1、创新生活 共享健康 柳志明柳志明 20052005年年5 5月月2525日日东北五年发展规划东北五年发展规划（2005200520092009）目录目录一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置自然经济概况自然经济概况乳品市场容量乳品市场容量包装发展趋势包装发展趋势竞品表现竞品表现竞争现状与对策竞争现状与对策人口人口10729.810729.8万万面积面积124124万平方公里万平方公里主要城市主要城市沈阳、长春、哈尔滨、大连沈阳、长春、哈尔滨、大连地级城市地级城市3434个个东北
2、市场概况东北市场概况主要城市主要城市沈阳沈阳大连大连长春长春哈尔滨哈尔滨大庆大庆项目项目人口（万）人口（万）687687558558713713948948254254GDPGDP（亿）（亿）189618961961.81961.815351535168016801239.51239.5人均可支配收入（元人均可支配收入（元）85008500103781037889008900894089401500015000自然经济概况自然经济概况n东北三省原奶产量持续增长：东北三省原奶产量持续增长：20042004年超过年超过420420万吨。万吨。n东北三省人均饮奶量居全国水平中游：东北三省人均饮奶量居
3、全国水平中游：20042004年年人均饮奶量超过年年人均饮奶量超过11.511.5公斤。公斤。数据来源:Ac 20042004年东北统计数据年东北统计数据东北市场概况东北市场概况东北液态奶市场容量预测：东北液态奶市场容量预测：647687101116单位：亿元单位：亿元保鲜产品保鲜产品+百利包市场容量预测：百利包市场容量预测：单位：亿元单位：亿元乳品市场容量乳品市场容量数据来源:内部数据东北市场概况东北市场概况包装发展趋势包装发展趋势与与20042004年相比，东北市场的百利包产品增长迅速，增长幅度达到年相比，东北市场的百利包产品增长迅速，增长幅度达到1414。数据来源:Ac 东北市场概况东北
4、市场概况各液态奶品牌表现各液态奶品牌表现数据来源:Ac 12.41314.817.5171715.319.121.4232322.52629.353.357.150.430.428.127.326.523.820.118.618.518.216.33.82.333.56.38.610.299.610.111.412.711.3123.52.73.75.910.29.511.812.715.71314.512.411.21010.99.411.21615.613.915.514.812.511.711.310.612.214.314.70 0101020203030404050506060707
5、08080909010010001-200402-200403-200404-200405-200406-200407-200408-200409-200410-200411-200412-200401-200502-2005蒙牛蒙牛辉山辉山完达山完达山龙丹龙丹伊利伊利光明光明科尔沁科尔沁旺仔旺仔三环三环银鹭银鹭销售额份额销售额份额%东北市场概况东北市场概况区域品牌区域品牌地方品牌地方品牌主要品牌伊利伊利蒙牛蒙牛辉山、完达山、龙丹等辉山、完达山、龙丹等广泽、万家宝、三寰等广泽、万家宝、三寰等市场占有率占领33%的市场总量占有19%的市场份额主力产品百利包、杯酸百利包、酸奶饮料一或二条产品线具有
6、绝对优势（杯酸、花色奶）依靠单品支撑发展经营策略重视市场占有率，以中低价位的酸奶产品扩充市场占有率。开始重视盈利，以高端酸奶的推广带动品牌形象提升，借此获得赢利跟风尝试不同定位产品的推广，力图用低价赢得市场占有率。低价推广低端单品市场推广户外为主，CF为附；大力度通路促销低价冲击市场，固守现有通路。利用比竞品更加丰满的产品组合，满足不同消费者的消费需求，击破对手的单一优势产品壁垒。立足中高端消费市场，利用品牌的优势，辐射低端消费市场，同时引导消费需求的发展。占领48的市场总量利用更为精细的市场细分和产品结构，创造更为强势的竞争优势。通过拉动高档酸奶产品的销售，树立光明品牌的优质形象，同时获得较
