1、01 行业纵横行业纵横目录目录CONTENTS休闲零食行业概述02 风口之下风口之下休闲零食新零售变革研究03 先行者们先行者们休闲零食新零售案例分析04 未来已来未来已来休闲零食新零售趋势展望行业纵横行业纵横01 休闲零食行业概述休闲零食休闲零食行业背景行业背景中国零食行业经历了本土“零嘴儿”主导和舶来品盛行两个阶段的积累，伴随着中国产业与消费的双升级，开始转向 生活方式与生活理念主导的新方向，休闲零食业态出现。休闲零食休闲零食是在一日三餐之外是在一日三餐之外，供人们在闲暇、休息时所吃的食品，大致可以分为糕点点心、饼干膨化、，供人们在闲暇、休息时所吃的食品，大致可以分为糕点点心、饼干膨化、糖
2、果果冻糖果果冻、蜜蜜 饯果干饯果干、坚果炒货坚果炒货、肉干肉脯等主要品类肉干肉脯等主要品类。休闲零食兴起与政策、行业及技术的发展直接相关。政策政策食品行业法规不断完善食品安全成监管重点工商管理、广告等法例的持续完善行业行业食品工业产业升级零食行业呈本土化、健康化发展旅游、休闲行业兴起，提供消费新场景技术技术互联网基建改变商业模式及消费方式工业生产技术改造供应链现代化物流、仓储技术拓展产业链休闲零食行业发展变迁：休闲零食行业发展变迁：新零售时代来新零售时代来临临中国休闲零食行业从崛起到成为风口，经历了三个阶段：持续爆发的网络零售阶段（2012 2016）融合发展的新零售阶段（2016 至今）休闲
3、零食业态萌芽，这一阶段休闲 零食更多是作为传统零食产品的创 新品类出现，企业主体、销售渠道、产品特征均遵循传统零食发展路径，后随消费持续升级不断升温。蓄势待发的传统零售阶段（2008 2012）这一阶段大量零食互联网品牌涌现，传统零食企业也纷纷“触电”，零食 电商成为主要的市场增长点。企业开 始通过互联网手段建立与消费者的连 接，沉淀线上运营能力。新零售打破了线上线下的泾渭，零 食企业的重心开始转变为围绕消费 者需求，重构对人、货、场的认知 并探索创新改造，差异化竞争促使 行业整体向着品质化、品牌化、标 准化升级。休闲零食行业市场规模：休闲零食行业市场规模：市场远未饱和市场远未饱和，增长空间巨
4、增长空间巨大大随着国民收入的提高和消费升级的持续随着国民收入的提高和消费升级的持续，休闲零食这一新兴业态持续升温休闲零食这一新兴业态持续升温，整体市场规模持续扩大整体市场规模持续扩大。据中国食品工业协会中国休闲食品行业发展研究报告，从2005-2014年，全国休闲食品行业年均复合增长率为 17.2%，小品类休闲食品行业年均复合增长率为22%。预计到预计到2020年年，休闲零食整体市场规模接近休闲零食整体市场规模接近2万亿元万亿元。相较当 前中国休闲零食销售情况，市场远未饱和，增长空间巨大。0%3%6%9%0600012000180002011201420152016中国休闲零食销量及增速中国休
5、闲零食销量及增速20122013休闲食品销量（千吨）同比增长率0%5%10%15%0150030004500201120122013201420152016中国休闲零食销售额及增速中国休闲零食销售额及增速休闲食品销售额（亿元）同比增长率9三只松鼠百草味 良品铺子甘源 口水娃 粒上皇沃隆 洽洽 老街口 来伊份2017 年年11 月淘系山核桃月淘系山核桃/坚果坚果/炒货类目销量排行炒货类目销量排行休闲零食行业发展特征：休闲零食行业发展特征：行业集中度线上高于线行业集中度线上高于线下下休闲零食线下零售受限于生产原材料、产品品类和消费者偏好的地域性差异，以及品牌销售的区域性布局，市场竞争 较充分，行业
6、整体集中度偏低。而在电商爆发阶段，得益于互联网爆款思维和品牌效应，线上行业集中度高于线下。以坚果炒货品类为例，中国食品工业协会数据显示，其整体市 场集中度仅为6%，但该品类在线上却形成以三只松鼠、百草 味及良品铺子为首的寡头竞争局面。休闲零食线上的品牌集中度较高。2017年11月数据显示，休闲零食Top10品牌销量占比36%；其中Top3品牌销量占 Top10品牌销量超八成。2017 年年11 月淘系零食月淘系零食/坚果坚果/特产类目头部品牌销量占比特产类目头部品牌销量占比83.4%36.0%Top10Top3休闲零食行业发展特征：休闲零食行业发展特征：市场精细化发市场精细化发展展休闲零食具有
