1、 第四章 公共关系客体之公众 第一节 公众含义与特征一、公众含义公众，public,是指与公关主体相互联系、相互作用的对象。一个组织，即公关主体，如同自然人一样，也需要与各种各样的对象发生联系和作用，这里的对象就是组织的公众，又称公关的客体或公关对象。二、公众特征1 整体性整体性在公关中，我们讨论公众并非说的是单一某个群体，指的是与某一组织有关的整体环境，不能注意部分工作而忽视另一部分公众。2 多样性多样性公众是整体的，自然公众也是多样的，是由不同的个人、群体或组织构成。3 同质性同质性公众虽然是整体，往往与公关主体发生联系的是其中一小部分，是具有共同特征的那一部分。4 变化性变化性公众的变化
2、性主要体现在公众对象和公众态度的多变两个方面。5 相关性相关性公众是非常广泛且复杂的。组织公众可以包括了所有的人和组织。三、公众分类 内部公众：成员 外部公众：外部的对象按重要性排序 首要公众最核心对象 次要公众 第三重要公众其他分法：临时性公众、周期性公众、稳定性公众 顺意公众、逆意公众、中立公众 受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众 潜在公众、知晓公众、行动性公众 第二节 公众心理分析一、公众心理与公众行为1 社会知觉与公众行为社会知觉指个人在社会环境中对他人的心理状态、行为动机和意向做出推测和判断的过程。内容：对人的知觉、对社会事件的知觉、对人际关 系的知觉特征：认知对象独特性(既是主体
3、也是对象）；对他人行为的期望会影响到社会知觉；社会知觉过程较对物知觉的复杂性。常见心理定势会歪曲人的社会知觉首因效应:第一次留下的印象往往一直影响后面知 觉；近因效应:新近获得的信息比原来的信息影响更大；晕轮效应:个体依据不完全的信息对知觉对象进行印 象和评价；经验效应:个体依据以往经验进行认知、判断、决策 和行为的心理活动方式；移情效应:把对特定对象的情感迁移到与该对象相关 的人或事物上来。2 需要与公众行为马斯洛需求层次理论:生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 例：公众有着显著的生理需求和安全需求。比如在古代饥荒的年代，公众生理需要无法得到满足，吃不饱导致暴乱。这个时候那
4、些有远见的政治家，就会开仓救济百姓平息暴乱行为。这个就属于典型的公众生理需求。公众有安全需求，比如厦门px项目原来项目被批准建设在厦门市中心，但群众基于安全因素，反对而迁移到吉雷半岛截至2015年4月，项目完工之后的两次爆炸也验证了厦门市群众的担忧。3 性格与公众行为作为个体的人具备各种各样的性格类型。作为公众的群体人，也有一部分的共同的性格特征。4 态度与公众行为态度是人对某因素人、物、事的全面而稳定的评价；是心理向行为过渡的临界点。霍夫兰的说服模式:说服者的条件品行修养、人格魅力、说服水准；信息的说服力信息本身是否被大众接受的功力；问题的排列技巧哪些先说，哪些后讲。5 从众与公众行为所谓从
5、众，即采取大多数人一致的行为，俗称“随大流或羊群效应”原因:与大家保持一致以实现团体目标；为取得团队中其他成员的好感；维持良好的人际关系现状；不愿意感受到与众不同的压力。例：对一些具备时尚特征商品的营销即可充分利用公众行为的这个特征。比如杭州幻影智能科技有限公司是一家生产制造智能电动滑板车的知名企业，其产品设计曾获我国设计领域的“红星奖”。在其营销技巧中有一条:在高校里雇佣大学生，每天在校园里进行骑行穿梭，这样的宣传效果相当成功。一方面在顾客公众对产品尚未了解的时候直观的出现在消费者面前使得消费者可以直接看到并感受到；另一方面首次出现的大学生就是头羊，引导了后面的大学生的跟随行为，进而促进商品