7、高的产品毛利率。竞竞品品分分析析竞争对策竞争对策全国品牌全国品牌广告和促销投入巨大，重视媒体广告、线下行动和SP活动的配合。竞争现状与对策竞争现状与对策目录目录一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置05年销售走势年销售走势产品结构产品结构东北运营现状东北运营现状161%268%148%146%00000000103%94%100%97%0000000002004006008001000120014000%50%100%150%200%250%300%2004 实际完成22313
8、9 309 346 335 278 269 300 323 357 451 346 2005 预算347399 458 524 590 658 738 824 894 986 1086 1194 2005 实际完成358374458506和上年同期比161%268%148%146%00000000和同期预算比103%94%100%97%00000000JanFebMarAprMayJuneJulAugSepOctNovDec数据来源:沈阳光明内部数据2.36%35.90%50%0.03%11.71%鲜奶百利包酸奶果汁奶酪鲜奶和果汁品类发展空间巨大；鲜奶和果汁品类发展空间巨大；风味奶、酸奶饮料两
9、个产品大类基本空白；风味奶、酸奶饮料两个产品大类基本空白；百利包和酸奶大类的产品结构有待完善。百利包和酸奶大类的产品结构有待完善。11.03%23.19%49.19%5.17%10.68%0.73%屋形基础酸奶袋装基础酸奶联杯基础酸奶达能酸奶上海酸奶桶装酸奶当前酸奶大类产品构成当前酸奶大类产品构成数据来源:沈阳光明内部数据产品结构产品结构东北运营现状东北运营现状一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置目录目录SWOTSWOT分析分析优势优势机会机会产品质量优秀。产品质量优秀。单品
10、数量优于对手，市场细分更加成熟。单品数量优于对手，市场细分更加成熟。品牌基础雄厚。品牌基础雄厚。东北市场空间巨大，竞品相对清晰。东北市场空间巨大，竞品相对清晰。近年市场愈加成熟，竞争趋向理性。近年市场愈加成熟，竞争趋向理性。保鲜产品竞争稍弱。保鲜产品竞争稍弱。劣势劣势威胁威胁广告覆盖不足，需要加大广告覆盖不足，需要加大“光明光明”品牌品牌形象建设的工作力度。形象建设的工作力度。东北市场传统通路冷链差，通过投放冰箱东北市场传统通路冷链差，通过投放冰箱和加快物流、销售的产品流转效率加以弥补和加快物流、销售的产品流转效率加以弥补。竞品开始发展保鲜产品。竞品开始发展保鲜产品。主要竞争品牌发展相对成熟，
11、各有优势主要竞争品牌发展相对成熟，各有优势。一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置营销目标营销目标财务指标财务指标指标分解指标分解目录目录五年发展目标五年发展目标着眼着眼20072007年，图谋领跑东北乳品行业！年，图谋领跑东北乳品行业！营销目标营销目标05 5现状现状排名排名指标指标排名排名指标指标排名排名指标指标排名排名指标指标乳品行业总量乳品行业总量市场占有率1.4%前八 市场占有率2.1%前五市场占有率3.5%前三市场占有率7%前二市场占有率10%保鲜产品总量保鲜产品总
12、量市场占有率2%前六市场占有率3%前三市场占有率5%前二市场占有率10%第一市场占有率15%赢利能力赢利能力整体毛利率22%前五 整体毛利率26%前三整体毛利率28%前一整体毛利率30%前一整体毛利率32%销售额销售额0.87保鲜产品销售毛利额保鲜产品销售毛利额0.190.410.842.13.8409 91.5637120607 708营销目标解读：营销目标解读：沈阳光明的五年规划，将以07年为分界岭，分两部分完成：07年之前，我们的主要工作重点在于尽量扩大市场占有率，努力成为液态乳品行业的领军品牌；07年开始，我们将会通过经营体制和战略规划的变革（成立分公司和设立工厂），成长为东北顶尖乳品
13、企业之一；08和09两年，凭借精细化的企业管理和富有攻击性的市场行为，稳定我们各项指标排名东北区域前两名的地位。五年发展目标五年发展目标财务指标财务指标年份年份20052006200720082009销售额（亿元）0.871.563712其中：酸奶0.520.861.54.38百利包0.350.71.52.74产品成本毛利率22.0%26.0%28%30.0%32.0%市场费用10.0%12.0%11.0%11.0%10%管理费用4.0%4.0%3.0%3.0%3.0%销售费用7.0%6.5%6.0%5.5%5%运输费用10.0%7.0%5.5%5%5%净利0.7830.054 0.0750.