7、品类繁多以及应用场景丰富的特征，在消费需求多元化、碎片化的新零售时代，这些特征被进一步放大，推动市场持续精细化发展。0.0%0.6%0.9%3.9%4.4%4.6%7.3%13.5%14.3%15.5%17.1%17.9%糕点/点心山核桃/坚果/炒货饼干/膨化 蜜饯/枣类/梅/果干牛肉干/猪肉脯/卤味零 糖果零食/果冻/布丁巧克力 豆干制品/蔬菜干鱿鱼丝/鱼干/海味即食奶酪/乳制品/其它 巧克力/DIY巧克力休闲零食细分类目销售占比休闲零食细分类目销售占比根据淘系平台对休闲零食细分类目的划分，Top5细分类目销售 占比均在13%-18%之间，无明显独大类目。全品类代表，产品体系共十二大类，整体
8、SKU数 量达1500。横向以红枣为核心，扩充坚果类、豆类、谷类、药食同源类产品；纵向以红枣为原点向深挖掘，打造枣夹核桃、红枣脆片、枣片等深加工产品。整体SKU数量130+。坚果单品冠军，仅坚果类目下的SKU数量已接近 100。产品体系共8大品类，整体SKU550+，2017年 SKU增长40%。11休闲零食行业发展特征：休闲零食行业发展特征：二线城市更有机会培育品二线城市更有机会培育品牌牌休闲零食产品及受众天然有着本土性、地域性特征，具有鲜明地方特色的二三线城市较高度都市化的一线城市更容易 诞生休闲零食品牌。电子商务在很大程度上打破了地域壁垒，使区域品牌有机会成长为全国性品牌，但随着线下实体
9、 门店的价值重提，品牌仍有各自坚守的大本营。总部位于河南，2016年 华中地区营业收入占 19.68%总部位于湖南，2016年 华中地区营业收入占 61.58%总部位于安徽，2016年 华南地区营业收入占 42.88%总部位于安徽，2016年 华东地区营业收入占 36.93%总部位于上海，2017年 上海地区营业收入占 63.7%总部位于湖北，2017年湖 北区域销售额占全国 33.6%休闲零食行业发展特征：休闲零食行业发展特征：供应链强依赖与强管控并供应链强依赖与强管控并存存品牌自建工厂、物流、仓储、种植/养殖基地是把控质量最有效的方式，但资产投入较重且难以覆盖全域，业内鲜有 践行，一般以对
10、外合作为主一般以对外合作为主，因此休闲零食产业对供应链依赖程度较高。另一方面，品牌企业通过产品研发撬动原材通过产品研发撬动原材 料采购与产品生产加工料采购与产品生产加工，向合作方输出标准向合作方输出标准，对产业链各环节进行部署对产业链各环节进行部署、协调和把关协调和把关，实现对供应链的强管控。行业/商品/竞品/消费者定位/设计/工艺/规格生产线合作/自建工厂分仓布点/周转天数/配送时效/单价自营、代理/经销、商超卖场、电商休休 闲闲 零零 食食 品品 牌牌 企企 业业市场研究产品开发仓储物流渠道销售研发环节 标 准 制 定品 控 质 检流 程 管 控生产 环节流通 环节原材料采购生产加工 大宗
11、交易/定制化采购/自建种植休闲零食行业图谱休闲零食行业图谱休闲零食企业主要分为两类，品牌企业以及平台企业，平台企业又分为综合型电商平台和零食类目垂直平台。休闲零食品牌休闲零食品牌休闲零食平台休闲零食平台垂 直 电 商 平 台综 合 电 商 平 台排名排名品牌名称品牌名称2016年主营业务收入年主营业务收入2017年主营业务收入年主营业务收入1良品铺子良品铺子60.072.02三只松鼠三只松鼠44.255.53百草味百草味/好想你好想你27.0/20.740.04绝味绝味32.738.55来伊份来伊份32.436.46洽洽洽洽35.1367周黑鸭周黑鸭28.232.5休闲零食竞争格局：休闲零食竞
12、争格局：良品铺子全渠道第良品铺子全渠道第一一从新零售角度审视休闲零食市场竞争格局，良品铺子占据明显先发优势，其领先行业的全渠道布局已经步入收获其领先行业的全渠道布局已经步入收获期期，全渠道销量连续两年居行业第一全渠道销量连续两年居行业第一。随着线上线下融合加速，线下实体价值重塑，品牌的线下渠道优势还将进一步放大。72.038.3%92.3%80.0%33.3%20.0%802012年2013年2017年良品铺子良品铺子2012-2017 年销售额及增长率年销售额及增长率2014年2015年年销售额（亿元）2016年增长率休闲零食头部品牌主营业务收入排名（单位休闲零食头部品牌主营业务收入排名（单
13、位：亿元亿元）风口之下风口之下02 休闲零食新零售变革研究新零售语境下新零售语境下“休闲零食休闲零食”的内涵和外延不断扩的内涵和外延不断扩展展休闲零食作为新兴业态，其概念及内涵尚无权威界定，在新零售语境下，部分标签性的关键词得到强化，开始形成基 本共识。概括而言，“休闲零食休闲零食”是围绕消费者多维是围绕消费者多维、高阶需求衍生的多品类高阶需求衍生的多品类、富场景富场景、强创意的食品大集合强创意的食品大集合。休闲零食是正餐以外，无需 加工，具有多品类、便携性、即食性、重包装、可散售、非标准化、季节性销售等特 征的食品集合。休闲零食不以饱腹充饥为首 要功能，而以满足消费者的 情感、健康、享受、交
