1、实现企业持续高速发展实现企业持续高速发展 制定中惠集团业务发展战略和集团组织结构设计制定中惠集团业务发展战略和集团组织结构设计中惠未来中惠未来3 35 5年业务发展战略年业务发展战略 中惠集团有限公司，2005年12月2日管理概要（管理概要（1/2）使命、愿景、价值观与战略目标使命、愿景、价值观与战略目标：罗兰贝格建议，中惠将“构筑和谐空间”作为中惠的使命，将“最有价值的中国房地产企业”作为中惠的愿景，未来5年内，致力于成为本地最有价值的房地产企业，2010年销售收入达到30亿，利润水平达到30%，未来5年总收入超过100亿，并实现品牌知名度与美誉度第一，作为有力支撑，罗兰贝格建议将“进取”、
2、“高效”、“创新”与“共赢”作为中惠的核心价值观 业务定位业务定位：中惠未来五年应选择项目开发与成片开发相结合的模式，住宅与配套商铺是中惠需要关注的物业 价值链定位价值链定位：住宅与配套商铺开发和成片开发模式下的土地投资是中惠未来五年应聚焦的价值链环节，物业管理与配套商铺运营是辅助环节 区域选择区域选择：项目开发模式下中惠未来应重点关注的镇区有长安、虎门、城区、常平、大岭山、塘厦、厚街、大朗、茶山和寮步；在成片开发模式下，中惠应优先选择周边经济发展趋势较好、交通便利以及土地规划较好的区域管理概要（管理概要（2/2）财务预测财务预测：中惠只在2006年存在2个亿左右的资金缺口，需要额外融资，如果
3、项目利润水平或成片土地的增值速度低于预期，对中惠总体的利润水平影响较大，同时还将影响2010年引入更大规模的城镇式开发或产业主导型开发时是否需要额外融资以及融资多少，如果中惠在2008年能够成功上市，不仅将明显提升销售收入和利润水平，而且可以支撑更大规模的土地储备能力提升能力提升：融资能力融资能力：中惠应考虑通过土地合作与项目融资的方式并举，解决短期资金缺口的问题，同时积极准备海外上市，谋求长期的战略发展 土地获取能力：土地获取能力：中惠短期内的土地获取应主要考虑以二手交易与土地合作方式为主，中长期过渡到“招拍挂”的方式 消费者研究能力消费者研究能力：中惠需要提升消费者研究能力以保证产品领先策
4、略的实现，消费者研究可以为中惠在项目立项、策划、设计和营销等多各环节为中惠贡献价值，为了提升消费者研究能力中惠至少需要引进一名专业的市场调研人员报告共分为七大板块，十个部分报告共分为七大板块，十个部分ABCDEF使命、愿景、价值使命、愿景、价值观与战略目标观与战略目标业务定位业务定位价值链定位价值链定位区域重点和区域重点和中惠相对能力中惠相对能力财务预测财务预测能力提升能力提升B.1.开发模式B.2.物业组合F.1.融资能力F.2.土地获取能力F.3.消费者研究能力页码 5页码 14页码 30页码43页码 54页码 76页码 96页码 110页码 118G组织架构组织架构页码 137本文件仅供
5、罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件 A.使命、愿景、价值观与战略目标使命、愿景、价值观与战略目标罗兰贝格建议，中惠将罗兰贝格建议，中惠将“构筑和谐空间构筑和谐空间”作为集团的使命，创造在客户、作为集团的使命，创造在客户、员工、股东与社会之间和谐平衡的关系员工、股东与社会之间和谐平衡的关系对客户的使命对客户的使命对员工的使命对员工的使命对股东的使命对股东的使命对社会的使命对社会的使命优质的产品服务优质的产品服务满意的居住环境满意的居住环境理想的生活家园理
6、想的生活家园美好的生活空间美好的生活空间满足物质精神的需要满足物质精神的需要实现职业理想的平台实现职业理想的平台员工与企业共同发展员工与企业共同发展理想的发展空间理想的发展空间满意的价值空间满意的价值空间信赖的城市空间信赖的城市空间构筑和谐空间构筑和谐空间利润收益利润收益长期回报长期回报综合效益综合效益承担社会责任承担社会责任提升社会效益提升社会效益获得认可与尊重获得认可与尊重建议中惠将建议中惠将“最有价值的中国房地产企业最有价值的中国房地产企业”作为愿景，努力追求市场价作为愿景，努力追求市场价值的最大化值的最大化最有价值的中国房地产企业最有价值的中国房地产企业房地产开发业务的销售规模进入全国
