1、第第3章章客户价值识别与管理客户价值识别与管理本章学习目标本章学习目标了解客户感知价值的理论体系。了解客户感知价值的理论体系。掌握客户感知价值的驱动因素以及创掌握客户感知价值的驱动因素以及创造途径。造途径。掌握客户终身价值的内涵以及计算。掌握客户终身价值的内涵以及计算。了解基于客户终身价值的客户细分方了解基于客户终身价值的客户细分方法以及客户关系战略选择。法以及客户关系战略选择。了解客户资产管理的内容。了解客户资产管理的内容。导入案例导入案例 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客出租车司机慧眼挑选有价值的顾客3.1 客户价值的研究路径客户价值的研究路径 客户为价值感受主体、企业为价值感受客体的客客户
2、为价值感受主体、企业为价值感受客体的客户价值户价值顾客价值研究，顾客价值研究，是从客户的角度来感是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，也是客户价值知企业所提供产品或服务的价值，也是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域；研究目前成果最为丰富和深入的领域；企业为价值感受主体、客户为价值感受客体的客企业为价值感受主体、客户为价值感受客体的客户价值户价值客户全生命周期价值研究；客户全生命周期价值研究；企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究客户价值研究客户价值交换研究。客户价值交换研究。为崭新领为崭新领域，通过关系、伙伴以及联盟来实
3、现双赢是目前域，通过关系、伙伴以及联盟来实现双赢是目前研究的重点。研究的重点。价值的内涵价值的内涵 价值概念的主体与客体。这是研究价值问价值概念的主体与客体。这是研究价值问题的前提；题的前提；价值具有相对性、主观性和动态性；价值具有相对性、主观性和动态性；研究价值必须从分析价值主体的需要入手。研究价值必须从分析价值主体的需要入手。产品（所销售产产品（所销售产品的成本）品的成本）服务（提供持续服务（提供持续服务的成本）服务的成本）优惠（获取成本）优惠（获取成本）奖励（保留成本）奖励（保留成本）来自产品服务销来自产品服务销售的收入售的收入来自向上销售和来自向上销售和交叉销售的收入交叉销售的收入客户
4、的称赞客户的称赞客户的反馈（好客户的反馈（好的和不好的）的和不好的）给客户提供的价值给客户提供的价值客户具有的价值客户具有的价值平衡平衡“给客户提供的价值给客户提供的价值”和和“客户具有的价值客户具有的价值”企业价值创造过程与顾客价值创造过程的企业价值创造过程与顾客价值创造过程的耦合耦合 无论是数据平台的构建，还是经过整合的无论是数据平台的构建，还是经过整合的一体化企业的塑造，都必须能够推动这两一体化企业的塑造，都必须能够推动这两种互不相同但密切相关的价值创造过程的种互不相同但密切相关的价值创造过程的耦合与匹配。耦合与匹配。企业价值创造过程与顾客价值创造过程的耦合企业价值创造过程与顾客价值创造
5、过程的耦合顾客过程顾客过程企业过程企业过程搜寻搜寻获取获取使用使用保养保养处置处置搜寻搜寻设计设计生产生产销售销售售后服务售后服务沟通、对话、联系与互动沟通、对话、联系与互动顾客的价值创造过程顾客的价值创造过程企业的价值创造过程企业的价值创造过程3.2 3.2 顾客价值顾客价值 顾客价值理论顾客价值理论 顾客价值的驱动因素顾客价值的驱动因素 基于顾客价值的顾客细分过程基于顾客价值的顾客细分过程劳特朋（劳特朋（Lauteborn）的）的4C理论理论 4C即顾客、成本、便利和沟通的组合。即顾客、成本、便利和沟通的组合。4C理论注重以顾客的价值需求为导向，与理论注重以顾客的价值需求为导向，与站在生产
6、者角度的站在生产者角度的4P相比，有了很大的进相比，有了很大的进步和发展。步和发展。泽斯曼尔（泽斯曼尔（Zaithaml）的顾客感知价）的顾客感知价值（值（CPV）理论）理论顾客感知价值，是顾客在购买产品或服务过程中顾客感知价值，是顾客在购买产品或服务过程中所感知到的利得与利失之间的权衡后对产品或服所感知到的利得与利失之间的权衡后对产品或服务效用的整体评价。务效用的整体评价。感知利得是指顾客购买产品或服务所得到的生理感知利得是指顾客购买产品或服务所得到的生理和心理的满足，包括产品价值、服务价值、人员和心理的满足，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。感知利失是指顾客购买产品价值和形象价
