1、第一章 导论 通过本章学习，要求学生掌握市场营销的基本概念与原理，了解市场营销观念及其演变及研究的主要内容，为学好市场营销打下坚实的理论基础。主 要 内 容第一节 市场营销的概念第二节 市场营销的特点与作用 第三节 市场营销的研究内容与 基本原理第四节 市场营销学的形成和发展 第一节 市场营销的概念 一、市场营销的定义二、市场营销指导思想三、市场营销系统四、市场营销环境五、市场营销组合六、市场营销的核心概念一、市场营销的定义 市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其中包含多种含义。美国著名市场营销学家菲利普科特勒在3个时间段提出的市场营销的含义，见表1-1所示。所谓市场营销，是在
2、变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，见图11。二、市场营销指导思想 市场营销指导思想的演变过程，见图12。三、市场营销系统 市场营销系统是指介入有组织的交换活动场所的相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的总和。四、市场营销环境 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。分为宏观环境因素和微观环境因素。微观环境包括企业的内部环境和外部环境，见图13。五、市场营销组合 市场营销策略组合是企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。六、市场营销的核心概念 市场营销的核心概念主要有3方面，如表11所示。一、市场营销的特点 二、市场营销的作用
3、 第二节 市场营销的特点与作用 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为；市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合等。一、市场营销的特点 二、市场营销的作用 从市场营销对企业发展的作用看；从市场营销对社会经济发展的作用看。第三节 市场营销的研究内容与基本原理 一、市场营销的研究内容 二、市场营销的基本原理 一、市场营销的研究内容 市场营销研究的主要内容主要包括三方面的内容，见图14。二、市场营销的基本原理 市场营销的基本原理，见图15。第四节 市场营销学的形成和发展 一、市场营销学的起源 二、市场
4、营销学发展的 四个阶段 三、各种市场营销观念的比较 四、市场营销发展的新趋向 一、市场营销学的起源 市场营销作为一门科学来系统地研究市场营销活动的规律性问题，起源于本世纪初的美国。二、市场营销学发展的四个阶段市场营销学发展的四个阶段，见图16。三、各种市场营销观念的比较 1.营销观念可以归并为传统营销观念和现代营销观念。其主要差异，如表12所示。四、市场营销发展的新趋向关系营销 传统的企业市场观念与现代营销观念有三个明显的区别。市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而发生变化的，在过去的几十年中，经历了四个阶段。市场营销研究的内容包含了从对市场的质的分析到量的分析、从市场营销的具体策略到企业的
5、市场战略各个方面。研究的方法主要4种。思 考 与 练 习什么是市场营销？市场营销观念在各个阶段形成与发展的原因？如何理解“以生产诱导消费”这一说法？市场营销观念的演变过程经历了哪几个阶段？市场营销研究的主要内容是什么？知 识 结 构 图市场营销发展的新趋向作用导论市场营销学的研究内容与基本原理市场营销学的形成和发展市场营销的定义、指导思想市场营销系统、环境市场营销的特点、作用市场营销的研究内容市场营销的基本原理市场营销学的起源市场营销的特点与作用市场营销的核心概念各种市场营销观念的比较市场营销的概念市场营销组合市场营销学发展的四个阶段第二章 市场分析 学习目标主要内容本章小结思考练习 知识结构
6、图 通过本章学习要求掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为和组织市场行为作出分析。主 要 内 容第一节 市场的概念、分类与 模式第二节 市场因素分析第三节 市场营销调研与预测第一节 市场的概念、分类与模式 一、市场的概念二、市场的分类 三、市场模式 一、市场的概念1.市场是随着社会分工和商品生产的发展而形 成、发展起来的。2.市场的形成必须具备下列三个基本条件。3.现代市场是一个复杂的、多层次的和发展的 概念，它的特征，见图21。二、市场的分类 从市场营销的角度出发对市场进行分类，有必要突出两种分类标准,具体内容见表21所示。三
7、、市场模式市场模式按性质分有四种类型，见图23。第二节 市场因素分析 一、消费者市场因素分析二、组织型市场因素分析一、消费者市场因素分析（一）消费者市场的涵义与特征（二）影响消费者购买行为的因素二、组织型市场因素分析 组织型市场按组成因素可分为两种类型，见图25。一、市场营销调研 二、市场预测第三节 市场营销调研与预测一、市场营销调研（一）市场营销调研综述，如表24所示。（二）市场营销调研的步骤 二、市场预测市场预测的综述，如表25所示。市场的形成必须具备三个基本条件。企业的市场营销活动受到三个因素的影响。这些因素的变化，会导致消费行为的变化。市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系统地、有目
