1、营销术语大全渠道:渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道(marketing channel)又称网络。渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。零级渠
2、道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。营销渠道(Marketing channels)是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企
3、业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。GT是指传统流通通路(批发市场、普通超市)AFH是指居家外通路(酒店、餐饮、联合促销、工厂、订制品等)OTCR 现代渠道销售代表CR-TT 销售代表-传统渠道(Sales Representative -traditional trench)CR-MT 销售代表-现代渠道(Sales Representative -modern trench)多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。现代渠道定义：起源于20世纪90年代初，一般产品
4、从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等传统渠道定义：起源于20世纪70年代末，一般产品从制造商到消费者手中零散型流通环节，狭义指夫妻店、食杂店、流通零售店等现代渠道指超市系统为代表传统渠道以批发渠道为代表渠道一般而言有传统销售渠道与现代销售渠道传统销售渠道主要有：商店现代销售渠道主要有：卖场、超市、网络等做渠道指对渠道的开发与维护 具体的工作内容大概是：渠道进入、渠道促进、渠道管控等渠道名词：大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。大卖场是企业重点保护的客户.商超:商场和超市的统称.一般来说,商场包括
5、百货店、专卖店、专营店;超市又分仓储式超市，连锁超市、便利店等。便利店：零售店的一种类别经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，常常24小时营业。扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方法是按照区域划分成不同的片，有业务人员按照区域的路线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是不漏掉一家店，所以称之为“扫街”。促销：促销是运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者?椭屑渖炭焖俸突蚪洗罅康毓郝蛞恢痔囟坊蚍瘛4傧粲谕乒闶侄沃械囊恢帧?br /理货：理货是企业在产品销售终端的店面销售的一
6、种督促和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销量及库存的信息，以便及时地进行补货，在理货时需要帮助销售网点保持产品的摆放，陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。路线摆放：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省时间和更全面地照顾到所有销售网点的一种行为。导购：导购是企业在销售终端设立的销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理地选择适合产品的一种行为。卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，而更重要的是产
7、品本身的摆放，这能让消费者产生不同的购买心态。一级市场：一级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求比较旺盛。二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。快速消费品企业的专有名词:SKU SKU=stock keeping unit(库存量单位) 即库存进出计量的单位， 可以是以件，盒，托盘等为单位。 SKU这是对于大型连锁超市DC(配送中心)物流管理的一个必要的方法。 现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号补：英文全称为 stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示：
8、规格、颜色、款式。 STOCK KEEP UNIT.这是客户拿到商品放到仓库后给商品编号,归类的一种方法. 通常是SKU#是多少多少这样子. 还有的译为存货单元库存单元库存单位货物存储单位存货保存单位单元化单位单品品种,基于业务还有的是最小零售单位最小销售单位最小管理单位库存盘点单位等;专业物流术语解释为“货格”。换言之，有助于理解：首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU(中文译为
9、最小存货单位，英文全称为 stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示规格，颜色，款式)。当然，单品与传统意义上的品种的概念是不同的，用单品这一概念可以区分不同商品的不同属性，从而为商品采购、销售、物流管理、财务管理以及POS系统与MIS系统的开发提供极大的便利。例如：单听销售的可口可乐是一个单品SKU，而整扎销售的可口可乐又是一个单品，这两个单品在库存管理和销售是不一样的。而在传统意义上的品种听装的可口可乐是一个品种，不管其销售模式是什么样的。我们不难看出，无论是国外还是国内的定义和解释中，基本上是三个概念：品项、编码、
10、单位这三个概念代表了三个方面：1. 品项，品项可以结合上面关于单品、SKU和品种的解释来理解。也就是只要属性有不同，那么就是不同的品项(SKU)。可以说这是SKU看作是一种产品的角度来分析理解的。属性有很多种，大家容易理解是品牌、型号、配置、等级、花色、生产日期、保质期、用途、价格、产地等，因为他们可以很直观的区分开来;但是包装容量、单位、存放地等就不是那么容易了难道一支放到一箱，一箱放到一个托盘就不是这个产品了?同样的产品放到亚洲和美洲就不一样了?也就是说同样的产品只要在人们对其进行保存、管理、销售、服务上有不同的方式，那么它(SKU)就不再是相同的了。2. 编码，这个概念是基于信息系统和货
11、物编码管理来说的，像“品项”中介绍的那样，不同的品项(SKU)就有不同的编码。这样子，我们才可以依照不同的SKU 数据来分析库存、销售状况。当你使用物流或者ERP系统的时候，你会发现SKU#：12356这样的文本框。长时间这样的状况让很多朋友都认为，SKU就是产品的编码了。但是这里的产品如“品项”所说，并非是一个泛泛的产品的概念，而是很精确的产品概念。3. 单位，基本上就是基于管理来说的吧，这个名字上是数字化管理方式的产物。但是这里的单位和我们平时的“单位”有什么区别呢?看看产品的包装单位的不同，SKU就不同你就知道了。也就是说，精确到SKU的管理方式才能适应现在的物流竞争吧，其实我认为信息系