7、值等。感知利失是指顾客购买产品或服务所发生的全部成本，包括货币成本、时间或服务所发生的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。成本、精力成本和体力成本。顾客感知价值是顾客的主观评价，因人而异。顾客感知价值是顾客的主观评价，因人而异。提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知利失来实现。减少顾客感知利失来实现。价值取向的多样性价值取向的多样性消费者价值的形成具有高度的个人色彩和消费者价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征。习惯性特征。顾客通常从四个角度定义价值：顾客通常从四个角度定义价值：（1）价值就是低廉的价格；）价值就是低
8、廉的价格；（2）价值就是获取的利益，价格并不很重要；）价值就是获取的利益，价格并不很重要；（3）价值就是以一定的货币价格所能获取的利）价值就是以一定的货币价格所能获取的利益；益；（4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。）价值就是我的全部付出所能得到的全部。顾客感知价值的特征顾客感知价值的特征 顾客感知价值的价值主体是顾客；顾客感知价值的价值主体是顾客；顾客感知价值的效用性；顾客感知价值的效用性；顾客感知价值的个体性；顾客感知价值的个体性；顾客感知价值的多样性；顾客感知价值的多样性；顾客感知价值的客观性；顾客感知价值的客观性；顾客感知价值的相对性。顾客感知价值的相对性。格罗鲁斯的顾客价值过程理
9、论格罗鲁斯的顾客价值过程理论 格罗鲁斯（格罗鲁斯（Gronroos）从关系营销的角度）从关系营销的角度阐述了顾客价值。阐述了顾客价值。顾客感知价值顾客感知价值交易利益关系利益交易利益关系利益交易成本关系成本交易成本关系成本 Customer Total cost顾客总顾客总 成成本本 Monetary cost货币成本货币成本 Time cost时间成本时间成本 Energy cost体力成本体力成本 Psychic cost 精神成本精神成本 Customer Total value顾客总价值顾客总价值 Product value产品价值产品价值 Services value服务价值服务价值
10、 Personnel value人员价值人员价值 Image value形象价值形象价值 科特勒的顾客让渡价值理论科特勒的顾客让渡价值理论Customer Delivered Value=Customer Total value Customer Total cost顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值-顾客总成本顾客总成本顾客价值分析（顾客价值分析（Customer value analysis）确认顾客价值的主要属性和利益；确认顾客价值的主要属性和利益；定量评估不同属性和利益的重要性；定量评估不同属性和利益的重要性；以各个属性的重要性为基础，对企业和竞以各个属性的重要性为基础，对
11、企业和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；在具体细分市场上，基于单个属性和利益，在具体细分市场上，基于单个属性和利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价；效的评价；定期评估顾客价值。定期评估顾客价值。顾客价值分析工具顾客价值分析工具 市场感知质量水平市场感知质量水平 市场感知价格水平市场感知价格水平 客户价值图客户价值图市场感知质量水平市场感知质量水平 第一步：明确除价格以外的其他影响购买第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素；决策的重要质量因素；第二步：确定不同质量属性在客户决策中第二步：
12、确定不同质量属性在客户决策中的权重；的权重；第三步：根据各属性的权重，算出所有质第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。体的市场感知质量水平。价格满意属性 重要性权重满意度品牌A其他品牌购买价格6097赠品折价2066转售价格1098供款率1077价格满意度 8.3 7.0 价格竞争力指数 1.18 相对价格比率 0.85市场感知价格水平市场感知价格水平 市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要服务的
