1、客户经理卷烟品牌培育和市场调客户经理卷烟品牌培育和市场调查技巧查技巧邬家瑛邬家瑛 副教授副教授浙江大学城市学院浙江大学城市学院烟草目前有营销么？2010年各国推出的新规定市场营销上水平基础管理上水平品牌发展上水平原料保障上水平技术创新上水平2010年全国烟草工作会议提出“卷烟上水平”全面推进全面推进“卷烟上水平卷烟上水平”，是行业继工商，是行业继工商分开后的又一场深刻变革，这场变革以提高中分开后的又一场深刻变革，这场变革以提高中国烟草整体竞争实力为目标。国烟草整体竞争实力为目标。“532”、“461”战略战略:培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；培育12个销售
2、收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。2011年前三季度，在国家局重点考核的28个重点品牌当中，共有8个品牌的商业销量超过了100万箱，其中，“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个品牌的商业销量均超过了200万箱，“云烟”、“红河”、“黄山”、“七匹狼”、“利群”这5个品牌的商业销量均超过了100万箱。2010年，中国烟草共有15个品牌的年销售收入超过了200亿元，其中，“中华”这个品牌的年销售收入超过了760亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”这5个品牌的年销售收入则超过了400亿元2010全球成人烟草调查我国15岁及以上人群现在吸烟率为
3、28.1%，男性现在吸烟率为52.9%。一半以上20岁34岁烟民在20岁前即成为每日吸烟者。与2002年行为危险因素调查结果相比，男性吸烟率基本没有下降。总吸烟人群（包括现在及曾经吸烟者）戒烟率仅为16.9%该调查发现，63.6%的吸烟者看到烟盒包装上的健康警语，但并不考虑戒烟。公众对吸烟及“二手烟”危害认识不清：3/4以上的人不能全面了解吸烟和“二手烟”的具体危害。烟草广告仍普遍存在。目录卷烟品牌培育卷烟品牌培育以消费者为中心的现代营销理念以消费者为中心的现代营销理念卷烟品牌和品类卷烟品牌和品类卷烟品牌培育技巧卷烟品牌培育技巧卷烟市场调查卷烟市场调查卷烟行业为什么要重视市场调查卷烟行业为什么
4、要重视市场调查卷烟市场调查的技巧和方法卷烟市场调查的技巧和方法以消费者为中心的现代营销模式以消费者为中心的现代营销模式卷烟营销目前存在的问题计划经济下的卷烟营销问题计划经济下的卷烟营销问题强行推销强行推销卷烟品牌与市场需求不相适应卷烟品牌与市场需求不相适应工商分离带来的现代商业流通的发展机会工商分离带来的现代商业流通的发展机会工业企业关注商业而不是消费者工业企业关注商业而不是消费者世界经济的发展和世界经济的发展和WTOWTO后提出的要求后提出的要求普通企业基本是普通企业基本是工商合一，烟草工商合一，烟草为什么要实行工为什么要实行工商分开商分开以前可以推行计以前可以推行计划，现在为什么划，现在为
5、什么不可以呢？不可以呢？简单的市场营销系统简单的市场营销系统 行业行业（卖者总和）（卖者总和）市场市场（买者总和）（买者总和）沟通沟通商品或服务商品或服务货币货币信信息息“营销营销”的含义的含义需求是营销的起始点需求是营销的起始点生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念“推推”的策略的策略“拉拉”的策略的策略兔子钓鱼 通过销售量通过销售量 来获得利润来获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润工厂工厂 产品产品 推销和促销推销和促销目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的（1）推
6、销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比“你们心中要装有天下”！营营 销销 组组 合合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion目标消费者Target market商业企业商业企业应该如何应该如何关注消费关注消费者者 分析市场、把握需求是营销的起点，分析市场、把握需求是营销的起点，提高把握市场的能力是卷烟营销上水平提高把握市场的能力是卷烟营销上水平的基础环节。的基础环节。中国卷烟销售公司总经理吴庚宏中国卷烟销售公司总经理吴庚宏 2009年年11月月26日日 国家局最近几年的改革思路国家局最近几年的改革思路按按“订单组织货
