1、第二章 决策n决策的含义n决策分类及决策原理n决策的程序n决策方案选择的标准n影响决策有效性的因素n决策方法一、决策的含义一、决策的含义n美国管理学家西蒙：决策是为了达到一定的目标，从两个或多个可行方案中选择一个合理方案的分析和判断过程。决策决策是组织的决策者以其知识、经验和所掌握是组织的决策者以其知识、经验和所掌握的信息为依据，遵循决策的原理原则，采用科的信息为依据，遵循决策的原理原则，采用科学的方法，确定组织未来行动目标，并从两个学的方法，确定组织未来行动目标，并从两个以上可能实现目标的行动方案中选择一个较为以上可能实现目标的行动方案中选择一个较为满意的方案的分析决断过程。满意的方案的分析
2、决断过程。二、决策分类及决策原理二、决策分类及决策原理n按重复程度 常规决策 非常规决策n按后果发生的可能性大小 确定型决策 风险性决策 非确定型决策n按决策层次 高层决策 中层决策 基层决策管理决策相关内容的总结（管理决策相关内容的总结（Robbins的观点）的观点）Decision-MakingProcessTypes of Problems and Decisions Well-structured-programmed Poorly structured-nonprogrammedDecision-Making Conditions Certainty Risk Uncertainty
3、Decision Maker Style Directive Analytic Conceptual BehavioralDecision-Making Approach Rationality Bounded Rationality Intuition Decision Choose best alternative -maximizing -satisficing Implementing Evaluating决策的原理决策的原理原理一：原理一：参与同一决策的人数越多，每位决策者分担的参与同一决策的人数越多，每位决策者分担的责任越小。责任越小。原理二：原理二：在决策者素质一定的条件下，个人
4、决策比集体在决策者素质一定的条件下，个人决策比集体决策失误的可能性大。决策失误的可能性大。原理三：原理三：决策人数越少，其决策成本越低。决策人数越少，其决策成本越低。原理四：原理四：决策者人数越少，决策的决策者人数越少，决策的“推销推销”成本越高。成本越高。原理五：原理五：决策当事者越超脱，越能从新的角度观察、提决策当事者越超脱，越能从新的角度观察、提出决策中的问题。出决策中的问题。三、三、决策的程序决策的程序 确定确定问题问题 确定确定过程过程 收集收集 信息信息 选择选择执行决策执行决策反馈信息反馈信息监监 督督决 策 程 序明确问题“My salespeopleneed new comp
5、uters”确定决策标准PriceWeightWarrantyScreen typeReliabilityScreen size赋予各项标准以权重Reliability 10Screen size 8Warranty 5Weight 5Price 4Screen type 3制定选择方案AcerCompaqGatewayHPMicromediaNECSonyToshiba实施备选方案Gateway评价备选方案的有效性评价备选方案AcerCompaqGatewayHPMicromediaNECSonyToshiba选择备选方案AcerCompaqGateway HPMicromediaNECSo
6、nyToshiba Prentice Hall,2019 Prentice Hall,2019四、决策方案的选择标准四、决策方案的选择标准n决策方案的选择标准标准：最优标准观点泰勒 满意标准观点西蒙 合理性标准观点孔茨 有限理性与直觉何为直觉?IntuitionIntuition基于感觉与情基于感觉与情感之决策感之决策基于经验之决策基于经验之决策基于价值观伦理基于价值观伦理道德基础上的决道德基础上的决策策潜意识基础上之潜意识基础上之决策决策基于感知基础上基于感知基础上之决策之决策五、影响决策有效性的因素五、影响决策有效性的因素 风险和不确定因素 参与和咨询 组织调整 个人因素 群体因素决策者的
