1、1Part Part-分析分析 AnalysisAnalysis2影响客群消费行为因素分析影响客群消费行为因素分析两类典型顶级客群腔调（来自于天津高端客群访谈资料）：其一：玩儿一个呗（内敛其一：玩儿一个呗（内敛 洒脱洒脱 老道老道 世故）世故）其二：好东西，得占一个（强势其二：好东西，得占一个（强势 张扬张扬 炫耀）炫耀）表象之外，本节将重点探讨影响客户购买行为的四大类因素：文化、社会、个人、心理文化、社会、个人、心理。3文化因素文化因素社会主文化背景天津亚文化背景社会因素社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素心理因素购买动机处理信息的方
2、式消费经验消费观念41、社会主文化背景社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。相对地产行业而言，具有良好形象的开发商更具竞争力，同时也背负着更多的 社会责任。国际化成为趋势 进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。即使是传统地产企业也在越来越多的关注自身的品牌营建，向由外而内更为现 代化的企业转型。52 2、天津亚文化背景、天津亚文化背景由封闭的由封闭的“河文化河文化”向开放的向开放的“海文化海文化”突进突进 这不仅仅是城市产业结构的转变，同样会带来社会心理层面的变化，更为外向、更为包
3、容，同时因为眼界的扩大、消费经验的累积而形成对于产品更高的心理 预期。63 3、参照群体、参照群体重点打击意见领导者（重点打击意见领导者（opinion leaderopinion leader）是形成口碑的捷径）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者（结合本案目意见领导者（结合本案目标客户是红桥的区政府、企事业单位中高层、企业主等），标客户是红桥的区政府、企事业单位中高层、企业主等），从而进一步影响数量众多的同
4、类人群和追随者。如：除却物业本身稀缺价值之外，客群的身份也是使得物业增值的重要因素 又如：在售卖过程中，已成交的社会知名人士常常是销售顾问暗示新客户的重要利器。73、参照群体引自天津高端客户访谈资料：对这个人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群，因为这些人数不多，而且互相之间还都认识，但是如何打开这个口，让其中的人成为他们内部的口碑啊，或者是信息等。83、参照群体本案分析结论：参照群体远的可以来自于报章杂志的成功人物，近的主要受事业半径中密切接触到的人的影响。这些客户中多多少少与政府有着直接或间接的关系，因此，“政商”味是其群
5、体特征之一，即：持重、相对保守、不（敢）张扬、政策敏感度高。例证：1、“我的朋友比我们还大，都不张扬”2、“品位很重要，煤老板不行”3、“平时接触的朋友都是政府和地产的，以前是管审批的，认识这块的朋友比较多”93、参照群体身为律师的魏女士，为农工民主党党员，曾赴日进修，现任天津凌宇律师事务所主任，天津市仲裁委员会仲裁员、中国农工民主党天津农工党直属文教支部主任、中国农工民主党天津市高校工作委员会委员天津律师协会行政专业委员会委员、刑事专业委员会委员、天津市公安局监督员、天津市河西区文化局监督员、天津市河西区工商联合会会员、天津市河西区建设商务商贸区推动委员会会员，于06年12月当选为天津市河西
6、区第十五届人大代表。接受访谈时的话语风格，具有很强的政府色彩及叙事口吻接受访谈时的话语风格，具有很强的政府色彩及叙事口吻。104 4、家庭、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要关重要，购买豪宅的家庭也不例外。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。对家庭角色的全面照顾，在公关与现场接待服务体系中可着重考虑。114、家庭引自亿城北京项目资料：中国富有阶层的家族营建意识逐渐加强，对于子女的教育与教养问题极为关注，对应的公关活