14、3851.08净利率9%3.5%2.5%5.5%9%五年发展目标五年发展目标0.002.004.006.008.0010.0012.0014.00含乳饮料百利包新鲜酸饮鲜奶酸奶含乳饮料0.030.080.150.350.60百利包0.300.470.851.752.60新鲜酸饮0.150.210.300.701.20鲜奶0.050.150.401.102.50酸奶0.340.651.303.105.10200520062007200820090.871.563712持续五年，平均每年同比增长持续五年，平均每年同比增长100100！行销任务分解行销任务分解五年发展目标五年发展目标02468101
15、214吉林黑龙江辽宁吉林0.230.420.751.612.64黑龙江0.250.480.892.243.96辽宁0.390.751.363.155.4200520062007200820090.871.563712光明在东北市场的销售收入，接近光明在东北市场的销售收入，接近4545的贡献来自辽宁；的贡献来自辽宁；20072007年之后，黑龙江的贡献能力逐渐增强年之后，黑龙江的贡献能力逐渐增强(计划当地生产计划当地生产)。各省级市场销售指标分解各省级市场销售指标分解一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点
16、与策略六六资源配置资源配置年度重点年度重点产品策略产品策略通路策略通路策略经营模式经营模式目录目录工作重点与策略工作重点与策略年度工作重点年度工作重点产品开发与产品开发与通路建设双管齐下，通路建设双管齐下，以以20072007年为里程碑，逐年分解工作指标，每年完成一项主要任务。年为里程碑，逐年分解工作指标，每年完成一项主要任务。里程里程聚焦聚焦工作重点工作重点20052005四个中心城市四个中心城市1.1.加大中心城市传统通路网点开发力度，铺货率达到加大中心城市传统通路网点开发力度，铺货率达到7070以上。以上。2.2.提高新产品的销售贡献率，力争超过提高新产品的销售贡献率，力争超过3030。
17、20062006周边区域周边区域1.1.取得传统通路中基础酸奶和现代商超渠道中高端酸奶的竞争优势。取得传统通路中基础酸奶和现代商超渠道中高端酸奶的竞争优势。2.2.引导鲜奶产品的竞争，鲜奶的销售贡献率超过引导鲜奶产品的竞争，鲜奶的销售贡献率超过1010。3.3.完成工厂建设工作完成工厂建设工作20072007整体毛利水平整体毛利水平1.1.找到独有或者绝对占领的找到独有或者绝对占领的1 1条销售通路条销售通路2.2.引进新品，优化产品结构，建立引进新品，优化产品结构，建立1 1到到2 2条绝对强势的保鲜产品线。条绝对强势的保鲜产品线。20082008保鲜产品保鲜产品1.1.积极推广各种包装形式
18、的鲜奶，鲜奶的销售贡献率超过积极推广各种包装形式的鲜奶，鲜奶的销售贡献率超过1515。2.2.开发送奶上户渠道开发送奶上户渠道20092009综合盈利能力综合盈利能力1.1.建立保鲜产品的竞争优势，成为保鲜乳品第一品牌。建立保鲜产品的竞争优势，成为保鲜乳品第一品牌。2.2.利用利用1 12 2支产品，冲击整个液态奶市场。支产品，冲击整个液态奶市场。5%5%15%20%55%酸奶：毛利率为25百利包：毛利率为15鲜奶：毛利率为28新鲜酸饮：毛利率为40含乳饮料：毛利率为40工作重点与策略工作重点与策略 0509年间，光明在东北市场的主营产品为保鲜产品，致力成为保鲜液态乳品市场的领导品牌。从09年
19、开始，市场推广的重心开始向其他类型液态奶（百利包或者其他包装形式的常温酸奶产品）倾斜。此部分的产品组合需要光明在5年内努力完善和推广，以便利用合理的产品结构，给沈阳光明带来发展需要的市场盈利。框定主营产品框定主营产品产品结构调整产品结构调整（理想状态下的产品结构）产品策略产品策略工作重点与策略工作重点与策略产品种类产品种类开发目的开发目的产品概念产品概念产品描述产品描述开发方式开发方式鲜奶引导鲜奶消费趋势，冲击液态奶市场新鲜、方便饮用的牛奶杯装鲜奶、屋顶包鲜奶自行设计功能奶利用高附加值和有效的市场细分，获得高毛利率比纯牛奶更有营养的牛奶早餐牛奶、舒睡奶、高钙奶、低脂奶引进为主酸奶饮料利用低价冲
20、击市场空间美味、营养的酸奶饮料儿童酸奶饮料、果汁酸奶 自行设计风味牛奶利用口味和营养优势提高毛利率高档健康的牛奶植物纤维牛奶、高蛋白奶 引进为主酸奶稳定光明品牌保鲜奶的品牌地位真正美味的酸奶果粒酸奶、果仁酸奶引进为主瞄准未来瞄准未来3 35 5年内的消费需求增长点；年内的消费需求增长点；倾向毛利与销量双高的明星产品；倾向毛利与销量双高的明星产品；聚焦体现光明品牌优势和技术实力的健康产品。聚焦体现光明品牌优势和技术实力的健康产品。新产品开发计划新产品开发计划工作重点与策略工作重点与策略类别类别终端形式终端形式网点开发计划网点开发计划理想贡献率理想贡献率开发方式开发方式现代现代零售零售全国联采卖场