7、类型决策者的类型分析型分析型指示型指示型动作型动作型理性理性直觉直觉思考问题的方式思考问题的方式概念型概念型高高低低环境的复杂程度环境的复杂程度六、决策方法（六、决策方法（1 1）n定性方法定性方法 1 1、德尔菲法、德尔菲法 2 2、头脑风暴法（、头脑风暴法（Brain StormingBrain Storming）奥斯本会议四原则：勿评优劣奥斯本会议四原则：勿评优劣 大胆创新大胆创新 畅所欲言畅所欲言 集思广益集思广益 3 3、哥顿法（综摄法、哥顿法（综摄法 SyncretismSyncretism）变陌生为熟悉：异质同化变陌生为熟悉：异质同化 变熟悉为陌生：同质异化变熟悉为陌生：同质异化
8、德尔菲法n德尔菲法(Delphi technique)是在20世纪40年代由赫尔姆和达尔克首创,经过戈尔登和兰德公司进一步发展而成的.德尔菲这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话.传说中阿波罗具有预见未来的能力.因此,这种方法被命名为德尔菲法.n德尔菲法是20世纪60年代初美国兰德公司的专家们为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种有效的群体决策的方法.为消除成员间相互影响,参加的专家可以互不了解,它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流,以充分发挥专家们的智慧,知识和经验,最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果.n德尔菲法的一般程序如下:n(1)确定调查
9、目的,拟订调查提纲.首先必须确定目标,拟订出要求专家回答问题的详细提纲,并同时向专家提供有关背景材料,包括预测目的,期限,调查表填写方法及其它希望要求等说明.n(2)选择一批熟悉本问题的专家,一般至少为20人左右,包括理论和实践等各方面专家.n(3)以通信方式向各位选定专家发出调查表,征询意见.n(4)对返回的意见进行归纳综合,定量统计分析后再寄给有关专家,每个成员收到一本问卷结果的复制件.n(5)看过结果后,再次请成员提出他们的方案.第一轮的结果常常是激发出新的方案或改变某些人的原有观点.n(6)重复4,5两步直到取得大体上一致的意见.n这种方法的优点主要是简便易行,具有一定科学性和实用性,
10、可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和,或固执已见,或因顾虑情面不愿与他人意见冲突等弊病;同时也可使大家发表的意见较快收敛,参加者也易接受结论,具有一定程度综合意见的客观性.但缺点是由于专家一般时间紧,回答总是往往比较草率,同时由于决策主要依靠专家,因此归根到底仍属专家们的集体主观判断.此外,在选择合适的专家方面也较困难,征询意见的时间较长,对于快速决策难于使用等.尽管如此,本方法因简便可靠,仍不失为一种人们常用的有效的群体决策的方法.决策方法决策方法（2 2）n定量方法 1、确定型决策 单纯选优：根据决策要求，从结果明确的方案中选择合适的方案。模型选优：量、本、利分析 经济批量法决策方法决
11、策方法（3）2、风险型决策 决策树法 构成（三点两枝）：决策点：代表最后的方案选择 状态点：代表方案将会遇到的不同状态 结果点：代表每一种状态所得到的结果 方案枝：由决策点引出的线段，连接决策点和状态点，每一线段代表一个方案。概率枝：由状态点引出的线段，连接状态点和结果点。每一线段代表一种状态。步骤：绘图 计算期望值 剪枝决策决策树举例决策方法决策方法（4 4）3、非确定型决策 最大的最小收益值法（悲观原则）最小的最大后悔值法（遗憾原则）最大的最大期望值法（乐观原则）折中法=最大收益值*折中系数+最小收益值*（1-折中系数）平均值法：假设各种状态出现的可能性是等同的 非确定性决策举例方方案案A
12、1新建新建A2扩建扩建A3改建改建自自 然然 状状 态态高需求高需求 中需求中需求 低需求低需求最最小小收收益益值值最最大大收收益益值值最大最大机会机会损失损失折折中中法法平平均均法法 20 -25 -25 60 35 34.5 18.340 25 0 0 40 20 28 21.720 15 10 10 20 40 17 15谈论题谈论题:1 1、当决策团队的成员来自不同文化背景时，、当决策团队的成员来自不同文化背景时，对决策效果会有什么正面和负面影响？对决策效果会有什么正面和负面影响？2 2、如何发挥外部专家（例如咨询机构）在、如何发挥外部专家（例如咨询机构）在决策中的作用？决策中的作用？