6、的销售。6 流行心理与公众行为流行心里:时尚、留言和骚乱。其中流言是重点。时尚是指在社会一定时期内的风行，群众性特点，作为公关主体应当能引领。骚乱指某一特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为。留言:没有确切依据，但在社会成员中得到广泛传播，有巨大的煽动性和杀伤力。例：公众对事件的关注程度是客观的，比如制造日常消费品的企业雨润与制造重型卡车的华菱星马汽车，对这两家企业，公众的关注度是有差异的。雨润是老百姓餐桌上的食品，几乎天天会食用。企业的一举一动必然受到老百姓的密切关注；而华菱星马汽车是制造载重汽车，与老百姓的日常生活密切程度不高，普通百姓的关注度相对较低。故而，公关主体对于
7、公众对事件的关注程度是无法控制的，当企业面对流言的时候，能努力的就是消除事件的暧昧程度，即透明化。这也验证一个公关原理:说真话。二、认知公众心理的方法1 一般方法静态角度，从公众的相貌、体型、肤色、发型、服饰等静态外部特征因素，揭示个体，进而推测总体公众心理特征。动态角度，通过言语、动作、表情等动态要素，揭示个体，进而推测总体公众心理特征。2 具体方法调查研究法，这是最科学的一种方法，通过调查研究获得对公众心理的认知。社会角色分析法，从社会角色的角度划分公众类型并研究其心理特征。心理定势推断法，一般来说，一定范围内人群，由于社会历史、文化、政治、经济等因素综合作用，会形成独特的心理特征并保持稳
8、定。行为观察法，通过长期社会生活中形成的习惯和具体事态中的表现。在城市化建设过程中，农民从宅基地搬进了住宅小区，在这些新建的住宅小区内常见种菜、养鸡、拖拉机等，物业公司无法管理，甚至连物业费就根本无法收取。通过观察到，种菜、养鸡、拖拉机等事物，能否推断出小区居民的心理态势?3 影响因素主观因素:认知者缺乏愿望和积极性；认知能力有限；认知偏差；客观因素:公众心理的复杂性(个体都如此何况社会）、多变性、突发性。三、影响公众心理的方法1 影响公众心理的意义公共关系的最终目标是形象，从心理学意义上讲:对公众心理施加影响，达到巩固和改变公众态度的目的。一方面巩固公众态度另一方面改变公众态度 2 影响公众
9、心理的方法劝导法、暗示法、感染法、诱引法例：在美国，历届总统大选都有民意测验。比如:中新网2015年7月23日电，据中央社报道，最新民调显示，民主党总统参选人希拉里在3个摇摆州科罗拉多、爱荷华及维吉尼亚州的支持率，都落后于共和党主要参选对手。奎尼匹克大学公布的最新民调结果显示，希拉里在3个关键摇摆州、一对一与共和党籍的联邦参议员卢比奥、前佛罗里达州州长杰布布什及威斯康星州州长沃克对决，询问民众“若今天投票要投给谁”？希拉里的支持度都落后于这3人。在科州，希拉里分别对决卢比奥，杰布布什及沃克，支持度对比依序为38%比46%，36%比41%，38%比47%；在爱荷华，同样顺序则为36%对44%，3
10、6%对42%，37%对45%；维州则为41%比43%，39%比42%，40%比43%。第三节 公众关系分析一、员工关系1 员工关系概述员工对于组织来说意义十分重大，员工是组织的细胞，组织的定义中的2ps，其中之一，即person，可以说没有员工就没有组织，因此，员工关系是组织公共关系之中最重要的关系之一。组织员工管理的根本目的在于激发员工的贡献；培养员工对组织的认同感、归属感；创造和谐融洽的人事环境。组织建立良好的员工关系:一方面，物质利益保证；另一方面精神上鼓励。2 员工关系实例晋商乔致庸，为解决员工流失，拴住“伙计”的心，曾经实行过“身股”的办法，即:“伙计”工作满4年，以后每年给“一厘身
11、股”，据说这“一厘身股”年终分得的红利大于工资的数倍。滁州学院，打开学校主旨，浏览学校新闻，随机可见这些新闻事件:滁州学院召开离退休人员新年茶话会，滁州学院领导走访慰问离退休老同志和部分困难职工，滁州学院召开进修教师代表座谈会，滁州学院八一前夕走访慰问共建部队等。二、顾客关系1 顾客关系概述”顾客就是上帝”，现代营销的核心是以顾客需求为中心。顾客是任何一家企业生存和发展的基础。如何建立良好的顾客关系:制定政策和措施，这首要任务是提供优质产品或服务及完善的售后服务；收集顾客信息，研究顾客心理，依据顾客信息开展消费教育和消费引导；妥善处理顾客的投诉，争取顾客的谅解，坚持顾客永远是对的原则。2 顾客