12、统的使用对它产生了很大的影响。没有精确的编码来区分相同产品的不同SKU就很难进行单位化到SKU的管理方式。市场推广常用名词一、推广中的促销名词推广是什么?现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。1、 促销(SP)：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的?飨罨疃淖艹啤4傧峭乒愕淖槌刹糠帧4傧闹饕绞桨汗愀妗鄞俳嗽蓖葡凸匦?br /2、 促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺
13、激方式。3、 人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。4、 销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。5、 渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。6、 捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭
14、售另外一个产品;或者在卖一个产品的时候送一个产品;或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。7、 让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。8、 广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以， 企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行
15、，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广告费用;或者采用广告补贴的方法进行;也有采用回款扣除的方式。9、 公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关;对业务人员 需要公关;对消费者也需要公关;为了产品的销售需要公关，为了品牌的提升也要公关;总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。10、 现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。二、终端促销控制A1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经充
16、分细分、购买频率相对较高的产 品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最 佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，一般情况很多小店企业是很难照 顾到的，所以，深耕也可以理解为企业的责任增加。3、粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，而是自然的流通，
17、方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和(或)较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。5、理货：理货是指企业对产品销售终端店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期的拜访来 达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目 的是让产品能够顺利地达成销售。6、路线拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按
18、照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进行拜访。三、终端促销控制B1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费品利用这种行为的比较多。2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售服务形式当中。3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营
19、造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。4、卖场活化：对独立卖场(比如专卖店、商场中的商品专柜等)的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅 是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人员学会活化 和方法。5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以
20、被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行展示。6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。零售基本术语条形码或条码(bar code):用以表示一定商品信息的国际上通用的符号。一般印制在商品外包装上，是黑白相间的条纹图案。店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条码失效时使用。店内码在收货部申请打印。生鲜条码：称重商品的价格条码，由电子磅秤重时打印出来。收银机(point of sales,简称：POS)：销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本构件是：商品条码、POS收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机。卡板：木制或
21、胶质的用于放货运货的栈板。(有木制卡板和胶制卡板)并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈，丰满。拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。先进先出：先进的商品先销售。堆头：即“促销区”,通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。专柜：指精品区、烟洒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。码货：堆放商品或摆放商品。换档：相连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。改价：更改商品的零售价或进货价格。价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用
