1、李宁品牌的营销策划第七小组l 付嘉明l 许梦茜l 王娅娟l 李永春l 阮幼l 李艳目录目录1.李宁公司简介李宁公司简介2.市场环境分析市场环境分析3.SWOT分析分析4.营销战略分析营销战略分析5.PS营销策略分析营销策略分析李宁公司简介 19841984年，年，2121岁的李宁在洛杉矶奥运会获得三金两银一铜。岁的李宁在洛杉矶奥运会获得三金两银一铜。19881988年，年，2525岁的李宁带着一身伤痛，失手汉城奥运会。岁的李宁带着一身伤痛，失手汉城奥运会。19891989年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。19901990年，成立李宁体育用品有限公司
2、。年，成立李宁体育用品有限公司。李宁公司成立于李宁公司成立于19901990年年,经过经过2020年的探索年的探索,已逐步成为了已逐步成为了代表中国的代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公司具有东方元素的国际领先的运动品牌公司.从从20042004年在香港成功上市以来年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速李宁公司保持稳定快速的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络,并且在美国并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店东南亚等多地开设了专卖店和零售店.国际权威的美国市场研究机构国际权威的美国市场研究机构SGISGI体育用品情报体育
3、用品情报针针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表对全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司李宁公司位列世界综合运动品牌前四强位列世界综合运动品牌前四强.公司简介旗下主要品牌：旗下主要品牌：李宁李宁/李宁李宁LNG/LNG/凯凯胜胜 艾高艾高AIGLE/AIGLE/乐途乐途 LOTTO/LOTTO/新动新动ZDO/ZDO/红双喜红双喜主要产品系列：主要产品系列：篮球篮球/足球足球/网球网球 乒乓球乒乓球/羽毛球羽毛球 跑步跑步/健身健身/户外户外 运动生活运动生活/配件配件公司发展历程粗放型粗放型1990-1996-高速发展高速发展1996-1998-经营调整经营调整 1999-2001
4、-二次发展二次发展2002-2009-品牌重塑一品牌重塑一专业化专业化2010-至今至今品牌重塑二品牌重塑二SWOT Analysis ChartSTRENGTHS 本土优势 价格优势 销售优势 差异化优势 优 势SWOT Analysis ChartWEAKNESSES 存在库存危机 渠道管控不力市场细分不清 公司实力不足 品牌形象受损 品牌个性不明显 市场占有力下降劣 势SWOT Analysis ChartOPPORTUNITIES 知名度高 市场容量逐年递增 有较大的上升空间机 会SWOT Analysis ChartTHREATS 外国体育品牌不断增长 实际、目标消费群体相差大 大众
5、品牌没有吸引力 品牌价值不明确，产品设计 不够新意 威 胁 民族情节，李宁品牌是一个散发中国体育精神的本土品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法，分销商直接由子公司控制，渠道宽度较窄，有助于更准确的获取销售信息。李宁”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“李宁”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“李宁”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”“阿迪达斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。能否尽快清理库存
6、、回流资金，决定着企业能否在接下来的市场竞争中轻装上阵。公司2012年 年 报 显示，截 至去 年 底，库 存 高 达9.19亿元。渠道管控不力市场细分不清，功能专业化不够，实际消费群与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大,品牌定位不清，核心价值模糊 产品设计、产品广告、开店风格、形象代言 人凌乱，传递信息不一致，产品档次不高，品位不够，定位于消费者心理不对等，消费者普遍李宁是中端产品。2012上半年业绩，财报显示，公司上半年收入38.80亿元，同比减少9.5%；归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩再次出现严重下滑。2012年4月9日公众环境研究中心等五家环保组
7、织发布在华纺织行业污染调研报告，李宁登上污染黑名单。报告直指被点名的企业排污量大，用水效率低。五一期间，李宁再度联手凡客，发起第二波“48小时限时特卖”。有网友认为，李宁以前网上买也不算贵，现在卖19元，档次更低了。京东商城公关部总监闫跃龙就在微博上这样评价：“李宁通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品？”财报显示，2012年李宁集团继续实行关店策略，截至2012年年末，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，较2011年报告期末净减少1821家，幅度达到22.06%，平均每天关店5家。11年2月市场占有率消费者不喜爱李宁产品消费
