1、第一章 新转型期的广告设计教育第一节 广告设计教学体系的建立一、广告设计教学的实际意义和理论意义 入世以后，中国企业以及中国广告业面临着转型，中国广告人必须有适应这一转变的新思维，包括建立国际品牌地位的战略观念和实现品牌个性印象的整体部署。因此，品牌广告运作的操控能力、创意能力、表现能力和执行能力的提升格外重要，需要建立一个健康良好的品牌成长环境。二、广告设计教学体系（一）艺术设计学科装潢专业课程架构 绘画基础 专业基础 专业课程 专业理论（二）广告设计教学体系的基本内容 专业工具（苹果电脑）及专业软件的把握与运用。创意思维、媒介表现、设计审美、完稿执行。影视广告创意、摄制（监制）、影调影像处
2、理、编辑配音合成。广告摄影，景物、静物、人物拍摄技巧，电脑修图，图像合成。品牌广告塑造、主题海报创作、编辑设计、符号创作、品牌角色设计、商业插画。平面设计相关课题（三）广告设计教学体系的课程目标和课程目的课程目标：培养学生“敢为消费者的需求与欲望制造、销售和广告”的创造能力。课程目的：让为品牌和公益事业创作的广告作品，作用于物质文明建设和精神文明建设。“广告设计”是装潢艺术设计的专业课程之一。在传统观念中，教广告往往应从市场营销开始，跟着讲授传播学，然后才是创意设计，否则算不上广告学体系。而本广告教学的重要特征是把广告设计从广告学中提出来，将营销、传播、广告设计三部曲的第三篇章作为教学主攻内容
3、，形成了一个有特色的广告学体系。第二节 中国广告创作观念转变的三部曲一、年：“戛纳国际广告节的震撼”中国广告需要进行创意革命针对当时我国广告业的情况，我们提出几个观点：（一）我们首先需要改变的是做广告的观念（二）观念转变的另一个重点就是转向消费者（三）戛纳评价一个广告是否成功，是看这个作品的相关性、震撼性和原创性（抄袭的作品不会在戛纳获奖）（四）当今先进广告观已从“告诉消费者”转变为“注意消费者”二、年：“难道中国的审美学宣告死亡了吗？”没有表现力就谈不上实现创意 年首届中国广告协会学院奖评比后，黄清河评委站在学术及促进广告发展的立场上，在现代广告杂志上发表了中国广告协会学院奖褒贬一文。三、年
4、：“品牌圣旨”中国广告不能再打游击战！品牌个性塑造启动 年月新加坡智威汤逊广告执行创意总监陈耀福先生在国际广告杂志上发表题为“品牌圣旨”的文章。第二章 心中的坐标戛纳国际广告节大奖作品的先导作用第一节 为什么是戛纳一、两个平台概念下面的平台：“告诉消费者”（一个工业时代的创作观）。上面的平台：“注意消费者”（一个信息时代的创作观）。二、广告的标准：让人动心 有人说广告不能与体育赛事相比，体育有标准，广告无标准。其实，广告也是有标准的，广告的标准就是让人动心，让人能在很短的时间内，从一个单纯的创意概念中获取最为准确的信息与记忆。三、原创性、震撼性、相关性 如前文所述，戛纳国际广告节重视的是原创性
5、、震撼性、相关性。在戛纳广告节中，参赛作品众多，而且评比的时间相对短暂，没有原创性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，没有个性特点不会带来印象。一、大奖作品赏析（一）做“感觉”的大奖作品（二）极具“个性”的大奖作品（三）历届评比意见最为一致的大奖作品（四）做“沟通”的大奖作品（五）极其“简洁”的大奖作品第二节 大奖作品的先导作用二、给我们的启示 获奖广告已将创意的立足点完全放置于与消费族群对话的基点上，强调对消费族群的理解，关注他们的生活方式与欲望，力求通过广告的传播，不仅完成品牌与目标受众的沟通任务，更搭建一个让消费族群之间开展对话的平台。这样的广告当然会得到目标受众
6、的关注和喜爱。第三章 理解品牌一、品牌观念 没有观念，就不知品牌塑造到底该做什么，设计师只能是枪手。有了品牌塑造意识就有了原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标：塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。二、战略观念 战略一词广泛运用于政治、经济、科技、文化、教育等社会的各个领域，泛指重大的、带有全局性质或者具有决定意义的谋划，因此所谓战略观主要是从整体、长远、根本上去观察问题。三、品牌领导 注重战术，更注重战略，不但为销售，更为品牌识别所驱动。从战术管理到战略管理，品牌领导模式更具策略头脑及远见卓识。对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目
