1、1消费者行为学 2第一章导论导论3大纲 消费者行为定义 消费者的假定：四种观点 市场营销概念 为什么学习消费者行为 消费者行为变得越来越重要的原因 消费者行为整体模型4市场营销的宗旨(1985)Peter Drucker(1909-2005)5消费者行为 消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为6消费者分类 个人消费者（personal consumer）组织消费者（organizational consumer）7个人消费者 购买产品和服务是为了自己、家庭，或者是为了送礼 8组织消费者 主要包括企业、政府部门和机构（例如学校、医院）购买产品、
2、设备等维持组织的运转9对消费者的假定：4种不同的观点 经济的观点 被动的观点 认知的观点 情感的观点10经济的观点 消费者知道所有可供选择的产品 能正确地将每个备选产品根据其优点和缺点进行排序 能够确定最佳备选方案11经济模型被认为不现实的原因 消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者非常准确的信息 没有足够的动机来做出所谓“完美”的决策 消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限制12被动的观点 消费者会屈服于营销人员的促销努力 消费者是被动的、不理性的 会受到营销人员的目的和手段的作用，容易被营销人员说服13被动的观点的缺陷 没有认识到在许多购物情形中，消费者即使不处于统治地位，也将会处于平
3、等的地位 过于简单、过于单向，被认为是不合实际的 14 消费者是会思考的问题解决者，认为消费者常常接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务 消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的信息，尽力做出满意的决策 处于经济观念和被动观念所描述的两极的中间15情感的观点 消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感，例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等，与特定的购买或所有物联系起来16讨论 哪一种观点能最好地解释消费者行为？17 消费者行为研究意义 有助于企业制定、实施有效的营销策略 有助于政府部门制定有关消费者的法律法规 有助于消费者提高决策水平 18直觉陷阱凭直觉开发的产品凭直觉开发的产品损失（亿美元）损失（亿美
4、元）RCA公司的公司的Videodisc5福特汽车公司的福特汽车公司的Edsel2.5通用汽车公司的转缸发动机通用汽车公司的转缸发动机2杜邦公司的杜邦公司的Corfam119市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念20市场营销观念（Marketing Concept）实现一个公司目标的关键在于准确地确定目标市场的需要和需求，并比竞争对手更能让消费者感到满意 市场营销目标：通过让客户感到满意，获得利润21顾客价值 是指顾客感知利益（经济的、功能的和心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源（金钱、时间、精力和心理）之间的比率22创建感知顾客价值23消费者行为研
5、究框架 外部影响外部影响文化和亚文化社会阶层家庭参照群体企业的营销活动内部影响内部影响动机个性情绪知觉学习态度自我概念与自我概念与生活方式生活方式决策过程决策过程问题认识信息搜集备选方案的评估店铺选择与购买购买后评价24第二章消费者知觉消费者知觉(Consumer Perception)25大纲 什么是知觉?知觉过程 知觉与营销策略26什么是知觉？是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程 可以被理解为“个体是如何看待周围的世界的”27感觉（sensation）是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应28绝对阈限
6、那种刚刚能引起感觉的最小刺激量 29听觉 人耳的听觉下限是0dB，上限一般是120dB 低于15dB的环境是极为安静的环境 正常讲话的声音大约是60-70dB，大声呼喊可达100dB30感觉适应性 当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，将会发生到感觉的适应性 31差别阈限 刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈限 32韦伯定律（Webers law）指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被消费者感知两者之间的差别33差别阈限在营销中的应用 对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从而不要被大多数消费者感知 对企业有利的变化（例如，包装更精美
7、、更大的型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈限，从而让消费者感觉到 34知觉过程暴露暴露注意注意解释解释35知觉过程示意图 36暴露 外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中 37注意 当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生38影响注意的因素 刺激因素 个体因素 情境因素 39刺激因素 刺激大小 强度 有吸引力的图像 色彩和移动 位置 隔离 格式 对比和期望 趣味性 信息量 40个体因素 动机 能力 41情境因素 混乱度 产品介入度 情境因素情境因素 42 解释 是指对个体感
