1、医疗行业营销技巧医疗行业营销技巧学习目的与要求学习目的与要求：l1、熟悉寻找潜在客户的方法；l2、掌握制定市场开拓计划；l3、理解处理客户成交信号的技巧；l4、了解医药行业销售的方法和技巧；第一节开发客户的方法第一节开发客户的方法一、销售漏斗与客户开发一、销售漏斗与客户开发 生产加工、流通贸易、零售服务等行业生产加工、流通贸易、零售服务等行业都应积极开展新客户的开发。如没有持都应积极开展新客户的开发。如没有持续开拓新市场，企业每年将失去续开拓新市场，企业每年将失去30%40%的客户。企业的发展与开发客户的客户。企业的发展与开发客户的数量相关。的数量相关。（一）销售漏斗理论：1、漏斗的顶部是有购
2、买需求的潜在用户。2、漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户。3、漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户(两个品牌中选一个)。4、漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户。5、漏斗的底部就是我们所期望成交的用户。处在漏斗上部的潜在用户其成功率为处在漏斗上部的潜在用户其成功率为25。处在漏斗中部的潜在用户其成功率为处在漏斗中部的潜在用户其成功率为50。处在漏斗下部的潜在用户其成功率为处在漏斗下部的潜在用户其成功率为75。（二）销售漏斗理论的作用：（二）销售漏斗理论的作用：l可以很方便地计算销售人员的定额 l可以有效地管理和督促销售人员l在给销售
3、人员分配“地盘”时有指导作用l可以避免人员跳槽时带走重要的用户 销售漏斗是销售的有效管理工具 潜在客户 可能的潜在顾客 准客户 客户 l销售陈述、处理异议、促成交易，忠诚顾客。l案例：医疗器械展览会。只有少数的潜在客户才能成为现实的客户只有少数的潜在客户才能成为现实的客户一个简单的销售过程可以分为：编制计划；客户开发；约见面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。二、寻找潜在客户的方法二、寻找潜在客户的方法l您打算把您的产品或者服务销售给谁，您打算把您的产品或者服务销售给谁，谁有可能购买您的产品，谁就是您的潜谁有可能购买您的产品，谁就是您的潜在客户，它具备两个要素：在客户，它具备两个要素：l用的着，
4、买得起！（一）挨家访问法l案例：保险行业“扫楼”式销售法：利用组织销售，顾客见证、转介绍。l医药行业销售的关系营销。（二）电信访问法l案例：医药行业电话招商销售（三）名簿利用法 利用专业销售会议，展销会获取名片，具有较大的收获。（四）连锁介绍法（四）连锁介绍法l乔吉拉得（Joe Giard）是世界上汽车销售最多的一位超级销售员，他平均每天要销售五辆汽车，他是怎么做到的呢？连锁介绍法是他使用的一个方法，只要任何人介绍客户向他买车，成交后，他会付给每个介绍人25美元。l每一个人都能使用介绍法，但您要怎么进行才能做得成功呢？（五）社团组织利用法 利用学会团体、学术交流会议来寻找潜在客户。（六）报刊利
5、用法（七）广告拉引法（八）信涵开拓法 销售信函 l案例：一位寿险的经纪人的销售信函。l三、制定销售访问计划l“计划你的工作和按你的计划工作”有效的销售访问计划包括以下方面的内容：（一）确定访问目标必须要有一个明确的访问目标。（二）访问客户时间的安排。（三）确定推销方法如：爱达、费比、吉姆等方法。四、消除拜访恐惧症 首先要承认自已有拜访恐惧症，并且认识到它妨碍了自已的工作。分析自已属于哪一类，树立信心，在工作中磨练自已。美国学者达德利和古德森列出的的拜访恐惧症类型P181第二节有效处理异议的技巧第二节有效处理异议的技巧l从接近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到缔结签约的每一个推销步骤，
6、客户都有可能提出异议。愈是懂得异议处理的技巧，您愈能冷静、坦然地化解客户的异议，每化解一个异议，就摒除您与客户的一个障碍，您就愈接近客户一步。请牢记请牢记推销是从客户的拒绝开始。推销是从客户的拒绝开始。一、异议产生的原因与类型一、异议产生的原因与类型l顾客异议：顾客异议：l是指顾客在销售人员推销产品过程中针对销售人员、企业产品和销售活动提出的各种不同看法和反对意见。是任何推销活动都难以避免，是完成销售的障碍。异议是什么异议是什么?l异议是您在推销过程中任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。l例：您要去拜访客户，客户说没时间；您询问客户需求时，客户隐藏了真正的动机；您向他解说产品时，他
