1、实训项目四：集点优待实训项目四：集点优待一、实训目的和要求；一、实训目的和要求；二、概念陈述；二、概念陈述；三、案例情景导入；三、案例情景导入；四、实景训练；四、实景训练；五、相关知识；五、相关知识；六、典型案例分析；六、典型案例分析；七、实践练习；七、实践练习；一、实训目的和要求：一、实训目的和要求：1知道集点优待促销活动的特点以及它和退费优待的区别。2掌握实施集点优待促销的基本方法，包括它的设计套路、需要考 虑的问题、注意的细节等。3了解集点优待的方法和优缺点及活动注意事项。4可以对退费优待促销活动实例进行优缺点分析。5能根据一个实际场景写出集点优待促销活动的实施方案。二、概念陈述：二、概
2、念陈述：集点优待，又称商业贴花，是一种先消费后获赠的促销活动，常见的有积分券、换物票等等。它的促销原理是：当消费者购买了某一品牌的商品达到了一定金额（或者数量）之后，或者在特定的商店购物达到一定的金额（或数量）后，将得到商家给予的优待，以此来达到促销的目的。集点优待与退费优待的区别是，前者要求数次消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性消费，集点优待集点优待 让你穿上购物的“红舞鞋”三、案例情景导入：三、案例情景导入：“力波”啤酒针对消费者的“集点换物”式促销活动按销售利润比例计算集点费用，确认集点返还比例，在按销售利润比例计算集点费用，确认集点返还比例，在“力波力波”啤啤酒的瓶盖内面印刷
3、上酒的瓶盖内面印刷上1个或个或4个圆点作为标记凭证，活动开展期间，个圆点作为标记凭证，活动开展期间，累积这些圆点数即可换取相应的礼品，奖励方案如下：累积这些圆点数即可换取相应的礼品，奖励方案如下：1点：力波啤酒一瓶；点：力波啤酒一瓶；4点：力波打火机一个；点：力波打火机一个；16点：时尚点：时尚MP3一部；一部；48点：力波手表一只；点：力波手表一只；280点：品牌电话机一部；点：品牌电话机一部；408点：品牌自行车一辆；点：品牌自行车一辆；3888点：点：29寸品牌彩电一台。寸品牌彩电一台。四、实景训练：四、实景训练：训训 练练 步步 骤骤考虑购物凭证或者集点券等参加条件的形式确定集点优待促
4、销活动的主要内容编写促销方案结构框架实施与完善集点优待方案总结评估促销方案确定促销活动的目的、目标考虑购物凭证或者集点券等参加条件的形式确定集点优待促销活动的主要内容编写促销方案结构框架实施与完善集点优待方案总结评估促销方案确定促销活动的目的、目标 第一步第一步 确定集点优待促销活动的目的确定集点优待促销活动的目的 操作要点操作要点1提升销量。2与零售商实现双赢。3通过联合促销获取更多利益。4提高产品的防御竞争力。操作内容操作内容在本案例中，力波啤酒集点促销活动的目的是：1借活动之机，取得促销商品的销售量的增加，增加自身销量。2.吸引众多的忠诚购买者。3.零售商获得了更多的消费者。4.在市场上
5、，力波啤酒和同类产品相比较提高了竞争力。操作说明操作说明1集点优待活动不仅刺激了特定商品的消费，还促进了相关零 售商的销售。2集点优待为什么受到零售商的大力欢迎呢？原因很能够实现 零售商和厂家的双赢。第二步第二步 集点凭证的设计与使用集点凭证的设计与使用 操作要点操作要点1集点优待卡或者集点券的设计和制作。2所规定的兑奖地点、时间期限的选择应以方便消费者兑换。3加集点优待的注意事项应简单明了。4集点券在考虑成本的条件下，可以选择为自己的包装盒或者包装袋等。操作内容操作内容在本案例中，力波啤酒的集点优待活动的购物凭证或者集点券是：1在“力波”啤酒的瓶盖内面印上1个或4个圆点作为标记凭证。2在兑奖
