1、 本章要点 促销与促销组合 广告策略 人员推销策略 营业推广（销售促进）策略 公共关系策略W产品的促销产品的促销第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合一、促销的含义及促销内容促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所能带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。二、促销的作用三、促销组合1促销组合的预算选择2促销组合对产品类型的选择3促销组合对购买阶段的选择4产品生命周期与促销组合的选择四、促销的基本策略1推式策略推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。
2、把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。2拉式策略拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。一、广告的含义及作用1广告的含义2广告的作用二、广告定位1确立广告目标2确定广告对象3确定广告区域4确定广告概念5确定广告媒体第二节第二节 广广 告告三、广告媒体的选择1广告媒体的种类（1）印刷品广告（2）电子媒体广告（3）户外广告（4）邮寄广告（5）POP广告（6）互联网广告（7）其他广告2如何选择广告媒体1）产品因
3、素。如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细地说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。2）消费者媒体习惯。如针对工程技术人员的广告，应选择以专业杂志为媒体；推销玩具和化妆品等，最好的媒体是电视。3）销售范围。广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。4）广告媒体的知名度和影响力。它包括发行量、信誉、频率和散布地区等。5）广告主的经济承受能力。四、广告的创意制作1广告创意设计的构思2广告创意的媒体运用3广告创意的语言艺术五、广告费用预算广告费用预算可有以下4种不同的选择方案：1销售百分比法2目标任务法3竞争对抗法4倾力投掷法六、广告效果评估1以广告发布时间
4、为界分类2以具体操作工具的不同分类一、人员推销的设计1）可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方国家，企业自己的推销队伍中的成员称为推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。2）企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。3）企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提
5、取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。第三节第三节 人人 员员 推推 销销二、人员推销的任务及其工作步骤1推销人员的任务1）探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。2）传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。3）销售产品。4）收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。5）开展售前、售中、售后服务。2推销人员的工作步骤（1）寻找顾客（2）顾客资格审查（3）接近（4）约见（5）面谈三、推销人员的管理1推销人员的甄选2推销人员的培训3推销人员的组织1）地区结构式
6、：每个（组）推销人员负责一定地区的推销业务。2）产品结构式：每个（组）推销人员负责一种或几种产品的推销业务。3）顾客结构式：根据顾客的行业、规模、分销渠道的不同而分别配备推销人员。4）综合结构式：以上几种的综合组织。4推销人员的业绩评估业绩评估的主要考核指标如下：1）销售数量指标。2）访问顾客的次数。3）增加新用户的数量或市场占有率的提高。4）销售完成率=实际销售额/计划销售额。5）推销费用率=推销费用/总销售收入。一、营业推广的种类1针对消费者的营业推广（1）赠送（2）优惠券（3）廉价包装（4）奖励券（5）现场示范（6）组织展销第四节第四节 营营 业业 推推 广广2针对中间商的营业推广（1）
7、批发回扣 企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商一定的回扣。（2）推广津贴 企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商一定的推广津贴。（3）销售竞赛 根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等。（4）举行会议 交易会或博览会、业务会议等。（5）工商联营 企业分担一定的市场营销费用，如广告费用、摊位费用，建立稳定的购销关系。3针对销售人员的营业推广鼓励销售人员热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：（1）销售竞赛 如有奖销售、比例分成
8、。（2）技术培训 免费提供人员培训、技术指导。二、营业推广的特点、局限性和副作用1营业推广的特点（1）直观的表现形式 许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它告诉顾客这是永不再来的一次机会，这对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。（2）灵活多样，适应性强 可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向顾客提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。2营业推广的局限性和副作用有些方式显
9、现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质及产品的品牌，怀疑产品的价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。三、营业推广的实施过程1确定营业推广目标2选择营业推广工具3制订营业推广方案4方案试验5实施和控制营业推广方案6评价营业推广结果一、公共关系的含义二、公共关系的职能1）信息收集。2）咨询建议。3）信息沟通。4）社会交际。5）培训。6）平衡。三、公共关系的原则与实施步骤1确定公共关系的原则2选择公共关系的方法3公共关系实施的步骤（1）调查研究（2）确定目标（3）交流信息 4评估公共关系结果第五节第五节 公公 共共 关关 系系四、公共
10、关系的主要方法1）加强与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。2）进行产品宣传报道。3）开展企业联谊活动。4）与立法机关、政府官员保持联系。5）咨询协商。6）编写案例、经验。7）公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。8）信息反馈。9）广告合作。10）安排特别活动。11）支持相关团体，赞助相关的活动，如与体育运动相关的健力宝饮料、李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。12）处理顾客抱怨。五、企业形象设计1视觉识别其目的在于从视觉上使本企业的产品、服务、形象区别于其他竞争者。其方法很多，包括设计独特的产品商标、颜色、款式、包装，企
11、业的厂牌、厂名、员工的着装及佩戴的厂徽等。2行为识别其目的在于从行为举止、行为方式上使本企业员工、服务方式区别于其他竞争者。其方式如饮食业从点菜到上菜时间的规定，迎宾员鞠躬度数的规定等。3理念识别其目的在于从理想信念、企业文化、价值观念等思想上、精神上使本企业区别于其他竞争者。相对而言，视觉识别设计轻而易举，行为识别设计也可以模仿，理念识别设计最为困难，它包括建立独特的企业文化、企业价值观、企业信仰理想，本本 章章 小小 结结通过本章学习，了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析我国企业促销实践中存在的问题。思思 考考 题题1促销包含哪几方面的含义？2促销有哪些作用？3人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？4企业公共关系有哪些作用？5企业如何选择广告媒体？6如何进行销售促进控制？