14、流等 多维度高阶需求为导向。休闲零食适用场景丰富，无时间 限制，随时随地可以消费；消费 频次高、客单价低、受众面广；多属于冲动性购买。产品 层面消费 层面功能 层面休闲零食新零售的休闲零食新零售的“人人”：客户是谁客户是谁？新零售时代，消费者需求从以购买生活必需为核心变成以生活方式及价值体现为核心。生活刚需：2017年食品消费倾向全类目最高，消费 者最愿意花钱情感需求：冲动性即时消费；强调价值认同，追求 与众不同；有温度健康需求：为了健康主动调整饮食结构的消费者比 例（83%）全球排名第一产品需求：首要好吃，品质、品牌、创意、安全卫 生等均会考量；品牌忠诚度分散社交需求：强调互动体验，有触感购
15、买人群年轻化：2017 年中国消费主力军80 s、90s增加家庭开支比例均高达44%女性崛起：日常开销领域消费贡献远超男性；不断 拓展传统男性消费领域（体育领域站内女性搜索量 300+)绿色健康：对健康的理解沿符合质检标准有益 身心健康管理环境健康的层次渐次提升愿意为好玩有趣买单：内容为王，IP当道，小众、原创、有趣、个性化更能吸引年轻消费者目光品牌忠诚度分散：尝试新品意愿占25%中 国 消 费 者 洞 察休闲零食领域消费者洞察18休闲零食新零售的休闲零食新零售的“人人”：客户是谁客户是谁？大数据帮助构建起更精准、更完整的消费者画像更完整的消费者画像，使精准击中消费者成为可能使精准击中消费者成
16、为可能。我们尝试基于全渠道、全品类及数字化代表良品铺子的消费者大数据，构建休闲零食消费者画像。良品铺子大数据从不同消费人群的线上线下消费贡献占比、客单价、消费频次、人均年消费金额等维度划分客群，形成对会员消费偏 好及消费特征的洞察。女性消费者比例接近八成女性消费者比例接近八成消费年龄群集中在消费年龄群集中在2335岁岁31%28%18岁以下18-22岁23-28岁29-35岁36-45岁46岁及以上零嘴解馋类多基于冲动性消费场景，消费频次和贡献率线下远超过线上同类消费群体客单价线上高于线下，消费频次线下高于线上节庆礼盒线上销售贡献率远高于线下；线上客单价比线下高出50%77%为女性为女性036
17、912150?pfi-?fi-f i f i-$fi-?fi-;f l f i-?pfi-L?fi-L f i f i-L$fi-L?fi-L;f l f i-L线上线上线下线下消 费 频 次180客单价0306090120备注19休闲零食新零售的休闲零食新零售的“货货”：客户想买什么客户想买什么？备注：气泡大小代表2017年客单价大小，气泡越大表示客单价越高席卷全球的“健康风”将成为未来长期休闲零食的主 旋律。2017 年线上健康零食关键词年线上健康零食关键词平均占比平均占比：10.0%坚果炒货饼干膨化、糕点点心、肉干卤味的销售额占比高，且增速高于其他 品类，将成为休闲零食的强势发展品类。其
18、中饼干膨化的客单价尚 有提升空间。坚果炒货和蜜饯果干品类的销售额占比高于平均水平，但销售增速 逐渐放缓，将向“一日型”包装、混合型搭配等方向细化发展。年年 销销售售 额额 增增 长长 率率销售额占比销售额占比糕点点心蜜饯果干饼干膨化肉干卤味豆干蔬菜干糖果果冻平均增速平均增速：13.5%海味即食巧克力奶酪乳制品20休闲零食新零售的休闲零食新零售的“货货”：客户想买什么？客户想买什么？“辣辣”帮结派帮结派：辣味零食在整体零市场和细分品 类的销售份额逐年递增，香辣和麻辣口味杀入 2017年零食口味销售额TOP5。地方特产地方特产：从2015年到2017年，线上地方特产零食 的消费人群逐年增长，其中2
19、3-28岁以及51-70岁的 消费群体是主要偏好人群。肉干卤味豆干蔬菜干海味即食饼干膨化坚果炒货糕点点心辣味零食在肉干卤味品类占比最大辣味零食在肉干卤味品类占比最大（2017 年年）201520162017新鲜短保新鲜短保：2015年起，短保产品出现且种类不断 扩大，改变了传统烘焙行业的保质期格局，将带 动休闲零食行业向短保、新鲜的趋势分化发展。线上地方特产零食消费人群趋势线上地方特产零食消费人群趋势网红零食网红零食：脏脏包、半熟芝士、豆乳盒子、毛巾 卷、雪花酥、牛轧饼等寻求个性、注重趣味的网 红零食火爆，烘焙行业尤为凸显。2017 年线上网红零食品类销售分布趋势年线上网红零食品类销售分布趋势
