1、第二章、金融营销环境分析第二章、金融营销环境分析学习任务与目标第一节：市场营销环境和概念和分析的目的第一节：市场营销环境和概念和分析的目的第二节：市场营销环境分析的内容第二节：市场营销环境分析的内容 第三节：第三节：SWOTSWOT营销环境分析法营销环境分析法 以小组为单位，从下面各类金融企业选择一以小组为单位，从下面各类金融企业选择一个企业，从网上查找资料，利用个企业，从网上查找资料，利用SWOTSWOT方法分析在方法分析在中国的金融营销环境，写出营销对策，然后做成中国的金融营销环境，写出营销对策，然后做成PPTPPT，进行汇报演讲，演讲题目为进行汇报演讲，演讲题目为“公司市公司市场机会分析
2、场机会分析”。演讲内容须包括：1、*公司背景介绍：2、*公司主要产品类别3、*公司主要的竞争者4、SWOT分析营销任务可选企业类别如下：可选企业类别如下：1、全球知名外资银行、全球知名外资银行2、四大国有商业银行、四大国有商业银行3、国内股份制商业银行（浦发、交、中信、国内股份制商业银行（浦发、交、中信、招、光大）招、光大）4、地方商业银行、地方商业银行5、国际著名投资银行（高盛、摩根斯坦利）、国际著名投资银行（高盛、摩根斯坦利）6、国内知名证券公司、国内知名证券公司7、国内知名保险公司、国内知名保险公司8、国际知名保险集团、国际知名保险集团案例案例1 11 1、美国富国银行瞄准小企业美国富国
3、银行瞄准小企业思考：思考：1 1、美国富国银行是如何发现市场机会的？、美国富国银行是如何发现市场机会的？2 2、案例对我国商业银行开展业务有何启示？、案例对我国商业银行开展业务有何启示？古巴睡衣风波古巴睡衣风波2019年 美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔玛公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”。这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古
4、巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？案例案例2 2当时沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，在美国看来那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。结合上述案例结合上述案例，思考下列问题思考下列问题
5、：1 1、为什么企业制定营销策略前要分析市场为什么企业制定营销策略前要分析市场营销环境？营销环境？2 2、市场营销环境分析的内容有哪些市场营销环境分析的内容有哪些(分析哪分析哪些因素些因素)?)?思考思考第一节：第一节：市场营销环境的概念与分析目的市场营销环境的概念与分析目的l市场营销环境的概念市场营销环境的概念l市场营销环境分析的目的市场营销环境分析的目的l市场营销环境分析的内容市场营销环境分析的内容什什么么是市是市场营销环场营销环境？境？一一、营销环境营销环境(marketing(marketing environment)environment)：是指对企业的经营和营销活动产生影响和冲击
6、的各种行动者和社会力量。如：社会文化、政治、法律、技术发展水平、自然环境、竞争者、顾客、供应商、中介组织、社会公众等。二二、营销环境的分类营销环境的分类 1 1、按对企业的影响方式和程度可分为按对企业的影响方式和程度可分为政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境企业供应商营销中介顾客竞争者公众宏观环境微观环境宏观环境宏观环境（macroenvironment),macroenvironment),又称间接环境又称间接环境，指间接影响企业，指间接影响企业营销活动的各种社会力量，企业营销活动的各种社会力量，企业只能适应，不可改变。只能适应，不可改变。微观环境微观环境（micro
7、environment),microenvironment),又称直接环境又称直接环境，是指直接影响企，是指直接影响企业营销活动的各种力量。业营销活动的各种力量。2 2、按各环境因素的来源按各环境因素的来源政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境供应商营销中介顾客竞争者公众企业外部环境企业内部环境市场营销人力资源生产财务生产技术研发营销环营销环境分析的目的境分析的目的 营销环境分析的目的：营销环境分析的目的：通过对环境的分析，通过对环境的分析，认识和了解环境，把握（宏观）环境的变化和认识和了解环境，把握（宏观）环境的变化和发展趋势，趋利避害，提高对环境的适应性。发展趋势，趋
8、利避害，提高对环境的适应性。简言之，市场营销环境分析的目的是：简言之，市场营销环境分析的目的是：1、发现市场机会。2、避免市场威胁/风险。市场机会：是指由于社会环境的变化产生的利好的环境因素，这些利好的环境因素意味着尚未满足的消费需求。如出台有利的政策、法律、研发出新的核心技术，发现新的市场和消费需求，创新的营销模式等。市场威胁是对企业不利的环境因素。如政治冲突，法律限制，需求变化，出现新的强大的竞争对手。公 众供应商营销中介顾客竞争者企 业分析、评价、研究分析、评价、研究发现威胁或机会发现威胁或机会学习任务二：市场营销环境分析的内容政治环境法律环境人口环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境