7、动会裨益匪浅。如：万城华府的少年高尔夫球会的成立与“儿童手拉手，爱心无国界巴基斯坦大使馆儿童互动活动”。124、家庭本案分析结论：大多财富家庭，在实现财富跃升以后，都会有极强的代偿消费心理，其中重要表现为让身边的人过上更为优越、体面的生活，主要对象往往是配偶、子女、父母。因为，让家人过上好生活，是成功人士潜标准之一。134、家庭例证：例证：1、“还有学校，最好有幼儿园，另外一些配套，像健身之类的，我觉得也应该有”2、“女儿耀华中学毕业后送到澳大利亚留学。”3、“红桥一带环境好，老城区，政府机关多，人群不杂，这样安全也较有保障，适合老人居住。”4、“人奋斗一辈子其实就是为孩子”5、“我们女儿现在
8、特别优秀、省心，别人都羡慕我们这一家三口，绝对跟从小这 个居住环境的耳濡目染有关系，特别重要。”145 5、角色及地位、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层在家 庭中的决策地位、在企业中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。例如，在天津（老城区更为显著）的中上层社交活动中，我们经常看到一种现象，一些在职位或者生意上有所建树的成功人士，多是拥有成功的社交圈子，可以为其在事业上谋得更多利益。因此，我们强调会所和园林为社交提供的支撑，可对客户多重社会身份予以满足。155、角色及地位本案分析结论：本案分析
9、结论：这类人在其本企业内自然多为决策者，在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘在家庭决策角色中，即使是女性往往也不甘做所谓传统女性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同高。做所谓传统女性，有着较强的事业心及统御欲，自我认同高。在服务体系中，尊重男主人的偏好同时，对女主人的偏好迎合同等重要。例证：例证：1、“（我的车）是奔驰SUV，我是男人婆那种，不是小女人的。”2、“（问：您的家庭投资都是您做的吧？）对，从96年开始，买了很多房子”3、魏女士是典型的事业型，在单位及家中均应有较高的决策地位。166、年龄层年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在4
10、0岁以上，但也有年轻化的 可能。对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。-生意/事业向更高峰发展是重要的-社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一项或几项奢侈运动爱好是重要的177 7、职业、职业通过多种战术打击各类职业高端人群通过多种战术打击各类职业高端人群天津产业结构的相对丰富化决定了高端人群的职业背景多元化，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。187 7、职业、职业引自高端客户访谈资料：引自高端客户访谈资料：“垄断产业界，实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、资源等，我们说八大铁
11、板，他们往往就是所谓的太子党了，大概有上千人。网上经常有一个榜单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，谁是什么什么。还有就是政商联盟，比如说他未必在某个行业，他也未必在某个产业界靠打拼，他只是可能拿到一些资源，通过这个置换，钱权的置换等。还有就是信息产业界这些往往一开始都是白手起家打拼出来的，它不可能一开始就是搞成政企这种，他就是搞副业。”197、职业本案分析结论：本案分析结论：从目标客户的年龄层及职业背景综合可以看出，这类人群至少在35岁以上，多为40岁以上，从属职业带有明显的天津本土富人职业特征从属职业带有明显的天津本土富人职业特征,即：即：与政府有关或与商贸有关，这也是天津产业结构使然，即传统所
12、说的：与政府有关或与商贸有关，这也是天津产业结构使然，即传统所说的：“挣旧钱的挣旧钱的”（区（区别于别于ITIT、风险投资等挣、风险投资等挣“新钱的新钱的”）这类人群财富积累相对后者较慢（从年龄来看均有至少十五年以上财富积累期，多为富一这类人群财富积累相对后者较慢（从年龄来看均有至少十五年以上财富积累期，多为富一代，超不过二代），因此行事持重、低调（与财富来源有关）、观念相对保守（自代，超不过二代），因此行事持重、低调（与财富来源有关）、观念相对保守（自我不一定认同，但相对要老派些），因此新鲜的事物去刺激他们应该适当选择。我不一定认同，但相对要老派些），因此新鲜的事物去刺激他们应该适当选择。2