8、受赋予某种意识 是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定 43解释：歪曲的影响 外貌 定型 第一印象 急于下结论 晕轮效用44知觉与营销策略 零售策略 品牌名称与商标设计策略 媒体策略 广告策略 包装设计和标签 45UPS的商标标志演变 46消费者学习消费者学习第三章第三章47大纲 什么是学习?学习理论 高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 48 是个体获取有关购买及消费知识和经验的过程，而这种知识和经验又应用于未来的相关行为49消费者学习的主要特点 由经验而产生 行为或者行为潜能的变化 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持久的 50学习的作用 消费者可以通过学习获得有关购买商
9、品的信息 学习能够引起消费者的联想 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价 51学习过程的基本要素 动机（motivation）暗示（cues）反应 强化（reinforcement）重复52学习理论主要派别 行为学习理论（behavioral learning theory）认知学习理论（cognitive learning theory）53行为学习理论 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系54行为学习理论 经典条件反射（classical conditioning）工具性条件反射（instrumental conditioning 替代式学习或模仿
10、（vicarious learning or modeling）55经典条件反射 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化 要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经系统的正常活动56经典条件反射学习变量 无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激 无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动 条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物 条件反应：由条件刺激引起的无条件反射活动57经典条件反射作用过程58最佳的条件反射五项条件 前馈条件反射会比后馈条件反射更有效 CS和US必须重复配对出现 CS和US必须在逻辑上是联结在一起的 CS必须是新颖
11、且不熟悉的 US必须在生理上或象征意义上相当凸显 59经典条件反射在营销中的应用 重复 刺激的泛化 刺激的歧化 60刺激的泛化 是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中 61刺激的歧化 是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选择一种特定刺激的能力。62工具性条件反射 探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几率 强化生物的自发活动而形成的条件反射 63工具性条件反射的应用 强化物 行为塑造 64替代式学习或模仿 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后果来调整自身的行为 65认知学习理论 把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心
12、理活动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等非常多样的活动66信息加工理论 认为学习过程是对信息的接受和使用的过程，学习是主体与环境相互作用的结果 67消费者记忆系统 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置 许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何在人的记忆中保存、保留和提取 68记忆过程69高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识 低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习70第四章消费者态度71大纲 什么是态度？三因素态度模型 多属性态度模型 对广告的态度模型 态度的形成 态度的转变 行为对态度的影响72态度
13、(Attitudes)是个人对某一个客体某种属性的赞成或不赞成的倾向73态度的特性 态度有其所针对的对象态度是经学习获得的倾向态度具有一致性 态度产生于一定情境中74态度的功能 效用性功能 价值表现功能 知识功能 自我防御功能 75效用性功能 这种功能是建立在操作性条件反射的基础上，即态度可以成为消费者尽可能多地获致酬赏、尽可能多地减少惩罚的手段 我们对品牌持有一定的态度，其部分原因是因为品牌具有的实用性76价值表现功能 态度是消费者总体价值观、生活方式和观点的表现和反应 价值表现有助于消费者在社会生活中界定自己，显示他们赞同什么，看重什么，或者笼统地说，表明自己是怎样的人 许多有关产品或服务