8、的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议。市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势。思 考 与 练 习什么是消费者市场?什么是组织市场?简述市场营销调研的主要内容、步骤与方法。市场预测主要有哪几个步骤？定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？生产资料购买者行为的特征如何？知 识 结 构 图市场分析市场调研与预测消费者市场因素分析组织型市场因素分析市场因素分析市场营销预测市场的概念，分类与模式市场的概念市场的分类市场模式市场营销调研第三章 市场营销环境分析 学习目标主要内容本章小结思考练习 知
9、识结构图 企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业制定的营销策略要与市场环境相适应。通过本章学习，要求理解企业市场营销的环境因素构成，即客观环境因素与微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。主 要 内 容第一节 市场营销环境概述第二节 市场营销微观环境第三节 市场营销宏观环境第四节 WTO对企业营销活动 的影响第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境概念二、市场营销环境分析 的实用方法一、市场营销环境概念 市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。二、市场营销环境分析的实用方法（一）找出影响企业营销的相关环境因素建立监测预警系统 微观营销环境由对企业
10、营销活动产生直接影响的那些因素组成，见图31。第二节 市场营销微观环境第三节 市场营销宏观环境宏观营销环境主要包括以下因素，如表31所示。第四节 WTO对企业营销活动的影响一、WTO对企业营销产生 影响的原因二、WTO对企业营销活动 的影响一、WTO对企业营销产生影响的原因 中国加入WTO就意味着中国将成为这个开放、多边、自由贸易体系的一部分。随着国内市场开放力度的加大，国外企业将大量涌入。中外企业在中国这个市场的作用下，企业合作和企业竞争将不断增强和加大，WTO对国内企业营销的影响势在必行。二、WTO对企业营销活动的影响 WTO对企业营销活动的影响主要有5方面的内容，见图32。市场营销环境形
11、成营销机会和威胁，企业要根据变化的环境，并以此为基础建立一套分析营销环境的可行办法，从而确立自己的营销方案。按照不同的环境因素对企业营销活动影响的直接性与间接性，可将它们分为微观环境和宏观营销环境因素。随着入世，我国企业在未来一个时期，营销机会与威胁并存，为此必须适应变化了的环境，把握机会，不断发展。思 考 与 练 习分析营销环境有何意义？如何进行分析？对于市场的机会和威胁，应如何进行评估？营销环境及营销环境系统的构成如何？微观营销环境的构成因素有哪些？宏观营销环境的构成因素有哪些？知 识 结 构 图营销环境分析市场营销微观环境市场营销宏观环境市场营销环境概念顾客、竞争者和公众环境概述企业、营
12、销中介机构市场营销环境分析的实用方法WTO对企业营销活动的影响人口环境、政治法律环境经济环境、社会文化环境自然环境、技术环境WTO对企业营销产生影响的原因WTO对企业营销活动的影响第四章 购买者行为分析 市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些经验法则，才能制定正确的营销策略。主 要 内 容第一节 消费者市场购买行为分析一、消费者市场需求特征二、消费者的购买行为研究三、消费者购买行为模式四、消费者购买决策过程一、消费者市场需求特征 消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面
13、，见图41。二、消费者的购买行为研究 消费者的购买行为，是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需求而购买商品的活动过程。研究消费者的购买行为涉及六个方面的要素，见图42。三、消费者购买行为模式 消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为。其模式见图43。四、消费者购买决策过程 消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。典型的购买决策过程一般可分为五个程序，见图45。第二节 影响消费者购买行为的因素分析一、经济因素二、心理因素三、社会因素一、经济因素 影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面：二、心理因
14、素 由于消费者的个性千差万别，因而影响消费者的心理因素也很复杂，但就其主要方面来说，有以下五个方面：三、社会因素 社会因素主要包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。第三节 营销人员的经验心得购买行为的十大误区 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。消费者市场具有七个需求特征。消费者的购买行为研究三个方面的基本内容。消费者购买决策包括五个相关联的完整过程。影响消费者作出消费决策的因素主要有经济因素、心理因素和社会因素。通过实践和积累，营销人员对消费者行为分析有经验心得即购买行为十大误区的总结。思 考 与 练 习什么是消费者购买行为？消费者市场需求的