13、07、职业例证：例证：“制造业也还行，这几年差点事，现在天津年收入超过1000万的行业，像地产、金融、电子业，还有就是那些官员，大笔一挥，钱来得太容易了。”218 8、经济状况、经济状况本案产品的货值200-500万之间，因此，目标客群应为总资产2-5百万之间，其具有以下两大特点：关注性价比（相对的更加着眼于产品、区域、品牌等）关注性价比（相对的更加着眼于产品、区域、品牌等）他们对于价格的接受度比较高，不会因为价格因素决定“买或不买”，但是关键在于钱花的值不值。会亲自衡量项目是否值得购买会亲自衡量项目是否值得购买 他们强调项目自身或销售现场的实际形态，谨慎型的投资和置业习惯使得他们一般不会相信
14、市场上的声音（广告），因此他们的购买动机更多来自体验而非表面推广因此他们的购买动机更多来自体验而非表面推广。228、经济状况本案分析结论：本案分析结论：如原所述，价格敏感度低，价值敏感度高如原所述，价格敏感度低，价值敏感度高，这个层面没有努着买的，但对细账依然会精算。例证：例证：1、“贵呢也认可，未来西站CBD区域的地还是大有可炒的。”2、“你们项目的价位我们心里是有数的。”3、“公积金/贷款买房的人会占比例多一些。”239、生活方式对消费者的AIO构成做进一步分析有助于公关和包装层面更具针对性 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：时事、亲自、家庭、娱乐
15、）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）249 9、生活方式、生活方式引自天津高端客户访谈资料：引自天津高端客户访谈资料：“天津的一个私营企业主，平时看上去真的不讲究，绝看不出是有钱人，但是对于生活细节的花销可谓让人叹服，比如他家在家养鸽子，日本欧洲的珍稀品种，一只就要几千甚至上万元，还有获奖的赛鸽，价值就更是无边无际，他自己说：”不就是个玩儿么！“所以呢，买房子也并非是一个让这群人纠结的事儿，碰上真正喜欢的东西，花钱是毫不犹豫的事情，关键得有可以打动他们的地方，不管是精装修，还是园区的环境，未来的生活应该可以让他们在第一次到现场的时候就深切的感受到，有人的家里喜欢收藏
16、明清的老家具，女主人对这些东西时若珍宝，每天都在上油，擦拭，这些是他们对生活的一种认真的态度。259、生活方式本案分析结论：购物、饮食、运动可分为习惯性消费及标签性消费两种，对于高端消费有能力支付，也有尝试的体验，有国际化的消费视野，但是却未能形成习惯性消费。例证：购物场所基本为友谊商场，伊势丹为主，或不每年一至两次赴上海、香港等地。（由跟随型消费渐渐成为习惯性消费。）日常购物红桥周边大型超市（便利为宜。）运动、健身多个高档俱乐部会员，但经常没时间去（纯粹的自我标签或跟风性消费反而常常无暇顾及。）饮食水上、五大道板块的一些中高档餐馆，和同事领导一起，应酬居多。“我是入了，去年入会，入会以后一直
17、都没去。你看他送我那球，也都浪费了。”269 9、生活方式、生活方式本案分析结论：本案分析结论：尚属于财富炫耀性消费，未绝对上升至习惯性消费，相对偏重务实和理性。尚属于财富炫耀性消费，未绝对上升至习惯性消费，相对偏重务实和理性。例证：例证：“上次和单位一起去香港考察，买了一块手表，3万多，瑞士的牌子也算是世界上数一数二的，而且手表这东西是手工制品，不像衣服一两年就淘汰了。”279、生活方式本案分析结论：注重生活的圈子，关心周边邻居素质。例证：1、“邻居问题也很重要，希望周围住的都是本市人，这样生活比较和谐。”2、“考虑到也许会跟老人一起住，孩子也正在成长的重要阶段，所以周围人的环境很重要。”3
18、、“还是希望能和自己身份啊，档次啊，差不多的人住在一个小区。”2810、个性与自我观念寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产 品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。如：安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。“对细节的偏执”是许多财富阶层对自我的性格认同。当我们的项目从产品到服务均尽可能的做到细致入微时，与客户的自我印象 重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。2910、个性与自我观念本案分析结论：中国这二十年的财富阶层有两大关键课是一定会上