7、带着不以为然的表情等，这些都称为异议。l从客户提出的异议，让您能判断客户是否有需要；l从客户提出的异议，让您能了解客户对您的建议书接受的程度，而能迅速修正您的推销战术；l从客户提出的异议，让您能获得更多的讯息。l异议异议推销是从客户的拒绝开始推销是从客户的拒绝开始。（一）原因1、心理原因：对外来干预的抵制，喜欢自已养成的习惯；生性对事物漠不关心；不愿意放弃某些东西；对别人不愉快的联想；反对让别人摆布的倾向等。2、逻辑原因：对价格、交货期，或是对某些产品或某个公司的抵制等。l销售人员应采取积极的方法。请顾客说明他反对的理由，设法找出隐瞒的反对原因，使拒绝成为提供信息的机会，否定他们意见的正确性，
8、或者将对方的异议转变成购买的理由。l每个销售人员都需要接受各种应付拒绝技巧的培训。（二）异议的种类（二）异议的种类 l1、真实的异议 l 客户表达目前没有需要或对您的产品不满意或对您的产品抱有偏见。l例如：从朋友处听到说您的产品容易出故障。l 面对真实的异议，您必须视状况采取立即处理或延后处理的策略。2、假的异议、假的异议（1）指客户用借口、敷衍的方式应付业务代表，目的是不想诚意地和业务代表会谈，不想真心介入销售的活动。（2）客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在乎的地方。如:这件衣服是去年流行的款式，已过了时.这车子的外观不够流线型等，虽然听起来是一项异议，但不是客户真正的异议。（3）
9、隐藏的异议）隐藏的异议 是指客户并不把真正的异议提出，而是提出各种真的异议或假的异议；目的是要藉此假象达成隐藏异议解决的有利环境。例如：客户希望降价，但却提出其它如品质、外观、颜色等异议，以降低产品的价值，而达成降价的目的。异议是隐藏性的需求（三）专业推销人对异议应有的基本态度（三）专业推销人对异议应有的基本态度1、异议能缩短订单的距离，争论会扩大订单的距离；2、没有异议的客户才是最难处理的客户；3、异议表示你给他的利益目前仍然不能满足他的需求；4、注意聆听客户说的话，分别真的异议、假的异议及隐藏的异议；5、不可用夸大不实的话来处理异议。6、视为客户希望获得更多的讯息。异议表示客户仍有求于你。
10、二、处理异议的原则（一）事前做好准备 “不打无准备之仗”，是销售人员战胜客户异议应遵循的一个基本原则。销售人员在走出公司大门之前就要将客户可能会提出的各种拒绝列出来，然后考虑一个完善的答复。面对客户的拒绝事前有准备就可以胸中有数，以从容应付；l加拿大的一些企业专门组织专家收集客户异议并制订出标准应答语，要求销售人员记住并熟练运用。l编制标准应答语是一种比较好的方法。l具体程序是：1、把大家每天遇到的客户异议写下来；2、进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列出顺序，出现频率最高的异议排在前面；3、以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；4、大家都要记熟；5、由老销售人员扮演客户，
11、大家轮流练习标准应答语；6、对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高；7、对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。最好是印成小册子发给大家，以供随时翻阅，达到运用自如、脱口而出的程度。（二）选择恰当的时机（二）选择恰当的时机 美国通过对几千名销售人员的研究，发现好的销售人员所遇到的客户严重反对的机会只是差的销售人员的十分之一。优秀的销售人员：对客户提出的异议不仅能给予一个比较圆满的答复，而且能选择恰当的时机进行答复。懂得在何时回答客户异议的销售人员会取得更大的成绩。（三）争辩是销售的第一大忌（三）争辩是销售的第一大忌 不管客户如何批评我们，销售人员永远不要与客户争辩，因为，争辩不是说