20、糕点点心饼 干 膨 化 糖 果 果 冻 蜜 饯 果 干 肉 干 卤 味 坚果炒货长保中保 短保短保短保（20 天以内天以内）糕点糕点/点心产品比例点心产品比例7%21休闲零食新零售的休闲零食新零售的“场场”：客户在哪里消费客户在哪里消费？休闲零食的渠道阵营主要有四大类：传统的个体门店和商超卖场，新兴的品牌连锁和电商渠道。在新零售浪潮的冲击 下，四大阵营此消彼长，个体门店的市场份额不断缩减，商超卖场的渠道影响力也将减弱，品牌连锁和电商渠道将成品牌连锁和电商渠道将成 为未来休闲零食新消费的主流渠道为未来休闲零食新消费的主流渠道。品品 牌牌 度度体验感体验感电商渠道电商渠道电商平台销售品类丰富、方便
21、快捷，有一定价格 优势，迎合了新世代消费者的消费习惯。但受限 于互联网红利见底，增长已乏力。个体门店个体门店以个体门店为销售渠道，产品品牌性弱，质量难 以保障，已经不能满足日益升级的消费需求。品牌连锁品牌连锁专业化经营有利于保证产品质量，专卖店有利于 捕捉消费者信息和优化服务体验，品牌连锁有利 于提高品牌辨识度和市场占有率。商超卖场商超卖场当前休闲零食零售最主要的渠道，能够广泛满足 消费者的基本购买及部分体验需求，但对企业的 品牌、服务以及终端的掌控支持不足。22休闲零食新零售的休闲零食新零售的“场场”：客户在哪里消费客户在哪里消费？功能复合化：服务、体验、品 牌、O2O、仓储等用户行为与情绪
22、感知补全消费 者大数据线下：智慧门店线上：电商平台APP/本地生活平台/社交电商平台线上渠道有利于沉淀消费者大数据和广域营销，线下门店则具有不可替代的终端价值和体验价值。因此因此，线上线下数线上线下数 字化无缝整合字化无缝整合是新零售的主旋律。由此，品牌高度自控的线下门店品牌高度自控的线下门店将成为整合渠道资源、串联线上线下场景、承接各 种数字化改造的最佳试验田，更是无限逼近消费者内心的情感通路。大数据指导门店经营（选址、选品、定价、陈列等）消费者运营（导购、优惠、售后等）便捷购物 优质内容 社交娱乐即时消费 丰富场景 触感体验结论：新零售的结论：新零售的变与不变与不变变经典零售学定义：“零售
23、是将产品和服务出售给最终消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务价值的商业 活动”，人、货、场作为零售的本质要素不会随时代的变迁而改变。新零售真正改变的是零售链路基本要素之间的关系新零售真正改变的是零售链路基本要素之间的关系。To C：重构消费者 认知B To C：重构客户关系B To B重构合作伙伴 关系To B：重构组织 内部链路 关系从消费商品到消费服务，购买从 生活必需到自我塑造、自我表达营销精准化，用户运营精细化，数字媒体+优质内容+社交传播+用户体验产业链从树状到扁平化网状：最 直接的消费者洞察、最贴近真实 需求的生产、最高效的流通一切组织变革都围绕数据展开，重构企业边界，优
24、化核心竞争力 和传统业务链条重 构人人|货货|物物20结论：休闲零食新零售的结论：休闲零食新零售的商业逻辑嬗商业逻辑嬗变变新零售对传统零售链路的重构，必然导致整体商业逻辑的改变，越来越多的零售企业开始意识到新零售的成败取决于 是否真正懂得顾客、理解并满足其现在和未来的需求。真正建立以消费者为中心的价 值导向，从零售链路全流程革 新的整体高度来思考产品服务 增值最大化，建立更具张力的 盈利模式和利益分配机制。锚定用户经营，通过全渠道的覆 盖，实现与用户无缝无断点的全 场景接触，并尽可能为用户提供 持续优化、个性差异、体验极致 的产品和服务。新 零 售 商 业 逻新 零 售 商 业 逻 辑辑 价值
25、评判标准价值评判标准长期长期：消费者是不是更满意消费者是不是更满意？商业效率是不是得到了提升商业效率是不是得到了提升？短期短期：企业是否实现了对消费者的可识别企业是否实现了对消费者的可识别、可触达可触达、可洞察可洞察、可满足可满足？降降 维维 攻攻 击击升升 维维 思思 考考传 统 零 售 链传 统 零 售 链 路路 货场人基于货的不同场景进行生产管理，通过产品迭代慢慢沉淀成为消费 者的喜爱选择。新 零 售 链新 零 售 链 路路 人场货从顾客需求的不同维度倒推商品 的供应链规划，真正围绕消费者 做产品。21先行者们先行者们03 休闲零食新零售案例分析良品铺子：最全面、最深入的新零售探良品铺子