13、一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。个价格因素上的感知水平。客户价值图是一种功能非常强大的工具。客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值的感知价值,扩大企业销量。扩大企业销量。以豪华车为例的客户价值图以豪华车为例的客户价值图价值主张（价值主张（value p
14、roposition）价值主张是一项陈述，它包括企业承诺提价值主张是一项陈述，它包括企业承诺提供的全部利益，它将顾客从公司在市场中供的全部利益，它将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益以及所提供的产品与服务中所获得的利益以及顾客与供应商的互动关系过程中的所有体顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。验都陈述出来。能否保证承诺取决于公司管理价值传递体能否保证承诺取决于公司管理价值传递体系的能力。系的能力。顾客价值研究的述评顾客价值研究的述评 卓越的顾客价值是竞争优势的来源；卓越的顾客价值是竞争优势的来源；最大化顾客潜在价值是顾客价值管理的目最大化顾客潜在价值是顾客价值管理
15、的目标之一；标之一；强调强调顾客价值分析顾客价值分析的重要性；的重要性；强调通过强调通过顾客价值主张顾客价值主张指导能力和基础设指导能力和基础设施的建设。施的建设。顾客价值的关键维度理论顾客价值的关键维度理论 赛斯等人：功能价值，社会价值，情感价赛斯等人：功能价值，社会价值，情感价值，认知价值和条件价值五个维度。值，认知价值和条件价值五个维度。斯威尼的模型：情感价值，社会价值，功斯威尼的模型：情感价值，社会价值，功能价值质量，功能价值价格。能价值质量，功能价值价格。王永贵：情感价值，社会价值，功能价值王永贵：情感价值，社会价值，功能价值和感知利失。和感知利失。顾客价值研究述评顾客价值研究述评
16、顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，它基于顾客的个人判断；它基于顾客的个人判断；顾客感知价值的核心顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即的感知代价之间的权衡，即所得与所失之所得与所失之间的权衡；间的权衡；顾客价值是从产品属性、属性效用到期望顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。次性。顾客感知价值的指标体系顾客感知价值的指标体系三级指标三级指标一级指标一级指标二级指标二级
17、指标感知品牌形象感知品牌形象感知产品功能感知产品功能感知产品可靠性感知产品可靠性感知服务多样性感知服务多样性感知服务可靠性感知服务可靠性感知货币成本感知货币成本感知时间成本感知时间成本感知体力成本感知体力成本感知精神成本感知精神成本感知利益感知利益感知成本感知成本顾客感知顾客感知价值价值顾客价值缺口模型顾客价值缺口模型顾客价值期望顾客价值期望顾客感知价值顾客感知价值顾客价值创造与提供顾客价值创造与提供顾客价值顾客价值设计设计公司对顾客价值诉求的感知公司对顾客价值诉求的感知对顾客价值的宣传与沟通对顾客价值的宣传与沟通顾顾 客客公公 司司缺口缺口2缺口缺口3缺口缺口4缺口缺口1缺口缺口5顾客价值的
18、驱动因素顾客价值的驱动因素 巴诺斯（巴诺斯（James G.Barnes）的顾客感知）的顾客感知价值的五层次驱动因素分析模型价值的五层次驱动因素分析模型情感因素情感因素与顾客的互动接触与顾客的互动接触技术表现技术表现支持性服务与系统支持性服务与系统核心产核心产品和服品和服 务务顾客感知价值的五层次驱动因素分析模型顾客感知价值的五层次驱动因素分析模型1.核心产品和服务核心产品和服务 它是形成顾客感知价值的基础，是企业进它是形成顾客感知价值的基础，是企业进入市场的基本条件。入市场的基本条件。商品化阶段很难在核心产品和服务这个层商品化阶段很难在核心产品和服务这个层次上增加顾客价值或优于竞争对手。次上