21、全国联采卖场100%100%20%20%通过加强终端建设的方式提通过加强终端建设的方式提高单店的产出效能。高单店的产出效能。区域和地方商区域和地方商超超100%100%10%10%便利和连锁店便利和连锁店85%85%以上以上10%10%利用传统通路的经销商加强利用传统通路的经销商加强铺货和服务能力。铺货和服务能力。传统传统通路通路奶摊奶摊90%90%以上以上35%35%开展对消费者的促销活动，开展对消费者的促销活动，拉动网点开发进程。拉动网点开发进程。食杂店食杂店30%30%以上以上20%20%送奶上户送奶上户1010万户万户5%5%发挥鲜奶的产品优势，发展发挥鲜奶的产品优势，发展送奶上户。送
22、奶上户。用用“东北方法东北方法”占领东北传统销售通路；占领东北传统销售通路；用用“全国经验全国经验”控制现代商超渠道。控制现代商超渠道。因地制宜因地制宜销售通路策略销售通路策略工作重点与策略工作重点与策略沈阳光明现代零售经销商传统通路经销商送奶上户经销商零售终端消费者 采用公司经销商的经营方式，可以利用公司外部资源，支持沈阳光明在五年内快速扩张的战略规划，并且可以分担资金、物流方面的压力和风险。说明：说明：在每个区域市场，按照不同的销售渠道，开发多个经销商，共同承担光明产品的分销任务。产品引进、生产产品引进、生产产品分销产品分销产品消费产品消费零售商零售商经营模式经营模式经营模式重点之一经营模
23、式重点之一:经销商协助分销经销商协助分销工作重点与策略工作重点与策略 沈阳光明各级分销商零售终端消费者各区域分公司各区域分公司各区域分公司分公司开办计划：计划以东北地区四大中心城市为基础，开办独立经营核算的销售分公司。开办条件：中心城市及周边区域市场的年销售额达到8000万元以上。中心城市及周边区域市场的网点开发指标完成80以上。开办时间：计划从2007年开始，达到开办条件的区域市场开办销售分公司。产品引进、生产产品引进、生产产品分销与零售产品分销与零售产品消费产品消费经营模式经营模式经营模式重点之二经营模式重点之二:分公司开办计划分公司开办计划一一东北市场概况东北市场概况二二东北运营现状东北
24、运营现状三三SWOTSWOT分析分析四四发展目标发展目标五五工作重点与策略工作重点与策略六六资源配置资源配置人力资源人力资源工厂建设工厂建设目录目录 根据各职能部门与销售工作的紧密关系，将沈阳光明各职能部门根据各职能部门与销售工作的紧密关系，将沈阳光明各职能部门划分为三个平台：销售平台、支持平台和后勤平台。划分为三个平台：销售平台、支持平台和后勤平台。销售平台销售平台支持平台支持平台后勤平台后勤平台销售部、市场部销售部、市场部销售运作部销售运作部现有部门现有部门财务部财务部行政部行政部需要添加部门需要添加部门配置说明配置说明奶源部、生产部、品管部人力资源部、技术部、物流部 此三部联动，互相推动
25、与制约，共同推进沈阳光明的销售工作，完成销售指标。区域分公司成立之后，同样以此三个部门作为重要职能部门。在建厂后，增设生产部、品管部和奶源部，以上几个部门共同协助前线职能部门完成销售任务，除财务部外，其余部门集中配置在沈阳光明公司，区域分公司成立之后，不配置此部门和职能。视销售工作需要，随时增设物流部。区域分公司成立后，人力资源部从行政部中独立出来。资源配置资源配置组织架构与人力资源配置组织架构与人力资源配置资源配置资源配置n目的目的:加强加强生产基地与市场的高关联度生产基地与市场的高关联度，“产销一体化产销一体化”使沈阳光明使沈阳光明“聚焦保鲜产品聚焦保鲜产品”的的中长中长期发期发 展规划展
26、规划得以实现得以实现。n选址：选址：辽宁辽宁-辽宁将是沈阳光明的主要市场，同时在辽宁建厂，在战略上和黑龙江富裕形成辽宁将是沈阳光明的主要市场，同时在辽宁建厂，在战略上和黑龙江富裕形成 南北呼应的格局，对东北市场的整体渗透具有战略意义。南北呼应的格局，对东北市场的整体渗透具有战略意义。n产品：产品：以保鲜产品为主以保鲜产品为主,侧重于塑杯酸奶、袋装酸奶和饮品以及屋酸产品侧重于塑杯酸奶、袋装酸奶和饮品以及屋酸产品(占总产能的占总产能的70%)70%)。同时生产百利包花色产品同时生产百利包花色产品(利润高利润高,配方利于管控配方利于管控)。n时间：时间：基建时间：基建时间：20052005年年1111月完成；正式投产：月完成；正式投产：20062006年年3 3月。月。n设计规模：设计规模：根据东北市场的发展规划和投产时间，建议日产量根据东北市场的发展规划和投产时间，建议日产量:150180:150180吨。吨。n投资与财务分析：投资与财务分析：销售额达到销售额达到7619.957619.95万元，可以达到建厂的盈亏平衡，超过即可盈利。万元，可以达到建厂的盈亏平衡，超过即可盈利。工厂建设工厂建设END!END!
