1、仿制药（低价药）仿制药（低价药）重点市场操作思路及关键点分析重点市场操作思路及关键点分析目 录一、仿制药的机遇和挑战二、重点市场操作思路三、低价药市场策略分析一、仿制药的机遇和挑战 药物一致性评价关键词：2015年前口服药物基本完成 2020年注射剂完成 等效性 基药低价药的更广泛推行，基层市场的规模扩大，专利药大多不被区别低价药：市场机制代替政府定价，专利药仿制药价格界限模糊 基药：新一轮目录已有15个省份开始招标或已经执行 物价改革（发改委放权）关键词：“医保支付价”、市场指导、价格趋低 医保支付的改革：关键词：总额预付、按床日、按病种、按人头付费、复合支付 医改进入深水区，医疗重点逐渐下
2、移，县级医疗机构改革：2014年3月（第二批），要求覆盖50%以上县（市）。优质资源下沉。一、仿制药的机遇和挑战1、机遇政策影响 大面积的专利药过期：关键词：从2012年1月1日起至2016年12月31日的5年间，全球将有600多个专利药到期，“专利悬崖”。新版GMP、GSP拉近了仿制药与原研产品的质量差距：国内医药企业代表和医生医疗学术水平的双提高：跨国企业大规模进入仿制药与基层市场，也带来了合作机会：例：（辉瑞海正合资：生产和销售专利到期药、品牌仿制药，默沙东和先声）一、仿制药的机遇和挑战2、机遇市场趋势影响 一、仿制药的机遇和挑战 风险仿制药市场劣势和风险 竞争激烈，产品进入盲目价格比拼
3、误区 外企研发发力，部分现在看好的产品，竞争力下降（心脑血管领域、糖尿病领域）国内仿制药企业营销整体水平和投入仍逊于外资企业例：（消费者心智教育拜耳、辉瑞等企业的社区教育、药店教育交互渗透消费者）产品质量仍然是门槛 企业缺乏合适的销售模式、产品组合、队伍等营销资源配合二、重 点 市 场 操 作 思 路界定细分市场，组合相适应的产品、设计适合的销售模式二、重点市场操作思路各细分市场分析重大疾病治疗仿制药基/低药城市医院县级医院基层医疗广泛使用较少使用不使用1234零售市场备注：分类中“仿制药”指不含基药的其它非专利药 城市医院重大疾病治疗药物城市医院仿制药市场县级医院仿制药市场覆盖所有医疗机构的
4、基/低药市场领域临床治疗路径（临床必需）有效性与安全性利益：医院经济、医生名誉药品：安全、疗效、方便认知：经验、指南、专家制度：控费、处方管理利益：医院、医生经济与名誉患者：需求与支付能力1234择药关键因素细分医疗领域药品：安全、疗效、方便认知：经验、指南、专家制度：控费、处方管理利益：医院、医生经济与名誉患者：需求与支付能力药品：经济、方便、安全、常见病认知：经验制度：基药制度利益：医院、医生经济与名誉二、重点市场操作思路细分市场产品组合设计及布局（附举例）9企业制胜要素企业制胜要素城市医院重大疾病治疗药物城市医院仿制药市场县级医院城市公立改革医院覆盖所有医疗机构的基/低市场领域临床必需有
5、效性与安全性利益：医院经济、医生名誉药品：安全、疗效、方便认知：经验、指南、专家制度：控费、处方管理利益：医院、医生经济与名誉患者：需求与支付能力品牌：学术、服务、口碑差异化：质量差异认知市场准入：医保、定价临床共识、指南等差异化：产品、质量、出口市场准入：招标、医保临床指南、学术代言人市场费用与分配适合的产品组合领队的产品经济有效的销售模式渠道资源整合能力市场费用与分配市场准入：定价、招标渠道资源整合能力市场费用与分配低成本*协同能力1234择药关键因素择药关键因素细分领域细分领域药品：安全、疗效、方便认知：经验、指南、专家制度：控费、处方管理利益：医院、医生经济与名誉患者：需求与支付能力药
6、品：安全、疗效、方便认知：经验、指南、专家制度：基药制度利益：医院、医生经济与名誉零售市场 医生处方、品牌、患者教育 资源整合能力 市场费用与分配5药品：治疗或缓解症状认知：处方、习惯、口碑、品牌利益：疗效、性价比、空间抗耐药/抗真菌高端产品肾病/血液抗肿瘤心血管/内分泌消化/解热镇痛抗感染高端仿制产品心血管内分泌2抗感染（经济有效产品）心血管内分泌治疗领域治疗领域1二、重点市场操作思路销售模式设计关键环节（讨论）原料制造目录招标城市基层农村基层70万家基层医疗机构产业链/差异化准入/合理价格商业分销/终端覆盖/助销基低药终端推动学术推广模式原料制造目录招标城市医院县级医院从2万家医院中遴选临