19、的：自我品位提升（有意识或无意识的）、把孩子教育好。这也是因为非家族传承而是自我成功后要告别过去、向下传承的两件事。另外，无论做到与否，低调都是一种教养的表现，当然，与安全也密切相关。例证：1、“但品位很重要。煤老板不行。”2、“我的朋友比我们还大，都不张扬。”301111、购买动机、购买动机购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察经过洞察，唤醒唤醒其内心深处的潜在需求潜在需求。被动接受被动接受关注升级关注升级
20、主动了解主动了解信息比较信息比较帮助传播帮助传播需求唤起需求唤起项目广告不错需求加强需求加强听说谁谁买了动机形成动机形成确实是红桥最好的决策判断决策判断权衡买它还是其它项目购买形成购买形成购买本项目对于信息的反应强度购买动机的强度311111、购买动机、购买动机本案分析结论：本案分析结论：因项目的在区域内的唯一性，有购买能力的客户大多购买动机极强，主动上门、要求留房、要求第一时间告知就是体现。相反，若购买力尚达到者，则常常会在其他层面挑毛病，甚至进行比选。321212、处理信息的方式、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息根据个人偏好关注信息 根据已知经验
21、理解信息根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则：同一法：同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容系统化，概念简单化。内容系统化，概念简单化。分级法：分级法：文本解释系统中卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好。3312、处理信息的方式本案分析结论：主动寻找信息，通过圈层内朋友介绍为主要信息传播途径；他们是主动寻找信息，有自己的判断，线上的广告对于他们没有太大功效。例证：1、主动找到公司的客户：“希望能够尽早看到户型，看看是否合适，不合适的
22、话交点定金改改。”2、“红桥区有这么不错的房子，我的一帮朋友肯定有兴趣。”3、“我对房地产的认识口碑很重要。”341313、消费经验、消费经验赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过国外类似的居住/考察/留学体验，当他发现本案具有同等稀缺价值及国际服务水准的时候更容易产生购买行为。使已成交客户的使已成交客户的“消费经验消费经验”形成对新客户的口碑传播形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。351313、消费经验、消费经验本案分析
23、结论：本案分析结论：置业经验丰富，具备一定房地产专业知识，对行业操作有了解置业经验丰富，具备一定房地产专业知识，对行业操作有了解对地产行业了解，有多次不同类型房产投资经验，懂图纸，关注结构，注重舒适度。看重房产的价值增长。例证：例证：1、“94年购买了第一批商品房，单价6000元，200多平米，之后又在这个小区买了2套分别给双方的父母居住。”2、“从96年开始。陪别人买过很多次房子，能看图纸。高层应该买顶楼，天津反而是中层好卖。”3、“你们征求意见，把图纸做的更好，更符合客户需要是为了抬价吧。”3614、消费观念不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去
24、自我鼓吹不如去迎合其已有的观念。即应符合“三因原则”：因循善诱（规律）因势利导（趋势）因地制宜（环境）例证：“买房别犹豫，看好了就买，大户型是稀缺，又升值潜力。”37以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】对于项目定位、传播调性、手段均起到极强的指导意义，由此形成的各项原则将在策略部分予以说明。38Part 2-Part 2-策略策略 AnalysisAnalysis年销售任务：270套，7个亿以及200套以上的开盘去化。工作任务及难点：工作任务及难点：谁都知道谁都知道“园林园林”二字必须眼见为实。二字必须眼见为实。红桥区域的客群结构须制定特殊的传播手段。红桥区域的客群结构须制定特殊的传播
