1、2022-7-25Ch14促销策略1第十二章 促销策略v学习目标学习目标v走进营销v第一节促销与促销组合v第二节人员推销策略v第三节广告策略v第四节公共关系策略v第五节销售促进策略v本章结构提示返回目录2022-7-25Ch14促销策略2学习目标v理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。v正确制定企业的促销组合决策。v领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。v明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。v理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。v掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2022
2、-7-25Ch14促销策略3导入导入v评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2022-7-25Ch14促销策略4第一节促销与促销组合v一、促销的含义v二、促销的作用v三、促销组合及促销策略v四、影响促销组合的因素2022-7-25Ch14促销策略5一、促销的含义v促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。v促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。2022-7-25Ch14促销
3、策略62022-7-25Ch14促销策略7如何沟通？如何沟通？v说的技巧说话的温度v倾听的技巧v微笑v赞美2022-7-25Ch14促销策略82022-7-25Ch14促销策略92022-7-25Ch14促销策略102022-7-25Ch14促销策略112022-7-25Ch14促销策略122022-7-25Ch14促销策略132022-7-25Ch14促销策略142022-7-25Ch14促销策略152022-7-25Ch14促销策略162022-7-25Ch14促销策略172022-7-25Ch14促销策略182022-7-25Ch14促销策略192022-7-25Ch14促销策略2020
4、22-7-25Ch14促销策略212022-7-25Ch14促销策略222022-7-25Ch14促销策略232022-7-25Ch14促销策略242022-7-25Ch14促销策略25v 微笑微笑v微笑是和谐人际关系微笑是和谐人际关系 的重要手段的重要手段v微笑是事业的风帆。微笑是事业的风帆。v微笑是家庭和谐的保证微笑是家庭和谐的保证v走遍世界，微笑是通用的护照；走遍世界，微笑是通用的护照；v 2022-7-25Ch14促销策略26v微笑是和谐人际关系微笑是和谐人际关系 的重要的重要手段手段v单向：微笑代表着友善、亲单向：微笑代表着友善、亲切和关怀，是热情友好的表切和关怀，是热情友好的表示示
5、v反向：微笑是一种通用的语反向：微笑是一种通用的语言，她能够消除人与人之间言，她能够消除人与人之间的隔阂。的隔阂。v双向：你就会发现，你的人双向：你就会发现，你的人际关系越来越好。际关系越来越好。2022-7-25Ch14促销策略27v微笑是和谐人际关系微笑是和谐人际关系 的重要手段的重要手段v微笑是人脉交往中最简单、最积极、最乐意被微笑是人脉交往中最简单、最积极、最乐意被人接受的一种方式方法。微笑代表着友善、亲人接受的一种方式方法。微笑代表着友善、亲切和关怀，是热情友好的表示。它明白告诉对切和关怀，是热情友好的表示。它明白告诉对方：方：“我对你怀着善意我对你怀着善意”、“我喜欢你我喜欢你”、
6、“见到你我很高兴见到你我很高兴”、你使我快乐、你使我快乐”等等，给等等，给人以善良、热情、谦和、亲切、愉快和温暖的人以善良、热情、谦和、亲切、愉快和温暖的感觉。感觉。v 2022-7-25Ch14促销策略28v微笑是事业的风帆。微笑是事业的风帆。2022-7-25Ch14促销策略29微笑产生的效益微笑产生的效益v 美国旅馆大王希尔顿于美国旅馆大王希尔顿于1919年把父亲留给他的年把父亲留给他的12000美元投资出去，经营旅馆的生涯。当他的资产奇美元投资出去，经营旅馆的生涯。当他的资产奇迹般地增值到几千万美元的时候，母亲淡然地说：迹般地增值到几千万美元的时候，母亲淡然地说：“依依我看，你和以前根
7、本没有什么两样我看，你和以前根本没有什么两样事实上你必须把事实上你必须把握比握比5100万美元更值钱的东西：经过了长时间的迷惘，万美元更值钱的东西：经过了长时间的迷惘，经过长时间的摸索，希尔顿找到了具备母亲说的经过长时间的摸索，希尔顿找到了具备母亲说的“简单、简单、容易、不花本钱而行之久远容易、不花本钱而行之久远”四个条件的东西，那就是：四个条件的东西，那就是：微笑服务。微笑服务。v 他每天对服务员说的第一句话就是他每天对服务员说的第一句话就是“你对顾客微你对顾客微笑了没有笑了没有?”即使是在最困难的经济萧条时期，他也经即使是在最困难的经济萧条时期，他也经常提醒职工们记住：常提醒职工们记住：“
8、万万不可把我们心里的愁云摆在万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”就这样，他们就这样，他们度过了最艰难的经济萧条时期，迎来了希尔顿旅馆业的度过了最艰难的经济萧条时期，迎来了希尔顿旅馆业的黄金时代。黄金时代。2022-7-25Ch14促销策略302022-7-25Ch14促销策略31传统促销循环图传统促销循环图出现销售问题停止促销开展促销问题解决2022-7-25Ch14促销策略32促销的恶性循环促销的恶性循环产品积压销售促进消费者怀疑消费者