22、电脑打印，不得手写。补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业。缺货：某商品的库存为零。换货：顾客或商场按有关规定将所购商品与商场(厂商)进行交换。试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。清货：为清理商品余货，降价处理活动。会员卡：会员资格的凭证。滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。畅销：指商品销售效果好或很易卖出的现象。平销：指商品销售效果不好也不差。报废：由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营
23、绩效及库存情况。库存：指尚未销售出去的商品。赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。订单号码：向供应商要货的每批订货单的编号。负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。坪效：指单位面积的销售额。米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市面上一般用商品库存周期，来控制资金使用率，加强商品销售时间的控制。货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架可划分为销售区、展示区、存货区。端架：位于货
24、架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。价格标签：贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。冲动购物：超出计划处的购物行为。展示品：销售样板，应完整，可运转、清洁、安全。安全通道：是超市建筑物在设计时留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在05。冷冻柜：用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在18以下。保鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存肉类温度在0、蔬菜温度在10以下。促销车：专门用来在超市中展示、试吃等活动的车子
25、。团购：一次性大量购物高库存：指商品库存与销售量差异过大。产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特殊情况、问题商品。通路与渠道流通:是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程;而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的通路(Channel)，亦称之为营销通路或配销通路。通路的功能:通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。通路厂商提供下列其中一或数项功能：一、 将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。二、 调配消费者所需的产品种类。三、 在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。四、 把产品运送到消费者所能购买到的地方。五、 提供产品信息
26、给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。通路的主要成员零售商所谓零售是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。批发商所谓批发，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。批发商是指主要是从事批发活动的组织。市场部常用名词(一)一、市场概念名词1、市场：市场就是人群的一种利益需求，是一群有共同特征
27、的人群对某个产品核心利益的共同需求。2、市场营销：企业或盈利性团体或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程。启发需求：让消费者认识到自己有需求并且需要这个产品。满足需求：让消费者能够买得到或者接受这个产品。3、需求：消费者对有能力购买同时愿意购买的具体产品的一种购买想法和欲望，必须同时满足有能力购买和愿意购买两个条件的欲望才能称其为需求。4、显性需求：显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求(比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水;我需要一件毛衣等);企业要重点把握和领会消费者的显性需求。5、隐性需求：隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根
28、据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。6、潜在市场：潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。7、市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。市场潜量是一个估算值，在实际的实战操作中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。二、市场行为名词1、冲动购买：消费
29、者在一时冲动之下当即购买的行为。冲动购买行为与消费者的个性特征有关，一般来说女性比男性更易发生冲动购买行为;一些商品类别也易发生冲动购买，例如化妆品、饮料、服装等。2、理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分折、比较研究之后作出的购买决定，发生的购买行为。相应地，男性在消费时更为理性;在购买单价高或者功能性强的产品时，消费者也更加理性。3、品牌忠诚：品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意，于是在选择这类产品时对这个品牌表现出忠诚的态度。品牌忠诚度一般是对快速流转品而言，耐用消费品由于购买的频率低，品牌忠诚度相对较弱。4、决策人群：具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品