13、案例杜邦公司的可发姆杜邦公司的可发姆 杜邦公司用杜邦公司用2525年时间研究可发姆，年时间研究可发姆，19631963年推向市年推向市场。正如它开发的尼龙是棉花的替代品，可发姆则被视为是场。正如它开发的尼龙是棉花的替代品，可发姆则被视为是皮革的替代品。皮革的替代品。市场前景乐观：建立一个数学模型对市场前景做预市场前景乐观：建立一个数学模型对市场前景做预测，测，19821982年将出现皮革短缺。年将出现皮革短缺。1 1、与皮革相比：、与皮革相比：优点：优点：透气性好；易弯曲，且不会走样；重量轻；十分耐透气性好；易弯曲，且不会走样；重量轻；十分耐磨；不用檫油等。磨；不用檫油等。缺点：缺点：伸缩性差
14、；成本高（但部分成本可以经由均匀且规伸缩性差；成本高（但部分成本可以经由均匀且规则的样式加以抵消）。则的样式加以抵消）。2 2、与乙烯基塑料相比：、与乙烯基塑料相比：优点：优点：很多。很多。缺点：缺点：成本高。成本高。q事后反思：可发姆决策失败分析事后反思：可发姆决策失败分析 根本原因：先入为主的思维模式，加之受先入为主的思维模式，加之受过去成功模式（例如：尼龙和军火）的过多影过去成功模式（例如：尼龙和军火）的过多影响。响。具体表现为：1.忽略了皮革产业的猛烈反击 2.低估了来自同行的竞争 进口鞋 乙烯基纤维 3.生产成本过高工艺复杂 技术革新关税 22.2%直接在欧洲生根将低于标准的材料毁掉
15、 转作他用 4.对消费者心理把握不到位对关键数据不够重视 8%-3%不愿承认“大脚”bigger排斥合成材料 引导消费者喜新厌旧欧洲人喜“软”排“硬”5.营销战略失败 市场定位在高档皮鞋(女鞋)中低档鞋(童鞋、工作鞋、皮箱等）6.可行性预测不充分 指导穿鞋 7.缺少应急计划8.过分依赖风险预测模型案例案例 盛大网络游戏盛大网络游戏 一种新商业模式（盛大模式）的胜一种新商业模式（盛大模式）的胜利利 网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在网络经济曾经是泡沫经济的象征，怎样把概念变成实在的赢利曾让无数的的赢利曾让无数的ICPICP（网络内容供应商）大伤脑筋，（网络内容供应商）大伤脑筋，20
16、002000年年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股，显示出赢利模式不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不够清晰、投资人对网络概念丧失信心的状况。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从不例外，中国的网络游戏市场从20192019年开始起步以来，一直年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。鲜有赢利的先例。情况在情况在20192019年有了改变，年有了改变，20192019年年1111月成立、月成立、20192019年年3 3月才月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种局面，进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司改变了这种
17、局面，20192019年年7 7月盛大代理了一款在韩国游戏月盛大代理了一款在韩国游戏传奇传奇（ActozActoz提提供）供），20192019年凭借年凭借传奇传奇的出色表现，上海盛大年营业收的出色表现，上海盛大年营业收入达到入达到4 4亿元，占据网络游戏市场份额高达亿元，占据网络游戏市场份额高达40%40%以上。以上。盛大通过一款韩国游戏盛大通过一款韩国游戏传奇传奇实现了奇迹，但让实现了奇迹，但让盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程盛大获得成功的绝不仅仅是游戏本身。在实现奇迹的过程中，盛大独创的商业模式功不可没中，盛大独创的商业模式功不可没这种模式已被称为这种模式已被称为盛大模
18、式。盛大模式。盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对盛大通过代理开发商的软件，快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的