19、增加顾客价值或优于竞争对手。增加价值的两个策略：产品增加价值的两个策略：产品/服务创新，全服务创新，全面的解决方案。面的解决方案。2.支持性服务与系统支持性服务与系统 克里斯托弗克里斯托弗 洛夫洛克（洛夫洛克（Christopher H.Lovelock）总结出八组附加服务：信息）总结出八组附加服务：信息服务；订单服务；保管服务；开具帐单；服务；订单服务；保管服务；开具帐单；咨询服务；招待服务；例外服务；付款。咨询服务；招待服务；例外服务；付款。核心核心产品产品订单处理订单处理开帐单开帐单咨询咨询招待招待保管保管信息信息付款付款例外服务例外服务服务之花：被附加服务群包围的核心产品服务之花：被附
20、加服务群包围的核心产品3.技术表现技术表现 企业的技术表现应严格遵循并努力交付企企业的技术表现应严格遵循并努力交付企业曾经向顾客所作出的承诺（因为顾客期业曾经向顾客所作出的承诺（因为顾客期望事情能够进展顺利并且遵守承诺），以望事情能够进展顺利并且遵守承诺），以确保顾客价值的顺利实现。确保顾客价值的顺利实现。可靠性：按照承诺行事可靠性：按照承诺行事响应性：主动帮助顾客响应性：主动帮助顾客移情性：给予顾客的关心和特移情性：给予顾客的关心和特别关照别关照保证性：员工所具有的知识、礼保证性：员工所具有的知识、礼节及传递信任与承诺的能力节及传递信任与承诺的能力有形性：以有形物代表服务有形性：以有形物代表
21、服务提高技术表现能力的措施提高技术表现能力的措施 企业高层领导的高度重视和参与；企业高层领导的高度重视和参与；企业要设立控制和保证系统，以确保产品企业要设立控制和保证系统，以确保产品的运行与承诺的一致；的运行与承诺的一致；改善服务，以减少顾客的心理成本、时间改善服务，以减少顾客的心理成本、时间和金钱成本。和金钱成本。4.与顾客的互动接触与顾客的互动接触 企业与顾客的互动接触，强调的是企业与企业与顾客的互动接触，强调的是企业与顾客之间面对面的或者以技术为基础的互顾客之间面对面的或者以技术为基础的互动接触过程，以满足顾客更高层次上的需动接触过程，以满足顾客更高层次上的需求。互动可以增强顾客对企业情
22、感上的信求。互动可以增强顾客对企业情感上的信赖，从而影响其心理成本的估算。赖，从而影响其心理成本的估算。与客户互动的重要性与客户互动的重要性与客户对话获取客户信息与客户对话获取客户信息获取客户信息积累客户知识获取客户信息积累客户知识积累客户知识提高客户忠诚度积累客户知识提高客户忠诚度提高客户忠诚度带来更多的利润提高客户忠诚度带来更多的利润因此：对话利润因此：对话利润富有价值的对话应满足的富有价值的对话应满足的6 6个条件个条件 关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别；关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别；对话中的各方都必须能够全身心地投入其中；对话中的各方都必须能够全身心地投入其中；对话
23、中的双方都愿意参与对话；对话中的双方都愿意参与对话；对话可以由其中任何一方来控制；对话可以由其中任何一方来控制；厂家同某一单个客户的对话会改变双方的行为，厂家同某一单个客户的对话会改变双方的行为，并朝着有利于对方的方向发展；并朝着有利于对方的方向发展；对话应该从上次停止的地方开始。也是能触动客对话应该从上次停止的地方开始。也是能触动客户产生忠诚度的因素。户产生忠诚度的因素。网络环境下实现互动的区域网络环境下实现互动的区域 交流区企业与顾客之间的交流；交流区企业与顾客之间的交流；交谈区顾客间的交流；交谈区顾客间的交流；虚构区顾客自我交流；虚构区顾客自我交流；反馈区交互重复交流；反馈区交互重复交流
24、；链接区竞争交流。链接区竞争交流。5.情感因素情感因素服务的情感方面服务的情感方面 情感因素处于增加顾客价值的最高层次上，情感因素处于增加顾客价值的最高层次上，它强调企业在与顾客的互动接触过程中要它强调企业在与顾客的互动接触过程中要更多地关注企业带给顾客的感受如何。更多地关注企业带给顾客的感受如何。企业应在于顾客发生联系的每个企业应在于顾客发生联系的每个“互动时互动时刻刻”，都要让顾客感觉到他们对企业是非，都要让顾客感觉到他们对企业是非常重要的和备受重视的。常重要的和备受重视的。对忠诚顾客的惠顾予以特别的对忠诚顾客的惠顾予以特别的“注意注意”和和奖赏。奖赏。情感因素的测量量表情感因素的测量量表
25、 您对您的忠诚顾客的家庭、工作和生活状您对您的忠诚顾客的家庭、工作和生活状况等很了解吗？况等很了解吗？您与您的忠诚顾客之间的关系像老朋友一您与您的忠诚顾客之间的关系像老朋友一样吗？样吗？您认为情感因素在获得（争取）顾客中的您认为情感因素在获得（争取）顾客中的重要性为重要性为 。提升客户价值的五招提升客户价值的五招 低调承诺，超额兑现。低调承诺，超额兑现。关注小事情。要养成快速回电话、回邮件关注小事情。要养成快速回电话、回邮件和作出其他回应的习惯。跟进，跟进，再和作出其他回应的习惯。跟进，跟进，再跟进。跟进。与客户保持联系，并做好记录。与客户保持联系，并做好记录。给客户发放促销礼品。给客户发放促