26、：最全面、最深入的新零售探索索良品铺子自线下起家，深耕实体，又于电商崛起阶段及时布局线上，并率先探索全渠道建设，它的诸多理念均领先行 业三五年开始践行，已形成以大数据为支撑，以全渠道、智慧供应链及顾客体验管理为抓手的新零售战略体系。大数据驱动人大数据驱动人、货货、场重场重构构全渠道全渠道、智慧供应链智慧供应链、顾客、顾客体验管体验管理理用户体验优化用户体验优化、经营效率提经营效率提升升良品铺子的良品铺子的 新零售战略体系新零售战略体系23良品铺子良品铺子：业内率先实现多渠道协业内率先实现多渠道协同同解决即时性、冲动性的消费需求，顾客想吃马上就 可以吃；提供品尝、专业推荐等一对一服务，有触 感，
27、有体验，有温度。面向广域市场快速出品牌、出销量、练队 伍，提升品牌知名度和影响力；作为消费 者窗口记录用户行为数据反哺品牌经营。新的流量入口；把实体门店和线上消 费行为关联起来探索联动。优先做社交内容生产，树立“年轻时尚好玩有 趣”的品牌形象，提升用户活跃度；其次才是电 商，满足消费者碎片化需求。会员资产的沉淀池，消费者会员服务和渠道的连接器。良品铺子良品铺子 全渠道全渠道涵盖天猫、京东等主流电商渠道涵盖美团外卖、口碑外卖、百度外卖等覆盖湖北、湖南、江西、四川等 10个省份，共2100家会员渠道把微信、QQ空间，百度贴吧等带有社交 属性的渠道打包做社交电商平台本地生活本地生活 平台平台线上电商
28、线上电商 平台平台实体实体 门店门店社交电商社交电商 渠道渠道官方官方 APP良品铺子认为，零售业是由单渠道到多渠道再到全渠道整合的过程，因此在品牌渠道布局上坚定不移地推行全渠道策 略。当前，良品铺子已完成从单渠道到多渠道的架设，在业内率先实现多渠道协同。良品铺子渠道结构及价值定位良品铺子渠道结构及价值定位24门店社交电 商渠道电商 平台会员 APP场景场景品类品类触电触电 服务服务社交社交 互动互动会员会员 权益权益美食社群及美食社群及 流量入口流量入口良品铺子良品铺子：形成内闭环外开放的生态平形成内闭环外开放的生态平台台消费者获取信息和购物行为的发生已经全渠道化，全渠道对于消费者意味着有真
29、正的连贯的体验，对于品牌自身则意 味着更多的机会、更高的效率、更低的成本、更精准的营销以及更强的消费黏性。良品铺子在形成内部闭环的基础上，通过外部整合资源开放数据获取更 强的数据应用能力。未来，良品铺子希望把终端作为用户入口，在体本地生 内通过品类品类、场景场景、触电服务触电服务、社社活平台交互动交互动和会员权益会员权益来加强用户黏性，终极目标是把良品铺子打造成中国 最具活力和影响力的美食社群及流 量入口。良品铺子的全渠道远景良品铺子的全渠道远景打通各终端渠道打通各终端渠道，把消费者在第三 方平台的身份、权益和订单行为在 全渠道里都打通。协同完善用户购物体验协同完善用户购物体验，消费者在 各个
30、渠道中享用产品和服务时要获 得一致的购物体验，并且是由品牌 主动开发超出消费者预期的惊喜。实现这一目标实现这一目标，有两个关键要点有两个关键要点：2529合作阿里合作阿里：完成了会员数据、支付、财务核算和大数 据营销系统的对接，已实现线上线下无缝对接的消费 者体验场景闭环。良品铺子：良品铺子：已实现消费者体验场景闭已实现消费者体验场景闭环环良品铺子将自身定位为线下业务的传递者、整合者，拥有领先业内的庞大门店体系领先业内的庞大门店体系，意味着更大的市场增长空间和意味着更大的市场增长空间和新新 零售改造可能零售改造可能。良品铺子实行“随处可见”的密集型城市布局。一个省会城市开设门店可达300家，遍
31、布大街小巷，随时随地满足消费者即时性、冲动 性的消费需求。启动门店数字化进程合作阿里全打通合作阿里全打通；第五代门店升级第五代门店升级 提出“让嘴巴去旅行”的品牌定位 把门店目标客群定位在18-28岁的年轻 女性 进行品类拓展，突出全品类陈列 店铺设计根据不同商圈和消费场景细分 装修风格及店铺类型 店内增设、扩建休息区 提出良品生活馆，在第四代门店基础 上完善消费者关于吃的所有想象的服务并 优化体验 打通O2O智能平台 借助移动互联网技术进行用户行为信息记录及转化，开始形成自有用户数据库，并用于指导精准营销第四代门店第四代门店：开始从零食铺转型为休闲体验店第五代门店第五代门店：新零售智能改造的