7、房地产企业的第一集团项目净利润率与净资产回报率领先国内其他房地产企业实现国内房地产业内品牌知名度与美誉度第一，获得广泛认可与尊重拥有充足的高价值土地储备能够满足未来5年的开发需求资料来源：罗兰贝格分析“最有市场价值的中国房地产企业最有市场价值的中国房地产企业”这一愿景符合中惠内部对中惠未来这一愿景符合中惠内部对中惠未来的发展的期望的发展的期望 希望中惠立足辐射全国，成为房地产领域佼佼者 希望中惠成为中国房地产业最具品牌价值的企业 希望有“中惠”标记的产品处处受欢迎 希望中惠成为最值得信赖的房地产企业 希望中惠成为品牌领先的企业 希望中惠成为实力雄厚、效益领先、员工与企业共同成长的受社会尊重的企
8、业集团 希望中惠成为优质的地产公司 希望中惠成为最具科学的管理观，地产相关的领域，得到消费者认可的和谐企业 希望中惠成为房地产及相关服务行业值得信赖和尊重的企业 希望中惠成为最诚信和最令人尊敬的多元企业集团 希望中惠成为以房地产为主，未来辅以科学风险投资及高科技制造多元企业集团 希望中惠成为中国房地产开发及运营企业的典范 资料来源：中惠愿景、使命与价值观的战略研讨会支持支持要成为要成为“最有价值的中国房地产企业最有价值的中国房地产企业”，中惠未来的发展应分为三步走，中惠未来的发展应分为三步走未来未来5年内年内未来未来10年内年内未来未来1520年内年内房地产行业最有价值的企业房地产行业最有价值
9、的企业华南房地产行业最有价值的企业华南房地产行业最有价值的企业中国房地产行业最有价值的企业中国房地产行业最有价值的企业房地产开发业务的销售规模进入本地房地产行业的前三名，2010年实现销售收入30亿2010年土地储备能够满足之后3-5年的发展需要2010年利润率达到30%房地产市场品牌知名度与美誉度第一房地产开发业务的销售规模进入华南地区房地产行业的前三名项目净利润率保持在25-30%华南地区房地产市场品牌知名度与美誉度第一房地产开发业务的销售规模进入中国房地产行业的前五名项目净利润率保持在20-25%中国房地产市场品牌知名度与美誉度第一名资料来源：罗兰贝格分析根据未来五年的发展目标，中惠在根
10、据未来五年的发展目标，中惠在2010年销售收入达到年销售收入达到30亿，净利润亿，净利润9亿，亿，5年累计收入年累计收入100亿，累计利润接近亿，累计利润接近30亿亿20062010年中惠房地产业务的销售目标年中惠房地产业务的销售目标(亿元亿元)20062010年中惠房地产净利润目标年中惠房地产净利润目标(亿元亿元)20062010年销售收入合计104亿，2010年实现收入30亿元人民币CAGR=23%2006年2010年净利润总额合计28亿，2010年利润率接近30资料来源：罗兰贝格分析CAGR=28%净利润率净利润额为了支撑中惠未来的发展愿景，罗兰为了支撑中惠未来的发展愿景，罗兰贝格建议将
11、贝格建议将“进取进取”、“高效高效”、“创新创新”与与“共赢共赢”作为中惠的核心价值观作为中惠的核心价值观核心价值观核心价值观进取进取“进取”体现为中惠永无止境的理想追求高效高效“高效”过去主要体现在“快速运作”的执行，而在未来则体现为保持高速发展条件下获得更高经营效益创新创新“创新”体现为面对企业宏伟的愿景，不断寻求新的增长方式与收益方式共赢共赢“共赢”主要体现为企业与员工的共同发展唯有凝聚所有中惠人的力量，才能使得中惠宏伟的愿景得以实现中惠在过去发展中业已获得认同的中惠在过去发展中业已获得认同的“核心价值观核心价值观”进取进取高效高效务实务实责任责任团结团结廉洁廉洁真诚真诚83%67%33
12、%33%25%17%17%共赢共赢进取进取创新创新高效高效持续持续改进改进责任责任真诚真诚75%67%50%50%25%25%17%面对未来的发展，中惠应具备的核心价值观面对未来的发展，中惠应具备的核心价值观中惠管理层战略研讨会讨论结果同时，同时，“进取进取”、“高效高效”、“创新创新”与与“共赢共赢”也与中惠内部对企业也与中惠内部对企业核心价值观的认同与期望相一致核心价值观的认同与期望相一致支持支持B.业务定位业务定位B.1 开发模式开发模式房地产企业一般有四种开发模式，其中项目开发模式投资回收最快，而房地产企业一般有四种开发模式，其中项目开发模式投资回收最快，而产业主导型开发模式最能为企业
13、带来规模、效益与影响力产业主导型开发模式最能为企业带来规模、效益与影响力项目开发项目开发成片开发成片开发产业主导型产业主导型开发开发独立的住宅或商业开发项目，一般在10万平方米以下，持续时间23年以规划为起点的多种物业混化和开发，一般在1平方公里左右，持续5年以上由于是以产业规划为起点的大规模开发，一般规模更大，达到10平方公里甚至更高描述描述资源资源要求要求低低高高规模规模收益收益低低高高企业企业影响力影响力低低高高投资回投资回收速度收速度快快慢慢典型典型案例案例上海新天地鲁能新城资料来源：罗兰贝格分析城镇式开发城镇式开发规模更大的成片开发，土地面积在5平方公里以上，但不需要涉及当地的产业规