9、不购买恶性恶性2022-7-25Ch14促销策略33促销的良性循环促销的良性循环竞争预测销售促进冲击消费者消费者依赖良性良性2022-7-25Ch14促销策略34促销小故事：总统促销图书v 某出版商有一批滞销书急于出售，便给总统寄去一部，某出版商有一批滞销书急于出售，便给总统寄去一部，并三番五次地要总统提提意见，出于应付，总统随便回了个并三番五次地要总统提提意见，出于应付，总统随便回了个便条：便条：“这书不错这书不错”。出版商如获至宝，大肆传扬：。出版商如获至宝，大肆传扬：“总统总统喜欢的书！喜欢的书！”，于是，支持总统的选民把书抢购一空。，于是，支持总统的选民把书抢购一空。v 不久，出版商又
10、出了一本书，如法炮制。总统吃一堑长不久，出版商又出了一本书，如法炮制。总统吃一堑长一智，不再上当了，便批了一句一智，不再上当了，便批了一句“这书糟糕透了！这书糟糕透了！”。没想。没想到，出版商又一轮广告刊登出来：到，出版商又一轮广告刊登出来：“这是总统讨厌的书！这是总统讨厌的书！”猎奇的读者把这本书抢购一空。猎奇的读者把这本书抢购一空。v 出版商第三次给总统寄书，总统干脆一言不发，没想到，出版商第三次给总统寄书，总统干脆一言不发，没想到，出版商又利用了总统出版商又利用了总统“这是总统难以下结论的书这是总统难以下结论的书”，一，一批研究者把书买走了。批研究者把书买走了。v从这个故事中来理解促销有
11、何作用？从这个故事中来理解促销有何作用？2022-7-25Ch14促销策略35二、促销的作用v1.传递信息，强化认知。v2.突出特点，诱导需求。v3.指导消费，扩大销售。v4.形成偏爱，稳定销售。2022-7-25Ch14促销策略36案例分析：美国总统奥巴马：最牛的案例分析：美国总统奥巴马：最牛的老大品牌营销老大品牌营销 奥巴马，这位美国新一届总统今天(1月20日)正式登基了，成为“世界老大”。做联邦参议员不到四年，没有足够从政经验与可以炫耀政绩的新品牌奥巴马，一开始并不被看好，但是他不仅如愿以偿地当上了总统，而且创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(84
12、00万美元)的总统，还是美国第一个“互联网总统”。2022-7-25Ch14促销策略37v对于饱受共和党政府八年笨拙管治之苦，尤其是被经济危机和海外战争困扰已久的美国民众来说，最渴望就是改变!这是人心所向，“渴求改变”就是美国社会最大的大势!v奥巴马不停地对选民说：“我们要的是变革，不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。”美国的失业率又创新高，数百万户家庭正失去住房。美国的公众非常希望能再出现一个罗斯福或者里根那样的救世主。以全新形象出现的奥巴马极好地把握了选民心理，他所提出经济方案的核心就是维护95%的中产阶级的利益，提出的口号就是帮助他们重拾破碎的美国梦。他提出为年收入在25万美
13、元以下的家庭減税;并为所有儿童提供公费医保;同时增加教育投资，让孩子们都能得到世界一流的教育他描述的愿景，已经足够点燃绝大多数美国民众的梦想。v奥巴马是一个新品牌，他一开始就选择了一个“变革”、“打破传统”的定位，目标直指党内的经验主义和传统路线，树立起变革先锋的崭新形象。美国著名的营销学家约翰美国著名的营销学家约翰奎尔奇说：奎尔奇说：“让我们看看作为让我们看看作为“产品产品”的的奥巴马。他富有领袖魅力，有非常好的倾听和沟通技能，他举止从奥巴马。他富有领袖魅力，有非常好的倾听和沟通技能，他举止从容，从不失态。容，从不失态。”2022-7-25Ch14促销策略38v 奥巴马在高举变革大旗的同时，
14、与对手做足差异。他把对手麦凯恩与布什的失败政策联系在一起，而自己代表着希望。另一位竞选对手希拉里是个经验主义者，她非常强调自己的经验与老练。事实上，希拉里在克林顿总统第一届任期间，作为医疗改革计划的负责人，进行了近乎教科书般的管理主义实践，是一个十足的传统形象，而奥巴马代表着新生与活力，人们总是爱追求新鲜的东西，无疑，奥巴马更有成效。v身材修长、潇洒的他常常登上时装杂志的封面;他总是快步跑上演讲台(与颤颤巍巍的“越战老兵”麦凯恩形成鲜明对照);入选“美国健美先生”排行榜的他，面对另一位健美先生施瓦辛格的挑衅回应道，“听着，我很瘦，但我很强壮”;在视察军营时，漂亮的三分球将其年轻活力展现得淋漓尽
15、致vv2022-7-25Ch14促销策略39v 奥巴马针对年轻人的表演是贯穿始终的。这不仅表现在他在竞选策略中对年轻人前所未有的重视他总是首先接见来自学生的代表，他有专门负责学生工作的竞选专家，更在于从一开始，奥巴马就试图向公众传递：“Im Young Man”的鲜明形象。这一切的一切都使得展现在公众面前的奥巴马激情四射、光彩照人，宛如好莱坞明星一般。而全世界的年轻人对明星都是缺乏免疫力的，更何况连好莱坞明星都是这位年轻的政治明星的拥趸。大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackOba
16、ma，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。2022-7-25Ch14促销策略40v 奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，使人们更好的了解这位竞选人。奥巴马显然比至今不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心，比IBM式的希拉里更有亲和力。v奥巴马的竞选实践大大提升了广告，营销，公关手段的进化和发展，走在了市场营销者的前面。新媒体和数字技术的日益强大和飞速发展，必将使其成为未来传播的领头军。美国总统大选，是当之无愧的全球第一整合营销传播大案，奥巴马是当代营销传播成功的