7、源订单组织货源”自下而上的需求预测体系自下而上的需求预测体系 面向消费者的营销体系的构建面向消费者的营销体系的构建卷烟上水平卷烟上水平关注市场，关注市场，关注消费关注消费者者精准营销模式精准营销模式精准营销精准营销在精准、精确的定位基础上，然后建立起和顾客一对在精准、精确的定位基础上，然后建立起和顾客一对一沟通的服务体系，通过这个体系达到企业低成本的一沟通的服务体系，通过这个体系达到企业低成本的扩张扩张。精准营销首先是它的思想，它的思想是精准营销首先是它的思想，它的思想是逐步的走向逐步的走向精准精准 体现个性化沟通，建立体现个性化沟通，建立一对一的沟通服务体系一对一的沟通服务体系、物、物流体系
8、、结算体系流体系、结算体系 以以最低的营销成本换取最大的利益最低的营销成本换取最大的利益 武大郎的遗言在在对对的地方，的地方，向向对对的人，的人，说说对对的话！的话！烟草的精准营销关键是要实现：烟草的精准营销关键是要实现：“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。要把握零售客户的需求还是终端要把握零售客户的需求还是终端消费者的需求？消费者的需求？零售客户需求失真零售客户需求失真断货现象使客户的预期需求增大 品牌替代作用使客户预期需求增大多报多给的心理因素会使客户的需求放大 营销信息化营销信息化市场信息采集系统市场信息采集系统 市场分析研究机制市场分析研究
9、机制 需求预测需求预测 2009年11月26日 何泽华同志在全国卷烟销何泽华同志在全国卷烟销售工作会议上的讲话售工作会议上的讲话 建立面向消费者的营销体系建立面向消费者的营销体系定期了解消费者需求定期了解消费者需求做消费者调查（采用固定样本研究）做消费者调查（采用固定样本研究）从消费者的角度评价零售客户从消费者的角度评价零售客户建议采用神秘客户法建议采用神秘客户法建立终端数据库系统建立终端数据库系统真正把真正把“按订单组织货源按订单组织货源”落实到实处落实到实处市场调查和分析是关键市场调查和分析是关键用数据说话用数据说话市场研究是什么市场研究是什么运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关运用科
10、学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营市场营销问题销问题的信息，以帮助营销管理人员解决营销决策问的信息，以帮助营销管理人员解决营销决策问题。题。什么样的消费者喜欢抽娇子？什么样的消费者喜欢抽娇子？消费者会买娇子这个品牌么？消费者会买娇子这个品牌么？消费者为什么会更换品牌？消费者为什么会更换品牌？市场研究中的两类问题市场营销问题（Marketing Problem)卷烟市场容量有多大?谁在抽卷烟?今后抽卷烟的人是多了还是少了?市场研究问题（Research Problem)需要什么信息？如何更好地获得？用什么科学的方法来分析？关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题卷烟行业目前面临的改革卷烟
11、行业目前面临的改革工商分离工商分离工业企业做大，做强品牌工业企业做大，做强品牌商业企业做好终端建设商业企业做好终端建设按订单组织货源按订单组织货源预测市场需求预测市场需求工商协同工商协同信息的协同信息的协同目前对市场调查存在的问题目前对市场调查存在的问题市场调查无用，不需要做市场调查市场调查无用，不需要做市场调查自己可以做市场调查，客户经理做调查自己可以做市场调查，客户经理做调查市场调查的数据不真实市场调查的数据不真实到市场上走一圈就算是市场调查了到市场上走一圈就算是市场调查了烟草营销管理专题培训烟草商业企业要做哪些研究烟草商业企业要做哪些研究如何分析数据如何分析数据如何撰写研究报告如何撰写研