15、特征有哪些？消费者购买决策过程的程序是什么？有哪些主要因素影响消费者购买行为？购买行为的误区有哪些？知 识 结 构 图购买者行为分析营销人员的经验心得购买行为的十大误区影响消费者购买行为的因素分析消费者市场购买行为分析消费者购买决策过程心理因素经济因素社会因素消费者购买行为模式消费者购买行为研究消费者市场需求特征第五章 市场细分与定位 市场是产品或服务的实际或潜在的购买者。购买者的需要和购买行为有着很大的差异，企不可能获得整个市场。因而，企业营销成功的关键在于发现和评价市场机会，进行正确的市场定位。而市场定位的前提和基础是市场细分和目标市场的选择。主 要 内 容第一节 市场细分概述 第二节 市
16、场细分的原则 与标准第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 第一节 市场细分概述一、市场细分的概念 二、市场细分与市场分 类的区别 三、市场细分的可能性 四、市场细分的作用 五、超细分与反超细分一、市场细分的概念什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把种产品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。这一概念包含三个方面的内容，见图51。二、市场细分与市场分类的区别 市场细分不同于一般的市场分类方法，如表51所示。三、市场细分的可能性 同企业生产的类似产品，无论是在哪个市场上出
17、现，都会有一定的差异性，这种产品供应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地，使市场细分成为可能。四、市场细分的作用 实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标供依据。因此，市场细分有如下的作用：有利于企业分析市场机会；有利于企业选择目标市场；有利于企业规划市场营销方案；有利于提高企业的经济效益。五、超细分与反超细分 超细分与反超细分实际是有很大区别，具体内容如表52所示。第二节 市场细分的原则与标准一、市场细分的原则二、市场细分的标准 一、市场细分的原则市场细分的主要有七个原则，见图52。二、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准 根据制造业或商业企业用户的特点，生产者市场的细分标
18、准主要有：用户所处行业；用户规模与购买力；用户的地理位置；购买行为。第三节 目标市场的选择一、细分市场评价 二、目标市场策略 三、目标市场策略的选择一、细分市场评价 哪些细分市场可以作为企业的目标市场呢？需要从三个方面对各个细分市场进行评价：二、目标市场策略（二）差异性市场策略 是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。见图54。（三）集中性市场策略 是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。见图55。
19、三、目标市场策略的选择 上述三种策略中，各有各的长处，也各有各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素，见图56。第四节 市场定位一、市场定位的概念与步骤二、市场定位的作用 三、市场定位策略 一、市场定位的概念与步骤 所谓市场定位是确定企业在目标市场上的位置。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。市场定位一般要经过如下步骤，见图57。二、市场定位的作用利于企业把握市场机会；利于市场竞争；利于改变消费者的偏好。三、市场定位策略 处于不同市场位置的企业，应采取不同的市场定位策略，如表54所示。市场细分是一种把整体市场划分成不同购买者群体的方法。市场细分的作用表现在四个方面。企业的目标市场
20、策略有三种。企业应该明确自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策略和市场定位。市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。思 考 与 练 习什么是市场细分？市场细分与市场分类有何区别？市场细分的原则有哪些？目标市场策略有哪几种？企业选择时应注意哪些问题？市场定位策略有哪几种？知 识 结 构 图市场定位的作用、策略市场细分与定位目标市场的选择市场定位市场细分与市场分类的区别市场细分的标准市场细分的原则与标准超细分与反超细分市场定位的概念与步骤市场细分概述市场细分的概念市场细分的可能性、作用市场细分的原则细分市场评价目标市场策略的选择目标市场策略第六章 市场营销
21、组合策略 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征；了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动进行分析、决策。主 要 内 容第一节 营销组合概述第二节 市场营销组合 的特点、意义 和约束条件第一节 营销组合概述一、市场营销组合概念 二、营销组合基本决策 构架 一、市场营销组合概念 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。见图61。二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略，见图62。第二
