1、 本章要点 产品及产品整体概念 产品的层次和分类 产品组合及其相关概念 产品组合策略及选择 产品生命周期的概念、其各阶段的特征与营销策略 新产品的概念、新产品开发的程序及新产品的市场扩散上海通用的产品策略上海通用的产品策略第一节第一节 产品的整体概念产品的整体概念一、产品及产品整体概念（一）产品的基本概念狭义的产品是指某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。在现代市场营销中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（二）产品的五个层次1核心产品2形式产品3期望产品4延伸产品5潜在产品（三）产品整体概念的意义1）
2、产品整体概念是以满足消费者的需求为中心的。2）产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场地位。3）产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分。二、产品的层级和分类（一）产品的层级1需求族2产品族3产品种类4产品线5产品类型6品牌7产品项目（二）产品的分类1产品分类（1）非耐用品（2）耐用品（3）服务2消费品分类（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求品 3产业用品分类（1）材料和部件（2）资本项目（3）供应品和服务一、产品组合及其相关概念1产品组合、产品线及产品项目2产品组合的宽度、长度、深度和关联度（1）产品组合的宽度（2）产品组合的长度（3）产品组合的深
3、度（4）产品组合的关联度 第二节第二节 产产 品品 组组 合合表10-1 某百货公司的产品组合3产品组合对市场营销活动的意义二、产品组合策略及选择（一）产品组合策略类型1全线全面型组合策略2市场专业型组合策略3产品系列专业型组合策略4产品系列集中型组合策略5特殊产品专业型组合策略6单一产品组合策略（二）产品组合分析1产品处境分析法（1）目前的主要产品（2）未来的主要产品（3）过去的主要产品（4）需改进的产品（5）需维持的产品（6）失去销路的产品2产品线销售额和利润分析法3利润增长目标分析法三、产品组合调整策略1扩大产品组合（1）平行式扩展（2）系列式扩展（3）综合利用式扩展2缩减产品组合（1）
4、保持原有产品的宽度和深度（2）缩减产品系列（3）减少产品项目3线延伸策略（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸4线现代化决策5线特色化和消减决策一、产品生命周期的概念及其阶段划分1需求与技术的生命周期第三节第三节 产品生命周期产品生命周期2产品生命周期阶段划分3产品生命周期的其他形态（1）再循环形态（2）多循环形态（3）连续循环形态4产品种类、形式、品牌生命周期5一般产品生命周期和高科技产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引入期的市场特点与营销策略1引入期的市场特点2引入期的营销策略（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略（二）成长期
5、的市场特点与营销策略1成长期的市场特点2成长期的营销策略（三）成熟期的市场特点与营销策略1成熟期的阶段划分和市场特点（1）成长成熟期（2）稳定成熟期（3）衰退成熟期2成熟期的营销策略（1）市场改良策略（2）产品改良策略（3）营销组合改良策略（四）衰退期的市场特点与营销策略1衰退期的市场特点2衰退期的营销策略（1）集中策略（2）维持策略（3）榨取策略表表10-2 产品生命周期各阶段的特点、目标和产品生命周期各阶段的特点、目标和战略战略一、新产品的概念及种类1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。3）现有产品线的增补产品。4）现有产品的改
6、进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的实质是推出上述不同内涵与外延的新产品。对大多数企业来说，是改进现有产品而非创造全新产品。在索尼公司，80%以上的新产品是改进和修正的现有产品。第四节第四节 新产品开发新产品开发二、新产品开发的必要性l产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2消费需求的变化需要不断开发新产品3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品三、新产品开发的组织1新产品开发的组织形式（1）线经理（2）经理（3）开发管
7、理委员会（4）部（5）开发小组2团队导向的“同时型产品开发”组织3新产品开发与经营管理体制四、新产品开发的程序1新产品构思2构思筛选（1）成功的条件（2）内部条件（3）销售条件（4）收益条件图10-12 新产品开发的管理程序1产生构思这是值得考虑的构思吗？否否否否放弃是是是是是是是是是是否否否否2构思筛选这一构思与企业目标、战略和资源一致吗?3产品概念的形成与测试能否找到消费者愿意接受的好产品?4初拟营销计划能否拟订出有效的、能够承担的营销计划?5商业分析这种产品能满足企业的利润目标吗？6新产品研制开发该产品的技术、人员和资金等条件具备吗？7市场试销产品试销能达到预期的要求吗？8商业性投放产品
8、上市能达到预期的利润目标吗？制订长期计划可将该构思反馈到产品的开发上吗？能否改造企业的产品或营销方案?否1产生构思这是值得考虑的构思吗？否否否否放弃是是是是是是是是是是否否否否2构思筛选这一构思与企业目标、战略和资源一致吗?3产品概念的形成与测试能否找到消费者愿意接受的好产品?4初拟营销计划能否拟订出有效的、能够承担的营销计划?5商业分析这种产品能满足企业的利润目标吗？6新产品研制开发该产品的技术、人员和资金等条件具备吗？7市场试销产品试销能达到预期的要求吗？8商业性投放产品上市能达到预期的利润目标吗？制订长期计划可将该构思反馈到产品的开发上吗？能否改造企业的产品或营销方案?否表10-3 新产
9、品构思评审表3产品概念的形成与测试4初拟营销规划5商业分析6新产品研制7市场试销8商业性投放五、新产品采用与扩散（一）新产品特征与市场扩散（二）购买行为与市场扩散1消费者采用新产品的程序与市场扩散2顾客对新产品的反应差异与市场扩散3产品概念的形成与测试4初拟营销规划5商业分析6新产品研制7市场试销8商业性投放五、新产品采用与扩散（一）新产品特征与市场扩散（二）购买行为与市场扩散1消费者采用新产品的程序与市场扩散2顾客对新产品的反应差异与市场扩散本本 章章 小小 结结产品是市场营销组合中最重要、最基本的因素。企业必须根据目标市场的情况决定发展什么样的产品，以满足特定顾客的需求。企业有必要从顾客真
10、正的需求出发，诠释产品的概念和内容，包括产品的品牌、式样、包装等属性，并且提供顾客实现产品消费所必需的良好的服务保证。同时，企业也要认识到，随着需求的不断变化，产品的消费、销售会出现一个周期性的变化，任何一种产品最终都会有被淘汰的时候。企业在产品生命周期的不同阶段必须采用不同策略，并开发新产品满足变化的需求。本章系统阐述了产品的整体概念及其营销意义；阐述了产品组合及其相关概念、产品组合策略的类型、产品组合分析的方法及产品组合调整策略；阐述了产品生命周期的概念和其各阶段的市场特点与营销策略；阐述了新产品开发的必要性、新产品开发的组织及程序，新产品的采用与扩散过程等相关知识。思思 考考 题题1何谓产品整体概念？产品整体概念包括哪几个层次？产品整体概念的营销意义是什么？2什么是产品组合？产品组合可以从哪几个方面进行分析？产品组合对市场营销活动的意义是什么？3简述产品组合策略的类型及企业在实际决策时要考虑的制约因素。4产品组合调整策略有哪些？5什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征与营销策略？6什么是新产品？新产品有哪几种类型？7新产品开发有哪几种组织形式？为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神？8新产品开发应遵循什么程序？每个阶段需要解决的主要问题是什么？9简述新产品的市场扩散。