12、究报告消费者消费行为习惯研究烟草营销管理专题培训消费者行为习惯研究消费者行为习惯研究卷烟的市场渗透率卷烟的市场渗透率预测市场规模和市场潜量预测市场规模和市场潜量品牌认知度研究品牌认知度研究品牌引力和品牌转移品牌引力和品牌转移目标市场，消费群体细分研究目标市场，消费群体细分研究分析卷烟产品的渗透水平分析卷烟产品的渗透水平产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例。产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例。曾经使用率=使用过产品的人数总样本数*100%对于新产品，曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度，但对于老产品研究意义不大。关心的是最近使用过产品的人，为此考虑三个月或六个月的使用率（时
13、间由产品而定）一段时间使用率=（三个月或六个月）一段时间内使用过产品的人数总样本数*100%（产品的渗透水平）渗透深度需求预测需求预测卷烟需求卷烟需求是是消费者消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费需求对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费需求的总和，它包括的总和，它包括现实的需求现实的需求和和潜在的需求。潜在的需求。卷烟需求预测卷烟需求预测 对对未来一段时期内未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断的卷烟需求所做的推测和判断 为什么是消费者的需求而不是零售客户的需求某品牌市场规模（现在的）某品牌市场规模（现在的）需要获得的信息需要获得的信息某品牌使用者所占的比例某品牌使用者所占的比例该品牌使用
14、者平均每周吸食的数量该品牌使用者平均每周吸食的数量卷烟吸食的目标市场人口数卷烟吸食的目标市场人口数某品牌卷烟的市场规模某品牌卷烟的市场规模卷烟吸食的目标市场人口数卷烟吸食的目标市场人口数*某品牌使用者所占的比某品牌使用者所占的比例例*该品牌使用者平均每周吸食的数量该品牌使用者平均每周吸食的数量*5252销售额怎么算？销售额怎么算？连比法品牌知名度品牌知名度品牌知名度的意义品牌知名度的意义某品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道某品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。该品牌的人数占该地区总人数的百分比。品牌知名度反映一种品牌被消费者
15、知晓的程度。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。理解认识相信行动消费者的决策过程卷烟品牌认知度研究卷烟品牌认知度研究需要获得下列信息需要获得下列信息第一提及知名度第一提及知名度提示前知名度提示前知名度提示后知名度提示后知名度最常使用（购买）率最常使用（购买）率最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置。最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置。在消费者行为习惯研究中，通常用在消费者行为习惯研究中，通常用品牌最常使用率品牌最常使用率作作为品牌在为品牌在当前的当前的市场占有率市场占有率的粗略模拟值，用品牌的粗略模拟值，用品牌以以前最常使用率前最常使用率作为品牌在作为品牌在以前的市场占有率以
16、前的市场占有率的粗略模的粗略模拟值，并用分析当前和以前各品牌在市场上的地位及拟值，并用分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。其变化。品牌引力和产品引力品牌引力和产品引力1 1、品牌引力、品牌引力品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率比较得出。品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率比较得出。品牌引力也可以用试用指数、转换指数来分析。品牌引力也可以用试用指数、转换指数来分析。某品牌的试用指数=曾经使用过该品牌的人数知道该品牌的人数*100%品牌引力反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌的吸引力差，不能转换为现实的购买和使用