32、样板间消费者进店点击手淘出示Taobao passport导购关怀，挖掘并 精准匹配消费需求门店POS扫码，一键完成支付和 会员识别积分累计和权益核销门店及导购 的购后关怀2006年2009年2011年2014年2017年2013年第一代门店第二代门店升级第三代门店升级第四代门店升级第四代门店升级起起 步步180 家家720 家家1200家家1300家家2100家家30智慧智慧供应链供应链预预 测测 平平台台仿仿 真真台台平平运运 筹筹 优优化化产销产销协同体系协同体系 建立建立供应链供应链 运营体系运营体系 建立建立CPM协同体系协同体系 建立建立研发和新品研发和新品 开发体系建立开发体系建
33、立库存库存 管理体系管理体系建立建立良品铺子：良品铺子：智慧供应链建设成效已智慧供应链建设成效已显显良品铺子已实现包括供应链、渠道、商品、营销及客户在内的产业全链路数字化，为智慧供应链打造提供了坚实的大 数据基础，使得良品铺子的新零售供应链改造率先进入实践阶段并取得阶段性成果，有利于进一步放大其原有的传统 供应链优势，增强供应链竞争力。良品铺子的智慧供应链建设蓝图良品铺子的智慧供应链建设蓝图供应商供应商后端后端采购采购物流物流衔接衔接计划计划后端防重后端防重提升交付的敏捷性和柔性中间防乱中间防乱One goal,One planCPM前端前端渠道渠道消费者消费者前端防杂前端防杂提升标准化/通用
34、化/简易化数据赋能数据赋能商品 主数据用户 数据财务基础 数据交易 数据流量 数据促销历史 数据库存 数据系统赋能系统赋能SAP系统POS系统OMS系统OA系统CE平台技术赋能技术赋能模拟仿真技术运筹优化技术预测技术专项赋能专项赋能供应商协同平台端到端库存管理智慧物流（TMS）自动化仓储拣配自动补货模型S&OP会议销售预测模型品类空间管理价量利模型计划协同能力 商品运营能力成本与风险 控制能力智慧物流能力库存优化 能力31良品铺子：良品铺子：数字化应用助力顾客体验管数字化应用助力顾客体验管理理全渠道的顾客交互系统全渠道的顾客交互系统通过庞大的系统搜索和关键词设置获取海量顾客评价，将用户触点 拆
35、分成具体环节与顾客对应互动，从顾客角度出发追溯问题，建立 起数据波动发现问题倒逼改善价值增值的客户体验闭环。情感化的数据标签体系情感化的数据标签体系构建了3个层次的标签金字塔，从购买频次、年龄层次、地址等基础交易属性延展至顾客行为收集、互动评价及情绪测算，通过感知顾 客情绪真正建立与消费者的情感交互。常态化的消费者研究机制常态化的消费者研究机制以周为单位研究消费大数据，平均每月抓取超过200万条顾客评论，用于指导新品研发、产品优化、内部运营、销售增长等多方面的改 善提升。新零售时代，“以消费者为中心”不再是空洞的口号，而是真正成为零售变革的圭臬。良品铺子的全渠道信息化系统 构建完成后，拥有了强
36、大的数字化应用能力，能够实现全面顾客体验管理闭环。良品铺子的全面顾客体验管理良品铺子的全面顾客体验管理用户用户全渠道客服全渠道客服顾客心声系统顾客心声系统顾客体验部顾客体验部责任部门责任部门信息分类分析挖掘增值信息解决方案解决方案产品改善市场验证产品产品三只松鼠：以品牌建设驱动消费者强连三只松鼠：以品牌建设驱动消费者强连接接三只松鼠崛起于中国电商红利爆发阶段，锚定坚果细分市场，依托鲜明的品牌形象和创意营销，迅速成长为互联网坚 果第一品牌。三只松鼠的商业逻辑是以品牌建设为出发点以品牌建设为出发点，沿着单品牌沿着单品牌大大IP文化生态的发展路径规划整体文化生态的发展路径规划整体业业 务务，目的是以
37、持续品牌输出渗透用户心智目的是以持续品牌输出渗透用户心智，最终实现品牌与消费者的强连接最终实现品牌与消费者的强连接。供应链供应链用户用户品牌品牌渠道渠道产品产品服务服务倒逼供应链 效率提升极致用户体验29三只松鼠：三只松鼠：品牌建设贯彻企业全生命周品牌建设贯彻企业全生命周期期随着消费变革从以商品为中心转变成以消费者为中心，三只松鼠的品牌定位也从早期“互联网坚果品牌”转变为“构 建一个独特的松鼠王国”，品牌具有动漫化、IP化、人格化、综合化等特征。动动 漫漫 化化以原创动漫人物作为品牌形 象。成立松鼠萌工场动漫子 公司对三只松鼠进行动漫编 剧与运营，制作“松鼠萌动 漫”、APP开发、UI设计等，
