1、展中营销与管理会展营销实训第6章岗位工作描述 展中营销，是指参展商在展销会上，为了达到产品宣传、达成交易、寻找潜在客户、扩大品牌知名度和树立良好的企业形象等目的所采取的一系列营销手段和措施。它包括展位设计，参展人员的礼仪，参展人员的推销技巧和会展营业推广的方式等内容。通过展中营销与管理的实训，学生能设计展位布置方案和制定会展营业推广方案，能掌握并很好的运用参展人员的着装、举止、沟通及餐桌礼仪。在会展中，能很好的营销自己，营销产品，营销公司，为观众树立一个良好的企业形象，成功的完成会展目标。岗位工作流程l 展位设计l 参展人员礼仪l 展中营销6.1.1 展位的设计流程1确定本公司参展目标及展品2
2、确定预算 确定本公司参展的目标是参展准备工作中最重要的，但是很多参展商却忽略了这项工作，导致参展效果不尽如人意。因此，参展商必须根据自身产品特点与企业发展情况制定参展目标及选择展品。参展商可从销售、宣传、市场调研、维护或树立企业形象及扩大品牌知名度等方面确定参展的目标，并选择合适的展品。每个公司的实力不同，对会展期望不同，则在展位设计上的预算就不同。一般参展成本越高，效果越好；反之亦然。但是不是每家公司都能承受起高成本的，所以在展位设计之前要先明确公司的展位设计预算，然后设计人员根据参展目标，在合理预算范围内进行展位设计。6.1.1 展位的设计流程3寻找合适展位4展位设计展位在展览中占有重要作
3、用，因此，展位选择至关重要。选择合适，可以事半功倍；选择不合适，则事倍功半。根据人潮流动的方式及方向，一般而言，展位的地点最好选择在以下地方：（1）入口处的正对面及两侧；（2）出口处的正对面及两侧；（3）登记区、开幕式主席台及产品发布会对面及两侧；（4）主要通道的前端、尾端或“十”字干道的中心四角处；（5）上述4个地方的邻近处；（6）知名大企业及有影响的团体或组委会附近。（1）标准展位 是展览主办单位委托主场搭建商为参展商按统一标准搭建的展位。（2）特别定制展位 特别定制展位适合于要求按自己想法进行展位设计和搭建、展示独特风格的参展商。该方式能更好展示企业形象和个性，更能吸引参观者的目光，达到
4、更理想的展销效果。但是该方式搭建的展位通常难以重复使用，所以成本较高，易造成浪费。为了节约成本，很多中小型企业尝试使用一些便携式展具。6.1.1 展位的设计流程5展位搭建与布置展位搭建是整个展位设计流程中很重要的一部分。通常这一部分是外包给专业的展位搭建商来完成的，所以在搭建前，搭建商必须掌握展览时间的安排，充分利用时间，将展位设计从图纸转变为实体，在这一过程中，要注意以下几点。（1）每个参展商必须在展前一周随同指定搭建商向当地消防部门及展馆提交一份最终的展位设计图申请表。展位设计图纸应包括正面图、侧面图及剖面图，标明尺寸、材料，要有文字说明及用电负荷。（2）展馆为了方便管理各搭建商和参展商，
5、有效控制展馆进出人数，搭建商必须在规定时间内办理搭建手续，并完成展位搭建工作。同时接受展馆工作小组的安全检查，如需整改的，要立刻按照展馆要求进行整改。（3）为统一管理，通常在展出前三天安排搭建商统一搭建，值得注意的是展馆通常每天提供10小时供搭建商搭建，搭建商如需加班搭建必须在当天向展览现场管理办公室提出申请，并支付加班费。（4）搭建物必须在主办方规定的范围内。（5）展位电力供应将于每日展览结束后30分钟关闭，若需要24小时电力供应的，须提前向展馆申请并支付费用。展会设计的原则6.1.2 展位的设计技巧011）和谐统一原则色彩统一、形态统一、工艺统一、格调统一等。2）艺术性原则展位的设计要富有