17、。品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，无法吸引消费者试用。品牌引力和产品引力品牌引力和产品引力2 2、产品引力、产品引力某品牌忠诚/保持指数=最常使用该品牌的人数过去六个月内使用该品牌的人数*100%忠诚/保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度，也反映了消费者使用产品后的满意程度。卷烟品牌缺陷研究卷烟品牌缺陷研究列出购买产品时所考虑的各因素的重要性，计算平均列出购买产品时所考虑的各因素的重要性，计算平均值。值。计算各品牌在各因素上的表现计算各品牌在各因素上的表现对每一列进行分析，找出每一个品牌评分最高的因素，对每一列进行分析，找出每一个品牌评分最高的因素，称为品牌的知觉优势，评分最
18、低的因素为品牌的知觉弱称为品牌的知觉优势，评分最低的因素为品牌的知觉弱点。点。对每一行进行分析，对每一因素找出个品牌的差异和相对每一行进行分析，对每一因素找出个品牌的差异和相似性，发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益似性，发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益上的区别性。上的区别性。目标市场，消费群体细分研究目标市场，消费群体细分研究想了解卷烟市场的消费者可以分为几种类型。想了解卷烟市场的消费者可以分为几种类型。事前细分：根据经验人为地划分消费者事前细分：根据经验人为地划分消费者人口统计因素人口统计因素行为因素行为因素事后细分事后细分利用问卷调查，因子分析来划分利用问卷调查，因子分析
19、来划分品牌的优势劣势分析图品牌的优势劣势分析图重要性低高品牌表现高随处都能方便买到适合年轻人口味清淡焦油含量低有益健康物有所值价格实惠牌子知名度高有我喜欢的包装领导消费潮流广告好高档卷烟有多种类型选择质量有保证高影响区低影响区无关重要区关键改进区研究报告的撰写研究报告的撰写题目题目研究的目的意义研究的目的意义研究的方法研究的方法数据收集的方法数据收集的方法抽样及样本量抽样及样本量研究的结果分析研究的结果分析大量的数据大量的数据研究建议和对策研究建议和对策研究摘要注意事项注意事项研究报告的分析要结合烟草行业的发展背景，不能就研究报告的分析要结合烟草行业的发展背景，不能就数据论数据。数据论数据。研
20、究报告一定要注意数据收集的方法，不同的方法有研究报告一定要注意数据收集的方法，不同的方法有不同的含义。不同的含义。关注数据的真实和客观，这是整个研究报告的基础。关注数据的真实和客观，这是整个研究报告的基础。卷烟品牌培育实务卷烟品牌培育实务20102010年全国烟草工作会上，姜成康局长年全国烟草工作会上，姜成康局长在报告中指出在报告中指出“以提高培育品牌能力为以提高培育品牌能力为重点，努力推动市场营销上水平重点，努力推动市场营销上水平 品牌的含义品牌的含义品牌品牌名字名字是用以是用以识别识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务手的产品或服务区别区别开
21、来的商业名称及其标志开来的商业名称及其标志一个品牌就是一种承诺中国烟草品牌的“四大死穴”不成规模不成规模 世界第一品牌世界第一品牌“万宝路万宝路”的市场集中度为的市场集中度为6161 定位不准定位不准 内涵缺乏内涵缺乏 推广乏力推广乏力 提升销量、提升结构是大势所趋提升销量、提升结构是大势所趋 企业重组、品牌整合是大势所趋企业重组、品牌整合是大势所趋“十一五”期间，企业组织结构和产品结构调整持续推进，烟草产业结构不断优化，重点企业、重点品牌加快成长，具有法人资格的卷烟工业企业由44家调整到30家，卷烟牌号由325个调整到133个。减害降焦取得明显成效，自主创新能力明显增强，科技水平明显提升，全
22、国卷烟平均焦油量由13.5毫克/支降低到11.9毫克/支，烟气一氧化碳量由15.0毫克/支降低到12.9毫克/支。姜成康局长在2011年全国烟草工作会议上的报告（摘编）“十二五”期间，要进一步加大品牌培育工作力度。要以培育“532”、“461”知名品牌为重点，全面落实“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用。姜成康局长在2011年全国烟草工作会议上的报告（摘编）（截至2011年6月中国卷烟销售公司资料）中华 云烟 芙蓉王 玉溪 白沙 红塔山 利群 红河 黄鹤楼 七匹狼 黄山 南京 双喜 红双喜 黄金叶 娇子 真龙 泰山 钻石 金圣 好