38、将单纯的品牌logo发展成 为一个完整的品牌形象和故 事。在品牌中注入情感连接、娱 乐精神和活力态度，通过广 告投放、社交媒体宣传、产 品包装、影视剧植入、跨界 合作、线上线下结合等方式 进行IP化运作和粉丝社群运 营，提升变现转化率。I P 化化赋予三个动漫角色丰富独立 的人格，包括鲜明的性格特 征和差异化的产品定位，使 品牌整体传递的价值和信息 更丰满。人人 格格 化化通过周边开发、跨界合作等 形式构建立体多元的“三只 松鼠”休闲文化，推出牙膏、眼罩、抱枕等周边产品，并 跨界进军潮牌服饰，进一步 做大IP。综综 合合 化化松鼠小贱，坚果代言人，喜欢唱歌、街舞和混搭 风；爱美食能吃苦，爱 耍
39、贱也爱研究松鼠小酷，干果代言人，知性男神，贴心暖男松鼠小美，花茶代言人，温柔娴静、魅力大方、喜欢甜食30三只松鼠三只松鼠：产品端探索供应链改产品端探索供应链改造造小微经营体小微经营体：自我经营、自我决策平台服务层：赋能与监管平台服务层：赋能与监管消费者个性化下单后台形成制作订单2小时内即时制作，总生产时长24小时产品发货送达27天内短保即时食用，0添加防腐剂“27天极鲜零食天极鲜零食”是三只松鼠向消费升级的一次新探索，并提出“新零食”概念，以内部小微经营体撬动企业平台、消费者和供应商联合改变传统生产路径，希望实现供应链效率与利益共赢。该产品从提出概念到上架销售用时仅10天。“27天极鲜零食天极
40、鲜零食”成本让利 利益共同体供应商供应商价格、销量、体验比拼竞竞 品品消费者参与感 与认同感实现消费者消费者31三只松鼠三只松鼠：渠道端发力线下体渠道端发力线下体验验三只松鼠销售渠道过于集中的商业模式一直受到质疑，随着电商平台红利期结束和线上线下融合的到来，开拓线下成 为三只松鼠摆脱单一平台过度依赖的必然选择。但从零开始建设实体渠道对于纯互联网品牌意味着前期大量投资、电 商经营模式的巨大调整以及短期内无法快速盈利。因此，三只松鼠的线下渠道以三只松鼠的线下渠道以“体验与互动体验与互动”为价值定位为价值定位，通过通过建建 立与用户间的深度连接立与用户间的深度连接，实现对线上渠道的有效补充实现对线上
41、渠道的有效补充。三只松鼠线下投食店：感知零售感知零售受众受众输入输入输出输出三只松鼠忠实粉丝/高粘性用户有即时消费需求的新用户 尚未形成网购习惯的群体个性化自动定价精准匹配需求的推荐有温度的情感体验有温度的情感体验：如拥抱 优惠促销优惠促销：实现再次转化进 店 货架摄像头感知货架摄像头感知：心情、手势、浏览行为 大数大数据系统辨识据系统辨识：会员ID、会员等级、会员属性文本语义分析 综合分析32三只松鼠三只松鼠：追求极致用户体验的客服文追求极致用户体验的客服文化化区别于淘宝客服的主流“亲”文化，三只松鼠以主人和宠物来定义用户 和客服，通过独特的语言体系使整 个交易过程转化为戏剧性的沟通，使传统
42、的买卖关系更加亲和有温度，既增加了品牌的独特性，也增加了 产品的服务价值与体验价值。三只松鼠首创试吃包、湿巾、封 口夹、垃圾袋以及开口器等贴心 福利，并在包装设计上为重点客 群提供差异化体验，将消费者的 每一个需求点或者尖叫点串联起 来连续制造“惊喜”，最后通过 消费者分享和传播形成品牌口碑。先让员工成为品牌、公司、企业 创始人的粉丝，建立对品牌的内 部认同，才能对外输出与品牌价 值高度一致的服务体验。三只松 鼠内部“鼠”文化高度统一，是 品牌粉丝裂变和口碑传播的起点。三只松鼠良好服务口碑的基础，是企业内部高度一致的客服文化，其本质是追求极致用户体验，永远贴近消费者，保 持为消费者服务的意识。
43、123开创电商客服场景化模式开创电商客服场景化模式在细节上超越用户期望在细节上超越用户期望粉丝内部化粉丝内部化33百草味：资源效用最大化的开放布百草味：资源效用最大化的开放布局局线上：以创新营销持续提升品牌影响通过优质原创内容传递百草味品牌价值观，建立用户认同后再通过社群方式运营，持续 转化品牌核心用户并提高用户黏性。本质是 以消费者为中心的用户运营。线下：依托外部资源迅速打开增量市场通过合作最具资源整合能力的平台和渠道，以 最小成本、最高效率快速切入实体零售，目标 是实现线下市场份额的追赶式增长和线下客群 的补全。新零售新零售 思路思路百草味于2010年关闭所有线下门店，集中精力转型电商，7
44、年内实现销售业绩117倍增长，居中国休闲零食电商Top3。如何有效到达消费者是百草味新零售的新探索。为此，具有强互联网思维又与线下脱节已久的百草味选择了一条最快 捷、高效的道路，即最大限度借力一切有机会的外部资源即最大限度借力一切有机会的外部资源，迅速打开自己的新零售局面迅速打开自己的新零售局面。百草味的新零售思路百草味的新零售思路34百草味：百草味：资本运作快速切入线上线下融资本运作快速切入线上线下融合合2016年8月，好想你对百草味实施了零食新生态战略并购，被称为“中国零食电商并购第一案”。对行业而言，该案 提供了企业间强强联合、优势互补的借鉴方向。对局中双方而言对局中双方而言，实质是以资