6、艺术美感，能在瞬间抓住观众的心。3）简洁性原则展台设计要力求简洁明了，文字叙述要精简，图表照片要简单美观，与展出目标和内容无关的一些装饰要降低到最小程度。4）创新性原则展位设计的创新性主要表现在创意的新颖和艺术形象的独创性，整体的创新涉及到展位的定位、空间的布局、材料的选择、构造的奇特、色彩的处理、方式的新颖等。5）经济性原则在选用展位设计材料时，应充分考虑企业的经济实力，量力而为，用最少的投入获得最大的收益。展位设计的要求021）根据参展目标决定设计思路展位设计前要明确参展的目标，突出重点。2）凸显个性，浓缩企业文化参展商如果想在茫茫展位中脱颖而出，吸引参观者并留住潜在客户的话，那就要在展位
7、设计上实现突破创新并充分展示企业文化精神。4）展位空间合理利用展位设计还要考虑可容纳的会展工作人员数量和参观者数量，根据有限的展位面积，合理规划功能分区是关键。3）易建易拆，重复利用展位设计的结构应当简单，在规定时间内能够装拆。同时，结构设计巧妙，展位能重复和更新使用也是展位设计的重要方面。6.1.2 展位的设计技巧展位功能分区031）产品展示区主要用于产品的陈列及展示；一般而言，一个理想的展位至少应该包括产品展示区、商务洽谈区、接待咨询区、背景宣传区和物品存储区五个功能分区。2）商务洽谈区对有意向的潜在客户进行商务洽谈，可分为普通洽谈区和VIP洽谈区；3）接待咨询区一般是前台，负责解答客户的
8、疑问，并将有意向了解的客户引导到商务洽谈区；6.1.2 展位的设计技巧4）背景宣传区主要用于企业概述、资信情况、经营产品、企业品牌及文化等信息的宣传；5）物品存储区这个区域一般用来存放展品以及一些后勤物资，这个区域不单独划分出来，一般布置在产品展示架里面较为隐蔽的地方。展位设计的技巧041）与有实力的大企业为邻对于实力一般的中小企业来说，可以选择与实力强大的企业为邻，有实力的大企业都会选择特装展位，而特装展位一般会吸引相当数量的观众，其较高的人气往往也可以为你所用。2）力求简洁简洁是展位成功的关键，展位设计无需处处追求细节，在突出焦点的前提下，力求在展示内容及形式上简洁大方。4）充分利用各种设
9、计要素展位设计的八大形式要素分别是对比、和谐、色调、独特、简洁、呼应、对称和延续。这八种设计要素不一定全部都要用上，而是要根据展位设计的主题充分利用这几种要素，以达到我们想要的展示效果。3）打造亮点要吸引参观者的目光，就要给他们一个亮点。一个好的展位应该要有抓住眼球的标牌和图解，以此留住参观者的脚步，并让其产生想深入了解的意愿。6.1.2 展位的设计技巧展位设计的技巧045）巧用照明当展位光线不足时，会让人易视觉疲劳，甚至造成头晕和情绪急躁等不良反应。所以在照明设计上要光线充足，同时又不会刺眼，可以选择一些柔和的光线，让人感觉舒适。在一些重点展品上，可以用其他颜色的光束将其突出，吸引参观者注意
10、力。6）适当放一些植物和鲜花绿色植物和鲜花可以在一定程度上缓解参观者的视觉疲劳，使展位看上去温馨好客，向参观者传递你们是一个用心的企业信息。但是摆放位置十分重要，要确保它们不会阻挡人流或挡住图片、标识及演示区域。6.1.2 展位的设计技巧6.2.1 参展人员的着装礼仪着装要统一最得体的着装是身穿本单位的工服，或者男士穿深色的西装，女式穿深色的套裙。在大型的展览会上，参展单位若安排专人迎接宾客，最好统一着装。0101着装要规范0202着装修饰要简洁0303工作人员一般不应佩戴首饰，但男士应当剃须，女生则最好化淡妆。不宜使用过浓的香水，精修指甲。男士在穿西装打领带的同时，一般要配皮鞋，杜绝穿运动鞋