22、节 市场营销组合的特点、意义和约束条件一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成 三、市场营销组合的实践 意义 四、市场营销组合策略应 用的约束条件 一、市场营销组合的特点市场营销组合主要有3种特点：可控制性；动态性；整体性。二、市场营销组合的构成 假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成，见图63。三、市场营销组合的实践意义 对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面，见图64。四、市场营销组合策略应用的约束条件 一个企业在销售工作中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据企业内外环境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定。这些约束条
23、件，见图65。企业根据目标市场的要求，将各种可能的营销策略和手段有机结合起来，进行最佳组合，使它们综合地在目标市场发生作用，这就形成了企业的市场营销组合策略。企业的四大基本策略在具体运用时，必须注意相互间的协调与配合，在合理的程度上互相补充，以达到最佳的组合效果。营销因素组合是企业可以控制的因素，是一个动态的、整体的组合。运用市场营销组合进行决策要注重实用简练。思 考 与 练 习什么是市场营销组合？市场营销组合的基本策略有哪些？市场营销组合有哪几种特点？市场营销组合在企业实际工作中的实践意义表现在哪几个方面？市场营销组合的约束条件有哪些？知 识 结 构 图市场营销组合策略营销组合概述市场营销组
24、合的特点、意义和约束条件市场营销组合概念市场营销组合的特点市场营销组合的构成市场营销组合的实践意义营销组合策略应用的约束条件营销组合基本决策构架第七章 产品策略 市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。产品策略的内容包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、品牌与包装策略。主 要 内 容第一节 产品整体概念第二节 产品生命周期概念 第三节 新产品开发策略第四节 产品组合策略第五节 品牌策略 第六节 产品的包装策略 第一节 产品整体概念一、产品整体概念的内容二、产品整体概念的意义 一、产品整体概念的内容产品整体概念的内容主要有四层含义，
25、见图71。二、产品整体概念的意义第二节 产品生命周期概念一、产品生命周期概念二、产品生命周期各阶 段的判断 三、产品生命周期各阶 段的营销策略 一、产品生命周期概念 产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品寿命周期曲线，见如图72。（一）市场生命周期各阶段的特点 二、产品生命周期各阶段的判断 产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法：三、产品生命周期各阶段的营销策略 产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表 71所示。第三节 新产品开发策略 新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企
26、业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。新产品开发程序中的八大主要步骤，见图73。第四节 产品组合策略一、产品组合概念 二、产品组合的扩大与缩小三、产品组合策略一、产品组合概念（一）产品项目和产品线（二）产品组合的概念 产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来，见图75。二、产品组合的扩大与缩小 扩大产品组合又可称为多种经营，受以下三个条件的限制：是受企业所拥有的资源条件的限制；是受市场需求情况的限制；是受竞争条件的限制。三、产品组合策略 产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品
27、组合策略有以下五种：第五节 品牌策略一、品牌概念二、品牌的作用三、品牌策略一、品牌概念 1.美国市场营销协会对于品牌的定义如下：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用。2.品牌就是产品标识物的一个总称，见图76。二、品牌的作用品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，它包括以下6个层次，见图77。三、品牌策略品牌策略一般有以下5种，见图78。第六节 产品的包装策略一、包装的概念与作用二、包装的设计要求三、包装策略一、包装的概念与作用（一）包装的概念 产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通