30、类别、品牌、时间、如何买、买多少等等方面。购买决策者不一定是商品的使用者，比如，婴儿用品的决策者往往是母亲;购买决策者也不一定直接购买商品;决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。5、购买人群：实施购买行为的人(孩子和母亲在商场中选购儿童食品时，孩子可以自己挑选喜欢的食品，这时孩子是购买的决策者，而母亲是真正的购买者)。6、推广人群：推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问题。比如，企业的广告推广人群、促销推广人群等。推广人群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。推广人群的范围设定要根据企业营销和广告策略的制定来决定。三、市场策略名词(一)1、STP营销：现代营销战略的
31、核心，称为STP营销。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的缩写，中文为：细分市场、选择目标市场和定位。也就是在差异化营销的思路下，对市场进行区隔，在选择的目标市场中找到合理的市场定位。2、差异化营销：是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品同竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化营销是因为消费者有不同的爱好和倾向，并随时间的推移，消费者的爱好也会发生变化，差异化可以给消费者更多的选择。3、市场区隔：定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多细分市场的过程(比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特征、生活习惯等因素变量来区隔市场)。4、细分市场
32、：这些根据各种变量特征划分后的一个个小市场就称为细分市场(例如在果汁饮料类别中，可以细分出浓缩果汁、低纯度果汁、果肉饮料等，分别适应不同消费者的口味、饮用习惯、饮用场合等)。5、目标市场：划分出细分市场之后，企业要结合产品的特点、资源状况和各个细分市场的状况确定企业将进入哪个或哪些细分市场。选定的这些细分市场就称为目标市场。6、市场定位：产品在各个目标市场的消费者心目中形成的某种概念。定位可以向消费者说明本产品与竞争产品究竟有什么区别，它是公司提供给消费者的产品传真核心，消费者也会以此为依据来理解这个产品的品牌和提供企业。7、市场调研：收集和分折消费者信息、市场信息和营销决策成果的研究工作。常
33、见的市场调研内容包括：市场潜量分折、市场份额分折、竞争分折、销售分折、区域市场分折等等。一般的市场调研方法有：电话访谈、问卷调查、入户访谈、小组面谈等。8、营销审计：营销审计是对一个公司或一个企业单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。四、市场策略名词(二)1、市场占有率：市场占有率上考量企业或品牌竞争地位的重要指标之一，指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售额的百分比。2、竞品：与企业产品有竞争关系的产品。竞品的范围包括：与企业的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系
34、的其他类别的产品。3、4P：营销中的4P是传统营销四大组合要素的简称，4P分别指代Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道、通路)、Promotion(促销)。4、4C：近年来提出的营销四大因素，4C分别指代Consumer(顾客)、Communication(沟通)、Cost(成本、价值)、 Convenience(方便)，4C的提出体现了现代营销中顾客和服务理念的深入;4C更加注重消费者的感受，注重消费者购买产品时的想法，而不是4P 时代完全以企业产品利益的传达和告知为目的。5、整合营销：整合营销是指当公司所有部门都能为顾客的利益服务时的营销状态，这样做的结果本身构成整
35、合营销。要实现整合营销，首先各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调;第二，营销部门必须与公司其他部门很好地协调。6、关系营销：关系营销是指与公司关键成员(顾客、供应商、分销商等)建立长期满意关系的营销实践活动。目的是为了保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是能够建立起公司的营销网络。关系营销的重点应放在：(1)维持顾客(2)长期连续地与顾客保持接触(3)注重顾客价值(4)强调对顾客服务的程度(5)承诺满足顾客的期望(6)企业全体人员高度关注质量7、市场领先策略：是竞争战略的一种形式。绝大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关产品的市场上占有最大的市场份
36、额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导者的作用。采用市场领先战略的公司如通用电器、柯达、IBM、宝洁等。8、市场追随策略：参与竞争但不扰乱市场局面。在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，在它们的实力范围内，某些公司可以是相当大的，如高露洁、福特、西屋电气、百事可乐、TCL、康佳等。9、拓展市场：在企业或者品牌未开发和涉猎过的市场范围的拓展性市场活动。这个市场的概念可能是地理区域上未开发过的，也可能是特定的未开发过的人群。拓展市场是竞争型的市场策略。10、建设市场：建设市场的目的在于巩固企业或者品牌的现有市场，保持市场占有率。这是一种防
37、守型的市场策略。推广常用名词一、推广中的促销名词推广是什么?现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。1、促销(SP)：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。2、促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成
38、销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。4、销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。5、渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。6、捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品;或者在卖一个产品的时候送一个产品;或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关
39、产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。7、让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。8、广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以，企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广告费用;或者采用广告补贴的方法进行;也有采用回款扣除的方