12、服客户的好方法，与客户争辩，失败的永远是销售人员。一句销售行话是：“占争论的便宜越多，占争论的便宜越多，吃销售的亏越大吃销售的亏越大”。（四）销售人员要给客户留（四）销售人员要给客户留“面子面子”销售人员要尊重客户的意见。客户的意见无论是对是错、是深刻还是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、耷拉着头等。有效处理异议技巧技巧1 1、忽视法、忽视法2 2、补偿法、补偿法3 3、太极法、太极法4 4、询问法、询问法5 5、是的（、是的（YESYES）如果（如果（IF IF）6 6、直接反驳法、直接反驳法1 1、忽视法忽视法l 当客户提出的一些反对意见，并不是
13、真的想要获得解决或讨论时，这些意见和眼前的交易扯不上直接的关系，您只需带笑容地同意他就好了。l 对于一些为反对而反对或只是想表现自己的看法高人一等的客户意见，若是您认真地处理，不但费时，尚有旁生枝节的可能。因此，只要让客户满足了表达的欲望，就可采用忽视法，迅速地引开话题。忽视法常使用的方法如下：微笑点头，表示同意或表示听了您的话。您真幽默！嗯！真是高见！。2 2、补偿法补偿法 当客户提出的异议，有事实依据时，您应该承认并欣然接受，强力否认事实是不智的举动。但记得，您要给客户一些补偿，让他取得心理的平衡。l 例如青岛澳柯玛冰箱一句有名的广告没有最好，只有更好！这也是一种补偿法，客户嫌车身过短时，
14、汽车的业务代表告诉客户车身短能让您停车非常方便，若您有大的停车位，可同时停二部。3 3、太极法太极法l 用在推销上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，销售人员能立刻回复说：“这正是我认为您要购买的理由！”即业务代表能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。l 处理的异议多半是客户通常并不十分坚持的异议，特别是客户的一些藉口。l 太极法最大的目的，是让业务代表能藉处理异议而迅速地陈述他能带给客户的利益，以引起客户的注意。4 4、询问法询问法询问法在处理异议时扮演二个角色：（1）透过询问，把握住客户真正的异议（2）透过询问，直接化解客户的反对意见5 5、是的（是的（YESYE
15、S）如果（如果（IF IF）l 案例：准客户：准客户：“这个数额太大了，不是我马上能支付的。”销售人员：销售人员：“是的，我想大多数的人都和您一样是不容易立刻支付的，如果我们能配合您的收入状况，在您出售产品时，多支一些，其余配合您每个月的支付能力，采取分期付款的方式，让您能一点也不费力。”l在表达不同意见时，尽量利用“是的如果”的句法，软化不同意见的口语。用“是的”同意客户的部分意见，用“如果”表达在另外一种状况是否这样比较好。l销售人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。请比较下面的两种句法，感觉是否天壤之别。lA：“您根本没了解我的意见，因为状况是这样的”lB：“平心而论，在一般的状况下
16、，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该”lA：“您的想法不正确，因为”lB：“您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后”6 6、直接反驳法（案例）、直接反驳法（案例）客户：“你们公司生产的面粉为什么没有其他公司面粉的白？”销售人员：“我们公司的面粉白度不够是因为没有添加增白剂，这对人体健康是有利的。”客户：“你们公司的售后服务不够好，处理客诉姗姗来迟。”销售人员：“我相信您知道的一定是个别案件，有这种情况发生，我们感到非常遗憾。我们公司的经营理念，就是服务第一。公司最近接到参加“产品展示会”的邀请特别多，人手不够。以后再
17、也不会发生类似事件。l 出现上面二种状况时，您必须直接反驳，因为客户若对您的公司的服务、诚信有所怀疑时，您拿到订单的机会几乎是零。如果客户引用的资料不正确，您能以正确的资料佐证您的说法，客户会很容易接受，反而对您更信任。l 使用直接反驳技巧时，在遣词用语方面要特别的留意，态度要诚恳、对事不对人，切勿伤害了客户的自尊心，要让客户感受到您的专业与敬业。l 熟悉这六项技巧，在面对客户的异议时更能有自信。l 技巧能帮助您提升效率，但对异议秉持正确的态度，才能使您面对客户异议时能冷静、沉稳；能冷静、沉稳才能辨别异议的真伪，才能从异议中发掘客户的需求，才能把异议转换成每一个销售机会。l 因此，销售人员训练