26、销礼品。建立一个反馈系统来了解客户是如何评价建立一个反馈系统来了解客户是如何评价你提供服务的质量和数量的。你提供服务的质量和数量的。基于顾客价值的顾客细分基于顾客价值的顾客细分 传统市场细分的局限性传统市场细分的局限性 基于价值的顾客细分的必要性基于价值的顾客细分的必要性传统市场细分的局限性传统市场细分的局限性 传统的市场细分标准存在太多的不确定性传统的市场细分标准存在太多的不确定性或误差；或误差；传统的市场细分标准无法适应目前顾客关传统的市场细分标准无法适应目前顾客关系管理的需要；系管理的需要；传统的市场细分与现代营销不匹配。传统的市场细分与现代营销不匹配。基于价值的顾客细分过程基于价值的顾
27、客细分过程 解析顾客重视的关键价值要素；解析顾客重视的关键价值要素；基于顾客需求和对关键价值要素的重视程基于顾客需求和对关键价值要素的重视程度进行顾客细分；度进行顾客细分；根据顾客的价值偏好绘制价值曲线。根据顾客的价值偏好绘制价值曲线。中国顾客认为特别重要的中国顾客认为特别重要的9个价值要素个价值要素 质量质量 服务服务 价格价格 品牌忠诚品牌忠诚 个人效率个人效率 个人定制个人定制 亲和力亲和力 个性表现个性表现 自我实现自我实现基于顾客需求和对关键价值要素的重基于顾客需求和对关键价值要素的重视程度进行顾客细分的四种类型视程度进行顾客细分的四种类型 物美价廉的效用物美价廉的效用现实型顾客。现
28、实型顾客。最优解决方案的效用最优解决方案的效用解决问题型顾客。解决问题型顾客。满足个人情感的效用满足个人情感的效用情感型顾客。情感型顾客。满足社会尊重与自尊的效用满足社会尊重与自尊的效用自我实现自我实现型顾客。型顾客。不同细分顾客群体的比较与差异化的企业对策不同细分顾客群体的比较与差异化的企业对策核心需求核心需求溢价能力溢价能力品牌忠诚度品牌忠诚度企业对策企业对策现实型顾客现实型顾客解决问题型顾客解决问题型顾客 情感型顾客情感型顾客 自我实现型顾客自我实现型顾客基本使用价值基本使用价值 自己面临的问题自己面临的问题情感表达情感表达社会尊重社会尊重极低极低很高很高高高较高较高差差中等中等较好较好
29、很好很好高性价比高性价比高定制化高定制化丰富的人性丰富的人性尊贵与完美尊贵与完美质量质量价格价格服务服务忠诚忠诚定制化定制化个人效率个人效率亲和力亲和力个性表现个性表现自我实现自我实现0126543重要程度重要程度价值元素价值元素3.3 客户终身价值客户终身价值 客户终身价值的概念客户终身价值的概念 客户终身价值的计算客户终身价值的计算 基于价值的客户细分基于价值的客户细分客户终身价值客户终身价值 泽丝曼尔：客户终身价值是以客户在其生泽丝曼尔：客户终身价值是以客户在其生命周期过程中给企业带来的收入和利润贡命周期过程中给企业带来的收入和利润贡献来看待客户的概念或计算方法。献来看待客户的概念或计算
30、方法。客户终身价值就是客户在与企业保持业务客户终身价值就是客户在与企业保持业务关系期间企业可以从客户那里获得的未来关系期间企业可以从客户那里获得的未来利润的贴现值。利润的贴现值。150/20法则法则 公司收入的公司收入的80来自顶端来自顶端20的客户。的客户。20最有价值的客户创造最有价值的客户创造150300的的利润，而利润，而1020最没有价值的顾客会最没有价值的顾客会把利润降低把利润降低50200，中间，中间6070顾客持平。顾客持平。530的客户在客户金字塔中具有升值的客户在客户金字塔中具有升值潜力。潜力。大部分的营销预算经常被用在非现有客户上。大部分的营销预算经常被用在非现有客户上。
31、对北欧航空公司来说，每对北欧航空公司来说，每位商务旅行者位商务旅行者20年的价值年的价值是是48万美元万美元 对凯迪拉克公司而言，每对凯迪拉克公司而言，每位客户位客户30年的价值是年的价值是33.2万美元万美元对于万宝路来讲，每个烟对于万宝路来讲，每个烟民民30年的价值是年的价值是2.5万美元万美元 丽兹酒店每位客户丽兹酒店每位客户20年的年的价值是价值是14.4万美元万美元 AT&T公司每位客户公司每位客户30年的年的价值是价值是7.2万美元万美元可口可乐公司平均一位顾可口可乐公司平均一位顾客客50年的价值是年的价值是1.1万美元万美元客户终身价值的数字游戏客户终身价值的数字游戏研究客户价值