7、床价值/差异化准入/价格合理专业推广/锁定高价值客户研发侧重通过渠道销售侧重通过渠道销售设终端助销队伍设终端助销队伍设市场部设市场部/商务部产品管理商务部产品管理政府事务平台支持政府事务平台支持针对县级勾标针对县级勾标/配送的工商配送的工商一体化的联销模式一体化的联销模式成本强强有力的研发支持（抢仿、有力的研发支持（抢仿、求异）求异）专业化销售代表团队专业化销售代表团队设市场部设市场部/医学部对产品管医学部对产品管理理政府事务平台支持政府事务平台支持二、重点市场操作思路销售模式设计关键环节（讨论）渠道、招商战略商业客户优化选择标准，（关键在落实）当地政府关系 区域市场占有率 网络覆盖能力 信用
8、保障能力 适应环境变化 增长潜力 销售队伍 资金 商业理念历史销售合作时间销售竞品资信合作潜力销售品规数量商业客户能力弱弱强强风险控制(谨慎合作客户)重点服务、加强合作(重点客户)商业与企业合作关系不发展(非重点客户)重点培养(次重点客户)二、重点市场操作思路销售模式设计关键环节（讨论）零售药店及个体诊所、私立医院、电子商务的补充 连锁或零售药店：做到五个“专”：专人开发，专线管理、专柜推动、专业推广（品牌建设要媒体、地面结合）、专规铺货 个体诊所、私立医院：产品的高毛利、学术辅助、队伍覆盖 电子商务：借助三方平台（例：康爱多、天猫医药馆）或者企业自主开发（例：康美药业），产品筛选和价格管理很
9、重要战略产品销售模式制订分领域、分产品、分区域考虑要素重大疾病治疗差异化仿制药一般仿制药基药OTC院内感染常规感染肾病/血液心血管/内分泌眼科、皮肤等专科疫苗、结核防疫领域产品特性12345一线城市医院二、三线城市医院县医院基层医疗药店电商民营专科防疫优势成熟区域潜力发展区域潜力空白区域区域高端医学推广普药终端覆盖推动精细化招商企业商业平台外部资源平台防疫专科销售平台营销模式零售连锁电商终端战略产品销售模式制订分领域、分产品、分区域产品特性治疗领域优势成熟区域潜力发展区域潜力空白区域区域市场定位营销模式终端销售平台策略/政策推广分销终端1 终端2.企业商业平台价值链创造/分配管理+推广代理终端
10、1 终端2.企业商业平台招商价值链创造/分配管控+分区域代理+订制化总代终端1 终端2.精细化招商价值链创造/分配控制+销售单位根据产品特性、发展潜力及战略重要性，确定市场定位，设计适合的销售模式产品定位的共性与不同区域的个性结合，制订针对性策略/政策销售模式确定后，制订营销方案，自上而下贯彻执行二、重点市场操作思路专业化销售与品牌建设营销资源统分结合、优化配置重点领域抗耐药/抗真菌万迅肾病/贫血田可骨及关节感染克林霉素磷酸酯常规感染安灭菌等城市医院县医院基层医疗民营专科终端队伍1.打造面向城市医院、县级医院、社区和专科医院的不同终端的专业销售平台。2.以“有市场潜力、适合终端组合推广、目前销
11、售规模较小”原则，充分利用已建立的专家资源平台，围绕科室用药品种组合，加强专业化推广与学术品牌建设，提高高附加值品种销售收入。二、重点市场操作思路专业化销售与品牌建设重点领域品牌建设抗耐药/抗真菌万迅肾病/贫血田可骨及关节感染克林霉素磷酸酯常规感染安灭菌等 以战略品种为主体，以临床价值为导向，加强“价值营销、学术营销、服务营销”，实现专业销售品牌升级。加大重点领域品种在学术推广、临床再评价等方面等品牌建设投入。在重点领域构建国家、区域、科室三级企业品牌学术代言人团队，影响临床路径制定，为学术、医保、定价、招标提供证言。品牌建设与产品营销方案相结合，确保必要的投入。类型 特点 类型代表13年销售
12、（亿元）OTC保健品销售OTC保健品占比 自营式 39份额连锁药店自建网站，在第三方平台设店健一网七乐康好药师 16.811.09 66%平台式 61份额 第三方平台天猫京东1号店 25.8（天猫20亿）6.37 25%合计42.617.46 41%国内医药电商现状未来趋势：中美对照二、重点市场操作思路创新营销模式二、重点市场操作思路创新营销模式 结合企业实际。在连锁商业战略合作基础上，借助电子商务探索突破零售市场弱势现状的新模式。政府推动：第三方医药电子商务通过对物流、资金流、信息流的整合，交易渠道变得单一，药品流政府推动：第三方医药电子商务通过对物流、资金流、信息流的整合，交易渠道变得单一