17、最新典范，其中出现的创新营销理念，最新的技术应用，应当成为营销人和企业人的首选课堂。v你从此案例中获得什么启示？2022-7-25Ch14促销策略41启示：v以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者，应对竞争。采用以促销为核心的营销模式，除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。2022-7-25Ch14促销策略42三、促销组合及促销策略v促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。v促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull s
18、trategy）。2022-7-25Ch14促销策略43推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2022-7-25Ch14促销策略44促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非
19、人 员 促 销促 销 组 合2022-7-25Ch14促销策略45案例分析：娃哈哈集团的促销组合案例分析：娃哈哈集团的促销组合v 娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体的大型企业集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比，还稚嫩的像个孩子，但在短短的十年内，娃哈哈已成为今天中国食品行业的“大哥大”，这与它出奇制胜的营销策略是分不开的。v “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的USP独特的销售主张诉求把娃哈哈产品形象生动地刻进了人们的脑海。为了加大宣传力度，娃哈哈不惜巨资，从1988年起，每晚必在“新闻联播”前的黄金时段亮相，被人们称为“宇宙流”和“地毯式轰炸”。v 2022-7-25Ch14
20、促销策略46v 1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上的“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行了100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了，然而没料到各大商场的果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志来兑现果奶的人迟迟不肯散去。如果到此为止的话，那么这一活动并不特别，而娃哈哈下一步所做的就不是每个企业都能做到的了。为了保证每一标志持有者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一企业与中间商的广告技术活动成为各大报纸争相宣传的热点，娃哈哈的美誉得到大幅度提高。v 2022-7-25Ch14促销策略47v 1
21、993年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出心裁，请了一支由金发碧眼的洋小姐组成的游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告的消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单就像雪片似地飞到娃哈哈公司的手中。v 一天，郑州街上突然出现了许多醒目的“小黄帽”，帽子上印着“娃哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，以便放学过马路时醒目，避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州的知名度，而且在人们心中也树立了高大的“公益形象”。v1、请具体分析娃哈哈集团采用的主要是什么促销策略，其目标是什么？v2、分析娃哈哈集团所采用的促销策略有什么特点。2022-7-25
22、Ch14促销策略48四、影响促销组合的因素v 促销目标v 产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。v市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。v推动与拉引策略v促销预算2022-7-25Ch14促销策略49消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2022-7-25Ch14促销策略50第二节人员推销策略v一、人员推销的概念及特点v二、推销人员的素质v三、人员推销的形式2022-7-25Ch14促销策略51一、人员推销的概念及特点v1、人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。v推销人员、推销对象和推销品构成人