32、的两个认识误区研究客户价值的两个认识误区 仅仅注重客户的当前价值，而不考虑客户仅仅注重客户的当前价值，而不考虑客户的未来价值或潜在价值；的未来价值或潜在价值；仅仅注重客户的交易价值或直接价值，而仅仅注重客户的交易价值或直接价值，而忽视客户的间接价值。忽视客户的间接价值。客户价值的传统测算方法客户价值的传统测算方法 传统的对客户价值的测算传统的对客户价值的测算 客户经济价客户经济价值（直接交易价值）的测量值（直接交易价值）的测量 客户盈利客户盈利性的研究。性的研究。客户盈利性指的是客户盈利性指的是“在特定时期内维持特在特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润定的客户关系所能给企业带来的利
33、润”，反映了特定客户关系的利润创造能力。反映了特定客户关系的利润创造能力。测算客户盈利性的类型：自上而下型和自测算客户盈利性的类型：自上而下型和自下而上型。下而上型。自上而下型的方法自上而下型的方法 VBC法：基于产量的成本分摊法。即将企法：基于产量的成本分摊法。即将企业的间接成本或一般管理费用按照产品生业的间接成本或一般管理费用按照产品生产所消耗的直接成本的比例或产品销售收产所消耗的直接成本的比例或产品销售收入的比例来进行匹配。入的比例来进行匹配。ABC法：基于活动的成本分摊法。即先确法：基于活动的成本分摊法。即先确定生产一个产品或服务一个客户所包含的定生产一个产品或服务一个客户所包含的活动
34、总量，然后确定每个活动所消耗的企活动总量，然后确定每个活动所消耗的企业资源数量。两者相乘即是产品生产或客业资源数量。两者相乘即是产品生产或客户服务的总成本。户服务的总成本。VBC法的优缺点法的优缺点 信息收集容易，操作简便，运作成本低；信息收集容易，操作简便，运作成本低；不能适应买方市场、服务经济的变化特征。不能适应买方市场、服务经济的变化特征。销售额销售额直接成本直接成本管理费用管理费用销售费用销售费用成本合计成本合计利润利润合计合计细分片甲细分片甲细分片乙细分片乙细分片丙细分片丙VBC法范例法范例30010050602109010010010020305020202010152550659
35、550355销售额销售额直接成本直接成本管理费用管理费用销售费用销售费用成本合计成本合计利润利润合计合计细分片甲细分片甲细分片乙细分片乙细分片丙细分片丙VBC法范例的修正法范例的修正300100506021090100100100203050301515251015755580254520成本成本流程流程/活动活动活动单位成本活动单位成本顾客成本顾客成本营销营销/销售销售产品产品/服务的服务的传递传递帐单帐单/财务财务顾客顾客服务服务资资源源消消耗耗匹匹配配准准则则成成本本归归集集准准则则活活动动归归集集准准则则广告广告 促销运动促销运动促销产品促销产品订单处理订单处理产品传递产品传递产品返还
36、产品返还顾客账户处理顾客账户处理折让、折扣折让、折扣支付流程支付流程顾客跟踪顾客跟踪快速反应快速反应 获取活动的获取活动的单位成本单位成本订购活动的订购活动的单位成本单位成本装运活动的装运活动的单位成本单位成本支付活动的支付活动的单位成本单位成本跟踪服务跟踪服务活动的单活动的单位成本位成本获取成本获取成本提供成本提供成本服务成本服务成本关系成本关系成本基于基于ABC法的成本匹配法的成本匹配ABC法的优缺点法的优缺点 能较准确地测算出客户的价值高低层次；能较准确地测算出客户的价值高低层次；并为企业实施企业资源计划（并为企业实施企业资源计划（ERP）、业）、业务流程重组（务流程重组（BPR）等奠定
37、了坚实基础。）等奠定了坚实基础。缺点在于信息收集分析的成本过高。缺点在于信息收集分析的成本过高。自下而上型的方法自下而上型的方法 RFM法法:根据每一个客户的根据每一个客户的 光顾间歇光顾间歇（Recency）、光顾频率（）、光顾频率（Frequency）和消费）和消费额（额（Monetary）三个变量来计算其价值大小的）三个变量来计算其价值大小的方法。方法。光顾间歇是指客户最近一次购买距离现在的时间光顾间歇是指客户最近一次购买距离现在的时间间隔。距离越近，分值越高。间隔。距离越近，分值越高。光顾频率是指客户在一段时期内光顾的次数。次光顾频率是指客户在一段时期内光顾的次数。次数越多，分值越高。