13、，药品流通环节成本降低，减轻消费者的医药费用负担。通环节成本降低，减轻消费者的医药费用负担。大数据：基于“医院处方内部数据”的 服务与管理、医疗管理 （外部：医工院、IMS科室处方；阿里医药大数据（关注）内部：流向库存等CRM基础）平 台：针对医生的处方药推广、服务平台丁香园、春雨、自建细分专业领域）针对患者的OTC、保健品（处方药）销售平台电商（更应注重产品的筛选，比如外用药、非处方感冒药）医客等软件（APP）的辅助推广 微信、植入等的消费者心智占领互联网思维下的新商业模式二、重点市场操作思路创新营销模式三、低价药市场策略分析1.低价药政策总结及趋势分析三、低价药市场策略分析目录各省扩容，多
14、少有别：地方政府制定的低价药品清单，主要是按照国家低价药清单增补剂型，同时也增补了一些全新品种。正式公布目录的30个省平均增补了205种，其中增补最多的是上海市304种，最少的是江西10种。（见表。注意，表中未列出少量民族药品种。）1.低价药政策总结及趋势分析三、低价药市场策略分析招标形式及价格限价放开，挂网、评标各不同挂网：大多数省份，如江西等，直接挂网，限定使用比例。招标：湖北甘肃等，经济技术标评审、福建，双信封评审讨论：在挂网过程中，质量优势、企业优势不再作为评审的主要指标，我们要做好这方面的宣传工作，发挥品牌影响力的作用。三、低价药市场策略分析2.从4p分析低价药营销策略产品产品:根据
15、不同定位进行不同的产品设计和产品组合，进入目录 高：贴近日用药金额制定零售价格的，需找出产品的突出核心竞争优势或者产品品牌优势，重新包装产品。适合高端医疗机构或者连锁药店销售。中：仅与其他品种存在差异不大的质量优势或者品牌优势，依靠招标技术评审或者渠道力量。适合基层医疗机构。低：成本竞争，简易包装。（适合药店零售、物流进入第三终端）价格价格:根据不同产品定位进入不同价格带。大多产品定位中低带。基层议价是关键。渠道或分销渠道或分销:基层医疗终端为主、零售补充。促销促销 ：基层终端促销以借助商业渠道的促销为主。有终端队伍的可以考虑自主学术推广下移。低价药关键点分析1、省级平台及备案（卫生、发改委、
16、物价局）工作内容及重点：筛选和补充目录，重点是独家品种、规格的补充。工作目的及受益：决定了品种的有和无。2、县级卫生机构（卫生局）工作内容及重点：目录的确认和进一步筛选、筛选规则的确定、价格谈判工作目的及受益：是决定区域市场的关键，决定产品是否中标和价格。3、医药（县级）公司工作内容及重点：确认配送关系及推广业务能力，借力当地政府事务关系进行卫生局的相关工作。工作目的及受益：成为配送商，保证货源；成为该地区代理商，拓展该地区销量。4、县级医院、乡卫生院负责人工作内容及重点：计划的统计和上报，工作目的及受益：此关键点是与同品（类）竞争产品的取胜关键点。5、医生/专家工作内容及重点：与重点医生充分
17、沟通产品的特点、优势、使用说明，必要时组织团队的培训和学习工作目的及受益：使医生产生对产品和服务的信（依）赖以提高销量 6、二级以上医疗机构（主管副院长、药剂科）工作内容及重点：产品（主要是有一定产品力和空间的产品）进院工作目的和受益：使得低价药中尚有部分操作空间和产品力的产品拓展高端销售渠道。7、医疗机构医生工作内容及重点：与医生充分沟通产品的特点、优势、使用说明，必要时组织科室会、学术论坛等。工作目的及受益：使医生产生对产品和服务的信（依）以提高销量 三、低价药市场策略分析3.关键点分析三、低价药市场策略分析4.策略 基层医疗机构对企业和品牌的认知影响。根据产品组合，商业渠道资源，推进产品“打包运行”。对于终端队伍薄弱的企业或者区域，借助渠道资源，进行“厂商联合”。生产 厂家较少的品种，进行“厂厂沟通/谈判制”，防止价格不理性滑坡。理性制定产品价格，不要寄希望于“大涨”，应充分考虑市场容量、消费水平、原来的消费者价格认知和用药习惯等因素。