6、的时间、地点的选择上，对于1点和4点的奖品，消费者 可以直接到就近的零售商店兑换。3对于奖品奖项的设置情况，则以广告海报的形式进行宣传张贴，经销店、商场POP、户外广告等明确告知消费者具体兑奖的办 法和兑奖的奖品。操作说明操作说明1购物凭证的设计应该方便易于保存容易，以备换取赠品时方便。2集点数目的设计应该方便进行量化，换算为集点时能够以一个整数进行量化。3在集点券的设计上应该说明其适用范围及适用的期限等。第三步集点优待促销活动的设计与实施 操作要点操作要点1选择合适的赠品及数量。2确定合适的集点优待期。3赠品兑换操作中的有关事宜。例如应付突发事故出现的对策和办法。操作内容操作内容 根据本案例
7、中，力波啤酒的集点优待活动设计活动方案要求有时尚感、实用性、普遍性，并对潜在消费群体形成足够的吸引力，并遵守公开透明，公平公正的原则进行兑奖。集点优待的时间，则是以啤酒销售的旺季夏季约3个月的时间为期限。操作说明操作说明1集点优待的实施，一般是在卖场实施。2奖品是活动成败的关键因素，奖品的选定、设置一定要能吸引、刺激目标消费群踊跃参加。3奖品兑换数量等级的设计本着先易后难的原则，以增加消费者的信心。4奖品的价值金额，必须能从促销商品增加的销售利润中抵消。5其中，对于1点和4点的奖品，消费者可直接到就近的零售商店兑换。第四步集点优待促销活动关键环节控制 操作要点及说明操作要点及说明内容见教材列表
8、。操作内容操作内容1在力波的本案例中，集点优待是很普通的一种促销形式。2消费者对于一些小礼品1点和4点奖品的兑换很方便很容易，这点符合了消费者心理。3.有力的执行是本次活动成功的关键，给经销商的好处使得经销商卖力的推广力波啤酒，让消费者方便的兑换奖品的性使得消费者大量的购买。第五步总结与评估促销方案 操作要点操作要点1评价活动的效果。2评估促销活动对销售的影响。3活动利润的评估。4品牌价值的建立。5营销沟通工具的组合效果。操作内容操作内容根据本案例，你为力波啤酒此次集点优待活动作个总结和评估。1集点优待的形式实现了稳定忠诚消费者的良好的效果。2.通过此次活动消费者认识到力波啤酒的品质，对力波啤
9、酒的 形象宣传起到了相当好的影响。操作说明操作说明 评价活动的效果、对销售的影响以及活动利润的评估等详 细内容见教材。五、相关知识五、相关知识:集点优待的几种方法集点优待的几种方法1没有时间限定的集点优待，即无论何时，消费者购物后都可以得到积分兑换 券；购物集点优待只要积累到一定数量，就可以兑换规定的商品，兑换商品 的时间也没有限制。2有时间限制的集点优待。3针对性更强的集点优待。4可以兑换成套商品的集点优待。5以购物凭证替代的集点优待。6集点优待公司印制发行的集点优待券:集点优待的优点集点优待的优点 1.活动成本较低。2提高产品的竞争力。3在同类同级商品中可创造产品盖异化。4集点优待能够刺激
10、消费者加大购物金额或者提高购物频率。其他相关知识见教材详述。六、典型案例分析六、典型案例分析 “吃小亏占大便宜吃小亏占大便宜”某副食品超级市场推出了一种给顾客发放月票的促销方式，其实质也是集点优待方式。凡是持月票到商场买东西，可以享受折优惠。点评：点评：1这种促销是属于没有时间限定的集点优待。没有时间限制的“集点换物”它最大的好处是可以提供较高额的礼品来吸引消费者，另外，不限时间本身也可让消费者打消顾虑，放心参加。因为对于消费量额较少的产品，消费者往往会因短时间内无法积累到足够多的点数而放弃参加活动。对于日常的副食品来说，具有购买的频率多快、批次多的特点，在集点优待的时间上不易限制，重点应该体
11、现在鼓励顾客多买，为顾客省钱。2月票的发放为了吸引更多的老顾客，使顾客形成更高的忠诚度，对于超市商店所在本社区的一般家庭而言，这种方式确实起到了很大的作用。3这种没有时间限定的集点优待活动，不利之处在于，活动一经宣布，超市公司就不得不常年预留该笔预算，即使绩效不佳或公司经营发生变化，都不得轻易中止，以免使信誉蒙受损失。这种方法虽然对于老顾客、忠诚购买者有一定的吸引力，但是对于一些新顾客吸引力较小，新顾客取得月票的难度如果较高，会打消新顾客的购买的积极性。其他案例及点评见教材。花样众多的集点优待花样众多的集点优待（内容参阅教材）七、实践练习七、实践练习建议选择当地企业活动为例，使学生可以实地调研，有针对性地完成实施方案。