12、关系实例国内知名网购京东商城上曾出现的空调类京东安装收费标准。每个ip地址购买本公司产品不得超过5台；空调购买后必须安装，如果仅是购买而不安装使用，京东和格力有权拒绝销售，且空调销售后，格力有权通过相关途径核实其是否安装，若作非法销售等他用，京东格力有权取消订单，并追究相关法律责任。雨润集团总裁祝义才某次发现业务员和商店结账时，商店反而多付了5万多元，就亲自带着业务员上门退款，此事在南京传为美谈，这样一个举动给周围经销商乃至全体雨润经销商一个“雨润不欺”的形象，对雨润产品进一步拓展市场意义重大。三、社区关系1 社区关系概述社区，community,是指人们共同生活的一定区域，村落、城镇、街道等
13、。2 社区关系案例在内蒙古的阿拉善，普京大酒店周围居民多次向盟环保局反映酒店锅炉噪声、振动、烟尘严重影响其正常生活，造成污染。阿盟环保局对酒店罚款10万，责令停止运行。2009年6月3日和7日。宝洁携手NBA星级体验进社区活动在北京市海淀区的知春路沃尔玛和上地华联正式举行。NBA邀请了新奥尔良黄蜂队的拉拉队和吉祥物，前NBA公牛队传奇巨星斯科特皮蓬共同参与了此次活动，参与者们欣赏了精彩纷呈的拉拉队与吉祥物表演，并与NBA巨星斯科特皮蓬做了趣味十足的篮球互动游戏，并获得了精美礼品。四、新闻关系1 新闻关系概述在公共关系中，新闻媒体集主、客体于一身。对于组织公共关系来说，新闻媒介是客体，组织重要的
14、公众；另一方面，新闻媒介又是企业公共关系的重要工具，企业的信息发布和吸收需要通过新闻媒介来实现，从这个角度来说，又是主体。新闻媒介主要包括:报纸、杂志、广播、电视、网络等，都是由记者和编辑采编新闻。2 新闻关系案例富兰克D罗斯福总统是第一个发现广播的潜力并彻底加以利用的美国政治家。1933年3月12日，即罗斯福就职总统后的第八天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的联合录音采访，被称为“炉边谈话”。此后在其任职期间进行过30次炉边谈话。每当重大事件之时，用此与美国人民进行沟通。这不仅宣传了自己的政策主张，也鼓舞了美国人民，号召人民重整旗鼓，支持他的
15、政策，与大萧条带来的异乎寻常的经济危机做斗争。他被公认为是美国历史上最会利用新闻媒介的政治家之一。曾经的中央电视台广告标王，秦池酒，在其辉煌之时，因为外购川酒进行勾兑被记者曝光而急转直下，以后倒闭的残局。五、政府关系1 政府关系概述政府关系对企业来说是相当重要的，政府是权力机构，政策的制定者和执行者；政府是最具社会影响力和最具经济实力的社会组织；此外，对于某些组织来说，政府也是其最大客户之一或潜在客户。处理政府关系时需要遵循的原则:遵守政府的政策、法令和法规；积极主动与政府进行信息沟通；努力做到企业利益与社会利益一致。2 政府关系案例美国孟山都公司就非常善于与政府打交道，与政府联结推广转基因农
16、作物，具体方式，孟山都把公司的关键人物安插进政府的相应部门，小布什的农业部长安为你们在2001年进入政府部门，在此之前，他是孟山都下属的一家生物技术子公司凯尔经董事长，前国防部部长唐纳德，拉姆斯菲尔德曾任孟山都下属下列公司的CEO，同时也接收政府离职高官进入公司，前任美国贸易代表，美国总统，比尔克林顿的律师米奇坎特，离开政府后在孟山都的董事会谋到了一个职位，孟山都的董事会中还包括威廉鲁克尔斯，豪斯尼克松和里根时期的环保署署长，医学博士迈克尔弗里德曼，是孟山都的制药事业部小公司的高级副总裁，他曾经担任fbi代局长，孟山都负责英国政府事务的董事，玛莎会承认克林顿总统的政府间事务助理，孟山都的公共书副总理琳达姐，费舍曾任美国环保署预防杀虫剂和有毒物质办公室主任，孟山都的法律顾问杰克化身，在卡特政府中承认白宫办公厅主任。app与云南某些地方政府，大规模连片，焚毁当地次生原始林，改而全部种植单一造纸用林木速生居然，没能回灵感种单一树种居然严重破坏生态环境和生物多样性早些年在海南岛的娟林大规模种植，就把海南岛中部山丘变成了再生台阶被称为的中国第二个黄土高原也曾导致了海南岛的重度干旱。