23、员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2022-7-25Ch14促销策略522、人员推销的作用2022-7-25Ch14促销策略533、人员推销的特点v人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性v人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高2022-7-25Ch14促销策略54二、推销人员的素质v态度热忱，勇于进取。v求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识v文明礼貌，善于表达。v富于应变，技巧娴熟。2022-7-25Ch14促销策略55 v 人员推销的设计可以采取 三 种形式：自建销售队伍、使用合同推销员和雇用兼职推销员。2
24、022-7-25Ch14促销策略56v 可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销v人员来推销产品。在西方，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们做旅行推销，上门访问客户。2022-7-25Ch14促销策略57v 企业可以使用合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇佣国内外退休的高级官员当推销员。2022-7-25Ch14促销策略58v 企业可以雇用兼职的售点推销员
25、，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品 操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。2022-7-25Ch14促销策略59第三节广告策略v一、广告的概念与种类v二、广告媒体v三、广告定位v四、广告效果的测定2022-7-25Ch14促销策略60一、广告含义v广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2022-7-25Ch14促销策略61我国最早的广告2022-7-25Ch14促销策略62招幌广告招幌广
26、告 2022-7-25Ch14促销策略63清明上河图清明上河图及其中的广告形式（及其中的广告形式（一）2022-7-25Ch14促销策略64清明上河图清明上河图及其中的广告形式（二）及其中的广告形式（二）2022-7-25Ch14促销策略65现代广告代表作穿哈撒韦衬衫的男人2022-7-25Ch14促销策略66现代广告代表作金龟车2022-7-25Ch14促销策略67现代广告代表作绝对伏特加2022-7-25Ch14促销策略682022-7-25Ch14促销策略69二、广告媒体的概念v（一）广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。v报纸；v杂志；v广播；v电视；v户外载体；v
27、互联网。2022-7-25Ch14促销策略702022-7-25Ch14促销策略71v 2.杂志广告v v 世界上最早的杂志是德国观察周刊，创于1590年。v优势：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。v 劣势？72v 3、电视广告v 优势？v 劣势：费用高v CCTV-1广告价格表v 2022-7-25Ch14促销策略73v 4、广播广告 v 广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快、空间大，广告制作费也低。v
28、广播广告的局限性？2022-7-25Ch14促销策略74v 它主要包括：路牌广告（或称广告牌，它是户外v广告的主要形式。2022-7-25Ch14促销策略75v 邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。2022-7-25Ch14促销策略76三、广2022-7-25Ch14促销策略77四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定2022-7-25Ch14促销策略78广告促销效果的测定v广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。v广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。v以商
29、品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2022-7-25Ch14促销策略79广告本身效果的测定v广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。v广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机2022-7-25Ch14促销策略80第四节公共关系策略v一、公共关系的概念v二、公共关系的对象v三、公共关系的作用2022-7-25Ch14促销策略81一、公共关系的概念v公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。v “我们的计划，是代表企业
