1、实训项目九：包装促销实训项目九：包装促销一、实训目的和要求；一、实训目的和要求；二、概念陈述；二、概念陈述；三、案例情景导入；三、案例情景导入；四、实景训练；四、实景训练；五、相关知识；五、相关知识；六、典型案例分析；六、典型案例分析；七、实践练习；七、实践练习；一、实训目的和要求：一、实训目的和要求：1了解包装促销的概念和原理，懂得如何运用包装促销的技巧完 成促销目的，并了解其优缺点。2掌握设计完成一个包装促销策划的各项要点，包括它的策划思路、需要考虑的问题、注意的细节、方案的形式等。3包装促销的类型和内容及优缺点。4会分析实际案例中每种包装促销形式的长处和不足。5能针对市场要求写出包装促销
2、的实施方案。二、概念陈述：二、概念陈述：这里所说的包装促销是把包装作为一个载体，围绕包装做文章而达到促进销售的目的。作为消费者，在接触商品前，首先都要接触包装，所以包装在促销过程中确实起着举足轻重的作用，尤其是当消费者因喜欢赠品而买了相关的主体产品，使用后达到高度满意时，自然而成为该主体产品的忠实顾客，因此把包装促销单独列出来。包装促销包装促销 让购物“锦上添花”三、案例情景导入：三、案例情景导入：“碧倩洗发精”送黄金坠子促销实例 通过各种手段进行的调查分析，我们了解到，上海是一个巨大的通过各种手段进行的调查分析，我们了解到，上海是一个巨大的洗涤化装品消费市场，人们比较容易接受新的意识、新的观
3、念、新洗涤化装品消费市场，人们比较容易接受新的意识、新的观念、新的品牌、特别是年轻女性，她们精于计算，富有新潮的消费意识，的品牌、特别是年轻女性，她们精于计算，富有新潮的消费意识，很容易为商家的一些新奇促销点子所左右。因而，很容易为商家的一些新奇促销点子所左右。因而，“碧倩洗发精碧倩洗发精”在新产品上市时，的市场研发小组决定利用产品和包装的特点，针在新产品上市时，的市场研发小组决定利用产品和包装的特点，针对上海女性精于计算的心理特征，策划执行一个新鲜的产品促销活对上海女性精于计算的心理特征，策划执行一个新鲜的产品促销活动。动。四、实景训练：四、实景训练：训训 练练 步步 骤骤确定包装促销针对的
4、受众群体明确包装促销目的确定包装促销的方式确定市场范围卖场布置赠品的选择媒体与宣传活动预算确定包装促销针对的受众群体明确包装促销目的确定包装促销的方式确定市场范围卖场布置赠品的选择媒体与宣传活动预算 第一步第一步 明确包装促销目的明确包装促销目的 操作要点1包装促销的第一目的是使“主体产品”更具诱惑力。2为顾客的购买行为提供明确的理由，创造持续购买。3迅速建立品牌概念，制造良好的公关效果。操作内容1主要考虑如何使“碧倩洗发精”在众多品牌中“一枝独秀”，引人注目。2提供给顾客一个购买“碧倩洗发精”的明确的理由，帮助顾客做出决定。3通过独特的包装，制造新闻卖点，在消费者心目中迅速建立品牌概念，迅速
5、扩大品牌效应，为下一步的品牌推广做好铺垫。操作说明1包装促销的根本是“包装”，无论那种包装形式，都是建立在“包装”这 一载体上的。2.消费者在决定购买某种商品的一瞬间，总是要寻找一个支撑其做出决 定的理由，而这个理由有时仅仅来自于一句广告词，甚至仅是包装的 独特而已。3.从媒体公关上考虑，把“碧倩洗发精与黄金坠子一起卖”作为一个卖点，引起好奇，引发社会的广泛关注，提高品牌知名度。第二步第二步 确定市场范围和目标顾客群体确定市场范围和目标顾客群体 操作要点1根据产品推广的主要战略确定地域范围。2结合产品的功效特点确定目标人群范围。操作内容1地域上，通过调查、分析、研究，选择了上海作为产品推广的第
6、一站。2针对产品功能，选择年轻时尚女性作为主要的顾客群体。操作说明1选择上海作为产品上市的第一站，受众人群相对集中，保证了产品推 广投入的有效，缩短了碧倩洗发精上市的过程时间。2.针对上海女性精于计算的特点，利用“包装内”放入赠品的方式，会使 大多数女性产生物超所值的心理效应，这符合“顾客让渡价值”理论的 规律。3.包装促销在很多因素上必须充分考虑与市场策略的协调一致。4.纵向上，无论人群如何细分，整个包装促销都在体现市场推广的战略 意图。第三步赠品的选择 操作要点1消费者对赠品的需求。2赠品价值的考虑。操作内容1选择对女性充满诱惑力的饰品“黄金坠子”作为赠品。2黄金坠子的造型要求单独设计，成