14、的态度在本质上就是表现价值的，尤其是对那些可见的商品77知识功能 通常，人们都非常想知道并了解他们遇到的人和事，即消费者有认知需求 许多产品牌的定位都是为了满足消费者的认识需求，并且通过强调产品好于竞争者的优势来改善消费者对品牌的态度78自我防御功能 消费者通过态度来保护自我和自我形象，免受焦虑、不安和卑下之感79态度的结构模型 态度的三要素模型 多属性态度模型 对广告的态度模型 80三因素态度模型三因素态度模型产品产品情境情境商店商店销售人员广销售人员广告告其他态度对其他态度对象象对态度对态度对象对象的整体的整体导向导向情感情感(Affective)意向意向(Conative)认知认知(Co
15、gnitive)对特定属性或整体对特定属性或整体对象的情感或感觉对象的情感或感觉对特定属性或对特定属性或整体对象的信念整体对象的信念对特定属性或整体对特定属性或整体对象的行为意向对象的行为意向起因起因因素因素要素表现要素表现态度态度81三因素态度模型三因素态度模型认知因素认知因素(Cognitive)(信念信念)情感因素情感因素(Affective)（情感）（情感）意向因素意向因素(Conative)(反应倾向反应倾向)整体整体态度态度82 消费者对某一态度对象的态度为消费者对关键属性的感知和评估或者消费者对某一特定态度对象持有的信念的函数8384对广告的态度模型 描述了各变量之间的基本关系。
16、从该模型中可知，消费者看到广告后，将会形成各种各样的感觉（情感）和看法（认知），这些都是看过广告之后产生的结果。这些感觉和看法反过来又会影响消费者对广告的态度和对品牌的信任度 消费者对广告的态度和对品牌的信任度最终影响其对品牌的态度 85对广告的态度模型中各要素关系概念图 86态度的形成 是消费者对特定的对象从没有态度到有一定的态度的转变过程 态度的形成不是先天的，而是通过后天学习而获得的87影响态度形成的因素 个人经验 家人、朋友等 直复营销 大众媒体88态度的转变 将产品与所羡慕的群体或事件联系起来 解决两种冲突的态度 改变多属性模型的要素 转变消费者对竞争品牌的信念89改变多属性态度模型
17、的要素 转变对属性的相关评价 转变品牌信念 增加一个属性 转变对品牌的整体评价90行为对态度的影响 认知失调 消极学习 预期的不确定 91认知失调理论 认为当一个人面对态度或行为上的不一致，则他会采取某些行动来解决此种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度 92消极学习理论 在低参与下，态度的变化不一定影响到行为的变化93预期的不确定理论 当有关产品的性能的预期没有被满足时，这种预期的不确定可能在购买后使消费者对此产品产生更消极的态度94消费者动机消费者动机第五章第五章95大纲 什么是动机？动机过程模型 马斯洛的需要层次理论 麦古尼的心理动机理论 动机理论和营销策略 96什么是消费者需要？消费
18、者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即消费者感到缺少些什么，从而想获得它们的状态 97什么是动机？是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用98动机过程模型 99动机的作用 始发作用 导向作用 维持作用 强化作用 100动机的分类 生理性购买动机：是指消费者为了维持和延续生命而引起的各种需要所产生的购买动机，既有消费者的生理需要所产生的一系列购买动机，这是一种本能的或先天的动机 心理性购买动机：人的行为不仅受本能的驱使，而且还受心理活动的支配。由消费者的知觉、情感、意志等心理过程而引起的购买动机，称为心理性购买动机 101生理动机生理动机 安全动机安全动机归属动
19、机归属动机马斯洛的动机层次马斯洛的动机层次尊重动机尊重动机自我实现的动机自我实现的动机102马斯洛的需要层次理论假设 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机 某些动机比其他动机更基本、更重要 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现103麦古尼的心理动机理论 追求一致性的需要 归因的需要 归类的需要 对线索的需要 追求独立的需要 求新和猎奇的需要 自我表现的需要 自我防御的需要 出风头的需要 强化的需要 对亲密和谐的人际关系的需要 模仿的需要等104消费者显性购买动机 消费者意识到并承认的动机105消费者隐性购买动机 消费
20、者未意识到或是不愿承认的动机106购买情境中的隐性动机与显性动机 107消费者购买动机冲突类型 双趋型动机冲突 趋避型动机冲突 双避型动机冲突 108诱导的具体方法 证明性诱导 建议性诱导 109第六章消费者个性消费者个性110大纲 什么是个性?个性的主要理论 品牌个性111什么是个性?消费者各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式112个性的特征 个性反映了个人之间的差异 个性具有稳定性和持久性 个性是可以改变的 113个性的主要理论 心理分析理论 新弗洛伊德理论 特质理论 自我概念理论 114讨论题 描述你自己的个性 个性是如何
21、影响你购买的产品115心理分析理论 认为推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分 理论的主要论点认为一个人的个性系统可以包括本我（id）、自我（ego）、超我（superego）人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分116 本我、自我和超我之间的关系本我、自我和超我之间的关系ID本我本我SUPEREGO超我超我EGO自我自我 Gratification满足满足117 消费者的个性并不是由本能的欲望形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及人等因素形成的，并强调行为的合理性侧面 118卡伦霍妮的个