38、数越多，分值越高。消费额是指客户平均每次的购买金额。金额越大，消费额是指客户平均每次的购买金额。金额越大，分值越高。分值越高。R（距今）（距今）F（一年来）（一年来）M（一年累计）（一年累计）得分得分得分得分得分得分1个月以内个月以内12个月以上个月以上13个月个月36个月个月612个月个月多于多于20次次1120次次610次次25次次1次及以下次及以下大于大于10万元万元3万万10万元万元50003万元万元5005000元元500元以下元以下555444333222111某品牌专卖店的某品牌专卖店的RFM模型打分表模型打分表全部客户全部客户RFM55555554535251554553552
39、5514321某品牌专卖店的客户分类情况某品牌专卖店的客户分类情况RFM法的适用性与局限性法的适用性与局限性 RFM法是与直销和数据库营销联系在一起法是与直销和数据库营销联系在一起的一种重要的客户行为分析工具，主要用的一种重要的客户行为分析工具，主要用于预测客户未来的交易可能性，虽有联系于预测客户未来的交易可能性，虽有联系但并不等同于客户价值；但并不等同于客户价值；RFM法是针对直销行业的特点而设计，对法是针对直销行业的特点而设计，对于其他行业的适用性是个于其他行业的适用性是个?三种方法的比较三种方法的比较准确性准确性操作成本操作成本操作难度操作难度ABCRFMVBCABCRFMVBCABCR
40、FMVBC传统的客户价值的量化研究的缺陷传统的客户价值的量化研究的缺陷 主要依据历史数据计算客户的过去价值和主要依据历史数据计算客户的过去价值和现在价值，没有考虑其未来价值和长期价现在价值，没有考虑其未来价值和长期价值；值；主要集中在计算客户和企业交易带来的经主要集中在计算客户和企业交易带来的经济价值，没有考虑其非经济价值。济价值，没有考虑其非经济价值。影响客户终身价值的因素影响客户终身价值的因素 客户盈利性；客户盈利性；客户关系生命周期（关系寿命）客户关系生命周期（关系寿命）贴现率：成反比贴现率：成反比成正比成正比客户终身价值的测算客户终身价值的测算 客户终身价值是客户未来价值的一个客户终身
41、价值是客户未来价值的一个贴现值。它的经典模型是：贴现值。它的经典模型是：CLVP（t）（t=1n1+i）1t客户终身价值的测算客户终身价值的测算改进模型是：改进模型是：CLV2（MC）（1i)/(1r+i）ACM：顾客某一时期创造的收入：顾客某一时期创造的收入C：企业在同时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本：企业在同时期对某顾客的营销沟通成本和促销成本r：顾客保留率：顾客保留率i：每个时期的折现率：每个时期的折现率AC：顾客获取成本：顾客获取成本第一年第一年第二年第二年第三年第三年客户数客户数保留率保留率支出率支出率总收入总收入可变成本（）可变成本（）可变成本（可变成本（）获取成本（获取成本（
42、40/40/客户客户）总成本总成本毛利毛利折现率折现率净现值利润净现值利润累计净现值利润累计净现值利润CLV20，0008，0003，6004045501501501601601701703 3，000000，0000001 1，280280，000000612612，0000006050451 1，800800，000000640640，000000275275，400400800800，0000000 00 02 2，600600，000000640640，000000275275，400400400400，000000640640，000000336336，60060011.161.35
43、400400，000000400400，000000551551，724724951951，72472412011201，057057249249，33333320.0020.0047.5947.5960.0560.05CLV的计算的计算 保留率：是计算表中最重要的数字，用来衡量客保留率：是计算表中最重要的数字，用来衡量客户忠诚度，而且是可以被市场战略和战术所影响户忠诚度，而且是可以被市场战略和战术所影响的。保留率第的。保留率第X年的客户数年的客户数/第一年的客户数第一年的客户数 支出率：是每位客户每年平均的购买金额。支出率：是每位客户每年平均的购买金额。总收入客户数总收入客户数支出率支出率
44、可变成本可变成本 获取成本获取成本 毛利：总收入总支出毛利：总收入总支出 折现率（折现率（1ir）净现值毛利净现值毛利/折现率折现率 CLV=累计净现值累计净现值/第一年的客户总数第一年的客户总数nn基于基于CLV的市场战略的市场战略 保留率；保留率；推荐；推荐；增加交叉销售和向上销售；增加交叉销售和向上销售；降低直接成本；降低直接成本；降低市场成本。降低市场成本。推荐率推荐率推荐的客户推荐的客户保留率保留率保留的客户保留的客户总客户总客户支出率支出率总收入总收入可变成本（）可变成本（）可变成本可变成本第一年第一年第二年第二年第三年第三年5.006.007.000100066010，00050
