1、实训项目十四：户外路演实训项目十四：户外路演一、实训目的和要求；一、实训目的和要求；二、概念陈述；二、概念陈述；三、案例情景导入；三、案例情景导入；四、实景训练；四、实景训练；五、相关知识；五、相关知识；六、典型案例分析；六、典型案例分析；七、实践练习；七、实践练习；一、实训目的和要求：一、实训目的和要求：1知道户外路演活动的起因和发展。2掌握运用现代户外路演活动进行促销的基本方法，包括它的设计套路、需要考虑的问题、注意的细节、方案的格式等。3了解现代户外路演的相关知识。4会分析真实的户外路演促销活动的长处和不足。5能根据一个实际场景写出现代户外路演促销活动的 实施方案。二、概念陈述：二、概念
2、陈述：顾名思义，路演是早期华尔街股票经纪人在马路上进行兜售债券的演示活动。后来，户外路演被商业企业成功地用作面对消费者进行的大型户外综合性产品推广和介绍的现场活动。户外路演活动能够快速地与消费者产生“化学反应”。户外路演户外路演 促销交响乐三、案例情景导入：三、案例情景导入：柯达户外路演 体验数码魅力 柯达公司在数码影像应用领域拥有包一千多项专利技术。柯达公司在数码影像应用领域拥有包一千多项专利技术。柯达的柯达的“亲情亲情”诉求宣传策略，市场效果欠佳。诉求宣传策略，市场效果欠佳。柯达公司在分析了柯达产品特点和消费者认知心理后，突出柯达公司在分析了柯达产品特点和消费者认知心理后，突出“色彩色彩”
3、优势。优势。四、实景训练：四、实景训练：明确路演目的确立路演主题安排活动内容确定活动时间和地点现场活动流程设计现场制作物及设备布展设计营造气氛活动过程控制总结与评估剥离无关受众确定沟通对象，明确路演目的确立路演主题安排活动内容确定活动时间和地点现场活动流程设计现场制作物及设备布展设计营造气氛活动过程控制总结与评估剥离无关受众确定沟通对象，剥离无关受众确定沟通对象，训训 练练 步步 骤骤第一步第一步 明确路演目的明确路演目的 操作要点1提高产品知名度。2提升企业形象。3促进产品销售。操作内容1树立柯达“色彩，无处不在！”的品质形象。2提高品牌美誉度，提升柯达企业形象。3进行产品的卖点传播，促进销
4、量。4促进经销商与柯达的关系良性发展，增强商家信心。5收集有效市场信息。4操作说明1路演的目的就是要吸引消费者的眼球。2路演就是要吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣。3通过路演激发目标消费者的潜在需求。第二步第二步 确立路演主题确立路演主题 操作要点1反映新产品服务的特点 鲜明。2简短、易于上口 简单。3要表现户外路演活动的基本内容 有号召力。操作内容柯达路演活动的主题是：1色彩，无处不在！2我的感觉，我的色彩！4 操作说明1主题要含有目标消费者关心的兴趣点。2主题传达的信息清楚明白。3主题通俗顺口，容易明白与记忆。第三步 确定沟通对象，剥离无关受众。操作要点1确定目标受众。2剥离无关受众。
5、操作内容1目标消费群锁定为时尚个性的青年、情侣和具有较高知识修养 的中年人。2剥离无关受众的方法：主持人主观判闯关游戏知识问答3现场监控防止重复参与。4 操作说明1每次产品户外路演的目的是对真正的目标消费者进行有效的交流 和宣传，为此必须剥离无关受众。2无关受众的介入，将会影响目标消费者的参与交流，也会影响产 品在目标消费者心目中的品牌形象。3靠演出吸引人，靠游戏和活动筛选人和留住人。第四步 安排活动内容 操作要点1安排适当的文艺演出。2编制难度适合目标消费群体的游戏，进一步感受产品，体验活 动主题。3举行特卖，直接拉动产品的现场销售。4邀请消费者填写市场调查表。5发放赠品，进一步延伸广告宣传
6、。操作内容1安排了电声小提琴做热场表演。2通过体验游戏，强化色彩主题。3现场促销优惠，促进产品销售。4现场派发活动DM单，吸引准消费者参加活动。5消费者调查并送纪念品，吸引了更多的观众参与，及延伸广告 宣传。6现场咨询。4 操作说明1表演节目要围绕产品进行，不能自说自话。2观众参与的游戏也要加强对产品诉求点的宣传。3赠品的选择也要与产品相结合或就是产品本身。4把产品巧妙地融合到活动宣传中，平衡好节目表演和产品宣传的比 例。5充分利用路演活动机会开展市场调查，主动启发消费者的理性思考，了解消费者的心中所想。第四步 安排活动内容第五步 确定活动时间和地点 操作要点1根据目标消费者的生活习惯和消费习