11、、凉鞋或布鞋。皮鞋要保持光亮、整洁。袜子的颜色必须和西服整体颜色保持协调。女士穿着商务套裙或旗袍时，也应配丝袜和皮鞋。6.2.2 参展人员的举止礼仪当观众走近展位时，工作人员应立即接待。0101当观众在本单位的展位上进行参观时，工作人员应随行其后，为其讲解答疑。0202当观众离去时，工作人员应当真诚地向对方告别，并欠身行礼。0303如果观众需要在展区坐下来咨询，工作人员应先请观众就坐后方可坐下。0404要养成良好的习惯，克服各种不雅举止。05056.2.3 参展人员的沟通礼仪1做到自信、从容、优雅。会展现场，笑容非常重要。观众路过展位时，我们应向其抱以善意的笑容并问好。在问好的时候一定要有眼神
12、交流，表示尊重和礼貌。通过微笑把友善、热情表达出来，同时不卑不亢，落落大方。切记假笑、冷笑、怪笑、媚笑、窃笑。2我们应当主动上前询问，最好是邀请他们坐下来慢慢谈。观众路过展位时，我们应向其抱以善意的笑容并问好。在问好的时候一定要有眼神交流，表示尊重和礼貌。通过微笑把友善、热情表达出来，同时不卑不亢，落落大方。切记假笑、冷笑、怪笑、媚笑、窃笑。3）善于运用解说技巧 因人而宜。在宣传性展览会与销售性展览会上，解说技巧的共性在于要善于因人而宜，使解说具有针对性。与此同时，要突出自己展品的特色。在实事求是的前提下，要注意扬长避短，强调“人无我有，人有我优”之处，在必要时，还可邀请观众亲自动手操作，或由
13、技术人员为其进行现场示范。此外，还可安排观众观看与展品相关的影视片，并向其提供说明材料与单位名片。树立参展单位良好的形象。宣传型展览会与销售型展览会的解说技巧又有一些不同之处。在宣传型展览会上，解说的重点应放在树立参展单位良好的形象上。要善于使解说围绕着参展单位与公众的双向沟通来进行，时时刻刻都应大力宣传本单位的成就和理念，以便使公众对参展单位给予认可。展品的介绍与推销。在销售型展览会上，解说的重点必须放在主要展品的介绍与推销上。按照国外的常规说法，解说时一定要注意“FABE”并重。其中，“F”指展品特征，“A”指展品优点，“B”指客户利益，“E”指可以证明的证据。要求工作人员在销售性展览会上
14、向观众进行解说时，注意“FABE”并重，就是要求其解说应以客户利益为重，要在提供有利证据的前提之下，着重强调自己所推销的展品的主要特征及优点，使客户觉得言之有理，乐于接受。交换名片。在交谈结束后，记得和观众握手告别，并跟观众交换名片，一般在最初问好或告别的时候交换名片。6.2.3 参展人员的沟通礼仪餐桌礼仪自助餐和酒会的礼仪西餐宴会礼仪中餐宴会礼仪6.2.4 参展人员的餐桌礼仪1）做专家型推销员不仅要对本公司产品了如指掌，包括规格、型号、功能、特色、构造、演示、使用及技术参数等，还要对竞争对手的产品了然于心。能够解答任何客户的任何疑问，并站在专家的角度，给予客户符合实际需要的产品建议。2）产品
15、介绍开门见山，用词简明易懂直接开门见山的询问参观者的需求并向其介绍产品，节省彼此的时间。在介绍产品时不要使用专业术语，要尽量用通俗易懂的语言，对产品或服务进行简单明了的讲解，力求客户能够接受，明白。4）积极寻找潜在客户在会展现场，会展工作人员要善于分辨潜在客户并重点应对。例如，对于看展位5秒以上的客户可以主动去搭讪，短暂问候，敏锐的捕捉客户的真实需求，有针对性的对产品进行介绍。3）多谈产品价值，少谈价格当客户在交谈初期就询问价格时，不要直接回答，而是引导客户先认识产品的价值，然后告知一些购买产品时的优惠条件，最后才说价格。6.3.1 会展人员推销的技巧5）体验为王为了在最短的时间让客户了解产品