23、猫 兰州 长白山 中南海 都宝 金桥 贵烟 苏烟卷烟品牌价位消费趋势品牌管理 品牌管理品牌管理指通过对指通过对消消费市场进行调研费市场进行调研，设定，设定品类品类组合宽度，确组合宽度，确定卷烟品牌的定卷烟品牌的生命周期生命周期，从而科学得出，从而科学得出品牌退出和品品牌退出和品牌引入牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行行市场培育市场培育的管理过程的管理过程 品类、品类管理品类品类一种商品集合，集合中的商品具有某些一种商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近相同或相近的特征，而的特征，而这些特征相似性的判断标准则来自于这些特征相似性的判断标准则
24、来自于消费者消费者。品类管理品类管理以以消费者需求消费者需求为中心，将卷烟品牌划分成以为中心，将卷烟品牌划分成以品类为单位的战略品类为单位的战略单元单元，进而实施，进而实施差异化差异化的营销管理，以追求的营销管理，以追求客户的满意客户的满意和和企业企业效益效益的增长。的增长。消费者消费者品类管理的过程进行消费者调查进行消费者调查，确定品类划分，确定品类划分的维度的维度 设置品类组合设置品类组合宽度，优化品宽度，优化品类资源类资源 运用品类结构运用品类结构实施品类管理实施品类管理 如何进行品类划分？价格 消费者的消费习惯消费者的消费习惯和消费态度以及和消费态度以及产品与消费者产品与消费者习惯态度
25、的联系习惯态度的联系卷烟卷烟类型类型 包装包装产地品牌焦油/烟碱含量进一步根据企业管理深度管理深度和管理精度管理精度要求确定品类结构的细致程度。根据市场调查，大部分消费者购大部分消费者购买卷烟的首选因素是零售买卷烟的首选因素是零售价，可以将零售价作为品价，可以将零售价作为品类的第一维度。类的第一维度。品牌生命周期管理的全流程品牌生命周期管理的全流程商业商业工业工业品牌规划品牌规划孕育期孕育期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期品牌评估品牌评估品牌品牌引引进进品牌品牌培育培育品牌品牌维护维护品牌品牌退出退出业务流信息流品牌培育品牌培育烟草商业公司在经营发展过程中，不烟草商业公司在经营
26、发展过程中，不断地调整和优化卷烟的投放结构，引断地调整和优化卷烟的投放结构，引进新品牌向市场推荐，使市场逐步接进新品牌向市场推荐，使市场逐步接受，从而使新品牌成长为畅销品牌和受，从而使新品牌成长为畅销品牌和主打品牌。主打品牌。培育大品牌培育大品牌卷烟品牌开发趋势实际上，顾客有时并不实际上，顾客有时并不清楚自己有哪些具体清楚自己有哪些具体的需要的需要这就要求企业营销者这就要求企业营销者去发现和挖掘顾客去发现和挖掘顾客自己没有意识到的需要自己没有意识到的需要中国卷烟品牌发展模式专卖体制是中国卷烟品牌成长的重要保障；有效的市场机制是品牌发展的重要依托；走规模价值特色型的品牌之路是现阶段中国卷烟品牌的
27、必然选择中国卷烟品牌发展的路径除了除了“532”、“461”的品牌发展规划之外，品牌发展的品牌发展规划之外，品牌发展路径还应该包括四个方面：大品牌、强品牌、特色品路径还应该包括四个方面：大品牌、强品牌、特色品牌、国际化道路牌、国际化道路烟草商业企业培育品牌的目的 增加品种的多样性，让客户和消费者有更大的增加品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间；选择空间；分散分散产品过度集中的风险，减少公司的投放压力，防止货源不产品过度集中的风险，减少公司的投放压力，防止货源不稳定而造成市场的波动；稳定而造成市场的波动；但从根本上说，各地商业企业努力培育的品牌都是在全国范围但从根本上说，各地商业企业努力