22、性类型 顺从型（Compliant individuals）攻击性（Aggressive individuals）孤僻型（Detached individuals）119荣格理论 认为人们的成长受到前人的累积经验的影响 他的观点的核心是利用集体无意识的概念来解释动机和个性。集体无意识是一个我们从过去的祖先那里继承而来的记忆仓库。这些共有的记忆创造了原型 主张原型会使一个人对于外在的世界以一种选择性的方式来做出回应，因为集体无意识形成一个人对世界的认知，并且成为界定他自己与世界其他事物之间关系的一种指导原则120特质理论 以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质（trait）
23、来测量个性 121特质理论 卡特尔的个性理论 爱德华性格偏好测试表 艾森克的个性三因素模型 五因素特质理论 122卡特尔的个性理论 个性是人在早年通过学习或者遗传获得的 对构成个性的特征进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另一类是源特质，表明这些行为的原因 认为如果能观察到与另外一个特征高度相关的表征性特质的话，可以推断其源特质123爱德华性格偏好测试表 包括15种性格特点：成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性 早期的消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同
24、消费者细分市场的品牌偏好 124艾森克的个性三因素模型 依据因素分析方法提出了个性的三因素模型，这三个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；神经质，它表现为情绪稳定性的差异；精神质，它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的个性特征 艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷125五因素特质理论 情绪稳定性：焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱 外向性：热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观 开放性：想象、审美、情感丰富、求异、智能 随和性：信任、直率、利他、依从、谦虚、移情 谨慎性：胜任、条理、尽职、成就、自律、谨慎126与消费者行为相关的常见的具体特质 创新性（Innovativeness）物
25、质主义（Materialism）消费者民族主义（Consumer Ethnocentrism）认知需要（Need for Cognition）内外控（Locus of Control）自我监控（Self-Monitoring）独特性需要（Need for Uniqueness）自尊（Self-Esteem）人际信任（Interpersonal Trust）节俭度（Frugality）127自我概念理论 认为个人会基于他们的真实自我（actual Self）和理想自我（ideal Self）来形成自我概念或自我形象 自我概念表现了“个人将自己看做一个对象时，所具有的想法和感觉的总和”128消费者
26、自我概念的类型 129品牌个性 是指的是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质130惠而浦公司对品牌个性的调查 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望的 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期 品牌个性往往是消费者与该品牌建立关系的基础131美国品牌个性的5个维度 132第七章消费者情感消费者情感133大纲 什么是情感?情绪理论 消费者的情绪情 消费者的情感的营销应用 134什么是情感?是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验 情感同认知过程一样，也是客观事物在人脑中的反映过程 情感总是指向于
27、一定的事物，没有任何对象的情感是不存在的 135我们在销售一种情感化的产品。我们在销售一种情感化的产品。136情感的具体形态 情绪（emotion）：一种相对来说难以控制并且影响我们行为的强烈的情感。每个人都会有过一系列的情绪体验 感情（feeling）：经常被用来描述具有稳定而深刻社会含义的高级情感137 PDA情绪维度、情绪和情绪项目 138 情绪理论 詹姆斯一兰格理论 坎农一巴德理论 沙赫特的情绪认知理论 当代情绪理论模型 139詹姆士兰格情绪学说 肌体唤起并不是发生在害怕的情绪产生之后，恰恰相反，应该是先出现肌体唤起，后出现害怕的感觉 人在做出反应之前通常并没有体验到情绪140坎农巴德
28、理论 坎农和巴德同意肌体在情绪状态下被激活的观点 同时提出，情绪和肌体的唤起都是由大脑组织的 141沙赫特的情绪认知理论 情绪是在对于一种生理唤起进行特殊的认知解释后产生的 当肌体被唤起时，大脑首先要解释感觉142当代情绪理论模型例子 当一条恶狗哮着扑向你时，“狗”作为一个情绪刺激，被评价为威胁或者其他情绪。你的“情绪评价”引起的反映包括：（1）自主神经系统唤起，如心跳加快，身体进入反应准备状态；（2）内在的情绪表达模式，如面部扭曲成恐惧的表情，摆出紧张的身体姿势；（3）适应性行为，如躲开狗；（4）意识上的变化，自己察觉到害怕的主观体验。此时，你所体验到的恐惧感的强度与自主神经系统唤起的程度有