14、划广州凤凰城为实现未来为实现未来5年的战略目标，中惠面临三种模式选择年的战略目标，中惠面临三种模式选择纯项目开发纯项目开发 战略目标的实现通过多个独立项目的累加来实现 每个项目的时间跨度在2年左右1项目开发项目开发+成片开发成片开发 在项目开发的基础上引入成片开发 成片开发项目时间在5年左右2项目开发项目开发+城镇式开发城镇式开发/产业主导型开发产业主导型开发 项目开发基础上引入城镇式开发或产业主导型开发 城镇式开发和产业主导型开发的时间都在10年左右甚至更长3资料来源：罗兰贝格分析采用纯项目开发模式，中惠需要在采用纯项目开发模式，中惠需要在1年内同时运作年内同时运作10个以上的项目才能完个以
15、上的项目才能完成预定的战略目标成预定的战略目标1纯项目开发纯项目开发2007年项目预计平均规模为4.0亿，由于未来平均开发面积有可能进一步扩大，而且价格也会上升，假设项目平均规模每年上升10假设每个项目持续2年，如果存在跨3年的项目，则运作楼盘数量还会进一步提高假设2011年开发量至少保持2010年的水平，则2010至少新开6个楼盘年度同时运年度同时运作的楼盘数作的楼盘数200520062007200820092010889111220062007200820092010销售收入销售收入 亿元亿元项目平均规模项目平均规模 亿元亿元销售楼盘数销售楼盘数新开楼盘数新开楼盘数运作楼盘总数运作楼盘总数
16、13161827303.54.04.44.85.344456445668891112644456资料来源：罗兰贝格分析在目前以部门为主线的管控模式下，同时管理如此多的项目将导致运营在目前以部门为主线的管控模式下，同时管理如此多的项目将导致运营风险大大提高风险大大提高1纯项目开发纯项目开发以部门为主线以部门为主线的管控模式下的管控模式下管理的项目越管理的项目越多多单项目得到管理层的关注度越低，效率也越低立项谨慎度降低、质量的控制力下降、成本控制力下降项目成功率下降、质量下降、成本上升企业运营风企业运营风险大大提高险大大提高项目愈来愈多可能带来的连锁反应项目愈来愈多可能带来的连锁反应资料来源：罗兰
17、贝格分析如今，面对如今，面对5个项目个项目“快速操盘快速操盘”的压力，工程质量与成本水平已经出现的压力，工程质量与成本水平已经出现局部失控局部失控质量管理质量管理成本控制成本控制需要通过标准化、系统化的管理流程与控制机制不断提升质量管理与成本控制的水平需要通过标准化、系统化的管理流程与控制机制不断提升质量管理与成本控制的水平 尚未找到长期稳定的、专长特定类型产品的外包服务商 目前仅有一家施工单位重复使用 施工单位工程水平参差不齐 开始建立起成本控制的意识 逐渐增加甲供物资的种类 在合约管理与工程管理上注意成本控制 多项目运作增加了管理跨度，分散了管理资源，人力资源配置捉襟见拙 在开元国际验收接
18、受物业单位时 发现许多工程质量的遗留问题：如地下室漏水等 尚未建立起系统的项目后评估与项目成本比较分析的机制，现有项目均未完成项目评估 对设计更改与现场鉴证的随意性大资料来源：中惠各业务部门访谈，罗兰贝格分析1支持支持另外，这种运作模式从土地增值中分享利润的能力也比较低另外，这种运作模式从土地增值中分享利润的能力也比较低1土地增值土地增值9%+产品增值产品增值23%土地增值土地增值5%+产品增值产品增值9%土地增值土地增值1%+产品增值产品增值28%中惠项目土地与产品增值分析注：山畔与丽阳的平均价格包含了商铺返租的部分资料来源：集团投资部；财务管理部；外部市场访谈；罗兰贝格分析山畔名城山畔名城
19、 丽阳时代丽阳时代阳光国际阳光国际销售单价销售单价地面价地面价容积率土地成本建安成本其他成本营业税及附加单位总成本单位总成本毛利毛利营业费用财务费用管理费用所得税税后净利润税后净利润净利润率净利润率历史成本历史成本当期成本当期成本6,2762,29937661,8077806.03%2,5443,732137361973%1,98532%6,2764,00031,3331,8077806.03%1,9774,299137361973%1,41823%销售单价销售单价地面价地面价容积率土地成本建安成本其他成本营业税及附加单位总成本单位总成本毛利毛利营业费用财务费用管理费用所得税税后净利润税后净利