28、培育的品牌都是在全国范围内发展势头良好的优秀品牌，通过品牌培育让优秀的品牌更加内发展势头良好的优秀品牌，通过品牌培育让优秀的品牌更加优秀，更加壮大，从而提高中国烟草行业整体竞争实力，才是优秀，更加壮大，从而提高中国烟草行业整体竞争实力，才是品牌培育的最大目的。品牌培育的最大目的。工商协同培育品牌工业企业围绕工业企业围绕市场做品牌市场做品牌商业企业围绕商业企业围绕品牌做市场品牌做市场品牌培育必须是工商协同，零售客户配合品牌培育必须是工商协同，零售客户配合要重视零售客户在品牌培育中的重要作用要重视零售客户在品牌培育中的重要作用钟的启示品牌培育培育什么商业企业（从渠道的角度）商业企业（从渠道的角度）
29、品牌的知名度品牌的知名度品牌的有效率（渠道，上柜率）品牌的有效率（渠道，上柜率）工业企业（从品牌的角度）工业企业（从品牌的角度）品牌满足消费者的需求品牌满足消费者的需求品牌的定位，内涵品牌的定位，内涵品牌的知名度品牌的知名度工业企业工业企业商业企业商业企业零售客户零售客户品牌培育品牌培育商业企业品牌培育的组织构架品牌经理品牌经理分析了解品牌，分析了解市场分析了解品牌，分析了解市场制定品牌培育的方案制定品牌培育的方案品牌培育是系统性的工作品牌培育是系统性的工作让市场经理和客户经理了解品牌让市场经理和客户经理了解品牌新品上市拜访指引新品上市拜访指引市场经理：分解方案市场经理：分解方案客户经理：执行
30、方案客户经理：执行方案我叫陈阿土新品上市拜访指引将新产品上市过程中零售客户或消费者将新产品上市过程中零售客户或消费者可能反映的问题、心里存在的疙瘩都可能反映的问题、心里存在的疙瘩都“挖挖”出来；出来；尽量找到新产品（甚至是包含工业企业尽量找到新产品（甚至是包含工业企业的）所有优势点，将这些优势点来应对的）所有优势点，将这些优势点来应对这些问题；这些问题；用口语的形式描述出来，这就形成了一用口语的形式描述出来，这就形成了一本本“新品上市拜访指引新品上市拜访指引”的主要部分。的主要部分。品牌培育的措施 面向终端消费者，制定相应的促销组合面向终端消费者，制定相应的促销组合选择适合品牌培育的地段和零售
31、客户选择适合品牌培育的地段和零售客户让零售客户主动参与让零售客户主动参与注意售中服务注意售中服务做好售后服务工作做好售后服务工作品牌培育的措施品牌培育的措施让消费者获得让消费者获得更多的价值，更多的价值，提高满意度提高满意度控量、稳价、铺面控量、稳价、铺面控量：控制货源投放的进度，保持适度的紧张平衡控量：控制货源投放的进度，保持适度的紧张平衡稳价：稳定的价格才能带来稳定的利润稳价：稳定的价格才能带来稳定的利润控量投放，价格监控，防止低价竞销控量投放，价格监控，防止低价竞销铺面：最大限度地扩大上柜率铺面：最大限度地扩大上柜率品牌宣传：人员宣传，会议宣传，广告品宣传，活动品牌宣传：人员宣传，会议宣
32、传，广告品宣传，活动宣传宣传重点营销重点营销品牌培育中品牌培育中零售客户的零售客户的最大担心是最大担心是什么？什么？品牌培育的关键点了解品牌的属性，对品牌有信心了解品牌的属性，对品牌有信心了解品牌培育的方案了解品牌培育的方案真诚的对待客户真诚的对待客户帮助客户进行市场分析，树立客户的信心帮助客户进行市场分析，树立客户的信心指导零售客户销售指导零售客户销售“A”品牌培育的案例A A品牌定价品牌定价2020元，特点是元，特点是1 1、“A A品牌卷烟品牌卷烟”劲头适中、口感柔和，劲头适中、口感柔和，具备打开销路的条件。具备打开销路的条件。2 2、“A A品牌卷烟品牌卷烟”有清晰准确的市场定位有清晰
33、准确的市场定位，主要向高端市场发展，其高品牌价值有利于吸引高消费人群，主要向高端市场发展，其高品牌价值有利于吸引高消费人群，销售前景不错。销售前景不错。3 3、“A A品牌卷烟品牌卷烟”在全国其他地方的销售情况不在全国其他地方的销售情况不错。错。宏达自选超市其地理宏达自选超市其地理位置优越位置优越、资金充裕资金充裕，这些都为卷烟品牌的，这些都为卷烟品牌的培育提供了有利条件。所以，选择该超市为开展培育提供了有利条件。所以，选择该超市为开展“A A品牌品牌”培育工培育工作的重点零售店。作的重点零售店。一开始，到宏达自选超市向店主介绍该卷烟品牌时，客户一开始，到宏达自选超市向店主介绍该卷烟品牌时，客