45、60706，600020，00011，0007，2601801801901902002003 3，600600，0000002 2，090090，0000001 1，452452，0000006050452 2，160160，0000001 1，045045，000000653653，400400开办了俱乐部后的开办了俱乐部后的CLV推荐人返利（推荐人返利（1212）获取成本（获取成本（4040）毛利毛利折现率折现率净现值净现值累计净现值累计净现值第一年第一年第二年第二年第三年第三年0 01212，0000007 7，920920300300，0000006060，0000006060，000
46、000 1 11.161.161.351.35340340，000000838838，793793541,244541,24417.0017.00开办了俱乐部后的开办了俱乐部后的CLV俱乐部成本（俱乐部成本（15/315/3）总成本总成本 CLV800800，0000000 00 03 3，260260，0000001 1，117117，000000721721，320320340340，000000973973，000000730730，680680340340，0000001,1781,178，7937931,720,0381,720,03858.9458.9486.0086.00建立俱乐
47、部和不建立俱乐部的建立俱乐部和不建立俱乐部的CLV的对比的对比旧的旧的CLV新的新的CLV变化值变化值乘以乘以200，000第一年第一年第二年第二年第三年第三年20.0017.00(3.00)(600,000)47.5960.0558.9486.0011.3525.952270,6905189,801客户终身价值与客户资产客户终身价值与客户资产 客户资产是企业所有客户的终身价值折现值客户资产是企业所有客户的终身价值折现值之和。之和。客户资产单个客户的终身价值客户资产单个客户的终身价值客户基础客户基础客户资产最大化管理客户资产最大化管理 实施客户基础管理；实施客户基础管理；实施客户终身价值管理；
48、实施客户终身价值管理；建设以客户需求为导向的差异化销售渠道；建设以客户需求为导向的差异化销售渠道；以客户为导向的内部业务流程重组；以客户为导向的内部业务流程重组；利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。基于基于CLV的客户细分的客户细分 基于基于CLV的客户细分方法称为客户价值细的客户细分方法称为客户价值细分。分。基于客户价值的客户细分可以使企业的资基于客户价值的客户细分可以使企业的资源配置更有效，从而提高企业的盈利能力源配置更有效，从而提高企业的盈利能力和竞争优势。和竞争优势。基于基于CLV的客户分层方法的客户分层方法 二分法二分法 四分法四分法 矩阵分析法矩
49、阵分析法黄金层级黄金层级钢铁层级钢铁层级哪个细分市场的客户花哪个细分市场的客户花费开支大，维系成本低，费开支大，维系成本低，还能为企业扩大口碑宣还能为企业扩大口碑宣传？传？哪个细分市场的客户耗哪个细分市场的客户耗费企业的时间、精力和费企业的时间、精力和金钱，但又不能为企业金钱，但又不能为企业带来相应回报？哪个细带来相应回报？哪个细分市场中的客户不好打分市场中的客户不好打交道？交道？盈利能力强的客户盈利能力强的客户盈利能力差的客户盈利能力差的客户80/20分布的客户金字塔模型分布的客户金字塔模型黄金层级黄金层级钢铁层级钢铁层级哪个细分市场的客户花哪个细分市场的客户花费开支大，维系成本低，费开支大
50、，维系成本低，还能为企业扩大口碑宣还能为企业扩大口碑宣传？传？哪个细分市场的客户耗哪个细分市场的客户耗费企业的时间、精力和费企业的时间、精力和金钱，但又不能为企业金钱，但又不能为企业带来相应回报？哪个细带来相应回报？哪个细分市场中的客户不好打分市场中的客户不好打交道？交道？盈利能力强的客户盈利能力强的客户盈利能力差的客户盈利能力差的客户扩大的客户金字塔模型扩大的客户金字塔模型重铅层级重铅层级铂金层级铂金层级（a）客户数量）客户数量 （b）客户利润）客户利润 （c）资源投入）资源投入铂金客户铂金客户黄金客户黄金客户钢铁客户钢铁客户重铅客户重铅客户客客户户当当前前价价值值高高低低高高 低低客户价值