8、者不喜爱李宁产品的主要原因的主要原因百分比百分比款式不新颖款式不新颖/传统传统/没创新没创新55%55%质量不好质量不好24%24%太贵太贵16%16%广告少广告少/宣传力度不够宣传力度不够8%8%颜色不好颜色不好7%7%不适合自己的年龄不适合自己的年龄7%7%设计不好与别的品牌有设计不好与别的品牌有差距差距7%7%对产品不了解对产品不了解/对品牌不对品牌不了解了解/没用过没用过6%6%价位不合理价位不合理5%5%品牌名气不打品牌名气不打/知名度不知名度不高高5%5%市场细分市场细分P市场定位市场定位S目标市场目标市场T目标市场营销战略STP低端：200元以下中端：200400元高端：400元
9、以上15岁儿童15-25岁的青少年25-35岁的青年35岁以上群体市场细分风格细分风格细分年龄细分年龄细分消费水平细分消费水平细分追求时尚对时尚很敏感对时尚不敏感庄重保守一级城市二级城市三级城市价格细分价格细分目标市场选择 从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力从目前的体育用品市场来看，体育用品的主力消费群集中于消费群集中于 15-25 岁的消费群体，这使得李宁岁的消费群体，这使得李宁进一步调整自己的目标市场选择。进一步调整自己的目标市场选择。所以，李宁公司现在仍应选择立足于中高端市所以，李宁公司现在仍应选择立足于中高端市场作为自己的目标市场，场作为自己的目标市场，其主要产品的价格稍低其主要
10、产品的价格稍低于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国于耐克、阿迪达斯等国际品牌，但高于安踏等国内品牌。内品牌。其目标市场的消费者为：其目标市场的消费者为：14-28 岁，学生为主，岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。大中城市，喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。品牌市场定位l寻求设计开发突破l放弃低端市场、走城市化道路l以体育激发人们突破的渴望和力量l让运动改变生活l全球领先的体育用品品牌公司l崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略产品策略中、高档青少年体育用品，以中高档产品引领时尚潮流，以中低档产品占领市
11、场份额。李宁品牌坚持品牌多元化发展，建立以篮球、跑步产品为核心的品牌，以运动服，球帽等多种品牌共同发展。不断融入自己的民族风格元素，取悦国人青眯。李宁品牌采用全线全面型策略即增加产全线全面型策略组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要。产品定位产品定位产品组合产品组合产品发展产品发展价格策略依据消费者接受程度的反向定价法，比如1.运动类专业和高档产品价格在 350500 元左右2.入门级和低档产品价格在 100300 元之间 3.休闲鞋一般在 100300 之间4.休闲服在 100300 元左右 总体定位在中档水平，价格在 200600 元人民币之间，比以耐克为首的国际品牌低 30%40%，
12、比以安踏为首的其他国内品牌高 50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。根据不同类产品采用根据不同类产品采用不同定价策略不同定价策略针对竞争者的竞争导针对竞争者的竞争导向定价法向定价法渠道策略采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺。1.以在淘宝网开店开始，低成本进入平台、推广和支付等环节都由淘宝提供，获得了较高的评价；2.通过授权给电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和 规范化管理加强“李宁牌”产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性
13、和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。分销渠道策略分销渠道策略特许经营策略特许经营策略网上零售分销网上零售分销策略策略促销策略创新产品和技术创新产品和技术其功能细分化的市场推广力度不够，需把握市场细分的过程，有更为专业的国际化产品跟进、市场定位的跟进4市场竞争策略市场竞争策略寻找新的消费需求奥运赞助营销：奥运赞助3公共关系公共关系赞助国内外的体育队或机构 围绕赞助球员和队伍进行营销推广 组织民间体育赛事 围绕体育明星展开售点宣传2广告策略广告策略李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子，依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力。1品牌重塑一、标志的改变一、标志的改变
14、二、口号的改变二、口号的改变 “Make The Change”三、定位的改变：三、定位的改变：打造打造“90后李宁后李宁”建议明确定位明确定位把握把握9090后的消费群，后的消费群，注重时尚潮流的发展注重时尚潮流的发展趋势，注重品牌效应。趋势，注重品牌效应。加强研发加强研发李宁公司必须设计、李宁公司必须设计、生产更能吸引生产更能吸引9090后消后消费者的产品。费者的产品。重视渠道布置重视渠道布置和终端形象和终端形象打造高形象，高定打造高形象，高定位的品牌，甩掉安位的品牌，甩掉安踏等国内品牌形象。踏等国内品牌形象。培养企业文化培养企业文化注重充满活力，不注重充满活力，不断创新的企业文化。断创新的企业文化。
