1、第四章市场营销一、市场营销概述二、市场营销观念及其演进三、市场细分、目标市场选择与市场定位四、市场营销组合策略本章主要内容第四章市场营销一、市场的概念第一节市场营销概述 市场市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能能 通过通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场市场 =人口人口 +购买力购买力 +购买欲望购买欲望企业为实现其目标企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。执行与控制的过程。市场营销
2、管理市场营销管理的概念的概念市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理的实质是需求管理。在营销计划与执行中，管理者必须对目标市场、在营销计划与执行中，管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销渠道、信息沟市场定位、产品开发、定价、分销渠道、信息沟通与促销，做出系统决策，以保证营销管理任务通与促销，做出系统决策，以保证营销管理任务的实现。的实现。三、市场营销管理市场营销管理市场营销管理的任务的任务是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者产者直接引向消费者，以便满足顾客需求及实以便满足顾客需求及实现公司利润现公司利润。麦卡锡麦卡锡
3、市场营销市场营销对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。组织目标的交换。美国市场营销协会美国市场营销协会二、市场营销的概念第二节市场营销观念及其演进我们生产什我们生产什么，就卖什么，就卖什么么营销营销新观念新观念实现消费者实现消费者满意以及消满意以及消费者和社会费者和社会公众的长期公众的长期福利福利生产观念生产观念产品是产品是“卖卖出去的出去的”，而不是而不是“被被买去的买去的”产品观念产品观念推销观念推销观念生产那些能生产那些能够卖得出去够卖得出去的产品
4、的产品拥有质量就拥有质量就拥有购买者拥有购买者营销观念营销观念社会营销社会营销观念观念创造需求创造需求关系市场营销关系市场营销绿色营销绿色营销整整合合营销营销传播传播网络网络营销营销第三节市场细分、目标市场选择与市场定位一、市场细分1、概念2、原则根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场过程从而确定目标市场过程。可识别性可识别性可盈利性可盈利性可进入性可进入性差异性差异性相对稳定相对稳定性性市场细分
5、市场细分的标准的标准人口统计因素人口统计因素心理因素心理因素行为因素行为因素地理环境因素地理环境因素3、标准一、市场细分二、现代企业制度的特点单位劳动力占用单位劳动力占用固定资产、单位固定资产、单位产品人工成本含产品人工成本含量、人工成本比量、人工成本比重重较高较高资金密集资金密集型企业型企业知识密集型知识密集型企业企业单位劳动力占用单位劳动力占用资金较多的企业资金较多的企业综合运用现代科综合运用现代科学技术知识的企学技术知识的企业业劳动密集型劳动密集型企业企业生产经营过程中生产经营过程中要求采用现代科要求采用现代科学技术较高学技术较高技术密集技术密集型企业型企业 目标市场（目标市场（targ
6、et markettarget market）是企业在市场细分的基础上，根据市）是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场，即企场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场，即企业准备以何种产品和服务满足某一个或几个子市场。业准备以何种产品和服务满足某一个或几个子市场。1、目标市场的定义二、目标市场选择 选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求需求不不进行细分，用一种产进行细分，用一种产品、统一的市场营销组品、统一的市场营销组合对待整体市场合对待整体市场无差异的无差
7、异的营销策略营销策略差异化差异化营销策略营销策略集中性的集中性的营销策略营销策略把整体市场划分为若干把整体市场划分为若干个细分个细分市场市场，选择，选择不同不同数目的细分市场作为目数目的细分市场作为目标市场，并标市场，并为各为各目标市目标市场制定不同的市场营销场制定不同的市场营销组合策略。组合策略。集中资源和力量在一集中资源和力量在一个或几个市场进行专个或几个市场进行专业化生产销售，以求业化生产销售，以求在狭小的市场占有绝在狭小的市场占有绝对优势和拥有较大份对优势和拥有较大份额。额。2、目标市场的策略 将产品的内在利益点放将产品的内在利益点放进潜在顾客的心中。你进潜在顾客的心中。你必须把焦点集
8、中在顾客必须把焦点集中在顾客群的认知上，在他们心群的认知上，在他们心中找出一个适当的位置，中找出一个适当的位置，然后将产品放进去，这然后将产品放进去，这就是就是“定位定位”。1、市场定位的定义三、市场定位低价格高价格低质量高质量ABCDEF2、市场定位的方法三、市场定位自己做一个蛋糕自己做一个蛋糕成为第一成为第一寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，填补市场上的空缺，第一个进入消费者心中第一个进入消费者心中对立面对立面/差异性入手差异性入手不能不能第一第一个进入消费者心中个进入消费者心中，从，从对立面，差异对立面，差异化入手。化入
9、手。继续缩小焦点继续缩小焦点在市场细分基础上定位在市场细分基础上定位，继续，继续缩小焦点缩小焦点重新定位重新定位以退为进的策略以退为进的策略，为了，为了实施更有效的定位实施更有效的定位产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略第四节市场营销组合策略1、产品的整体概念一、产品策略2、产品组合策略概念概念含义含义产品组合产品组合指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线产品线密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客，通过同一种类的渠道
10、销售出去，售价在一定的售给同类顾客，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。幅度内变动。产品种类产品种类产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品产品类型产品类型同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一组产品项目同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一组产品项目产品组合的宽度产品组合的宽度一个企业有多少产品线一个企业有多少产品线产品组合的长度产品组合的长度一个企业产品组合中产品项目的总数一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度产品组合的深度产品线中的每一产品有多少品种产品线中的每一产品有多少品种产品组合的关联度产品组合的关联度 一个企
11、业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度的密切相关程度（1）几个概念双向扩展双向扩展，原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。市场后，向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。向上向上扩展扩展，指指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（2）产品组合策略拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度扩大产品组合策略扩大产品组合策略从