9、宏观环境政治政治环环境分析境分析政治体制政治体制政治党派政治党派政府行为目标政府行为目标国际关系国际关系政府干预政府干预 政治政治环境环境政治体制：君主制、共和制和人民代表大会制君主制、共和制和人民代表大会制。君君主制又分为君主专制制（君主独揽大权）和君主立主制又分为君主专制制（君主独揽大权）和君主立宪制（君主权力受宪法制约，如英国、西班牙）共宪制（君主权力受宪法制约，如英国、西班牙）共和制又分为议会制共和国（议会掌握最高权力，如和制又分为议会制共和国（议会掌握最高权力，如意大利，北欧）和总统制共和国（总统掌权，如美意大利，北欧）和总统制共和国（总统掌权，如美国）。国）。政党政治：一党政治、两
10、党政治和多党政治。一党政治、两党政治和多党政治。不同不同政党的政治主张往往并不相同，但都要服从于其国政党的政治主张往往并不相同，但都要服从于其国家的性质。家的性质。政府行为目标：自我保护、繁荣目标、安全目标、自我保护、繁荣目标、安全目标、声誉目标、意识形态目标。声誉目标、意识形态目标。国际关系：国际关系：主要是指主要是指母国、经营对象国和第三国母国、经营对象国和第三国之之间的关系。间的关系。政府干预政府干预:政治干预是指政府采取各种措施，迫使国政治干预是指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。根据各国不同的目的，其干预的
11、方式和程度不尽相根据各国不同的目的，其干预的方式和程度不尽相同。其形式主要有没同。其形式主要有没收、征用、国有化、本国化、收、征用、国有化、本国化、外汇管制、关税、非关税措施。进口限制、税收管外汇管制、关税、非关税措施。进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制制、价格管制以及对劳动力的限制等。等。法律法律环环境分析境分析思考：世界主要的法律制度有哪几种类型？在国内市场环境中,要掌握哪些常见的法律？1、英美法系英美法系：判例法，如英、美、澳、英殖，约有26个国家2、大陆法系大陆法系：成文法，起源于古罗马。全世界大约有70多个国家属于大陆法系。3 3、伊斯兰教法系：、伊斯兰教法系：伊斯兰教法
12、区别于其它人为法律在于它的立法来源，即安拉的古兰经与先知的圣训。每一位致力于剖析教法论断的创制者，都必须依靠这两种源泉。所有直接从这两个源泉中分支出现律例、原则也都是依照这两个源泉。世界主要法律制度 市场是由人构成的，营销人员感兴趣的是：不同城市、地区和国家的人口规模与增长，年龄分布和种族组合，教育水平，家庭的类型，地区特征等。人口人口环环境分析境分析世界人口增长世界人口增长人口结构人口结构教育水平教育水平人口发展趋势人口发展趋势仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包
13、括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿
14、），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02未来人口变化趋势人口结构性别、年龄和家庭结构性别、年龄和家庭结构举例我国年龄与性别结构人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的人口的年龄结构与性别结构是需求结构和特点的客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显客观依据，每一类产品都只能满足具有各自明显的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确的年龄阶段和性别特征的人口，公司应该据此确定本企业提供产品的主题。定本企业提供产品的主题。不同年龄结构的人口的需求重点及需求数不
15、同年龄结构的人口的需求重点及需求数量有很大的差异。量有很大的差异。在同一年龄段，女性和男性的消费往往有在同一年龄段，女性和男性的消费往往有着很大的差别，其需求选择的重点也有不同着很大的差别，其需求选择的重点也有不同 。世界著名的市场营销学专家菲利普世界著名的市场营销学专家菲利普.科特科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段：勒将人口按照年龄细分为六年龄段：年龄结构年龄结构年龄阶段年龄阶段需求重点需求重点学龄前学龄前:幼儿园幼儿园？学龄儿童学龄儿童:小学小学？少年少年:中学中学？青年人青年人 （18-4018-40）？中年人中年人 （40-6540-65）？老年人老年人 （6565岁及以岁及以上）上）
16、？思考：思考：传统传统的家庭由的家庭由哪哪些成些成员组员组成？成？现现代家庭代家庭结结构发构发生了生了哪哪些些变变化？化？目前，我目前，我国国的家庭的家庭结构结构可分可分为哪为哪几几种类种类型型？不同？不同类类型的家庭型的家庭对对金融金融产产品需求有何差品需求有何差别别？传统的家庭传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。组成。现代家庭规模变化趋势：现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，势会导致结婚用品、儿童用品等需求