19、售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。后服务，从而让玩家建立起忠诚度。20192019年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，年这种模式依然有效，同在上海的第九城市，通过复制盛大模式，通过复制盛大模式，20192019年只用了年只用了5 5个月就实现了个月就实现了2.72.7亿亿元营收，而盛大网络代理的元营收，而盛大网络代理的泡泡堂泡泡堂、自主开发的、自主开发的传奇世界传奇世界都获得了极大的成功。都获得了极大的成功。20192019年年9 9月，盛大同月，盛大同时在线用户突破时在线用户突破100100万，盛大奇迹还将继续下去。万，盛大奇迹还将继续下去。点评：点评：网络产业和传统产业的营销并无本质差
20、别，提供高质量网络产业和传统产业的营销并无本质差别，提供高质量的产品（服务）、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的的产品（服务）、直接面向终端消费者、渠道扁平化、提供优良的售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网络经济中一样适用。盛售后服务，这些传统行业的宝贵经验，在网络经济中一样适用。盛大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。大的成功正是由于它从网络经济到传统经济营销模式的回归。缺点：缺点：做代理，国内厂商赚取第二道钱，对企业来说技术投入做代理，国内厂商赚取第二道钱，对企业来说技术投入少，运营成本低，是一条盈利捷径。但自己没有核心技术，利润的少，运营成本低，是一条盈利捷径。
21、但自己没有核心技术，利润的大头拱手让人不说，在某些场合，要想即时反馈玩家信息，对游戏大头拱手让人不说，在某些场合，要想即时反馈玩家信息，对游戏做出相应改进等都受制于人。网游产业算过，自我研发的收益率是做出相应改进等都受制于人。网游产业算过，自我研发的收益率是代理经营的代理经营的3.83.8倍，所以网游软件业欢迎跨国合作，但拒绝空心化。倍，所以网游软件业欢迎跨国合作，但拒绝空心化。盛大网络盛大网络 盛大网络是中国互动娱乐产业的领军企业，三年多来已发展成为一盛大网络是中国互动娱乐产业的领军企业，三年多来已发展成为一个员工近八百人的集互动娱乐产品开发、运营、销售为一体，涉足个员工近八百人的集互动娱乐
22、产品开发、运营、销售为一体，涉足周边产品、出版物，形成立体化品牌经营平台的大型集团化企业。周边产品、出版物，形成立体化品牌经营平台的大型集团化企业。盛大网络在网络游戏领域已经取得了世界级的成就：目前其自主研盛大网络在网络游戏领域已经取得了世界级的成就：目前其自主研发、代理运营产品的累计注册用户超过一亿七千万人次，最多同时发、代理运营产品的累计注册用户超过一亿七千万人次，最多同时在线人数超过在线人数超过135135万人，是世界上用户规模最大、收益额位居前列的万人，是世界上用户规模最大、收益额位居前列的网络游戏企业，被网络游戏企业，被CNNCNN誉为中国网络游戏之王。誉为中国网络游戏之王。唐骏唐骏
23、 19621962年生于江苏常州；毕业于北京邮电学院，后留学日本、美年生于江苏常州；毕业于北京邮电学院，后留学日本、美国，分获物理学学士、电子工程学硕士和计算机科学博士学位；在国，分获物理学学士、电子工程学硕士和计算机科学博士学位；在美国创建游戏软件公司和娱乐影业公司。美国创建游戏软件公司和娱乐影业公司。19941994年加入微软公司，担任微软总部年加入微软公司，担任微软总部Windows NTWindows NT开发部门的高开发部门的高级经理；级经理；20192019年升任微软公司全球技术中心总经理。年升任微软公司全球技术中心总经理。20192019年年3 3月至今，月至今，任微软任微软(中
24、国中国)有限公司总裁。有限公司总裁。20192019、20002000和和20192019年，他是微软公司年，他是微软公司唯一一位唯一一位3 3次被授予微软公司的最高奖项：比尔次被授予微软公司的最高奖项：比尔.盖茨总裁杰出奖和盖茨总裁杰出奖和杰出管理奖的员工。杰出管理奖的员工。唐骏领导下的微软唐骏领导下的微软(中国中国)，在销售方面，是微软全球惟一一个，在销售方面，是微软全球惟一一个连续连续6 6个月（个月（20192019年年7 7月到月到20192019年年1 1月）创造历史最高销售记录的公司。月）创造历史最高销售记录的公司。微软中国微软中国0303财年（财年（20192019年的年的7 7月到月到20192019年年6/306/30）成为微软全球）成为微软全球8282家分家分公司中销售业绩增长最快的分公司。公司中销售业绩增长最快的分公司。