12、产品组合中剔除掉获利很小，甚至不获利的产品从产品组合中剔除掉获利很小，甚至不获利的产品线线和和产品项目产品项目缩减产品组合策略缩减产品组合策略向下向下扩展扩展，企业企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。产品线扩展产品线扩展（延伸）策略（延伸）策略1、价格的影响因素二、价格策略2、有效定价的基本程序选择定价目标选择定价目标 确定需求确定需求估计成本估计成本分析竞争者的成本、分析竞争者的成本、价格和供应物价格和供应物选择定价方法选择定价方法制定最终价格制定最终价格3、定价的方法成本导向定价法成本导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求
13、导向定价法在总成本的基础上，加上一定的利润，在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。由此制定的产品价格。通过研究竞争对手的生产条件、服务状通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。价格。以市场需求强度及消费者感受为主要依以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种反向定价法和需求差异定价法三种4、定价策略新产品定价策略新产品定价策略 心理定价策略心理定价策略折扣
14、定价策略折扣定价策略撇脂定价法撇脂定价法渗透定价法渗透定价法尾数定价尾数定价声望定价声望定价招徕定价招徕定价现金折扣现金折扣 数量折扣数量折扣季节折扣季节折扣 推广津贴推广津贴歧视定价策略歧视定价策略根据不同顾客、不同时间和场所来调根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价整产品价格，实行差别定价1、渠道的定义三、渠道策略渠道是一种通路；渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种关系；渠道是一种资源渠道是一种资源。E.J.E.J.麦卡锡麦卡锡在在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销不同名称的营销中介机构
15、，组成了营销渠道渠道。菲利浦菲利浦 科特科特勒勒2、渠道的功能功能功能解释解释信息（信息（Information）收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。参与者及力量的营销调研信息。促销（促销（Promotion）发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。交易谈判（交易谈判（Negotiation）尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。或者
16、持有权的转移。订货（订货（Ordering）营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。融资（融资（Financing）获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。承担风险（承担风险（Risk taking）在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等）。在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等）。物流（物流（Physical possession）产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。付款（付款（Payment）买方通过
17、银行和其他金融机构向销售者提供账款。买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。所有权转移（所有权转移（title）所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。3、渠道的类型有无中间商有无中间商 流通环节多少流通环节多少中间商多少中间商多少直接渠道直接渠道间接间接渠道渠道长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道4、渠道的选择（1 1）长度的选择）长度的选择 批发商批发商WholesalerWholesaler代理商代理商JobberJobber零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Re
18、tailerRetailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel制造商制造商4、渠道的选择（2 2）宽度的选择）宽度的选择 独家分销独家分销选择性分销选择性分销密集性分销密集性分销制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营
19、竞争者的产品销商不得经营竞争者的产品。选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。经销的中间机构都来经营某一种特定产品。密集性分销的特点是尽可能多地使用经销商销售密集性分销的特点是尽可能多地使用经销商销售商品或劳务。商品或劳务。4、渠道的选择影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素 零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高1、促销的定义四、促销策略
20、企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。2、基本促销策略利用推销人员与中间商促销，将产品推利用推销人员与中间商促销，将产品推入入渠道的策略。渠道的策略。推式策略推式策略企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切形成急切的市场需求的市场需求，
21、然后然后“拉动拉动”中间商纷纷要求经销这种产品中间商纷纷要求经销这种产品。拉拉式策略式策略把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。销的同时，通过广告刺激市场需求。推拉结合策略推拉结合策略营业推广营业推广企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。人员推销人员推销采用特殊的手段对采用特殊的手段对消费者消费者（或中间商或中间商）实行实行强强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略烈的刺激，以促进企业
22、销售迅速增长的策略活动活动。3、促销组合广告宣传广告宣传通过大众媒体通过大众媒体，将，将企业的产品介绍给目标顾客。企业的产品介绍给目标顾客。公共关系公共关系建立并维护企业与公众之间良好关系的传播方建立并维护企业与公众之间良好关系的传播方式。式。2020世纪世纪5050年代美国广告大师罗瑟年代美国广告大师罗瑟瑞斯瑞斯夫（夫（Rosser ReevesRosser Reeves）提）提出了一个具有广泛影响的出了一个具有广泛影响的理论理论独特营销主张（独特营销主张（unique selliunique selling propositionng proposition，USPUSP），通俗的说法叫，通俗的说法叫“卖点卖点”。每个广告都必须向消费者陈述一个主张每个广告都必须向消费者陈述一个主张；这种主张必须是独特的这种主张必须是独特的；这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。使用你的产品。4、独特的营销主张三要素三要素