7、惯特点来选择活动时间、地点。2须经场地所有权单位的同意，获得工商局广告管理科的审批，取得 环保、城建、交通、卫生等部门的“准行证”。操作内容在本案例中，选择路演活动的时间和地点时应考虑什么？1活动时间：2004年9月10日至12日（此时间正值周末，北京秋高气爽。）2活动地点：北京中关村鼎好电子商城门口4 操作说明1目标消费群集中或目标消费群容易到达的地方就是活动举办的好地方。2场地位置选择要慎重。3在现场活动地点选择上，注意气候。4活动时间应以目标消费群的方便而定。5保持良好的政府公关关系至关重要。第六步 现场活动流程设计 操作要点1活动正式开始前及各个环节之间通过表演节目热场。2主持人开场白
8、，介绍活动内容，宣布试用、特卖、游戏等持 续性项目开始。3主持人介绍企业文化，介绍产品，咨询小姐展示产品。4主持人对观众有奖问答。5主持人总结，向消费者致谢，宣布试用、特卖停止。操作内容1用电声小提琴来做热场表演，现场活动正式开始。2主持人开场白，介绍活动内容，宣布体验游戏、产品特卖、填表送礼开始。3电声小提琴热场表演。4主持人简述柯达企业文化，介绍柯达数码相机和多功能底座打印机 的性能特点，咨询小姐展示具体产品。5通过色彩体验游戏，突出柯达相机在数码相机色彩还原方面的技术优势，同时宣传柯达数码相机的主要卖点和“色彩，无处不在”的品牌定位。6根据需要循环3-5。7主持人总结，向消费者致谢，宣布
9、活动结束。4 操作说明1流程设计应包含现场活动的全部内容，各个环节之间应顺畅连接。2每个环节都应有人负责。第七步 现场制作物及设备 操作要点及说明1用于企业形象宣传的设备。2用于产品宣传的设备。3用于消费者体验产品或服务的设备。4用于促销的设备。5用于沟通咨询的设备。操作内容列出本案例中柯达路演活动所用的现场制作物、设备及作用（细节见教材）第八步 布展设计 操作要点1通过现场布置，营造色彩主题。2建立表演区、产品展示区、产品售卖区、体验游戏区、纪念品发放区等。3陈列样品，摆放广告宣传品、纪念品到位。操作内容1路演的地点安排在鼎好商城的门口。2区隔了表演区、体验区、展示区和售卖区，方便顾客在现场
10、的自主选择。3整个现场都以柯达的标志色 红色和黄色为主，配合柯达的主题宣传。4搭建一个非常醒目的舞台，形成整个现场的“眼”，供电声小提琴来做热 场表演。4 操作说明1整个场地的布置要突出品牌的主色调，与产品形象代言人、产品LOGO（标志）和产品实物一起烘托氛围；2舞台的布置一定要吸引消费者的眼球，展示企业实力和产品形象。舞台的布置 还要与周围的环境和谐。3安排明显的主入口，便于管理，入口处要有明确的海报告知活动内容。4游戏区、舞台区、兑奖区布局要清晰，兑奖区要离舞台近一些，方便主持人利 用奖品发放环节用于调动现场气氛。5用产品或者特制的展示包装物砌成各种形状的堆头，并插上气球，吸引消费者 到促
11、销台前了解产品，购买产品。6现场的布置与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键。7活动现场可设置少量沙滩椅吸引路人驻足小憩，更容易聚集人气，同时给填写 市场调查问卷、开展促销活动创造条件。第八步 布展设计第九步 营造气氛 操作要点1以刺激感官的方式营造现场气氛，如：听觉方式，视觉方式等。2以主持人的风格营造现场气氛。3以不同的活动内容烘托现场气氛，如：表演节目、游戏、抽奖、现场表演秀等。操作内容1活动开始前及活动中选择电声小提琴来做热场表演。2用三个主持人，消除观众的“审美疲劳。3活动进行当中，派人到活动现场周围散发精美的宣传单，吸引大量的准消费者 到现场参加活动。4给每一位填写了消费者
12、调查表的观众赠送纪念品，从而吸引更多的观众参与。5游戏体验者现场表演秀。4 操作说明1在户外路演活动中，一般都会利用现场制造的热烈气氛来拉动现场的销售。2路演活动现场吸引的人群越多，效果越好。3主持人最好由企业内部人员担当。4现场氛围的营造的需要主持人和促销员的配合。5路演首先要能够吸引足够的人气，才能营造出热烈的现场气氛。活动现场的布置 必须有吸引力。采用以下方法都能提高现场气氛：可将包装物拼起来美化现场或直接制作大型包装物；现场可将小挂旗，海报用绳子连成一串悬挂，烘托气氛。也可用字体、字样相同，距离等当的彩旗，对各功能区形成鲜明的分割。还可用主横幅（活动主题）、产品横幅（功效及特点）、祝福