40、式。9、公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关;对业务人员需要公关;对消费者也需要公关;为了产品的销售需要公关，为了品牌的提升也要公关;总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。二、推广中的广告名词广告是在明确目标的情况下，把产品信息、销售信息在适当的时机，用适当的方式和成本，借助适当的载体，传达到适当的目标消费者的活动。广告是整体市场计划的重要组成部分，是推广的手段之一，广告拉近了产品与消费者的头脑和心理上
41、的距离。1、软广告：非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等，看似不以广告的方式出现，实际起到广告或公关的作用。2、硬广告：直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品或者品牌为核心表现内容，向消费者告知、推广产品或品牌。3、诉求：广告针对商品对消费者带来的利益的说法。包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的对象，也就是广告说什么、对谁说和什么说。诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他你有什么;诉求一般是通过一句话或者是一个经典的语言让消费者感受，而不是以让消费者理解的方式进行。4、感性诉求：在营销广告中，广告传播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性诉求是指在广告中通过某种
42、比喻或者暗示，唤起受众强烈的情绪和感情(如激动、怜爱、愤怒、恐惧等)，从而吸引他们的注意。如恐惧诉求就是感性诉求的典型例子。5、理性诉求：理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征，通过一定的逻辑性来描述消费者购买的理由。理性诉求广告寄希望于消费者和理性购物动机，如逻辑判断。6、销售主张：Unique Selling Proposition美国著名广告人罗塞?瑞夫斯(Rosser Reevse)极力推广的广告理念，简称USP。按瑞夫斯的话，USP有三条规则：第一，你必须有明确伯主张，也就是你买这一产品就能得到特定的利益;第二，这一主张必须是独特的，是其他竞争者无法提供或不提供的;第三，这一主张必须
43、能有助于销售。7、创意：将广告需要表达的内容分折整理之后，用一种能够被消费者认同的方式和强大的感染力表现出产品或品牌的卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。创意是在符合产品的现实和时代条件的状况下进行的，也就是说是在一个规则中的天马行空。脱离规则的不叫创意，叫幻想。8、POP广告：Point of Purchase Advertising的缩写，意为购买点广告，简称POP广告。它大致分为四种：一是悬挂式POP广告，二是商品的价目卡、展示卡式POP广告，三是与商品结合式POP广告，四是大型台架式POP广告。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于P
44、OP广告。9、DM广告：Direct-mail-advertising缩写，通过邮寄、E-MAIL等形式直接发送给潜在客户的广告形式。现在卖场的宣传单页、街头传单等都属于DM广告。10、CF广告：通常是指用胶卷制作，用于在媒体上播放的广告，如电影篇头广告、电视广告、多媒体广告等。由于电视广告使用最普遍，所以CF有时就代替了电视广告片，虽然电视广告片?渤K跣闯蒚VC。三、广告中的名词A1、焦点广告：设立在卖点门前、卖点附近或者卖场内，以灯箱、平面路牌和摊点组合形式为主的，用来吸引路人、树立形象的广告塔式。焦点广告不是某一个广告的独立形式，它可能是一组市场工具组成的广告，也可能是一个门店的装形式达
45、成和广告效果。像街头的报亭、冷饮摊点等都可以组合成焦点的广告形式。2、平面广告：从设计和制作的角度出发，所有静止的、二维的广告形式都称为平面广告。3、媒体：营销中的媒体是指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物。简单地讲，媒体就是一系列的传播工具，例如：报纸、杂志、电视等。媒体可以分为：印刷媒体、电子媒体、数字媒体、户外媒体等。4、媒体分折：广告企划人或者媒体企划人针对广告目标和策略对发布媒体的分折和考量活动。媒体分折包含以下内容：媒体类型分折、媒体传播效果分折(包含质和量两个层次)、媒体受众分折、媒体地理分折等。5、媒介计划：针对广告策略和计划的一整套媒体配合安排，这一步骤包括：决定预
46、期的接触面、频率和影响选择主要媒体类型选择具体传播媒介工具决定传播时间和决定地理媒体的分配6、媒体组合：媒体组合是指在广告发布计划中的一段时间里，运用两种以上的媒体，或是同一媒体应用两种以上的发布形式的组合状态。媒体组合的形式没有对错之分，考量对错的方式是媒体组合的结果相对于产品的消费者在相对的时间里可能接受的信息频率，所以说媒体组合是为了让消费者要相对的时间当中接受合理信息的次数。7、千人成本：千人成本是评估媒体传播效果的常用指标之一，是指一种媒体每到达一千名受众的成本。8、毛评点数：将某特定载体在不同时段的视听率相加起来，得到它所送达的视听率总数，就是我们来时常说的毛评点，也叫总视听率。该
47、指标将到达人数与暴露频次相乘得出(即一次广告观众的总人数乘以每个观众的平均观看次数)，计算毛评点，还可以用公式：GPR=到达率(%)*平均暴露频次四、广告中的名词B1、媒介购买：对具体广告媒体刊登或播放的时间、形式和版面的采购。这是公司广告媒体活动的重要组成部分。2、电波媒体：电波媒体又称电子媒体，指电台、电视台这些通过空中电波或者电子线路传播信息的媒体类别。3、广告比重：Advertising Weight，指广告在不同媒体或不同地区的比例。广告主似乎非常认同这一点：不同媒体的受众都是不同的，常看报纸的可能不会听电台，常听电台的就没时间看电视，所以他们喜欢自己的广告“均匀”地撒播到各种不同的
48、媒体。实际上，这种观点的持有者往往没有依据，只是凭感觉。我们认为。不同的商品可能会有不同的选择，而判断决策的前提是消费者研究。4、广告份额：Advertising Share，某种商品品牌在特定市场中所做广告点市场中所有品牌所做广告的比例，也叫声音份额。5、广告销售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段时间内用于广告的总支出份额与同期总销售额的百分比。此广告销售(A/S)比率可适用于一个品牌产品，一家公司甚至全行业，并广泛用作制定广告预算的标准尺度，行业广告/销售比率同时也表现了行业竞争状况，公司、品牌的A/S比率与竞争者对比后很容易揣摩对手的广告攻势。6、广告的净效值：类似于广告效果指数(AEI)的一个评价广告效果的数值，但略有不同，广告净效值是直接表征：在广告传播后的一段时间内，产品销售额的提升有多少是因为广告的传播效果而导致的。7、广告目标即广告效果评测：罗塞尔?柯