25、手段。提升项目的区域乃至全市唯一性，中和区域抗性。提升项目的区域乃至全市唯一性，中和区域抗性。三线并进：三线并进：如何在园林产品尚未呈现之前建立产品认知？产品线：线下通过体验活动及口碑建立，提前建立信念。产品线：线下通过体验活动及口碑建立，提前建立信念。如何针对特定区域客群建立口碑？渠道线：将渠道线：将“千园之园千园之园”的概念与客户心理发生联系。的概念与客户心理发生联系。如何完成将区域抗性降到最低？形象线：淡化区域概念，形象线：淡化区域概念，“千园之园千园之园”概念贯彻之中，主说产概念贯彻之中，主说产品观。品观。传播主题：说什么？传播主题：说什么？u红桥区的客户渠道拓展中什么是关键？u是什么
26、形成了红桥区独特的客户关系构成？u“千园之园”的概念产品可以为客户带来什么？核心价值核心价值顶级园林的核心价值顶级园林的核心价值区域价值区域价值城市中心的地理属性城市中心的地理属性产品价值产品价值全新居住形态的升级全新居住形态的升级策略梳理：策略梳理：策略核心：策略核心：“千园之园，城央居住至高形制”狠砸园林卖点，区域内乃至全市内尚无此等级园林产品出现，坐上天津“第一园林”交椅，建立项目的独特USP。目标客群务实，求精，口号概念简单、说出优势、一了然。地宅人千园之园敬畏心匠工态度尊重感有圈子有里子有面子城市中，距离促进关系归属链条居 住 品 质 提 升 达 成自我实现满 足 提 升 家 庭 个
27、 人情感需求做圈子做圈子活动线活动线做里子做里子产品线产品线做里子做里子营造线营造线策略重点：策略重点：线上线上夯实“千园之园”概念，用大户型，精园林，双大堂等产品力切入客户心理，造成来电来访量。线下线下在示范区未呈现之前，依靠物料对“园林”进行有效描述。公关公关“体验感”是关键词，持续体验活动贯穿全年，通过有延续性的活动，在开盘前使得客户持续到场，客户不流失。渠道渠道打通区域内“政商一体化”的渠道，从红桥区政界入手，扩散至企事业单位，最后扩散至北辰、河北等区域的商界。成败关键：成败关键：在市场观望情绪正盛的2011，本案成败的关键在于：u 能否对有效客户进行深挖，将红桥区的客户吃透，做到区域
28、渠道的有效传播。u 能否对在线上让客户介绍“千园之园”的概念，建立与客群的沟通。策略执行解析策略执行解析【执行策略构成】大原则：大原则：线上讲园林，线下体验营销线上讲园林，线下体验营销+渠道整合渠道整合线上将产品利益点突出，讲出产品利益点即可，客户的阶层特征和消费观念不可能看广告买房子。公关活动主打“关系”二字，从家庭和社交两个层面切入，从各个层面去围合消费者的心理，同时做足“体验感”。渠道是本案成功的关键，吃透红桥区市场，化被动了解为主动传播。广广 告告文本道具文本道具 舆舆 论论公公 关关渠渠 道道亿城堂庭的产品执行力，只做最好把“园林”以生动化的形式呈现注重家庭&社交圈层的共同体验营造吃
29、透区域客户，以一带十的策略品牌品牌DNADNA营销现场营销现场体验与公关并重简单，简介，突出，自信致力于吸引中上层人事的口碑建立【执行要素】【执行策略节奏】4-6月时间7-9月9月中旬-10月开盘千园之园，城市殿堂NO.1事件7.25外展场开放策略讲核心口号讲核心口号建立园林卖点的建立园林卖点的广泛认知，线下广泛认知，线下公关及品牌体验公关及品牌体验NO.2讲产品价值点，讲产品价值点，塑造产品形象塑造产品形象持续的公关活动持续的公关活动及渠道拓展，为及渠道拓展，为开盘蓄水。开盘蓄水。NO.3讲产品唯一性，讲产品唯一性，结合示范区亮结合示范区亮相相确立自身园林确立自身园林的稀缺性，标的稀缺性，标
30、杆产品的诞生。杆产品的诞生。NO.4讲美誉度，殊讲美誉度，殊荣及圈层好评，荣及圈层好评，确立产品公信确立产品公信力，形成广泛力，形成广泛好评，渠道继好评，渠道继续。续。千园之园，于城央造极千园之园，建所未见千园之园，誉以载道11-12月5月形象出街6.25售楼处开放9月中旬示范区10月中旬开盘顺销四、品牌传播策略总图（BIG BRIEF）第一阶段：千园之园，城央居住至高形制11年4月6月25日第一阶段：千园之园，城央居住至高形制阶段目标：从政府阶层和大众传播两层面造成影响阶段策略：讲出年度传播主题，摆出城市第一园林的姿态战术要点：政府渠道公关疏通，线上建立形象。关键：强势，体现品牌信念，形成圈