17、量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。需求增加。家庭结构家庭结构 国家因民族不同而异，不同民族的消费需求各有特点并有明显的延续性特点，在支出结构和购买习惯上有很大的不同。西方和东方的民族在消费观念有何差异？分美、日、中国、印度的民族构成，分析其民族特点有何不同？美国：美国：它拥有所有国家的民族，是一个“大熔炉”。但仔细分析又会发现少数民族保持着各自的差异性，以邻为友和自己的文化特色。注重个人享受和即期消费。但因储蓄率较低，企业贷款利率较高。日本：日本：是一个极端，那里几乎都是日本人。以集体为基础的社会。中国人中国人特性：特性：自利、勤
18、俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到。印度：印度：等级极其分明。年轻人婚典消费的平均支出占消费总支出的比例远高于其他国家和民族民族构成教育水平会影响到很多方面，如职业、收入、消费选择等。美国、加拿大、日本、前苏联的识字率均达到99%以上，美国36%的人具有大学教育水平。中国、巴西的识字率为76%左右，印度约为36%，阿富汗为12%。思考思考:我国教育水平状况对金融产品需求有哪些影我国教育水平状况对金融产品需求有哪些影响响?教育水平人口流动更强人口流动更强家庭小型化家庭小型化人口发展人口发展趋势为哪些趋势为哪些产品带来产品带来商机？商机？老龄化老
19、龄化人口出生率下降人口出生率下降非家庭住户猛增非家庭住户猛增人口发展趋势经济环经济环境分析境分析 市场不仅需要人口，还需要购买力。实际经济购买能力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。消费模式消费模式经济发展阶段经济发展阶段收入水平收入水平贫富差距贫富差距收入分配收入分配国家经济发展阶段可分为：发达国家：发达国家：欧美国家发展中国家：发展中国家：金砖四国（印、巴、中、俄）欠发达国家：欠发达国家：非洲、南美等国家 经济发展阶段和地区发展状况总体收入水平总体收入水平:GDP:GDP、GNPGNP和人均和人均GDPGDP、人均、人均GNPGNP个人收入水平个人收入水平 个人收入：个人收入：包括工资
20、、红利、退休金等收入。包括工资、红利、退休金等收入。可支配收入：可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等个人收入减去交纳税款、社会保障金等非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、储蓄或投资的可支配收入。储蓄或投资的可支配收入。可任意支配收入可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品是指可支配收入减去购买生活必需品的支出和固定支出所余下的部门个人收入。的支出和固定支出所余下的部门个人收入。各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同，其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。不同，其对储蓄
21、、投资与消费的比例分配也不相同。除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人除投资和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平任意可分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。越多。收入水平哪些国家的贫富差距较大？哪些国家的贫富差距较大？哪些国家的贫富差距较小？哪些国家的贫富差距较小？价值五百万美元的法拉利跑车可能在哪些国价值五百万美元的法拉利跑车可能在哪些国家找到市场？家找到市场？贫富差距我国居民收入的地区分类表居民收入指数：某地人均收入/全国人均收入消费结构不同社会阶层的消费者消费内容是否相同？不同社会阶层的消费者消费内容是否相同？穷人大部分的
22、收入都花在哪些项目上？富人穷人大部分的收入都花在哪些项目上？富人的大部分收入都花在哪些项目上？的大部分收入都花在哪些项目上？恩格尔定律恩格尔定律：当家庭收入相对增加时，用于购买食物等基本生活品的支出比例减少，而用于衣服、住房、卫生、保健等方面的支出比例相对增加。例如一消费者月收入为1000时，拿出500元用于食物等基本生活支出，占总收入的50，当收入为3000元时，食物等基本生活支出为800元，占总收入的26.7。恩格尔系数购买食品支出恩格尔系数购买食品支出家庭收入家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变）家庭服务
23、及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升分析案例，思考：分析案例，思考：什什么么是社是社会会文化？文化？社社会会文化文化对对市市场营销场营销的影的影响响是什是什么么？社社会会文化文化环环境包括境包括哪哪些些内内容？容？社社会会文化文化环环境分析境分析风俗习惯小案例：风俗习惯小案例：不同的国家、不同的民族的不同的风俗习不同的国家、不同的民族的不同的风俗习惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等惯对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有直接而重要的影响。如我国喜欢成双成对成具有直接而重要的影响。如我国喜欢成双成对成整数，西方习惯于整数，西方习惯于“打