29、着直接关系 143消费者情绪情感的效能 影响消费者的动机和态度 影响消费者的活动效率 影响消费者体力 影响消费者认知能力 144消费者的情绪情感的外部表现 面部表情和姿态变化 语调声音的变化 身体各部位的反应 145影响消费者情绪情感变化的主要因素 消费者需要是否得到满足 购买环境的影响 商品的影响 服务的影响 146消费者的情感的营销应用 广告与消费者情感 促销与消费者情感 147广告与情感广告与情感148第八章自我概念和自我概念和生活方式生活方式149大纲 自我概念定义和特征 延伸的自我概念 延伸的自我概念的测量 什么是生活方式？生活方式的测量150什么是自我概念 是指个人对其自身作为客观
30、对象所具有的所有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向 是由对自己的态度所构成的 151自我概念的特点 是习得的而不是天生的 具有相当的稳定性和持久性 具有一定的目的性 具有独特性152自我概念的构成 实际的自我概念 理想的自我概念 社会的自我概念 理想的社会自我概念 期待的自我概念153延伸的自我概念 消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念 消费者自我概念和他们的所有物之间有密切的联系154所有物延伸消费者自我概念的方式 实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成 象征性地，可以让人感觉更好或更强大 通过赋予身份或地位 通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒 给
31、予神奇的力量155 测量自我概念、产品形象的量表 156什么是生活方式 是人们如何生活 是个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式 个体和家庭都有生活方式157BMW Lifestyle158生活方式的测量 活动、兴趣、意见测试法 综合测试法 VALS生活方式分类系统 地理生活方式分析 中国消费者生活形态模型（CHINA-VALS）159AIO问卷中的一些典型问题 160综合测量法 是在活动、兴趣和意见测量的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等方面的测量161VALS生活方式分类系统 162PRIZM 具有相同文化背景、谋生手
32、段和观点的人们，自然而然地会相互吸引。他们选择与具有相容的生活方式的人做邻居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居 他们采用相似的社会价值观，形成类似的品位与期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共同的行为模式163中国消费者生活形态模型（CHINA-VALS）按照生活形态以及社会分层两个维度把中国消费者分为14个族群 其中，生活形态包括生活态度和生活方式两方面消费者信息，社会分层包含消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容 14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实
33、稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族 164第九章参照群体与参照群体与消费者行为消费者行为165大纲 什么是参照群体 群体类型 群体的影响类型 影响参照群体影响的因素166群体 指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体 167与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 虚拟群体 168参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体169参照群体两
34、大功能 规范功能：建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准 比较功能：是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点170参照群体的基本类型 171会员群体类型 172热望群体类型 173参照群体对消费者行为的影响 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响174信息性影响 是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响 175规范性影响 是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，躯体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准176价值表现上的影响 是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，
35、从而在行为上与之保持一致177影响参照群体影响力的因素 消费者特征 产品特征 参照群体本身的特征178 参照群体对产品和品牌选择决策的影响 179参照群体在营销中的应用策略 亲和力营销 广告中的应用180亲和力营销 是指把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法 181参照群体在广告中的应用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人 182明星作为参照群体183第十章家庭影响184大纲 什么是家庭 家庭的功能 家庭规模和结构 家庭生命周期 家庭决策过程中的角色 家庭决策方式 决定家庭购买角色的因素 185家庭 是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽
36、带而结成的有共同生活活动的社会基本单位 186家庭的基本形式 核心家庭 主干家庭 联合家庭 其他类型的家庭187家庭的功能 经济功能 情感支持功能 建立适合的生活方式功能 家庭成员的社会化功能 188家庭成员的社会化功能 家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭的主要或核心功能 人从刚出身时的一无所知，到慢慢地获得与社会文化相一致的价值观、行为模式，这一过程大部分是在家庭中完成的189家庭与消费者购买决策家庭购买家庭购买和消费行为和消费行为营销营销策略策略家庭单位家庭单位结构结构家庭生命家庭生命周期阶段周期阶段家庭决家庭决策过程策过程190家庭规模 是指在家庭或住户中包含的人口数 家庭规模的
37、大小取决于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素 家庭规模总体上呈缩小的趋势 191美国家庭户平均大小美国家庭户平均大小Average size192中国家庭户人口家庭户数：家庭户数：4.02亿户亿户家庭户人口：家庭户人口：12.45亿亿平均每个家庭户的人口：平均每个家庭户的人口：3.10人人（1990年：年：3.96人，人，2000年：年：3.44）第第6次全国人口普查主要数据公报（第一号）次全国人口普查主要数据公报（第一号）193家庭生活周期 描述大多数家庭所经历的一系列阶段，是描述从单身到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭收缩（孩子长大分开独立生活），直到
38、家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学概念194传统的家庭生活周期各阶段特点 195非传统的家庭生命周期阶段 丁克家庭（DINK）结婚较晚的夫妇 较晚生育孩子的夫妇 单亲家庭 事实婚姻196家庭决策 是指直接或间接由两个或两个以上家庭成员做出购买决策的过程 由群体（如家庭）做出决策的过程，在很多方面不同于个人做出决策的过程197家庭决策过程中的角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者198家庭决策方式 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型199决定家庭购买角色的因素 家庭成员对家庭的财务贡献 决策对特定家庭成员的重要性 夫妻性别角色取向 200建立在家庭决策过程基础上的营销策
39、略 201第十一章社会阶层与消费者行为202大纲 什么是社会阶层？社会阶层的测量 社会阶层和消费者行为203社会阶层 社会阶层是由具有相同或类似地位的社会成员组成的相对持久的群体 204社会阶层的产生及其对行为的影响205社会阶层的特性 同一个社会阶层往往意味着具有相同的价值、兴趣和行为 社会阶层代表着社会地位和社会声望的高低社会阶层是由许多变量综合影响所成，比如像职业、收入、财富、教育等社会阶层之间存在流动性社会阶层具有稳定性社会阶层具有层级性与互斥性206美国社会阶层 上层阶层 中上阶层 中下阶层 下上阶层 下下阶层 207中国十大阶层的细分情况中国十大阶层的细分情况1.1.国家与社会管理
40、者阶层国家与社会管理者阶层中央及各地方的干部中央及各地方的干部2.2.经理人员阶层经理人员阶层企业的中高层管理人员企业的中高层管理人员3.3.私营企业主阶层私营企业主阶层包括所有雇工在包括所有雇工在8 8人以上的私营企业业主人以上的私营企业业主4.4.专业技术人员阶层专业技术人员阶层各机构从事专业性和技术工作的人员各机构从事专业性和技术工作的人员5.5.办事人员阶层办事人员阶层中低层办公员，基层管理人员等中低层办公员，基层管理人员等6.6.个体工商户阶层个体工商户阶层小业主，小股民，出租少量房屋者等小业主，小股民，出租少量房屋者等7.7.商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层商业和服务行业中非专
41、业性的工作商业和服务行业中非专业性的工作人员人员8.8.产业工人阶层产业工人阶层在第二产业中的生产工人等在第二产业中的生产工人等9.9.农业劳动者阶层农业劳动者阶层以农业为唯一或主要收入来源的人员以农业为唯一或主要收入来源的人员10.10.城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层无固定职业的劳动年龄无固定职业的劳动年龄人群（排除在校学生）人群（排除在校学生）208中国社会阶层社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体
42、工商户、中高级技工、农业经营大户中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者 209社会流动 意味着一个人从一个社会阶层移动至另一个社会阶层210社会阶层的测量方法 主观测量法 声望测量法 客观测量法211主观测量法 是要求样本中的个体自行评估自己所属的社会阶层212声望测量法 是借助于对某一社会群体极为了解的人，由其先对该社会群体的社会阶层做出初步的评估，也就是先由他对于各社会阶层成员的身份做一初步的判定，然后再经由研究者将该社会群体的成员编排进入每一个社会阶层类别 这种方法要求研究者具备高超的收集和分析定性材料的能力