31、层影响力。第一阶段关键战术第一阶段平面表现第一阶段户外第一阶段报广第一阶段围挡第一阶段短信示意：中国豪宅专家亿城集团耗资百亿，于津城缔造城央最高居住性质“千园之园”，仅为有成熟鉴赏力人士营建，成就天津园林景观里程碑。品閲专线：88888888第一阶段公关软宣标题示意u如果亿城堂庭只卖20000u亿城堂庭营建天津生活样板区u“亿城”就是品质保障，万名业主实证亿城品牌力第一阶段活动：（渠道公关）亿城项目北京体验之旅：活动地点：北京亿城项目万城华府现场体验、北京九朝会体验园林就餐。活动时间：4-5月持续进行邀约群体：政府、企事业单位、私营业主及意向客户活动亮点：加长悍马车加强仪式感，重要人物请一人邀
32、朋带友，客户分类政商不分家。第一阶段活动：（售楼处开放）栽种未来：园林体验活动（播种期）活动地点：堂庭销售现场活动时间：6.25售楼处开放邀约群体：政府、企事业单位、私营业主及意向客户活动亮点：种子许愿瓶意向客户签名，做足仪式感，现场栽培。第二阶段：千园之园，于城央造极11年7月9月中旬第二阶段：千园之园，于城央造极阶段目标：让客户和市场从产品细节层面认知到“千园之园”概念，区域内渠道广泛传播形成口碑阶段策略：讲产品细节&城市中心价值，一级产品与一级园林带来的更多生活附加值及体验战术要点：线上讲“千园之园”的社交体验，线下打开渠道市场，取得更多渠道客户的口碑形成关键：阐述，广泛，深入渠道，建立
33、顶级园林信念第一阶段关键战术第二阶段平面表现第二阶段户外第二阶段报广楼书概念规划1 1、说园说园园林篇园林篇我国造园具有悠久的历史,在世界园林中树立着独特风格,自来学者从各方面进行分析研究,各抒高见,如今就我在接触园林中所见闻掇拾到的,提出来谈谈,姑名“说园”。陈从周说园以园林为叙述的本源，从植物种类、景观规划、组团特点、材质纹样、工艺工法等多个方面对“千园之园”进行解读，并挖掘园林各层次间和谐共荣的关系和细节背后的故事。以期对“千园之园”背后的历史积淀和人文底蕴做出更深层次的探寻。2 2、盛览盛览建筑篇建筑篇盛览即全面的看。盛览以建筑为叙述的主角，从风格特点、科技细节、施工工艺、建筑选材、产
34、品设计、户型解读、精装标准等7各方面对建筑进行全方位解读，以精细化的产品制作工艺表现开发商亿城集团“中国豪宅专家”的企业气质，并突出城市高端层所渴慕的奢适居住氛围。3 3、堂堂 庭庭精神篇精神篇本册是讲述项目精神气质和圈层追求的“精神读本”，故而命名为“堂庭”是即为恰当的。本册侧重从生活状态、居住理想、圈层气质、精神追求等方面对目标客群进行心里描摹，以期切中其理性之上的“情感”软肋，使其从心底产生对项目的巨大认同感。同时，本册能够更有效地传递项目的气场树立项目的高端形象，有利于巩固“亿城”豪宅专家的品牌角色。概念楼书示意植物图鉴示意出租车座位视频交互路名牌第二阶段外展场活动：（外展场开放）多媒
35、体园林体验活动地点：项目外展场（威斯汀酒店）活动时间：7月中旬外展场开放邀约群体：外展场往来客户现场体验活动亮点：多媒体3D园林穿行体验，科技现代感，立体化展示第二阶段公关活动：（持续暖场小活动太太团）日式插花技艺传授&闻香识女人活动地点：项目售楼处活动时间：7月邀约群体：意向客户及渠道邀约，限女性客户参加活动亮点：日本知名插花师亲临传授，香薰与植物的关系味道的故事解读第二阶段公关活动：（持续暖场小活动儿童专场）蒲蒲兰绘本馆日本专业绘师现场教学活动地点：项目售楼处&伊势丹绘本馆活动时间：8月学生假期邀约群体：意向客户及渠道邀约，周边重点中小学学生（贵族）邀约，限女性&儿童参加活动亮点：日本专业
36、绘本馆传授，自然&写生乐趣，集中展示，社交邀约形式。第二阶段公关活动：（持续暖场小活动养生&美食）天视TV名家养生座谈&膳食私房菜活动地点：项目售楼处活动时间：9月邀约群体：意向客户及渠道邀约，每人可带父母参加活动亮点：养生知识，观赏植物与养生，私房菜菜谱，电视台联动第二阶段公关活动：（持续暖场小活动园林&艺术）Pierre-Joseph RedoutePierre-Joseph Redoute皮埃尔皮埃尔-约约瑟夫瑟夫雷杜德植物手绘作品展雷杜德植物手绘作品展活动地点：项目售楼处活动时间：9月邀约群体：意向客户及渠道邀约。活动亮点：艺术展示，园林质感提升，客户现场体验第二阶段短信示意城市中央的