7、本不能超过整个包装和产 品成本的30%。操作说明1分析、挖掘主体产品目标群体的关联需求，找出赠品选择的方向。2.针对购买洗发精的大部分都是女性做关联选择。3.赠品的选择要充份考虑产品的特点、目标消费群体的特点、目标 人群的流行动向等因素。4.独特的赠品可以与主体产品的特殊功效相配，使产品的价值大大 提高。5.从根本上讲，以“独特的造型设计”构成赠品的诱惑力，更加实在 和让人可信并容易接受。第四步确定包装促销的方式 操作要点1要使选择的赠品与主体产品互相配合，方便包装。2包装促销的方式一旦确定，须要保持一定时间的持续性。操作内容1.选择“包装内促销”的方式，瓶子用进口材料PV透明塑料做成。2.用
8、透明的PV瓶把产品和赠品（黄金坠子）放在一起，使其紧密相连。3.制定与其相关的产品包装策略，在产品推广上市期间始终保持此种包装。操作说明1包装促销的方式一定要符合主体产品的属性，选择的赠品应与原有主体产品的包装密切相关，形成恰当的包装组合。2.用透明的PV材料做成的瓶子做包装，他既能体现产品本身独特有的“亮蓝色”，使产品本身具有独特的魅力，同时又能使赠品“一眼见底”，成为“视觉的焦点”。3.因为包装促销的载体是“包装”，从市场策划和品牌统一的角度上讲，需要保持包装的持续性。第五步卖场布置 操作要点1抢占卖场的第一视觉范围。2设好卖场引导。3培训现场销售人员。操作内容1要求超市、专卖店在摆放产品
9、时按“堆头”标准（由公司提供）摆放，赠品要明显向外，摆放要与一般人视线相平，且整齐划一。2在卖场入口处设置明显指示（POP、展板等统一设计），销售人员 强调并引导人流，并对产品的功效作重点说明。操作说明1产品在第一视线按堆头和摆放才能显示其视觉的冲击力。2.入口处的指示引导会让消费者形成好奇、产生最初的购买欲，现场 销售人员的讲解也是至关重要的，重点讲述产品的功能是，打消消 费者对我们产品的疑虑。第六步媒体与宣传 操作要点1选择广播和报纸，达到传播信息和造势的目的。2借用大众媒体，制造新闻效应，以达到品牌传播、促进销售的目的。操作内容1在上海人民广播电台等女性听众喜爱的节目中，每天滚动播出“碧
10、倩 洗发精”新产品上市的信息，时间2003年3月31日5月31日，每天播 出16次，50秒/次；2主流平面媒体每周在文汇报新民晚报作一次的平面广告，并配以相关的宣传报导等。操作说明1选择广播的播出新产品上市信息是考虑到都市开车一族、新潮一族 听广播音乐的爱好，达到有效传播，并制造热点。2主流平面媒体的传播意在造势和形成品牌概念，制造新闻公关效应，使产品功能的独特长构成持续的消费动力，采用包装促销的手段可 以在短时间内形成销售高潮，迅速占领市场，形成品牌优势。第七步活动预算 操作要点1促销成本的构成。2控制促销成本。操作内容本案例中的费用预算为：1媒体广告费：20万元2印刷品：10万3场内、场外
11、的布置费：5万4黄金坠子费用：50万（单价控制在25元/个）共计：85万元人民币 操作说明1以预计销售产品的多少来核算、控制促销成本。2.就产品成本的概念上来说，促销成本不能太高。3.在策划初期考虑上，如果兼有树立品牌的目的，则可适当放宽预算的成本。五、相关知识五、相关知识:包装促销的类型 主要分为可利用包装促销、包装内赠送、包装上赠送、包装外赠送 等四种类型。:包装促销的优点 各种包装类促销术有共同的长处：能刺激消费者的及时购买欲、提高经销商的进货意识、获得店内特别陈列展售、给消费者额外价值的赠品等。但各种包装促销术的优点又不尽相同。:包装促销的缺点成本会增加以及涉及赠品选择的风险等等。六、典型案例分析六、典型案例分析四种类型例证为：四种类型例证为：包装内赠送：2004年香江德福中秋月饼包装促销案。包装上促销：购买吉列（Gillette）刮胡霜附送刮胡刀的促销活动。可利用包装促销：雀巢即溶咖啡玻璃罐促销。包装外赠送：丰田（TOYOTA）汽车的“丰田买的见面礼，出类拔萃”。此方法分为四种类型举例（内容参阅教材）七、实践练习七、实践练习建议选择当地企业活动为例，使学生可以实地调研，有针对性地完成实施方案。
