1、第第6 6章消费者市场分析章消费者市场分析本章要点n消费者市场的含义及特点n影响消费者购买行为的因素n消费者购买决策过程的主要参与者n消费者购买行为的主要类型n消费者购买决策过程的主要步骤n影响消费者满意程度的主要因素潮流潮流n社会化营销（Social Marketing）就是将品牌或产品植入用户或潜在用户的线上/线下社交网络社交网络，并通过互动来引发自传播的营销活动营销活动。传统营销已死？第第1节消费者市场节消费者市场第第1节消费者市场节消费者市场n一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义市市场场组织市场组织市场 消费者市场消费者市场指所有为了满足个人消费而购买产品和服务指所有为了满足个人消
2、费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场的个人和家庭所构成的市场第第1节消费者市场节消费者市场n二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点分散性分散性 差异性差异性 多变性多变性 替代性替代性 非专业性非专业性 消费者市场消费者市场的特点的特点第第1节消费者市场节消费者市场n三、消费者市场的购买对象三、消费者市场的购买对象按消费者的按消费者的购买习惯购买习惯分分便利品选购品特殊品按商品的按商品的耐用程度耐用程度和和使用频率使用频率分分耐用品非耐用品Text购买购买对象对象n 四、消费者市场的四、消费者市场的选择标准选择标准1理性的和公开的2情感的和隐蔽的第第2节节 影响消费者购买行为的因影响消
3、费者购买行为的因素素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素购买者n一、文化因素一、文化因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等仪式、法律及产品和服务等n一、文化因素一、文化因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者
4、购买行为的因素因素亚文化在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。种族文化区域文化民族文化宗教文化n一、文化因素一、文化因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素社会阶层社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。经济因素经济因素职业职业收入收入财富财富相互关系因素相互关系因素个人威望个人威望联系联系社会化社会化政治因素政治因素权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移n二、社会因素二、社会因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的
5、因素因素1 1、参照群体、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体，其对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参照群体直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体市场营销学2022-7-26参照群体n n参照群体对消费者购买决策的影响：信息影响；来自参照群体的信息能够增加消费知识。功利影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，以赢得认可或避免惩罚，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。价值表达影响：对参照群体具有强烈归属感或向往该群体时，希望通过参照群体的形象来表达自我，体现自我价值，使个体的自我概念更加接近其理想中的自我概念。n二、社会因素
6、二、社会因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素2 2、家庭、家庭一人独自做主全家参与意见，一人作主全家共同决定3 3、社会角色与地位、社会角色与地位 社会惰化（社会惰化（social loafingsocial loafing）风险转移（风险转移（risky shiftrisky shift）n三、个人因素三、个人因素n1.年龄和性别 老年社会群体的消费特征n2.职业与经济状况n3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。
7、第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素n四、心理因素四、心理因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素 一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动动 机机自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要马斯洛需要五层次n四、心理因素四、心理因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素 知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知知 觉觉选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解
8、选择性记忆选择性记忆市场营销学2022-7-26知觉n感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程。人们对同一刺激物可能产生不同的知觉。n选择性注意人们只关注那些自己有兴趣或对自己有意义的事物。n选择性曲解人们将接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己的认识或意愿的倾向。n选择性记忆人们倾向于保留那些支持其态度和信念或有兴趣的信息，可能忘记与自己的信念不一致或没有兴趣的信息。市场营销学2022-7-26哪个桌面更大些？市场营销学2022-7-26请仅用一笔画4根直线将下面9个点全部连接起来n四、心理因素四、心理因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素驱动力驱动力刺激物
9、刺激物诱因诱因反应反应强化强化 学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变学学 习习n四、心理因素四、心理因素第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素信念：信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度信念和态度n 五、情境因素五、情境因素 在有些情况下，情境因素会改变其他四个因素对消费者购买行为决策的影响 预购情境预购情境 购物情境购物情境 时间状态时间状态第第2节节 影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的因素因素第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与
10、决策第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策n一、参与决策的角色使用者发起者影响者购买者决策者n二、消费者购买行为第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策习惯型购买行为 协调型购买行为小变换型购买行为 复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度n三、消费者购买决策过程第第3节节 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意 复习题复习题n1、影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？n2、什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？n3、人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪些？n4、消费者购买行为的类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？