30、单位及公众组织，对与公众有价值且为公众乐闻的课题，坦率而公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息。”v 艾维-莱德贝特-李 2022-7-25Ch14促销策略82二、公共关系的对象二、公共关系的对象新闻界当在政府企业职工经销商咨询公司顾客供应商竞争者金融界保险公司信息公司消费者组织企业生存性公众生存性公众政府；社会公共事务机构；政府；社会公共事务机构；社区；股东。社区；股东。功能性公众功能性公众输入系统：供应商、金融业、输入系统：供应商、金融业、员工员工输出系统：批发商、零售商、输出系统：批发商、零售商、消费者消费者同业性公众同业性公众竞争对手；行业协会；同业竞争对手；行业协会；同业组织。组织。
31、扩散性公众扩散性公众新闻媒介；非营利性组织；新闻媒介；非营利性组织；一般公众。一般公众。2022-7-25Ch14促销策略83三、公共关系的作用v公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。处理营销危机2022-7-25Ch14促销策略84处理营销危机的作用处理营销危机的作用营销危机的分类 1、企业内部的危机 企业内部产品或服务的危机；企业内部管理、经营危机。2、企业环境的变化导致的危机 企业因社会环境的变化而导致的危机；企业因自然界的因素而陷入危机。2022-7-25Ch14促销策略85危机公关处理的原则 预防原则；诚实原则；应急原则。危机公关处理的过程 隔离危机处理危机消除危机后果维护形象危机
32、总结。2022-7-25Ch14促销策略86课堂案例讨论：可口可乐的危机公关课堂案例讨论：可口可乐的危机公关v 年月，比利时和法国的一些中小学生因饮用可口可乐发生中毒事件。一周后，比利时颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种饮料。可口可乐公司股票价格急剧下跌。拥有百年历史的可口可乐公司，遭受历史上鲜见的重大危机。v 一周后，可口可乐公司首席执行官依维斯特，专程从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时各家大报出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信。其主要内容包括：v 仔细解释事故的原因，向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以示歉意；将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查
33、化验结果，说明事故的影响范围；向消费者退赔；为所有中毒顾客报销医疗费用。据估计，可口可乐公司在些次事件中收回十多亿瓶可乐。v 2022-7-25Ch14促销策略87v 在其它国家和地区，可口可乐的地区主管立即宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，以控制危机的蔓延。可口可乐公司设立专线电话，在网上为比利时消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。v不久，比利时人陆续收到可口可乐公司的赠券，
34、上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐。v 比利时报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。v 可口可乐的主要竞争对手百事可乐的欧洲总公司总裁迈洛克斯，马上给所有职工发出一封电子信函。信中说：“我想强调的是，我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会，我们必须引以为戒，珍视企业与消费者之间的纽带。”2022-7-25Ch14促销策略88分析与启示v 分析：企业处理此类危机的正确做法大体有三步：一是马上收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地、诚恳地进行道歉
35、。可口可乐公司都做了，但可口可乐处理得并非完美在事件发生一周后，而且是在比利时政府做出停售决定之后，可口可乐才进行公开道歉。如果早一点行动，可口可乐的损失将会大大减少。比利时卫生部长范登波什当时就抱怨说，像可口可乐这样在全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。v 启示：危机攻关仍然是企业管理的薄弱环节v 企业所有的危机、事故和灾难，作为一种公共事件，都会受到媒体的关注和公众的审视。企业如果在危机处理方面采取的措施失当，必然使企业的品牌形象和企业信誉受到打击，甚至危及生存。v 可口可乐没有因为自己是全球最大的饮料公司就凌驾于消费者之上，置之不理，而是以一种富有人情味的态度
36、来对待消费者，以积极主动的道歉而不是推脱责任的辩解和说明，体现了企业勇于承担 责任、对消费者负责的企业精神。v 联想到 康泰克PPA事件、日本东芝的笔记本电脑风波，以及最近举国关注的三菱“帕杰罗”汽车信任危机、爱立信“转包”事件等等，无不在时刻提醒企业界：危机无处不在，无时不有，哪怕世界知名跨国公司也不例外。2022-7-25Ch14促销策略89第五节销售促进策略v一、销售促进及其特点v二、销售促进的方式v三、销售促进的控制2022-7-25Ch14促销策略90一、销售促进及其特点v销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服