28、常有三个层次，见图79。二、包装的设计要求 包装要起到它应有的作用，设计是关键的。包装的设计要求如下：三、包装策略常用的包装使用策略有以下5种，见图710。产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品。产品一般都有自己从投入市场到被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期的不同阶段要采取不同的营销策略。产品创新是推动企业成长的根本途径，新产品的开发要把握八大步骤。掌握产品组合的广度、深度、密度与产品组合策略的主要内容。思 考 与 练 习产品整体概念包括哪四层含义？产品生命周期分为哪四个阶段？产品生命周期理论对企业的经营活动有何价值？简述新产品设计与开发的要求。试就一个你熟悉的产品的商标和
29、包装进行分析和评价。知 识 结 构 图产品策略产品品牌策略产品的包装策略产品整体概念的内容产品生命周期概念、各阶段判断产品组合概念、扩大与缩小品牌概念、作用产品组合策略新产品开发的八个阶段包装的概念与作用、设计要求新产品开发策略产品生命周期各阶段的营销策略品牌策略产品整体概念产品生命周期概念产品整体概念的意义产品组合策略 包装策略第八章 定价策略 营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典 营销管理一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将
30、越来越多地将目光转向价格。主 要 内 容第一节 制定基本价格 第二节 修订价格第三节 实施和应对价格变动第一节 制定基本价格引导案例一、定价目标二、确定需求三、估计成本四、竞争对手的价格和产品五、选择定价方法六、选定最终价格一、定价目标 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标，见图81。二、确定需求 产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。三、估计成本 需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成本则是最低限，见图82。企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品
31、的质量情况有所了解，这可以有3种做法：四、竞争对手的价格和产品五、选择定价方法（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。见图84。是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。见图85。（三）顾客导向定价法六、选定最终价格最后价格必须同企业定价政策相符合；最后价格是否符合政府有关部门的政策和法令的规定；最后价格还要考虑消费者的心理；选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员、经销商、供应商、竞争对手对所定价格的反应。第二节 修订价格一、新产品定价二、产品组合定价策略三、
32、折扣定价四、促销定价五、心理定价六、地理定价一、新产品定价 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：二、产品组合定价策略 产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。产品组合定价订有以下四种形式，见图86。三、折扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。直接折扣的形式，见图87。促销定价法有以下4种：四、促销定价五、心理定价常用的心理定价策略有以下4种，见图88。六、地理定价 地理定价法是指企业针对各国不同地区的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有以下五种，见图89。第三
33、节 实施和应对价格变动一、企业的降价及提价策略二、对价格变动的反应三、对竞争者发动的价格变动 的反应一、企业的降价及提价策略（一）降价策略（二）提价策略二、对价格变动的反应三、对竞争者发动的价格变动的反应 企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性，见图811。本章主要讨论了定价策略的三大问题：对第一次的产品销售或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要？怎样发起价格变动和怎样对竞争对手的价格变动作出反应？对第一个大问题，主要从六个方面阐述；对第二个大问题，也从六个方面详细讨论价格调整策略。对第三个大问题，分析了
34、在竞争环境下，企业主动降价及提价策略，以及顾客、竞争者和竞争对手对价格变动的反应。思 考 与 练 习什么是定价目标？企业在选择定价目标时应考虑哪些因素？针对你所了解的某一种产品，进行定价决策？新产品定价有哪几种形式？企业为什么要作出价格折扣？知 识 结 构 图定价策略修订价格实施和应对价格变动制定基本价格竞争对手的价格和产品选定最终价格定价目标、确定需求估计成本、选择定价方法新产品定价、产品组合定价策略企业的降价及提价策略对竞争者发动的价格变动的反应对价格变动的反应心理定价、地理定价折扣定价、促销定价第九章 分销渠道 当许多企业还在投入巨额作广告，或降价促销，或给经销商予高额回扣时，一些企业已