16、的优势及特色，最快速有效的办法是让客户进行现场体验和操作，或是会展技术人员来演示操作，3D模拟运作等方式让客户亲身体验和感受。客户的亲身体验比推销员的伶牙俐齿更有说服力。6）营造紧迫感会展时间有限，当推销员向客户讲解产品信息差不多的时候，客户还没有下定决心购买，可以用语言营造出一种时间紧迫感，让客户觉得过了这个村就没这个店了。3）会展后对潜在客户进行跟进拜访推销员要在会后五天内去跟进拜访潜在客户，具体详细的去解决潜在客户的疑问和实际问题，积极的去促成交易。6.3.1 会展人员推销的技巧6.3.2 会展营业推广的方式1、营业推广的方式 VIP制营业推广。在会展中，企业为了争取到新客户或是稳定老客
17、户，可以采用VIP制作为一种营业推广方式。竞争制营业推广。为了刺激客户的交易欲望，可以通过营造一种竞争的氛围，即前几名或前几十名成交的客户就可以参加抽奖或享受特有的折扣优惠。免费营业推广。虽说天下没有免费的午餐，但是对于免费的东西，大家还是很乐意接受的。所以在会展现场，可以向参观者免费赠送一些样品或是礼品，如果是食品类或是化妆品类可以给参观者免费品尝或试用。网络营业推广。移动终端网络具有传播速度快、范围广、便捷、成本低等特点，所以企业要善于利用这种新兴的推广方式。当客户不能现场成交时，可以让客户关注企业的官方微博、微信公众号或下载企业app来进行后续了解。表演、演示营业推广。表演的现场气氛热烈
18、，能吸引较多观众，聚集人气，是一种观赏性强的公众性活动。但不宜花费太多时间，紧紧抓住两三个要点就行。每场演示控制在5-7分钟以内，然后每隔一段时间重复演示。优惠营业推广。在展销会上为了提高销售额，可以给予客户低于正常水平的价格购买到特定的产品或服务，比如：联合折扣，优惠券折扣，礼品折扣等。2、会展营业推广策划方案的制定会展营业推广策划是指在会展期间为刺激消费者或中间商大量购买某种产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。1）会展营业推广策划的要求A会展营业推广要考虑会展的时间和空间，为立即反应设计；B会展营业推广注重的是参与，要让尽可能多的参观者参与其中；C会展营业推广在会展这样的一个特定时间
19、内为购买者提供一种激励，以诱使其购买特定产品。因此激励或促销的方式要多样性，或是金钱，或是赠品，或是附加的一项服务等；D会展营业推广策划要见效快，对销售增加能起到立竿见影的效果。6.3.2 会展营业推广的方式2、会展营业推广策划方案的制定2）会展营业推广策划的流程A明确会展营业推广目标。明确目标就是要明确会展营业推广策划期望达到的目标，如提高交易额、扩大知名度或树立企业品牌形象等。只有明确了营业推广策划的目标和任务后，营业推广策划的实施才更有成效。值得注意的是，会展营业推广目标具有一定的阶段性，在不同阶段其主要任务也不同。例如，在会展筹备期营业推广策划的目标主要在于通知并邀请老客户及潜在客户参