37、务的促销活动。v销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值2022-7-25Ch14促销策略91二、销售促进的方式2022-7-25Ch14促销策略92（一）企业针对消费者销售促进目标 1、鼓励现有消费者，以实以下目标：继续购买本品牌产品；把延时购买变为即时购买；鼓励大批量购买；接受由本品牌延伸的新产品。2、争取潜在客户，培养新的客户群。3、从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。2022-7-25Ch14促销策略93对消费者的促销工具对消费者的促销工具产品陈列与示范样品赠送附赠赠品折价券退款优惠特价包装竞赛与抽奖会员营销联合促销2022-7-25C
38、h14促销策略94对消费者各种促销目标的计划对消费者各种促销目标的计划2022-7-25Ch14促销策略95产品陈列与示范产品陈列与示范制造商在零售店占据有利位置进行橱窗陈列、柜台陈列或流动陈列，有时同时进行操作使用示范，以展示产品的性能与特长，打消顾客疑虑。这种方法在新产品进入市场，以及在食品业、家用电器、化妆品业等方面都有广泛应用。样品赠送样品赠送向消费者免费赠送样品，通过他们了解效果，传播信息来争取扩大销量。这些样品通常都是少量的试用品，其分量只够消费者认识该产品的利益所在，尽管如此，它仍是最为昂贵的促销工具之一。样品赠送适用于价值低廉的日用消费品，那些易于小包装、差异明显，且目标客户群
39、能区别的产品可以通过消费者亲身试用来提高接受度。该方法特别适用于新产品导人市场期，不少情况下是改变其他品牌忠实消费者的唯一方式。另外，样品赠送能提高入市速度。2022-7-25Ch14促销策略96 附赠赠品附赠赠品w附赠赠品是顾客购买某种特定产品后，免费或以极低价格获得产品。它与样品赠送不同，前者是为有市场基础的产品而设的，主要为了争取竞争性产品的消费者转移到使用促销者的产品，也是为了防止竞争者侵入促销者的产品市场。因此，赠品必须让消费者有深刻的印象和一定的实用价值。w赠品的优势是明显的，它可以创造产品的差异化、传达品牌概念、增加产品的使用频率和购买量。但不少附赠赠品失败的最主要原因是赠品太差
40、，当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本想购买该产品的顾客打退堂鼓，从而导致销售量的下降。因此赠品的选择是非常重要的。折价券折价券w折价券是持有人的一种凭证，在指定地点购买某种商品时，可免付一定金额的钱。这种方法一般用于已有一定品牌声望的商品当中，但这种产品应该是一次性使用，周期较短，顾客需经常购买或一次性购买量较大的产品。如果在购买率较低的产品上使用折价券，通常反应冷淡。在实际操作过程中，企业应慎重考虑兑换率的问题，因为它影响到促销的预算及其分配。另外应注意不要过于频繁地使用折价券以免影响品牌形象。2022-7-25Ch14促销策略97（二）企业针对中间商销售促进目标 1、改善销售渠道，
41、包括：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。2、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。2022-7-25Ch14促销策略98 3、建立品牌忠诚度，包括：排除竞争者促销措施的影响；吸引新的中间商。4、鼓励推销本品牌产品的积极性，包括：特别的展示和陈列；布置有吸引力的卖场广告；对本品牌的产品进行不定期的降价销售。2022-7-25Ch14促销策略99对中间商促销的工具对中间商促销的工具产品展览、展销、订货会议销售竞赛价格折扣赠品采购支持2022-7-25Ch14促销
42、策略100对中间商各种促销目标的计划对中间商各种促销目标的计划2022-7-25Ch14促销策略101产品展览、展销、订货会议产品展览、展销、订货会议w生产厂商，都可以利用产品展览、展销、订货会议等多种方式来陈列其产品并作示范操作。w生产厂商的推销员可以在会上同前来参观的消费者、有购买影响力的客户代表以至高层决策者进行直接洽谈，接受询价，引导进一步消费行为。参加或发起主办这些展出的卖主可以由此获得多方面的利益，如招徕顾客，发展顾客，向准顾客与既有顾客介绍新产品，与老顾客加强联系并劝导他们购买更多的产品。w要有效地运用这一促销策略，使其实现生产厂商的预期目标，还有赖于生产厂商对参加展出的准备，包
43、括布置展览摊位、介绍资料、印制产品宣传、利用传播媒体开展广告与公关宣传活动等。若是自己发起组织的展销会、订货会，则还要做好来客的迎送接待工作，任何细节方面的不妥都会影响促销效果。2022-7-25Ch14促销策略102竞赛销售竞赛销售w生产厂商为了激励中间商竭尽全力推销其产品，规定一个具体的销售目标，凡在实现这一既定目标过程中的优胜者可以获得生产厂商的奖励。竞赛优劣通常以销售额、销售增长率、货款回笼速度、售后服务质量等一系列指标为标准，而奖励的形式也多种多样，除可获得生产厂商的财务支持、福利支持外，还可获得更多的促销支持。w价格折扣价格折扣w这是一种运用非常普遍的促进中间商大量进货的方法。包括
44、制造商给予中间商数量折扣或职能折扣两种基本形式。前者是指购货者在一定时期内进货到达一定批量即可享受一定的价格折扣率；后者是指当中间商为产品作了广告宣传而给予其费用补偿或对中间商特意陈列产品而给予相应津贴。2022-7-25Ch14促销策略103（三）针对销售人员的促销目标 1、鼓励销售新产品或新品种。2、鼓励寻找更多的潜在顾客。3、刺激淡季销售。2022-7-25Ch14促销策略104对推销人员的促销目标对推销人员的促销目标2022-7-25Ch14促销策略105三、销售促进的控制v1.选择适当的方式；v2.确定合理的期限；v3.禁忌弄虚作假；v4.注重中后期宣传。2022-7-25Ch14促销策略106本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层