35、在理念和行动上先行一步，从渠道策略入手为企业创造新利润。可口可乐当今世界品牌价值最高的产品，其成功因素中很重要的一个方面就是渠道经营方面实现了“无处不在”。主 要 内 容第一节 分销渠道的意义和类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道策略 第四节 分销渠道的管理 第一节 分销渠道的意义和类型一、分销渠道成为企 业重要利润源二、分销渠道的概念三、分销渠道的类型一、分销渠道成为企业重要利润源 提高销售量，是企业创造利润的直接手段，而渠道策略则是间接手段。渠道策略可以通过四种方法为企业创造利润的，见图91。二、分销渠道的概念 分销渠道是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，又称销售渠
36、道或配销通路。三、分销渠道的类型 分销渠道可以按照不同的标准，从不同的角度进行划分，如表91所示。第二节 中间商一、中间商的功能二、中间商的类型一、中间商的功能中间商具有以下五种功能：二、中间商的类型（一）经销商和代理商第三节 分销渠道策略一、影响分销渠道设 计的因素二、分销渠道的设计一、影响分销渠道设计的因素 从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下问题，见图92。分销渠道设计的基本过程如下，见图93。二、分销渠道的设计第四节 分销渠道的管理一、渠道的合作、冲 突与竞争二、渠道成员的管理三、渠道调整一、渠道的合作、冲突与竞争 渠道合作是指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟。
37、渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员之间的矛盾。渠道竞争是指平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场而发生的竞争。二、渠道成员的管理三、渠道调整生产者调整渠道有三种方式，见图94。进行渠道设计应考虑产品特性、顾客特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性等六大因素。从确定渠道目标、确定主要渠道选择方案、评估渠道选择方案等三个方面进行分销渠道的设计。企业分销渠道建立起来后，还要对渠道进行有效的管理，不断激励渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道成员进行改进、调整。思 考 与 练 习什么是分销渠道？按照不同的标准，分销渠道分为哪几类？中间商有哪些功能？影响分销渠道设计的因素有
38、哪些？选择你熟悉的一家生产企业，试为其制定合适的分销渠道方案。知 识 结 构 图分销渠道分销渠道策略分销渠道的管理影响分销渠道设计的因素渠道的合作、冲突与竞争中间商渠道调整渠道成员的管理分销渠道的意义和类型中间商的类型分销渠道成为企业重要利润源分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的设计中间商的功能第十章 促销策略 通过本章学习，要求学生了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略，其中包括四种促销方式，（广告、人员推销、营业推广和公共关系促销）的特点、形式和适用性。主 要 内 容第一节 促销与促销组合第二节 广告策略第三节 人员推销策略第四节 营业推广策略第五节 公共关系 第一节 促销与促销组合
39、一、促销二、促销组合三、促销预算一、促销 买卖双方间及时有效地沟通信息，是通过企业的促销活动来实现的，见图101。二、促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销方式组合，见图102。（二）促销组合的确定（三）促销的实施步骤促销的步骤如下，见图103。三、促销预算常用的4种制定促销费用方法如下：第二节 广告策略一、广告的概念二、广告目标的确定三、广告设计的原则四、广告媒体及其选择五、广告效果评价一、广告的概念 广义的广告是指凡是能唤起人们的注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的活动。狭义的广告专指商业广告。二、广
40、告目标的确定 根据广告目标特点的不同，广告目标可以分为以下三类，如表102所示。三、广告设计的原则 在进行广告设计时，除要主题鲜明，目标明确，突出产品特色和竞争定位等内容外，重要的是要遵守以下原则，见图104。四、广告媒体及其选择 1.常用的广告媒体（二）选择广告媒体应考虑的因素 为有效地发挥广告的作用，企业在选择广告媒体时，还应考虑以下因素：五、广告效果评价 广告效果的评价包括两方面，一方面是沟通效果评价，另一方面是销售效果评价，见图105。第三节 人员推销策略一、人员推销的性质和作用二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象 与策略五、销售队伍的管理六、人员推销技术
41、与原则一、人员推销的性质和作用人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：二、推销人员的素质 人员推销是一个综合的复杂的过程。推销人员一般应具备4方面素质：三、推销人员的甄选与培训 由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以，推销人员的甄选与培训十分重要，见图106。四、人员推销的形式、对象与策略（一）人员推销的基本形式（二）人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有三类。（三）人员推销的基本策略 在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略，见图107。五、销售队伍的管理（）确定销售队伍的规模（二）销售队伍结构（三）销售人员的报酬与
