售队伍自动化 营销自动化 客户服务客户关系管理的构成 成功开展客户关系管理的八个要素：1、CRM理念：领导能力、价值诉求 2、CRM战略：目标、目标市场 3、有价值的客户经历：理解需求、了解预期、保持满意、协作和反馈、客户互动 4、组织协调：文化和结构，人员、技术和能力，激励和补助，员工沟通，合作者和供应商 5、CRM流程：客户生命周期、知识管理 6、CRM信息：数据、分析、信息一致 7、CRM技术：应用、架构、基础设施 8、CRM考核指标：价值、老客户维系、满意、忠诚、服务成本成功开展客户关系管理的原则 了解客户的角色 设计一个商务方案 对队伍者和最终使用者的全面培训 重视每一个客户接触点 提高销售的效率 对营销活动进行投资回报测量 培养客户忠诚 选择合适的工具和方法 建立管理团队 寻求外部的帮助