20、润净利润率净利润率历史成本历史成本当期成本当期成本3,9891,3483.63741,9275825.54%3,10488411010883%55614%3,9892,0003.65561,9275825.54%3,28670311010883%3759%销售单价销售单价地面价地面价容积率土地成本建安成本其他成本营业税及附加单位总成本单位总成本毛利毛利营业费用财务费用管理费用所得税税后净利润税后净利润净利润率净利润率历史成本历史成本当期成本当期成本6,4522,9623.19552,2433296.03%3,9162,5361351142243%1,86929%6,4523,2003.11,0
21、322,2433296.03%3,9932,4591351142243%1,79328%纯项目开发纯项目开发引入成片开发模式后，中惠可保持合理的项目数引入成片开发模式后，中惠可保持合理的项目数 2项目开发项目开发+成片开发成片开发20062007200820092010成片开发销售收入成片开发销售收入 亿元亿元项目平均规模项目平均规模新建楼盘数新建楼盘数4512143.54.04.44.85.333333项目开发销售收入项目开发销售收入 亿元亿元1312131516销售楼盘数销售楼盘数43333运作楼盘总数运作楼盘总数76666引入成片开发模式后对项目开发数量的要求年度同时运年度同时运作的楼盘
22、数作的楼盘数20052006200720082009201076666343333资料来源：罗兰贝格分析假设2006年引入第一个成片开发项目850亩，2008年引入第二个成片开发项目1000亩2007年项目预计平均规模为4.0亿，假设项目平均规模每年上升10假设每个项目持续2年假设2011年开发量至少保持2010年的水平，即新开3个项目在这种开发模式下，中惠可以实现未来在这种开发模式下，中惠可以实现未来5 5年的战略目标，项目开发收入近年的战略目标，项目开发收入近7070亿利润亿利润1717亿，成片开发超过亿，成片开发超过3030亿利润亿利润1111亿亿资料来源:罗兰贝格分析2项目开发项目开发
23、+成片开发成片开发项目开发成片开发引入成片开发模式后战略目标分解规模合计合计 亿元亿元年均数年均数 亿元亿元3696914113173引入成片开发模式后对战略目标分解利润引入成片开发模式后的测算表引入成片开发模式后的测算表2支持支持2006年获得850亩成片开发土地，买入价格为900元/m2（已经包括土地整理的费用），土地价格每年上涨25%2008年获得第二块成片土地1000亩，买入价格为1400元/m2，土地价格每年上涨25%成片开发项目2007年均价为4000，年增长速度为15%纯项目开发的净利润率为25%，成片开发中不包含土地升值因素带来的净利润率为20%850亩土地开发周期为7年，而1
24、000亩土地开发周期为6年850亩土地自主开发比例为80%,而1000亩土地的自主开发比例为50%850亩和1000亩两块土地的自主开发部分的容积率均为1.4关键假设关键假设资料来源：罗兰贝格分析20062007200820092010850亩成片项目收入4.24.95.66.4850亩成片项目价格4000460052906084850亩成片土地价格9001125140617582197850亩成片项目销售面积10.610.610.610.6850亩成片土地增值0.20.50.81.2850亩成片土地交易收入0.20.30.30.4850亩成片项目利润0.81.01.11.3850亩成片开发收
25、入亩成片开发收入4.45.15.96.9850亩成片开发利润亩成片开发利润1.11.51.92.51000亩成片项目收入4.95.71000亩成片项目价格529060841000亩成片土地价格1406175821971000亩成片项目销售面积9.39.31000亩成片土地增值0.51.11000亩成片土地交易收入1.21.51000亩成片项目利润1.01.11000亩成片开发收入亩成片开发收入6.17.11000亩成片开发利润亩成片开发利润1.52.2项目规模4.04.44.85.3销售楼盘个数4.03.03.03.03.0纯项目销售收入纯项目销售收入1312.013.214.516.0纯项目