37、千园之园，1972种植物，36种乔木、89种灌木、176种应季花卉，29种异国奇花，亿城堂庭以非凡建造实力，创就津门前所未见之园。专线88888888第二阶段公关软宣标题示意u600年古树与津城同岁，津门第一树今现身u如何足不出市，尽看寰球同一纬度花开花落第二阶段渠道：战术重点u 客户地图的搭建针对红桥区老实中高端社区（单位分房）进行筛选，选取目标客户区进行DM直投&小型外卖场搭建。u 政府&企事业单位的渠道到访依靠渠道打入红桥重点企事业单位大型医院、政府机关、电力&银行&石油石化等政府单位打入，相关领导赠送物料及礼品，与中高层员工聚集处设立小型外卖场。u 渠道客户的EDM针对政府&企事业单位
38、大客户，领导阶层，获知手机或邮箱，发送项目电子版DM。第二阶段渠道公关活动：（社交圈：挖掘同学&同事&邻居等资源）绿色园区下的社交“局儿”活动地点：项目售楼处&示范区&样板间活动时间：79月邀约群体：意向客户及渠道邀约，每人可带父母参加活动亮点：邀约目标：重点意向客户、政府&事业单位领导、大客户、中小私营企业主。目的：以亿城堂庭资源及现场搭建区域中高端人群联谊会，生意场，名利场的交流与沟通，集体回忆&时代记忆的回顾。形式：茶话会&冷餐会，游园会，邀请关键人物到场（老教师，老公会主席，老同事等等。）第三阶段：千园之园，建所未见11年9月中旬10月中旬第三阶段：千园之园，建所未见阶段目标：前所未有
39、的顶级园林，今日在亿城堂庭呈现。阶段策略：讲产品实景呈现，对于天津居住产品的改变。战术要点：线上实拍图片征服市场，线下把握示范区开放的关键点，以活动让更多人体验，开盘以签约为主。关键：坚定不移的立足于“千园之园”的王者姿态，产品线呈现，迅速完成去化。第三阶段关键战术第三阶段平面表现第三阶段报广第三阶段公关活动：（示范区开放主活动）欧洲花海，空降堂庭园区！活动地点：项目售楼处活动时间：9月示范区&样板间开放邀约群体：准意向客户及渠道邀约活动亮点：荷兰郁金香&英伦玫瑰&法兰西薰衣草，全程空运，花海，园区栽种第三阶段公关活动：（示范区开放辅助吸引4D投影展示）移花接木，科技点亮生动现场展示活动地点：
40、项目售楼处活动时间：9月示范区&样板间开放邀约群体：准意向客户及渠道邀约活动亮点：养生知识，观赏植物与养生，私房菜菜谱，电视台联动请观看视频演示请观看视频演示第三阶段公关活动：（示范区开放辅助吸引）烟斗把玩与收藏活动地点：项目售楼处活动时间：9月示范区&样板间开放邀约群体：准意向客户及渠道邀约活动亮点：收藏交流&圈层鉴赏、烟草与烟斗展示第三阶段活动：（示范区开放辅助吸引）栽种未来：园林体验活动（收获期）活动地点：堂庭销售现场活动时间：9月中旬示范区开放邀约群体：准意向客户及渠道邀约活动亮点：成熟植物，签约客户挂牌，仪式感，客户专属植物园区栽种仪式。第三阶段短信示意千园之园建所未见，亿城堂庭将2
41、3种异国臻卉引入津门，示范区已惊艳绽放，欢迎有鉴赏力的人士亲至鉴赏，到访请提前预约。品閲专线：88888888第三阶段公关软宣标题示意u23种异国花卉首现津门，千人争睹中国园林奇景u3天2万人，亿城堂庭究竟有多火？第四阶段：千园之园，誉以载道1112月第四阶段：千园之园，誉以载道阶段目标：完成开盘签约客户的深度挖掘，建立渠道的再次沟通，美誉度的建立。阶段策略：讲实景，辅以“城中心”概念，深挖已有客户“社交圈”。战术要点：线上保留户外，线下建立政界、商界、业内的美誉度。关键：开盘前大量的客户积累和成交签约，区域内政商一体化的现状，使得最后一阶段建立圈层口碑是关键。第四阶段关键战术第四阶段短信示意热烈庆祝亿城堂庭荣耀晋身亚洲百大宜居物业行列！2011年亿城堂庭共计接待到访者10万名，亿城以一园之力改写天津园林观。品閲专线：88888888第四阶段公关软宣标题示意u亿城堂庭荣耀晋身亚洲百大宜居物业行列u亿城堂庭证明天津也能做出好园林第四阶段渠道：载誉归来u 通过申报&获得奖项为项目赢得国际化口碑。u 制作媒体&政界&客户&意见领袖思维度的口碑媒体楼书，对一年来对本案关系和贡献力量的人物进行礼品赠送以及相关物料的赠送，建立口碑传播效应。u 挖掘已达成签约客户的力量，出台相应优惠政策，促进老带新。END谢谢