42、激励（四）销售队伍的监督与评估 六、人员推销技术与原则 推销包含对一整套原则的掌握和运用。我们只讨论如下三种，如表103所示。第四节 营业推广策略一、营业推广的特点二、制定促销目标三、营业推广的方式四、营业推广的控制一、营业推广的特点 营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的各种促销活动。其特点，见图108。二、制定促销目标三、营业推广的方式 企业选择适合本企业的营业推广方式，主要有以下三个方面：四、营业推广的控制 企业在运用营业推广方式促销时，必须予以控制。第五节 公共关系一、公共关系的特征二、公共关系的作用三、公共关系的活动 方式和工作程序四、主要的公关工具一、公共关
43、系的特征公共关系的基本特征表现在以下五方面：二、公共关系的作用 公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现，见图109。三、公共关系的活动方式和工作程序（一）公共关系的活动方式（二）公共关系的工作程序 公共关系活动的基本程序，包括四个步骤，见图1011。四、主要的公关工具 企业在利用公共关系达到促销的功能时，选择运用何种公关工具十分重要，主要的公关工具有以下几种：促销是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的
44、。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。企业的促销包括人员推销、营业推广、公共关系、广告这四种促销方式，各种方式都有自身的特点、具体操作方式和各自的适用性。企业在进行商品促销时，要把社会利益和消费者利益放在首位。思 考 与 练 习什么是促销组合？选择某一消费品，为其制定促销组合方案？推销人员应具备哪几个方面的素质？营业推广具有哪些特点？主要的公关工具有哪几种？知 识 结 构 图促销组合人员推销策略广告媒体及其选择促销的内容、预算、组合广告策略促销与促销组合广告设计的原则人员推销的性质和作用推销人员的甄选与培训人员推销的形式、对象与策略公共关系的活动方式和工作程序公共关系的作用 营业推广的特
45、点、控制营业推广的方式营业推广策略公共关系第十一章 市场营销组织、执行与控制 通过本章学习，要求学生掌握市场营销组织、执行与控制的基本概念与意义，市场营销组织的形式，以及市场营销执行的过程，了解市场营销组织的演变、决定市场营销组织的因素、市场营销执行中的问题与原因，熟悉年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制的方法。主 要 内 容第一节 市场营销组织第二节 市场营销执行第三节 市场营销控制 第一节 市场营销组织一、市场营销组织的概念 二、市场营销部门的演变 三、决定市场营销组织的因素四、市场营销组织的形式一、市场营销组织的概念 市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。二、
46、市场营销部门的演变 企业市场营销部门的组织形式大致经历了五个阶段，见图111。三、决定市场营销组织的因素决定市场营销组织三个因素，见图112。四、市场营销组织的形式建立市场营销组织的基本方法有六种，见图113。第二节 市场营销执行一、市场营销执行不良 的原因二、市场营销执行过程一、市场营销执行不良的原因 市场营销执行不良可能的原因主要有4点，见图114。二、市场营销执行过程第三节 市场营销控制一、年度计划控制二、赢利能力控制三、效率控制四、战略控制一、年度计划控制 年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现
47、与完成。企业市场营销人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，这五种绩效工具，见图117。二、赢利能力控制（一）市场营销成本（二）赢利能力的考察指标三、效率控制 如果进一步分析效率，主要从以下四个方面来找出高效率的方式，见图119。四、战略控制（一）战略控制市场营销审计主要有六个基本内容，见图1110。（二）市场营销审计 市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤，市场营销组织有6种类型。市场营销执行过程包括制定行动方案、建立组织结构、设计决策与报酬制度、开发人力资源建设企业文化和管理风格等。市场营销控制有四种主要类型。企业市场营销人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度。除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利能力控制和测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。市场营销审计主要有六个基本内容。思 考 与 练 习营销部门的组织形式主要有哪几种基本类型？市场营销执行不良的原因有哪些？建立营销控制制度对营销管理有什么作用？年度计划控制包括哪些内容？企业如何进行赢利控制？知 识 结 构 图市场营销组织、执行与控制市场营销执行市场营销控制市场营销的研究内容市场营销的基本原理市场营销组织战略控制效率控制赢利能力控制年度计划控制决定市场营销组织的因素市场营销组织的概念市场营销组织的形式市场营销部门的演变