26、销售利润纯项目销售利润3.33.03.33.64.0总收入13.016.418.326.630.0总利润3.34.14.87.08.7同时，成片开发模式有利于中惠获得土地增值所带来的收益同时，成片开发模式有利于中惠获得土地增值所带来的收益 2项目开发项目开发+成片开发成片开发以获得1000亩土地为例土地价格（元土地价格（元/平方米）平方米）土地面积（万平方米）土地面积（万平方米）成片开发模式实现的土地增值成片开发模式实现的土地增值（万元）（万元）项目开发模式实现的土地增值项目开发模式实现的土地增值（万元）（万元）土地增值能力比较土地增值能力比较（成片模式/项目模式）在获得在获得1000亩地、亩
27、地、开发周期为开发周期为6年的前年的前提下，成片开发模提下，成片开发模式从土地增值中获式从土地增值中获得收益是普通项目得收益是普通项目开发的开发的2倍多倍多资料来源：罗兰贝格分析20062007200820092010900112514061758219713131313 3,002 6,753 11,443 17,306 3,002 3,752 4,690 5,862 100%180%244%295%合计合计5338,50417,306222%另外，成片开发有利于提高中惠的品牌价值，从而进一步帮助中惠实现另外，成片开发有利于提高中惠的品牌价值，从而进一步帮助中惠实现最有价值企业的愿景最有价值
28、企业的愿景2提升在合作者中中惠的品牌价值提升在合作者中中惠的品牌价值成功的成片开发经验与能力将使中惠获得与众不同的竞争优势，从而增加合作者对中惠的青睐成片开发能为政府提供更好的政绩，成功的成片开发将有助于提升中惠在政府中的形象提升在消费者中中惠的品牌价值提升在消费者中中惠的品牌价值成片开发更容易获得消费者关注，从而推动中惠知名度与美誉度更容易得到媒体的关注，进一步推动中惠品牌形象的购筑提升中惠提升中惠品牌价值品牌价值提升中惠企业价值提升中惠企业价值项目开发项目开发+成片开发成片开发资料来源：罗兰贝格分析在成片开发中所获得的经验、能力和成功案例，有助于中惠未来走出在成片开发中所获得的经验、能力和
29、成功案例，有助于中惠未来走出和涉足更大规模的城镇式开发和产业主导型开发和涉足更大规模的城镇式开发和产业主导型开发2在短期内至少成功运作在短期内至少成功运作1个成片开发个成片开发 获得宝贵的开发经验 培养并获得包含规划在内的成片开发能力和土地经营能力 拥有成功案例，为获得其他项目奠定基础中惠走出中惠走出 成片开发能帮助中惠实现与当地竞争企业之间的差异化，从而弥补与当地企业在“地利”方面的差距 成片开发更能帮助地方政府出政绩，从而得到当地政府更大的支持 很多地方政府缺乏成片开发的经验更大规模的城镇式开发和产业主导型开发更大规模的城镇式开发和产业主导型开发 成片开发的经验和能力、成功案例将有效帮助中
30、惠拿到更大规模的开发项目 已经获得的经验和能力将大大降低城镇式开发可能带来的高风险有助于有助于项目开发项目开发+成片开发成片开发资料来源：罗兰贝格分析城镇式开发和产业主导型开发对企业在销售收入、利润和品牌价值方面城镇式开发和产业主导型开发对企业在销售收入、利润和品牌价值方面都有巨大的推动作用都有巨大的推动作用3销售收入销售收入 每年都能获得相当规模和销售收入品牌价值品牌价值 知名度、美誉度提升 真正的实力品牌，在资本市场更受青睐 得到政府和其他合作者的更大认可利润利润 更多的土地增值 更高效的运作效率 规模效应带来的成本优势推动推动推动推动推动推动城镇式开发城镇式开发/产业主导型开发产业主导型
31、开发项目开发项目开发+城镇式开发城镇式开发/产业主导型开发产业主导型开发资料来源：罗兰贝格分析土地规模土地规模资金实力资金实力策划开发能力策划开发能力在5平方公里左右资金要求很高，不仅是土地获取所需的成本，还有相当规模的土地开发费用如此大规模的住宅类项目需安置大量居民，在没有产业规划做支撑的前提下，对策划开发能力要求较高城镇式开发的要城镇式开发的要求求中惠的现状中惠的现状在如此大规模的土地很难获取中惠正处于发展积累期，短期内投入大规模现金难度很大中惠应积极准备中惠应积极准备资料来源：罗兰贝格分析3项目开发项目开发+城镇式开发城镇式开发/产业主导型开发产业主导型开发至少在23公里以上资金要求很高