20、与，而会展中则侧重于有各种促销策略提高成交量或扩大企业知名度。B选择营业推广工具。在选择营业推广工具是要考虑企业的营业推广目标及消费者的不同喜好，有些消费者注重价格上的优惠，有些则注重服务上的细致，有些则考虑售后跟踪的及时性。还要考虑竞争对手的情况，最好参考一些竞争对手以往采用过的营业推广工具，分析对手为什么要采用，有什么优势及不足。6.3.2 会展营业推广的方式2、会展营业推广策划方案的制定C制订会展营业推广方案。会展营业推广方案的结构包括：活动目的：对会展现状及活动目的进行阐述，是提高销量，推广新品，提高企业知名度还是树立品牌形象。活动对象：活动的对象是全部的参观者还是特定的潜在客户，哪些
21、人是营业推广的主要目标，哪些人是次要目标，这些选择的正确与否可能直接影响到营业推广的目标。活动主题：根据会展目标和竞争情况确定活动主题。活动主题要尽可能的淡化促销的商业目的。活动内容：活动内容是整个方案的重点部分，包括具体的活动内容及流程和营业推广工具的选择等。需要注意的是，在会展期间，观众在短时间内接收的信息量很大，容易疲劳，所以活动内容尽可能少而精，简单易懂，不要太复杂麻烦。活动的前期准备：活动的前期准备包括人员安排和物资准备。人员安排要做到“事事有人做，人人有事做”，具体到谁负责撰写方案，谁负责现场秩序的维护，谁负责接待，谁负责礼品发放等。6.3.2 会展营业推广的方式2、会展营业推广策
22、划方案的制定活动的中期操作：活动中期操作主要是活动秩序和现场控制。例如，当会展观众人数快超过展位可容纳的人数时，应如何合理控制人流量，既让每一个观众都有机会参与其中，又不会导致现场混乱。活动后期操作：后期延续主要是进行客户跟踪。例如，在会展现场没有领取到礼品的客户，会展结束后可送过去给他，同时进行深入拜访，挖掘和维护客户关系。费用预算：对整个营业推广策划方案做出费用预算，确保活动顺利进行。效果预估：预测本次会展营业推广会达到的效果，以便于活动结束后与实际情况进行对比，从中积累经验，吸取教训。D实施会展营业推广策划方案在方案正式实施过程中，项目负责人一定要做好控制工作，保证营业推广活动严格按照方
23、案具体内容来实施，同时针对现场实施情况，及时做出应对措施。6.3.2 会展营业推广的方式任务背景请你帮张君完成本次展位设计工作，撰写设计方案（包括参展目的及展品、展位选择、展位设计和展位搭建），并绘制展位设计草图。任务一设计展位布置方案大学毕业后，张君进入亚缇克兰国际股份有限公司工作。公司为在中国最大化的抢占有机护肤市场，今年也将参加2015第四十三届广东国际化妆用品进出口博览会。企业选择特装展位，张君接到经理分配的任务：对特装展位进行设计并撰写展位设计方案。任务要求以小组为单位，每组共4-5人，选出小组长、口号、队名，组长负责本组成员进行任务实训；小组讨论，由组长进行具体的人员分工；确定展位
24、设计方案内容，具体包括参展目标、整体造型设计、色彩选择、功能区布置、企业标语设计及材料选择等内容；确定展位设计方案内容后，根据要求，完成展位设计方案；用手工或者利用计算机绘制展位设计草图。任务一设计展位布置方案任务一 建立客户档案假如你是亚缇克兰国际股份有限公司的项目经理，公司要参加2015第四十三届广东国际化妆用品进出口博览会，此次博览会是亚缇克兰进驻中国市场后首次营销推广，不仅要让消费者了解并知晓亚缇克兰这个品牌，还要积极寻找合作商，开拓线下营销渠道。任务背景你作为此次博览会的项目经理，请你制定出本次参展的营业推广方案。任务二制定会展营业推广方案任务要求以小组为单位，每组共4-5人，选出小