18、自己处理异议，不但要练习你的技巧，同时也要培养你面对客户异议的正确态度。第三节促成交易的技术第三节促成交易的技术销售陈述答复顾客异议讨论、各自让步成交（一）识别成交信号的方法1、观察法：2、实验法：（二）促成交易的策略销售人员交易成功的概率只有1/10。1、保持正确的态度2、注意顾客的成交信号P1953、诱导顾客接近目标4、利用异议（三）促成交易的方法（P196）1、假定成交法2、直接请求成交法3、T型法（优点缺点）4、克服障碍成交法5、不断提问法6、次要问题成交法7、只有站票法8、特殊让步成交法l企业的经营：l企业营销战略问题。l企业销售战术问题。l销售的实践：l学规律；找感觉。学规律；找感
19、觉。讨论：讨论：l你对异议最好立刻处理的状况：你对异议最好立刻处理的状况：l你对异议最好延后处理的状况：你对异议最好延后处理的状况：参考答案:对异议最好立刻处理的状况：当客户提出的异议是属于他关心的重要事项时；您必须处理后才能继续进行推销的说明时；当您处理异议后，能立刻要求订单时。对异议最好延后处理的状况：对您权限外或您确实不确定的事情，您可承认您无法立刻回答，但您保证您会迅速找到答案告诉他。l当客户在还没有完全了解产品的特性及利益前，提出价格问题时，最好将这个异议延后处理。l当客户提出的一些异议，在后面能够更清楚证明时。第四节第四节 医药专业销售技巧概述医药专业销售技巧概述专业医药销售的定义
20、：专业医药销售，就是药品的销售。药品作为一种特殊商品处方药处方药（）、非处方药非处方药（）一、处方药的销售一、处方药的销售（一）处方药销售链 处方药（）的销售环节：从药厂生产出厂医药商业公司医院药剂科医院药房医生处方患者购买。目前，八成的药品是通过医院进行消费的，医院的医护人员是促使药品消费的关键驱动者药品消费渠道分布药品消费渠道分布制药企业制药企业分销商分销商医院药房医院药房零售药店零售药店36%64%消费者消费者80%20%医药公司医药公司药品消费渠道医院仍是主导医药消费的主要渠道医药批发商在医药消费中，仍扮演了关键的角色，是制药企业药品赖以销往终端市场的重要渠道制药企业将药品直接售入医院
21、已成了普遍的趋势，药品流通渠道趋于扁平化零售药店的销售量和利润空间远低于医院药房处方药销售链l全国所有的医院是药品交换流通的一个大市场，而具体到每一个区域的医院、每一个医院，它们又是药品交换流通的一个微观市场。l对于医药销售人员来讲，掌握医院这个微观市场的重点客户是最重要的。（二）医院的进药流程 每一家医院都有自己进药的流程，可以从以下几个方面来具体了解这个流程。l（三）药品在医院的供应链（四）影响药品在区域医院推广的因素1、外部因素（1）社会医疗保障体系的影响随着社会医疗保障体系逐步健全，参加医疗保险的人群也越来越多，药品是否在报销目录，直接影响销售量。所以社会医疗保障体系对药品在区域医院的
22、推广影响很大。（2）招标或降价的影响从2000年开始各个地区开始进行规范化的药品招标，同时进行大规模的降价。此时如何确保药品中标并保持合理的价格，是每一位医药销售主管所面临的严峻挑战，一个外部环境中的严峻挑战。【案例】2001年北京市抗生素药品招标，投标环丙沙星的有诸多厂家，招标规定每个剂型只保留原研发厂及一家仿制药厂家，结果，落马的厂家无数，即使是中标的品种，也面临着降价的影响。（3）同一治疗领域竞争对手的数量目前医药市场中每一个治疗领域都有很多品种，产品的差异化越来越小，医生可以选择的余地自然会相应的扩大，那么如何说服医生，如何面对这个竞争激烈的市场，是值得每一位医药销售经理深思的关键问题
23、。【案例】调血脂药物市场，目前有如下一些品种：洛伐它汀（多个厂家品牌）、辛伐它汀（多个厂家品牌）、普伐它汀、阿托伐它汀（两个品牌）、中药、非诺贝特、吉非贝齐等，上述品种进入辖区医院数量的多少就直接影响着医药产品的推广。（4）商业配送 商业公司和医院的合作程度也会直接影响到医药产品的推广。由于医院回款不及时对商业公司的配送也有影响。因为医院的回款不及时，商业公司就不能按时按需送货。没有送货，产品也势必不可能在医院里得到推广。l2、内部因素l（1）临床疗效l一般通过以下三个方法：l循证医学，有没有一个国际的多中心的临床实验结果，这个实验结果直接影响到医生的选择；l有没有得到有影响力的专家的认可；l