32、，不仅是土地获取所需的成本，还有相当规模的土地开发费用除了策划开发能力外，对产业规划、税收设计、招商以及市政建设等方面都有较高的要求产业主导型开发的要求产业主导型开发的要求基本没有这方面的能力，而且也没有小规模成片开发的经验，需要着力培养但是，城镇式开发和产业主导型开发对土地规模、资金实力和策划开发但是，城镇式开发和产业主导型开发对土地规模、资金实力和策划开发能力的要求也非常苛刻，建议中惠在未来能力的要求也非常苛刻，建议中惠在未来5年内为涉足这类开发而积极准年内为涉足这类开发而积极准备备 开发模式的定向研究开发模式的定向研究 对城镇式开发和产业主导型开发模式的操造性和经济性展开专项研究 各类资
33、源的积累各类资源的积累 为城镇式开发和产业主导型开发积累充足的资金 积极寻找大规模土地 建立并巩固政府关系其它其它综上所述，罗兰综上所述，罗兰贝格建议中惠选择项目开发贝格建议中惠选择项目开发+成片开发的发展模式成片开发的发展模式1231纯项目开发纯项目开发2项目开发项目开发+成片开发成片开发3项目开发项目开发+城镇式开城镇式开发发/产业主导型开发产业主导型开发对中惠愿景与目标的支撑力对中惠愿景与目标的支撑力一般强强很强对资源及能力的要对资源及能力的要求求可行性可行性一般高高很高高高高低资料来源：罗兰贝格分析行动方案行动方案不考虑尽快运作尽快运作积极准备B.2 物业组合物业组合罗兰罗兰 贝格认为
34、，中惠未来贝格认为，中惠未来3-53-5年内的物业形态应以住宅和配套商铺为主年内的物业形态应以住宅和配套商铺为主资料来源：罗兰贝格分析能力要求高能力要求低对中惠的能力要求对中惠的能力要求市市场场吸吸引引力力吸引力高吸引力低住宅市场住宅市场配套商配套商铺铺经济型酒店经济型酒店四五星级酒店四五星级酒店城区商业中心城区商业中心物流中心物流中心1.02.03.04.05.01.02.03.04.05.0中高级办公楼中高级办公楼：圆圈大小表示通常项目总投资规模镇区商业中心镇区商业中心12345678优先开发次序优先开发次序住宅住宅配套商铺配套商铺镇区商业中心镇区商业中心中高级办公楼中高级办公楼经济型酒店
35、经济型酒店城区商业中心城区商业中心物流地产物流地产四五星级酒店四五星级酒店房地产市场各种物业评估罗兰罗兰 贝格从市场吸引力及其对中惠的能力要求两个纬度对可能的业务机贝格从市场吸引力及其对中惠的能力要求两个纬度对可能的业务机会进行比较会进行比较资料来源：罗兰贝格分析各细分市场评估方法注：图中圆圈的大小代表单个项目所需的资金规模情况对中惠的能力要求对中惠的能力要求低高高市市场场吸吸引引力力细分市场细分市场2市场吸引力市场吸引力对中惠的能力要求对中惠的能力要求 预计2010年市场规模 项目盈利性 IRR 回收期 风险权重权重20%50%30%指标指标 土地获取能力土地获取能力 资金实力资金实力 自有
36、资金实力 融资能力 经营能力经营能力 研发和产品策划设计 项目实施和管理能力 销售和营销能力 持续运营能力住宅类住宅类权重权重30%40%30%指标指标细分市场细分市场1细分市场细分市场3细分市场细分市场4需要评估的细分市场：需要评估的细分市场：1.住宅2.住宅配套商铺3.四五星级酒店4.经济型酒店5.中高级办公楼6.城区商业中心7.镇区商业中心8.物流地产非住宅非住宅类权重类权重20%40%40%支持支持各评估指标定义及评分标准规定如下各评估指标定义及评分标准规定如下(1/2)资料来源：罗兰贝格分析指标指标定义定义评分标准评分标准指项目实施、销售和后期经营过程中可能出现的影响项目销售能力、盈
37、利能力的各种风险 风险风险30%1=风险很高；2=风险较高；3=风险一般；4=风险较低；5=风险很低假定典型的项目规模以及收入和成本水平，从IRR和项目回收期角度评估项目的盈利能力 项目盈利性项目盈利性 IRR 回收期50%IRR：1=0,10%);2=10%,12%);3=12%,15%);4=15%,20%);5=20%+回收年份：1=20+;2=15,20);3=10,15);4=5,10);5=0,5)预计预计2010年市场规模年市场规模2010年预计整个市场总价值，对于出售型物业即指年市场销售额，对于经营型物业即指年市场总营业(出租)额 亿元20%1=0,10)；2=10,20)；3
38、=20,30)；4=30,50)；5=50+支持支持市场吸引力评估指标各评估指标定义及评分标准规定如下各评估指标定义及评分标准规定如下(2/2)资料来源：罗兰贝格分析指标指标30%土地获取能力土地获取能力30%经营能力经营能力 研发和产品策划设计能力 项目实施和管理能力 销售和营销能力 持续运营能力40%资金实力资金实力 自有资金实力 融资能力定义定义评分标准评分标准从不同物业地理位置要求，评估土地供给的稀缺性，从而确定土地获取能力要求差异从研发和产品策划、项目实施和管理、销售和营销以及持续运营等角度，评估项目经营能力要求的高低假定典型的项目规模以及收入和成本水平，从项目自有资金实力(35%/