25、组长、口号、队名，组长负责本组成员进行任务实训；根据公司参展的目标，明确营业推广的目标；选择营业推广工具制订会展营业推广方案，方案包括营业推广目标、活动主题、活动对象、活动内容、活动前期准备、活动中期控制、活动后期跟踪、费用预算和效果评估。任务二 制作客户跟踪方案任务二 制作客户跟踪方案2015年6月2日，首届上海建博会在上海国家会展中心盛大开幕，这是享有“亚洲建材第一展”美誉的广州建博会开启“双城模式”之后的上海首秀。本届上海建博会为期3天，展出面积超过10万平米，吸引了海内外600余家企业参展，预计专业观众达6万人次。以定制家居为概念的首届建博会，首站当然要先到这些品牌展位观摩。相比往年，
26、“跨界风”、“定制集成范儿”成其最大亮点。今年企业展位呈现的方式更加多样化。定制，就是量体裁衣，任何一套系列产品都无法完整的诠释“定制”，所以我们看到的更多的是一个个定制元素，企业在展位上反而选择提供更多的交流空间，让观众现场理解产品概念。如联邦高登除了陈列一个简单的卧室和家具，更多的空间用来摆放超大显示屏，通过3D科技视频演示来解读“定制”的产品理念。维意定制的展位设计将产品理念和企业文化结合展示让人耳目一新。前台一幅巨大的红色背景墙上写着“为山里的孩子捐本书”，而这个公益主题在展位内每个新品的角落上都有体现，而且并不宣兵夺主，让你在理解维意定制新品的同时，感受这个企业的社会责任感，甚至参与
27、其中。上海建博会上那些奇特的展位上海建博会上那些奇特的展位1全开放式，时尚感十足来自德国慕尼黑的装饰纸公司Schattdecor，以黑色为主色，搭配白色光，整个展位呈现出强劲的炫酷感，而且全开放式，显得大方好客。就算你不知道它是哪家企业，第一眼看到都会不自觉的主动走上去看看。同样的还有来自常州的装饰材料品牌靓时，黑色logo配白色产品和展柜，简洁明了，产品卖点也清晰有条理，不需要过多的工作人员讲解。2化被动为主动，富有科技感如果说上面两家企业的展位只是简约时尚，还是不够抢你眼球，别急，还有更精彩的。先看个立体感十足的展位，这个展位除了必要的L型前台外，中间只有一角似凹陷进地面的魔方，整个展位通
28、过内置光打亮。而魔方上呈现的是企业的发展历程和品牌理念等，唯有后面的墙上挂着主打新品。走进下面这个展位时，不知道的还以为是某品牌流动发布会，全开放式的场地，一块巨大显示屏，显示屏前摆放一排排椅子，椅子后面展示着几块板材新品，在角落处才看到前台区。相较吆喝叫卖的展位，这种化被动为主动的方式似乎更让观众接受。坐下来的观众可能仅仅是因为走得累了想休息，但企业却能很好地将观众的休息时间利用起来，坐着抬头就能通过视频了解这家企业。上海建博会上那些奇特的展位3让人萌发好奇心的奇特造型奇特的展位造型要属樱花锁业了，抢眼的橘红色，酷似用积木堆积而成，灵敏梦幻，同时寓意智能科技开启智能生活。走进一看，他们的主打新品是智能指纹锁，这不单单是樱花一家，整个五金行业都在主推。4独具特色、内外兼修的展位激发各种感官体验的人气展位。远远就能看到一个写着“卓尔百匠”的旗帜标识，如同古代的酒家一般，整个展位的空间布局也酷似酒家。酒家一般会在门店前摆放各种酒坛，酒气飘香馋人，而在展位最前面也陈列着他们的实木样板，供观众触摸挑选。走进去会有一个木制的洽谈桌，供工作人员与参展人员洽谈。再走进去右手边，有一张长长的实木桌，若在酒家茶馆，这应该是品茶品酒的地方。桌椅木制质感非常好，让人忍不住想试坐一下。再往里走，里面是一个木质卧室，尽享新中式风格，整个感觉华而不奢，简约时尚。