13、横幅造势。巨无霸充气模型、空中飞艇、热气球也有优秀的视觉效果。活动现场尽可能多的张贴POP广告。工作人员整齐别致的着装。给消费者带来的孩子分发印有活动说明的小气球。散发有利用价值的小型精美宣传品。特制的高帽子等。6高音喇叭、电视录像都可以造势。7消费者现场表演秀。8每期中奖号码要显著展示，可有力地提升人气，渲染气氛。第九步 营造气氛第十步 活动过程控制 操作要点1组建活动工作队，明确职责分工。2选好现场总指挥。3人员前期安排与培训。4准备应急方案。5检查现场环境。操作内容1组成工作队并由市场部经理担任队长及现场总指挥，分配主持人3人（2男1女）、设备场地组3人、游戏组2人、促销组5人、公关组2
14、人，从演出公司聘请3名表演人员，并明确各人的工作职责。2活动前期对每个人的工作分工进行反复沟通培训，使每个人都能详细了解活动主题、目的、意义、程序、注意事项等。并且做到一人多能多职安排，一旦人手不够就可互相补位。任务布置完毕后，让每个人复述自己的职责，出现问题处理程序和处理方法。3确认场地、时间、物品、人员全部准备到位，并明确现场注意事项及纪律。现场人员明确分工，所有器械的卸车、摆放、防盗、防损、装车、清点及活动中各项具体 职责都分摊到人，防止现场发生混乱和人员窝工。4活动开始前工作人员要检查一下现场环境。5活动结束后，清理现场，并结算各种费用。4 操作说明1工作队的组成通常由市场部经理或产品
15、经理担任队长，指定设备组、游戏组、场 地组、促销组、表演组、公关组的工作职责。每一小组可能是数人，也可能只由 一人负责，视活动规模大小而定。2负责市场的销售人员一定要参加。3活动策划的再好，如果得不到有效执行，所有的工作全白搭。因此任务布置完毕 后，让每个人复述自己的职责，出现问题处理程序和处理方法。4针对可能出现的气候、安全、意外等情况准备相应的处理预案或应急方案。5制定了详细的标准化作业流程后，顺利的展开执行作业是活动成功的关键。6现场总指挥的人选最好是对企业产品和策划方案都比较熟悉的人。7确认场地、时间、物品、人员全部准备到位，并明确现场注意事项及纪律。8路演成功的关键在于细节，细节决定
16、成败。活动开始前工作人员要检查一 下现场环境：舞台高度是否合理，舞台是否牢固，舞台上悬挂的装饰品是 否牢固，气球、彩带、音响是否准备就绪，赠品是否准备妥当；宣传品是 否准备妥当；演员、主持人是否就绪等等。9活动结束后，清理现场，并结算各种费用。第十步 活动过程控制第十一步 总结与评估 操作要点针对活动的几个目的实现情况进行总结和评估。操作内容1“我的感觉，我的色彩”的体验性活动得到了现场观众的踊跃参与。2据统计，三天路演现场售出数码相机共125部。3在三天的路演活动中，进行了定点区域数据采集。结果如下：观众购买数码相机优先考虑品牌：观众认为柯达数码相机具备的技术优势：4 操作说明1活动执行完毕
17、后，总结成功的因素，分析出现的问题。2对活动的评估，一般是以活动期间的销量和活动结束后一个 星期的销量作为依据来判断活动的效果。第十一步 总结与评估五、相关知识五、相关知识:一个高质量的路演活动是从品牌诉求、宣传定位到流程设计、情感 沟通、制造氛围等多层面多细节的打造过程。:户外路演促销活动常被当作新产品上市活动的“前奏”，主要用来“吸 引人气”，对消费者形成拉力，在促销的同时还能提升企业形象。:路演的对于提高产品知名度和促进产品销售却有着不可估量的作用。:活动做到消费者的心目中，那才是真正的活动。六、典型案例分析六、典型案例分析案例分析：汇源公司路演活动的成功主要基于两点：1变不利为有利：当
18、青岛市因为争创全国文明城市而不批准在主要 公共场所举办大型户外商业活动的时候，汇源公司在与城管部门 的沟通中，以“关注城市建设、丰富市民生活，为青岛市争创全国 文明城市做贡献”的理由形成突破，使活动顺利得到批准。2做好细节，执行到位：从与路演公司的沟通到活动人员的分工，从进场的时间到布展的规划，从应对竞争者到吸引人气，整个活 动对每个细节都考虑的很周到（除了对当天下雨的预料），执行 的很到位。真正成功的活动是要把主办者的意图做到消费者的心 目中，而所有的一切都要在细节中体现出来。汇源果汁青岛路演活动（内容参阅教材）七、实践练习七、实践练习建议选择当地企业活动为例，使学生可以实地调研，有针对性地完成实施方案。