43、，并且花费较大213客观测量法 是利用与社会阶层相关的个人属性（比如，人口统计变量和社会经济变量）来判定研究对象的社会阶层 经常被选定的个人属性包括职业、收入与教育程度等等，并且，居住地也是一个重要的变量214客观测量法 单项指数（single-variable indexes）评价法 多项指数(composite variable indexes)评价法215单项指数评价法 是从某个特定的方面去评价个体的社会阶层 由于每个人的社会阶层受多方面因素的影响，用单项指数法评价个人的社会阶层没有多项指数法准确 但是，通过单项指数评价法，营销人员能够正确分析社会阶层的特定方面对消费过程的影响 最常用的
44、三种单项指数是：教育、职业和收入216多项指数评价法 霍林西德社会地位指数 沃纳的社会地位特征指数 美国国际统计局的社会经济地位指数217社会阶层对消费者心理的影响 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”基于向上攀升的“高攀心理”基于避免向下降的“自保心理”218社会阶层对消费者行为的影响 炫耀性消费 地位符号 补偿性消 金钱的意义 219针对上层阶层的广告220第十二章文化对消费者行为的影响221大纲 什么是文化？文化习得和文化移入 文化价值观 文化的测量 跨国营销战略：全球化还是当地化222文化 可以定义为后天习得的信念、价值观和习俗的总和，并指引一个特定社会成员中的消费者行为 223讨
45、论题224文化的特性 文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性225文化习得 学习本地文化，即学习自己在其中长大的文化，称作文化习得，这是社会化的内容，这一过程自然而然地进行226文化移入 学习一种新的或异邦的文化，则称为文化移入 文化移入对于国际营销人员来说，是个很重要的概念，因为要使自己的产品为潜在的目标市场所接受，就得使产品所带有的文化色彩能与他们原有的文化相容，即保证他们能够进行文化移入，或者采用有效的沟通方式劝其移入227文化的维度 权力距离 避免不确定性 男性特质/女性特质 个人主义/集体主义 228语言沟通与非语言沟通中的文化
46、因素 语言沟通中的文化因素 非语言沟通中的文化因素229影响非语言沟通的文化因素 时间 空间 礼仪 象征 契约与友谊 230文化价值观 他人导向的价值观 环境导向的价值观 自我导向的价值观 231他人导向的价值观 反映的是一个社会关于该社会中个体与群体、个体之间以及群体之间适当关系的看法。这些关系对于营销实践有着重要影响 232他人导向的价值观 在个人与集体关系上的价值观 在成人与孩子关系上的价值观 在青、老年人关系上的价值观 在男人与妇女关系上的价值观 在竞争与协作关系上的价值观 浪漫主义的价值观 233环境导向的价值观 反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法
47、234环境导向的价值观 在个人成就与出身关系上的价值观 在风险与安全关系上的价值观 在乐观与悲观关系上的价值观 关于自然的价值观235自我导向的价值观 反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径236自我导向的价值观 在动与静上的价值观 物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观 在幽默与严肃关系上的价值观 237文化的测量 现场观察法 内容分析法 价值量表法 238现场观察法 是文化人类学家常用的方法 当他们要研究某个社会的时候，就深入其中，实施观察。作为训练有素的观察者，他们会选择一些有代表性的人充当样本，详细地观察这些人
48、的反应。在观察到的材料基础上，他们再得出有关这个社会的价值观念、信仰和习俗的结论239内容分析法 就是通过分析有关文献的内容来透视文化取向 第一步骤是抽取文献样本；第二步骤是确定分析单位，即内容单位，常用的分析单位是词汇或专业术语、主题、特质、人物等；第三步骤是文献内容数量化，或者对某种信息出现的次数进行计量，或者对某种信息在载体中出现的位置、篇幅进行计量；最后得出结论240价值量表法 是通过预先制定的价值问卷来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法241Rokeach的价值量表 242跨文化营销策略 全球化策略 本地化策略 243全球化策略 也称标准化策略，许多文化的同质性是如此之高
49、，因此相同的营销方法步骤可以在通行 为多样化市场采用相同的策略，公司能获得规模效益，因为不必为每种文化制定独立的策略而投入大量的时间和费用244本地化策略 强调各种文化间的差异，即文化特殊观，他们觉得每种文化都是独一无二的，有着自身的价值体系、习俗和规范、这种观点认为，每一国家都具有国家特异性，即一系列鲜明的行为和个性特征。一个有效的策略应适应每种特定文化的敏感度和需要。针对某种文化的文化特殊观察方法不应带有主观和经验的性质，它试图从文化局内人经验的角度来解释某种文化245目标消费群：高目标消费群：高收入消费阶层收入消费阶层营销策略：保持营销策略：保持其一贯的高贵、精其一贯的高贵、精美、优雅风
50、格和精美、优雅风格和精致做工，注意多品致做工，注意多品类产品的开发类产品的开发Chanel的全球化策略246第十三章口头传播与新产品扩散 247大纲 什么是口头传播？口头传播给信息交换双方带来的收益 意见领袖影响力 口头传播和意见领袖应用 什么是创新产品？产品创新的程度 影响创新产品成功的特点 创新产品的扩散 消费者新产品的决策过程 采用者类别248口头传播 是人与人之间的信息传播，传播的信息包括对产品的认识，态度，评价 口头传播中信息的发送者和接收者都不是产品销售人员 249口头传播给信息交换双方带来的收益 口头传播给信息交换双方带来的收益口头传播给信息交换双方带来的收益 250意见领袖 在