45、源置换资源实质是以资源置换资源，互补发展空间的长远战略决策互补发展空间的长远战略决策。互联网基因互联网基因线下物流配送能力高效创新的品牌建设能力专卖店专卖店商超KA系统渠道红枣产品领域的强供应链好想你拥有集采购仓储、生 产加工、物流配送于一体的 红枣城，能够完善百草味的 生态产业链，起到节约生产 和物流成本的作用。百草味将获得好想你旗下16 款核心枣产品，帮助百草味 丰富产品线，并在红枣类目 形成竞争优势。好想你深耕线下，拥有120 0 余家专卖店、2 2 0 0 多家 传统商超KA 门店，帮助百 草味实现销售增长和沉淀线 下客群。补全线下渠道补全线下渠道补全产品品类补全产品品类补全供应链补全
46、供应链35百草味百草味：依托平台快速实现线下广域扩依托平台快速实现线下广域扩张张针对线下便利店的消费习惯，百草味特意调整销售规格，将原有200g的大包装通通改成了80g的小包装，消费者随手就可以带走。2017年7月3日，百草味与阿里巴巴零售通达成正式合作，产品进驻零售小店，短短一周铺货40万家线下便利店，实 现了百草味在便利店这一线下新通路从零消费触点到数十万级的爆发增长。在传统零售业态中，便利店最有突破空间，因 为它投资小、开店快、离消费者最近，并且属 于高频消费，天然契合休闲零食的售卖场景。快速且节约成本的渠道下沉，可通过直接触达 和服务零售末梢的小店店主和消费者，覆盖更 多增量市场，实现
47、销售规模增长。零售通将整个销售通路数据化，使产品的销售 去向清晰，帮助百草味获得销售数据，实现产 品及消费者运营。36百草味：百草味：线上爆品打造独特产品线上爆品打造独特产品力力百草味于2016 年实行超级大单品战略，“抱抱果”和“抱抱熊”迅速在市场上形成爆品效应，推出18 天，抱抱果月 销售额突破 1000 万。短保短保“90日鲜”每日坚果产品采用物理保鲜、植物提 取物取代人工添加剂等方式，实现90天“短保”，比现有每日坚果产品的保质期缩短了四分之三。锁鲜锁鲜在产品包装上实现了干湿分离的“锁鲜”设计，将果干和坚果分开储存，防止果干的水分被坚果吸收，食用时拉开“拉链”混合食用，可获得更 佳口感
48、和营养。有温度的产品名称有温度的产品名称把传统的枣夹核桃命名为抱抱果，既体现了产品 红枣抱着核桃的物理特性，又表达了拥抱、关怀 的情感，令市场耳目一新。生动有趣的产品形象设计生动有趣的产品形象设计用萌系插画动物“抱着”枣夹核桃来体现产品的 温暖治愈形象；并研发了高科技NFC版包装，消 费者手机贴近即自动推送两只熊抱的画面，增加了年轻科技感互动。直击情感需求的产品定位直击情感需求的产品定位把抱抱果定位为治愈系健康小食，试图连接消费者感受并给予慰藉，直接打开了产品与消费者的 情感通道。百草味抱抱果营销案百草味抱抱果营销案例例 上上榜榜 2016 年度新零售十大营销事年度新零售十大营销事件件“90
49、日鲜日鲜”每日坚果每日坚果“短保短保”、“锁鲜锁鲜”打破坚果产品同质打破坚果产品同质化化 37百草味：百草味：娱乐营销建立品牌价值认娱乐营销建立品牌价值认同同为了最大规模地触达潜在消费者，百草味选择了最有可能成为大众题材的营销方式影视剧和明星的IP定制，通过 各传播圈层的高频渗透，建立起用户对品牌价值的认同，从而实现从实现从IP粉到品牌粉的转化粉到品牌粉的转化。另一方面，改变电商大促 被动配合平台的局面，全网首创“517吃货节”，主动为自己创造话题、热度和新增长机会。合作年度热播剧合作年度热播剧三生三世热播期间，百草味同步 推出定制产品“糯米团子”，引发剧 迷追捧。这种将热点与内容结合推出 衍
50、生品的方式，改变了单一传播路径，让一部分流量直接转化为购买力。开启“霸屏模式”，成为各大热播剧 的通用零食。微微一笑很倾城、择天记、我的前半生等年度 大戏为百草味带来了极高的关注和流 量。合作当红流量明星合作当红流量明星连续三年用明星杨洋做代言人，并通 过明星与粉丝的互动向消费者传达品 牌价值观，通过消费者参与感和情感 认同影响消费行为决策。百草味联合杨洋发起了“90日鲜”每 日坚果营销活动，4天内创下微博话题 3300万点击量，带动118万次讨论。主动主动“造节造节”抢占营销高地抢占营销高地2014年第一届吃货节：行业店铺排名 第一，零食类目成交额第一。2015年第二届吃货节：成交额2000