34、户听得听得比比较认真，较认真，但但表示自己的经济实力有限，无法经营这种高价位的卷表示自己的经济实力有限，无法经营这种高价位的卷烟。烟。客户对自己经济实力的评估与原有客户资料不符，于是对客户资客户对自己经济实力的评估与原有客户资料不符，于是对客户资料进行了核实，结果发现资料准确可信。料进行了核实，结果发现资料准确可信。于是经过一番准备，我再次来到宏达自选超市。这次于是经过一番准备，我再次来到宏达自选超市。这次没有直奔主题没有直奔主题，推介卷烟，而，推介卷烟，而是先与客户是先与客户拉家常拉家常，寻，寻找共同话题找共同话题，然后慢慢地由，然后慢慢地由拉家常转到谈卷烟拉家常转到谈卷烟，由开始谈畅，由开
35、始谈畅销卷烟最后转到谈销卷烟最后转到谈“A A品牌卷烟品牌卷烟”卷烟。卷烟。在交流过程中，在交流过程中，发现该客户的顾虑发现该客户的顾虑主要有三点：一、主要有三点：一、“A A品牌卷烟品牌卷烟”是外地产卷烟，是外地产卷烟，其吸食口味当地消费者不一定习惯。二、其吸食口味当地消费者不一定习惯。二、“A A品牌卷烟品牌卷烟”的价位较高，当地消费者不的价位较高，当地消费者不一定接受。三、同等价位的卷烟品牌在当地已有市场，一定接受。三、同等价位的卷烟品牌在当地已有市场，“A A品牌卷烟品牌卷烟”是烟草公司新是烟草公司新引进的卷烟品牌，不容易打开销路。引进的卷烟品牌，不容易打开销路。为了为了消除客户的顾虑
36、消除客户的顾虑，加大走访力度，同时指出他的经营优势，帮他树立销售信心，加大走访力度，同时指出他的经营优势，帮他树立销售信心：超市位于路旁，离客运车站较近，人流量大，该品种卷烟有潜在的消费群体。：超市位于路旁，离客运车站较近，人流量大，该品种卷烟有潜在的消费群体。经过一番努力，宏达自选超市于今年经过一番努力，宏达自选超市于今年1 1月份订购月份订购“A A品牌卷烟品牌卷烟”卷烟卷烟8 8条，条，2 2月份订购月份订购1717条，卷烟销售呈现良好的上升趋势。而且通过这次品牌培育，该客户对我更加信条，卷烟销售呈现良好的上升趋势。而且通过这次品牌培育，该客户对我更加信任，这为今后其他卷烟品牌的培育工作
37、打下了良好的基础。任，这为今后其他卷烟品牌的培育工作打下了良好的基础。案例讨论“A A品牌卷烟品牌卷烟”品牌培育方案给我们的有哪些方面品牌培育方案给我们的有哪些方面的启事。的启事。卷烟品牌定向培育卷烟品牌定向培育341定向培育”的新模式：“三个步骤、四方互动、一个目的”三个步骤是调研与锁定（确定核心消费者、指定购买零售户、定向培育卷烟调研与锁定（确定核心消费者、指定购买零售户、定向培育卷烟品牌）品牌）定向培育（消费者拜访、传导与营销、消费者馈赠，终端加强与定向培育（消费者拜访、传导与营销、消费者馈赠，终端加强与提升等）提升等）评估与修正（总结提高、修正、推广应用）；评估与修正（总结提高、修正、
38、推广应用）；四方互动是指品牌培育的互动对象为工业公司、商业公司、零售客户、消费者四方；一个目的是指以满足最终消费者为目的的开展品牌培育工作，在品牌营销过程中实现“两个延伸”，达到引领消费、提高销量，促进卷烟上水平的目的。新品推广实务如何激发客户的兴趣如何激发客户的兴趣如何说服零售户接受新品如何说服零售户接受新品如何提高新品的上柜率如何提高新品的上柜率农村卷烟市场特点农村卷烟市场特点农村外流人口增加，年轻消费人群流失农村外流人口增加，年轻消费人群流失农村消费观念保守，季节性消费明显农村消费观念保守，季节性消费明显农村卷烟零售户投入资金有限，害怕承担风险农村卷烟零售户投入资金有限，害怕承担风险农村
39、零售许可证布局不合理，无证户和小户不易管理农村零售许可证布局不合理，无证户和小户不易管理乡镇工业发展及用工人员具有区域特性乡镇工业发展及用工人员具有区域特性进行客户分类，提供差异化的针对性服务进行客户分类，提供差异化的针对性服务针对农村季节性消费强的特点，规划培育时间和品牌针对农村季节性消费强的特点，规划培育时间和品牌完善农村零售户合理化布局，提高农村市场占有率完善农村零售户合理化布局，提高农村市场占有率根据区域消费差异，开展针对性的品牌培育根据区域消费差异，开展针对性的品牌培育1、激发客户兴趣做了解客户的经理做了解客户的经理精熟的专业知识精熟的专业知识足够的心理和物质准备足够的心理和物质准备
40、 每次接触尽量带给顾客每次接触尽量带给顾客 好消息好消息 围绕顾客利益构造顾客的兴趣点围绕顾客利益构造顾客的兴趣点提问更能激发客户的兴趣提问更能激发客户的兴趣客户兴趣的基础是实质的利益期望。知道我在想什么保持客户兴趣不断沟通和深入密切关注顾客可能发生的兴趣转移和变化，及时跟进。注意沟通过程中顾客可能会有皱眉头、纳闷、扬眉毛（兴奋）、凑进身体、不耐烦等等表现A、探索顾客需要了解您的客户困惑困惑零售客户自己也不零售客户自己也不知道自己的需求？知道自己的需求？如何帮助零售客户如何帮助零售客户分析消费群体，引分析消费群体，引入合适的卷烟品牌入合适的卷烟品牌？SWOTSWOT分析法分析法优势优势弱势弱势