24、自身的临床经验。（2）价格 对于某种药品，除了疗效之外还要认真考虑价格。价格也是影响医生处方选择的重要因素。（3）药品质量在注重药品价格疗效的同时，还应该注重药品的质量。（4）副作用l药物副作用的大小直接影响着医院和医生对药品的选择。l如：某种药物，它可能跟以前的药物在疗效方面没有太大的区别，但是因副作用很低，安全性很高，那么这就是它的一个强有力的卖点。（5）既往合作 既往的合作也会影响处方药销售的选择，所以如何跟客户保持良好的持久合作对医药销售主管来说自然很重要。如何使客户满意是每一个销售人员都必须考虑的问题。二、二、OTC零售终端及商务管理零售终端及商务管理l（一）OTC终端类型1、零售终
25、端l产品面向社会大众，只要在消费者有可能出现的地方，都应该有OTC的零售终端为消费者提供服务。l零售终端的类型主要有连锁药店、社会单体药店、挂靠以及各种各样的挂号药店；仓储式和各种各样的平价药房；医院内的自费药房。2、医疗系统 目前还有大量的OTC产品继续在医院处方，它包括一些综合的大型医院、三级甲等医院、社区医院、二级医院、厂矿医院、个体诊所。（二）终端客户开发与管理（二）终端客户开发与管理l1、开发终端客户的方法l开发客户的内容包括了解一个城市有多少家、它会在哪些位置存在、它对销售的贡献究竟有多少等等。l开发客户的方法：（1）日常拜访假如你路过街道，看到那边有一个小诊所，千万做一个有心人把
26、它记下来。这就是日常拜访，它需要在平常的生活中慢慢积累。（2）与连锁药店保持密切接触与连锁药店保持的接触越紧密，就能够掌握更多的市场信息，促进终端客户的开发。（3）向批发商了解最新的信息批发商对终端供货的变动性很大，不断会有新的终端客户走向批发商，所以批发商那边应该掌握着最新的、第一手的信息。要学会去向批发商了解增加的终端客户。（4）获取药监局的信息 指所有取得合法经营资格的药品零售企业和医疗机构，而不是指非法的医疗企业和机构。（5）向行业协会了解行业动态 在这些医药行业协会当中往往也会有关于客户的数据体现，它们能够告诉你又出现了哪些新的终端。（6）举办招商活动 要更主动地出击市场，不妨搞一些
27、招商的活动，比如订货会、报纸上的招商广告，通过这些活动向客户发出这样的寻求合作信息。2、客户评估 必须要把客户做进行分级，在这种情况下只能靠一些大型活动一次把他们召集到一起去培训或者给他们激励，让他们更好地去推荐产品；客户评估就是把客户做不同层面的筛选。客户评估的主要内容就是给客户定级，具体包括：（1）分销品种以一家药店为例，有的药店能卖3000个品种，也有的药店只能卖200个品种。经营品种的多少本身也反映了药店的经营实力，或者体现了药店对于市场需求的一种把握。所以，可以根据药店分销品种的多少对其进行分级评估。（2）覆盖客户定级完成之后，可以根据客户级别确定不同的客户覆盖频次，有的客户可以通过
28、定期邮寄的方式进行覆盖，就能够帮助企业节约人力资源，也能帮助企业确定客户的分级，做好相应的管理工作。（3）投入资源和预计产出 确定客户分级可以使投入资源和预计产出更好地为利益最大化服务。3、贸易谈判 开发管理最重要的一环就是贸易谈判。谈判不是一次性发生的，而是发生在整个生意过程中，贯穿在每一次拜访中。（1）陈列资源贸易谈判在陈列资源方面的内容主要是更多地陈列资源；（2）铺货品种/安全库存跟客户协调促销活动的时候，可能会提出能不能在这个月提供相当于平时两个月的货，以此来保证促销期间有足够的库存供应等要求。（3）批发商选择贸易谈判涉及到的面非常广，对于批发商的选择，也需要零售终端客户做很多的协调。
29、购进扣率同在一个城市，不同的零售终端有不同的扣率要求，相对来说，应该保持市场供应扣率的稳定，l回款条件l订单程序 批发商的统一，在很多的订单、流程方面也会相对一致，也有助于你的管理。4、日常管理终端客户的开发管理还涉及到日常管理，日常的管理就是销售代表目前在做的、对终端客户的覆盖、理货及陈列的维护，还有教育和活动。包括数据的采集和定期的生意回顾。l课堂讨论：l你认为医药企业有哪些的销售技术?l试用案例说明医药企业的销售技术.本节重点与难点：本节重点与难点：l处方药的销售程序l非处方药的销售终端和商务管理l课堂讨论：l学习销售规律，寻找销售感觉。l目前我国药品销售的模式。思考题：l如何利用销售漏斗理论进行销售管理？l如何寻找潜在顾客？l顾客异议产生的原因是什么？l顾客异议的类型有哪几种？l如何有效处理顾客异议？