7、中的形象并持续有效地加以传播。品牌领导的新兴模式特点之一是品牌形象和品牌资产并重。四、评价品牌的几个要素 即：品牌意识、忠诚度、品质认知、联想度。五、这个品牌，当然就是中国！第四章 思维导图第一节 一个概念放射性思维训练一、一个概念放射性思维训练的优越性 广告创意包括两方面内容：一是创意思维（）；二是创意表现（）。两者关系密切，不可分割。二、思维导图的可领悟性训练三、一个概念放射性思维的训练节奏 用文字表述搭架在创意闪光处加入图形在多个图形的关联上加入语言。四、给受训者的建议与提示 主动参与。使用图形。克服不会画画的心理障碍。以下是“人性化”、“美”、“品味”、“健康”、“眼光”、“担子”、“
8、传统”、“自然”等概念的学生思维导图练习作业。第二节 学生思维导图命题练习作业第五章 头脑风暴的演绎第一节头脑风暴法一、头脑风暴法 头脑风暴法，即集体自由研讨，由广告公司的阿列克斯奥斯本创建，指两个或更多的人聚在一起构思创意的一个过程。头脑风暴讨论会是集体智慧的体现，往往由创意小组的成员共同演绎，小组成员必须头脑灵活、思维开放、有表现能力、不怕吃苦并有毅力。二、创意小组的建立三、原则和技巧四、创造杰出广告创意的关键点一、课程解决什么观念性问题 认识广告发展历程。认识什么是好广告。第二节一个概念的品牌（公益）二、课程作业设计与操作步骤 选题。制定策略单。创意方案（每系列件）。文案提炼及图形设计（
9、拍照、绘画、选图）。减法运用。完稿执行。【案例一】干干净净做人，中国人【案例二】“中国死海”旅游产品推广【案例三】向世界介绍中国文化【案例四】向青少年建议预防艾滋病【案例五】百事流行鞋【案例六】卡西欧运动型手表【案例七】南方体育报第六章 创意深化的过程第一节 国际品牌操作案例一、调整、想象和联系二、“减法概念”的运用 “减法概念”的运用与创意必须单纯、广告只有一个卖点的广告观相适应。“减法概念”就是用最少的话把事情说清楚，突出表现在元素的选择和使用上，其主导法则是去繁就简。减法之所以重要，是因为创意越单纯越容易被记住。三、特别强调 创意难，执行更难。加东西容易，减东西难。要给人以印象就必须有独
10、特个性，使用的元素应未曾被占有或未曾被注意。一、毕业设计课程指导思想 毕业设计是整个本科教学的最后部分，是全面考核学生四年学习成果的重要课程。通过毕业设计，综合性地考查学生专业设计思想、专业设计理论知识、创意思维能力、专业基础和设计技能，并结合具体项目实施，展现学生分析问题和解决问题的能力。第二节 毕业设计与毕业论文教学部署二、毕业设计与毕业论文要求（一）专业设计作品（包括核心作品、个人总结手册、展板内容设计）（二）毕业论文（即学士学位论文，分为学术论文和议论文）三、作品展示（一）展示条件（二）展位形式四、教学形式 在毕业创作指导教师的指引下，突出学生的主体作用。五、评价标准对学生作品的最终评
11、价标准，从三个方面考虑：规划能力。创意表现能力。展示效果。六、毕业设计课程第一阶段调查问卷【个案一】色彩的情感与个性【个案二】诗意的设计【个案三】探究广告创意的模仿【个案四】视觉符号的观念转换第三节 毕业论文与毕业设计个案四项第七章 当今国际杰出广告人的建议第一节 如何做创意摘录一、泰德贝尔（一）广告目的以及重要建议（二）泰德贝尔眼中的两位广告巨人二、罗伊格雷斯（一）年广告经历所得出的建议（二）如何区别一个好创意和一个糟糕创意（三）关于平面创意的更多思考三、尼德翰姆世界传播有限公司前高级副总裁理查德尼德翰姆 没有人认为创作优秀广告是件容易的事。这些创意的产生或被接受都并非易事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场，创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当，尽管艰辛，也非常值得去做。四、芝加哥豪瑞尼伙伴公司高级副总裁、创意总监帕特里克汉伦五、如何做创意一书的采访并撰稿人劳伦斯明斯基、埃米莉桑顿卡尔沃关于“仅凭天赋，如何在广告业获得成功”的意见 第一篇：突破模式 打破常规第二节 挑战传统广告观念的三篇文章 第二篇：消费者需要完美的品牌感受第三篇：有创意更好卖