41、机会机会威胁威胁BCGBCG矩阵（波士顿矩矩阵（波士顿矩阵）阵）BCG分析模型明星 问题?金牛 瘦狗65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数维持/收获发展发展发展/收获收获/放弃放弃2022-7-27Ch03 规划企业战略与市场营销管理87收获收获/放弃放弃某烟草公司某烟草公司1515元价位的烟一直销量不好，想引入一个省元价位的烟一直销量不好，想引入一个省外新品外新品A A在市区进行试销，提高在市区进行试销，提高1515元价位卷烟的销量。该元价位卷烟的销量。该产品试销的情况如下：产品试销的情况如下：1.A1.A品牌的零售价为品牌的零售价为15
42、15元，在销的品牌中，零售价位在元，在销的品牌中，零售价位在1515元的一共有三个，他们的知名度较高。元的一共有三个，他们的知名度较高。吸味比较淡雅，可以和吸味比较淡雅，可以和2020元价位的卷烟相比。元价位的卷烟相比。焦油含量为焦油含量为10mg10mg，其他同价位的卷烟的焦油含量都在，其他同价位的卷烟的焦油含量都在10mg 10mg 以上。以上。A A品牌包装为红色，品牌包装为红色，A A品牌的毛利为品牌的毛利为1313请分析下面两类零售店是否值得培育请分析下面两类零售店是否值得培育A A品牌卷烟？品牌卷烟？实况练习：探索顾客的需要实况练习：探索顾客的需要下岗夫妻开的村头杂货店大专毕业生的
43、文教区便利店B、精熟的专业知识您就是专家、C、心理准备和物质准备物质准备物质准备品吸烟品牌资料促销品心理准备：心理准备：重视品牌：“己所不欲，勿施于人”新品的培育需要循序渐进：“罗马不是一天建成的”被拒绝是正常的细节决定成败2、如何说服顾客FABE推介话术FeaturesFeatures特特 点点AdvantagesAdvantages优优 势势BenefitsBenefits利利 益益EvidencesEvidences证证 明明FABE法则演练法则演练结结 论论客户经理应该去了解客户的需求，深入探讨他从销售我们产品能获得什么利益，进一步能指导他如何利用来贩卖我们或其它的产品，使成为你推销时
44、的利器。3、如何提高上柜率新品铺货技巧第一：知已知彼第一：知已知彼 第二：诱之以利第二：诱之以利 第三：消除顾虑第三：消除顾虑 第四：动之以情第四：动之以情第五：对比激将第五：对比激将第六：反宾为主第六：反宾为主第七：精诚所致，金石为开第七：精诚所致，金石为开磨、泡、爱磨、泡、爱效果分析与改进销量、上柜率、回头率、客户和消费者的反映来销量、上柜率、回头率、客户和消费者的反映来做分析做分析销量：反映了市场的渗透度，销量大，说明市场的总销量：反映了市场的渗透度，销量大，说明市场的总体接受度高；销量低，需要引导消费，品牌引力低体接受度高；销量低，需要引导消费，品牌引力低上柜率：反映了渠道问题，上柜率
45、高，说明渠道接受上柜率：反映了渠道问题，上柜率高，说明渠道接受度高，渠道的有效性高度高，渠道的有效性高回头率：反映了零售客户的再次购买情况，回头率高回头率：反映了零售客户的再次购买情况，回头率高，产品引力高，对该品牌的接受度高。，产品引力高，对该品牌的接受度高。新品上柜情况分析新品牌销量（条）销量（条）上柜率上柜率回头率回头率A1235682B5437845品牌维护回顾、分析、评价回顾、分析、评价新品上柜仅仅是品牌培育的一半工作新品上柜仅仅是品牌培育的一半工作传授客户专业的卷烟和品牌知识帮助客户做好新品传授客户专业的卷烟和品牌知识帮助客户做好新品烟的陈列烟的陈列指导客户建立合理的库存指导客户建立合理的库存 做好跟踪调查做好跟踪调查提供个性化服务提供个性化服务要注意的几个问题要明确判断自己市场的品牌，重点发展的品牌一定要明确判断自己市场的品牌，重点发展的品牌一定要清楚。要清楚。在某个价位上一定要多品牌，避免被工业企业牵着在某个价位上一定要多品牌，避免被工业企业牵着走。走。新品推广三步曲：激发，说服，沟通新品推广三步曲：激发，说服，沟通总结谢谢！