39、50%)和融资能力(65%/50%)要求评估项目的资金实力要求1=能力要求很高；2=能力要求较高；3=能力要求一般；4=能力要求较低；5=能力要求很低自有资金要求亿元：5=0,0.1)；4=0.1,0.5)；3=0.5,1)；2=1,3)；1=3+融资能力要求亿元：5=0,0.3)；4=0.3,0.8)；3=0.8,2)；2=2,4)；1=4+1=能力要求很高；2=能力要求较高；3=能力要求一般；4=能力要求较低；5=能力要求很低住宅类业务住宅类业务20%40%40%非住宅类业务非住宅类业务支持支持对中惠能力要求评估指标罗兰罗兰贝格通过对三个市场吸引力指标之间的比较确定了市场吸引力指标贝格通过
40、对三个市场吸引力指标之间的比较确定了市场吸引力指标的重要性次序，并参考行业的评估标准确定了各指标的具体权重的重要性次序，并参考行业的评估标准确定了各指标的具体权重资料来源：罗兰贝格分析市场吸引力评估指标权重确定方法纵向指标的横比结果：重要=2；同等重要=1；次要=0预计预计2010年年的市场规模的市场规模项目盈利性项目盈利性市场风险市场风险纵向总分纵向总分预计预计2010年年的市场规模的市场规模项目盈利性项目盈利性市场风险市场风险122010021153罗兰贝格经验行业评估标准支持支持项目盈利性项目盈利性市场风险市场风险预计预计2010年年市场规模市场规模50%30%20%权重设定权重设定通过
41、同样的方法，我们确定了住宅和非住宅类业务对中惠能力要求评估通过同样的方法，我们确定了住宅和非住宅类业务对中惠能力要求评估指标的权重指标的权重资料来源：罗兰贝格分析对中惠业务和能力要求评估指标权重的确定纵向指标的横比结果：重要=2；同等重要=1；次要=0住宅类业务住宅类业务(销售型销售型)非住宅类业务非住宅类业务(持有型持有型)支持支持土地获取土地获取能力能力资金实力资金实力经营能力经营能力30%40%30%土地获取土地获取能力能力资金实力资金实力经营能力经营能力纵向总分纵向总分土地获取土地获取能力能力资金实力资金实力经营能力经营能力121010121252权重设定权重设定土地获取土地获取能力能
42、力资金实力资金实力经营能力经营能力20%40%40%土地获取土地获取能力能力资金实力资金实力经营能力经营能力纵向总分纵向总分土地获取土地获取能力能力资金实力资金实力经营能力经营能力122011011144权重设定权重设定各细分市场具体指标评分结果如下表所示各细分市场具体指标评分结果如下表所示资料来源：罗兰贝格分析预计未来市场规模预计未来市场规模风险风险项目盈利性项目盈利性IRR回收期加权平均加权平均土地获取能力土地获取能力资金实力资金实力自有资金实力融资能力经营能力经营能力研发/产品策划和设计项目实施和管理销售和营销能力持续运营能力加权平均加权平均对中惠能力要求对中惠能力要求市场吸引力市场吸引
43、力通常项目规模通常项目规模 亿元亿元住宅类住宅类业务权重业务权重住宅住宅住宅配套住宅配套非住宅类非住宅类业务权重业务权重四五星四五星级酒店级酒店经济型经济型酒店酒店中高级中高级办公楼办公楼镇区商镇区商业中心业中心城区商城区商业中心业中心20%30%50%40%30%30%554.54543433.534344.83.63.64.81.5234.54543433.034233.63.43.43.60.520%40%40%2322222231.311212.31.71.72.34.0141.51234232.322232.23.13.12.20.53232443122.022222.72.82.8
44、2.72.5442.52332221.813213.32.02.23.33.5435232221.512213.01.91.93.04.5市场市场吸引力吸引力对中惠对中惠能力要求能力要求20%30%50%物流地物流地产产1411133333.322221.92.02.61.90.32支持支持到到2010年住宅市场和住宅配套商铺市场规模将远远领先于其它细分年住宅市场和住宅配套商铺市场规模将远远领先于其它细分市场市场2010年的市场规模 亿元基本计基本计算假设算假设 430550万平方米 按每平方米5,800元计算 35万平方米 按每平方米17,000元计算 到2010年总面积为280万平方米其中
45、15出售，85出租 平均租金为50元/天，售价4500元/天 入住率为80%2010年全市商品零售总额为600亿 社区商业中心的销售额占30%销售额中约10为租金支出 2010年全市20000张床位 房价为400元/天 入住率以65计算 2010年全市10000张床位 房价为200元/天 入主率以75计算住宅配套商铺中高级办公楼城区商业中心 镇区商业中心四五星级酒店经济型酒店资料来源：市统计年鉴；罗兰贝格分析 2010年全市商品零售总额为600亿 社区商业中心的销售额占30%销售额中约10为租金支出市场吸引力市场吸引力 2010年全市物流行业规模达到30亿元 物流行业利润越位10 以物流仓储费
46、用占其成本510物流地产住宅和配套商铺项目盈利性较好，且回收期很短住宅和配套商铺项目盈利性较好，且回收期很短各细分市场的项目盈利性分析IRR比较比较%投资回收期比较投资回收期比较 年年住宅住宅配套四五星级酒店经济型酒店中高级办公楼城区商业中心镇区商业中心资料来源：罗兰贝格分析物流地产住宅住宅配套四五星级酒店经济型酒店中高级办公楼城区商业中心镇区商业中心物流地产市场吸引力市场吸引力回收周期短以及投资规模较小使得住宅项目风险相对较低回收周期短以及投资规模较小使得住宅项目风险相对较低住宅住宅配套商铺配套商铺四五星级酒店四五星级酒店经济型酒店经济型酒店中高级办公楼中高级办公楼城区商业中心城区商业中心镇
47、区商业中心镇区商业中心物流地产物流地产市场波动风险市场波动风险供需平衡、投资没有过热势头，未来5年内增速平稳由于第一个由反租模式带来的3年合同期将至，消费者可能对这一模式提出异议，存在较大风险政府管控；需求不会有明显提高政府推动，但知名连锁运营商未必会进入市场供应过剩，需求不足局部市场过热，有效需求短时间很难有较大提高镇区政府的市政工程，风险较低工业保持快速发展势头，风险相对较低综合风险评估综合风险评估很低较高一般较高较低各细分市场的风险比较资料来源：罗兰贝格分析一般较高较高市场吸引力市场吸引力城区商业中心，镇区商业中心和四五星级酒店项目对自有资金和融资能城区商业中心，镇区商业中心和四五星级酒
48、店项目对自有资金和融资能力的要求较高力的要求较高自有资金要求自有资金要求融资能力要求融资能力要求5,000-6,000万万1,000-2,000万万2-3亿亿1亿亿1.5-2亿亿1-1.5亿亿住宅配套商铺四五星级酒店经济型酒店中高级写字楼城区商业中心镇区商业中心1亿亿1-1.5亿亿3亿亿2亿亿各细分市场对资金能力的要求分析资料来源：罗兰贝格分析1,000-2,000万万3,000-4,000万万*1.5-2亿亿3,000-4,000万万住宅配套商铺四五星级酒店经济型酒店中高级写字楼城区商业中心镇区商业中心对中惠的能力要求对中惠的能力要求1,000万万5001,000万万物流地产物流地产从能力上
49、来看，中惠比较适合住宅和配套商铺项目所需要的开发能力从能力上来看，中惠比较适合住宅和配套商铺项目所需要的开发能力住宅住宅配套商铺配套商铺四五星级酒店四五星级酒店经济型酒店经济型酒店中高级办公楼中高级办公楼城区商业中心城区商业中心物流地产物流地产研发研发/产品策划和设计产品策划和设计项目实施和管理项目实施和管理销售和营销销售和营销持续运营持续运营综合评分综合评分3.53.01.32.32.01.51.8代表能力要求很高代表能力要求较高代表能力要求一般代表能力要求较低代表能力要求很低各细分市场对经营能力的要求分析资料来源：罗兰贝格分析物流地产物流地产2.0对中惠的能力要求对中惠的能力要求C.价值链
50、定位价值链定位罗兰罗兰 贝格认为中惠未来的核心业务是住宅和配套商铺的开发以及成片开贝格认为中惠未来的核心业务是住宅和配套商铺的开发以及成片开发模式下的土地投资发模式下的土地投资住宅住宅1）配套商铺配套商铺2）房地产产业链房地产产业链投资开发经营/管理土地投资房产开发物业经营/管理 核心业务辅助业务暂时不介入业务核心业务核心业务 住宅开发 配套商铺开发 成片开发模式下其它物业的土地投资辅助业务辅助业务 住宅物业管理 配套商铺物业经营暂时不介入业务暂时不介入业务 住宅投资 配套商铺投资 成片开发模式下其它物业的开发和经营业务分类业务分类资料来源：罗兰贝格分析其它物业其它物业3）1)指项目开发和成片