24、打”，日本人爱用，日本人爱用“5”5”，在一些信奉天主教的国家，人们忌讳在一些信奉天主教的国家，人们忌讳“十三十三”这这个数字，尤其是十三日又逢星期五。个数字，尤其是十三日又逢星期五。要求：要求：能够分析目标消费群体的风俗习惯能够分析目标消费群体的风俗习惯。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。是人们社会生活方式的总和。文化环境深深地影响着人们的消费习惯和行为方式。对营销的影响：对营销的影响：不同社会文化，代表着不同不同社会文化，代表着不同的生活方式的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，对同一产品可能持有不同的态度，直
25、接或间接地影响产品的设计、包装、信息，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广的传递方法、产品被接受的程度、分销和推广措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影措施等。它通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动。响企业的市场营销活动。中国的传统文化有哪些？中国传统文化对中国消费者购买行为的影响有哪些？思考思考中国传统文化的表现中国传统文化的表现v“根根”文化文化:以儒家文化所倡导的伦理道德为基础，以以儒家文化所倡导的伦理道德为基础，以最基本的血缘关系出发派发家庭关系、亲戚关系。最基本的血缘关系出发派发家庭关系、亲戚关系。v中庸之道中庸之道：要求行为
26、不偏不倚，不偏激不保守。：要求行为不偏不倚，不偏激不保守。v关系文化关系文化：主要是从家庭和社会成员的依存关系出发，：主要是从家庭和社会成员的依存关系出发，以及在此基础上派生出来的中国人最为看重的社会人以及在此基础上派生出来的中国人最为看重的社会人际关系。际关系。v面子文化面子文化：要给别人：要给别人“留面子留面子”，留下，留下“好印象好印象”以以获得获得“好名声好名声”，“丢人现眼丢人现眼”、“不给面子不给面子”则是则是大忌之一。大忌之一。v重义轻利重义轻利:当义利冲突时，传统价值观要求人们舍利取当义利冲突时，传统价值观要求人们舍利取义，痛恨见利忘、义忘恩负义的人义，痛恨见利忘、义忘恩负义的
27、人v和文化和文化：喜欢和谐：喜欢和谐,避免冲突避免冲突v礼尚往来礼尚往来：逢节庆日彼此互赠礼品，并特别讲究礼尚：逢节庆日彼此互赠礼品，并特别讲究礼尚往来。往来。中国传统文化对消费行为的影中国传统文化对消费行为的影响响u 人情消费的比重大人情消费的比重大u 购买行为以家庭为主购买行为以家庭为主 u 品牌意识较强，产品的象征意义不同于西方品牌意识较强，产品的象征意义不同于西方u 购买决策比西方人慎重得多购买决策比西方人慎重得多u 对价格的敏感度高对价格的敏感度高 u 购买者与使用者常常分离购买者与使用者常常分离u 消费行为从众化消费行为从众化u 重储蓄和量入为出，对未来的防范与保守花钱重储蓄和量入
28、为出，对未来的防范与保守花钱中国的特色消费行为中国的特色消费行为面子消费面子消费 :送礼行为与礼品消费等送礼行为与礼品消费等 关系消费关系消费 :公款消费等公款消费等“根根”消费消费 :维系血缘家族民族的动因等维系血缘家族民族的动因等女性消费女性消费 :从奉献到自我的转变等从奉献到自我的转变等消费观念小案例：消费观念小案例：欧洲人、美国人消费观念：提前消费、能挣会花欧洲人、美国人消费观念：提前消费、能挣会花中国人消费观念：节俭是美德中国人消费观念：节俭是美德思考：思考：企业消费观念的不同对经济的影响有哪些？企业消费观念的不同对经济的影响有哪些？语言文字宗教信仰风俗习惯价值观消费观念审美观社会文
29、化环境分析主要内容技技术环术环境分析境分析 随着技术的不断进步，复印机使复写纸随着技术的不断进步，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶卷，数码照相机、摄像机打击胶卷 技术对金融企业营销活动的影响是什么技术对金融企业营销活动的影响是什么？技术发展对营销活动的影响新技术冲击旧技术、老行业和老产品。为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。技术是一种“创造性破坏创造性破坏”因素。一方面提高经营效率，给营销工作提供机会，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。技术也有生命周期，新技术必然取代旧
30、技术，新技术创造新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。自然环境包括地理、气候和自然物质环境。根据目前自然环境面临的主要问题分析：根据目前自然环境面临的主要问题分析：1、自然环境会对金融影响活动的哪些方面产生影响？自然自然环环境分析境分析自然物质环境面临的主要问题是：自然资源日益短缺自然资源日益短缺 一类取之不尽、用之不竭一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；，如空气、阳光和水；一类有限但可更新一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。，如石油、煤及各种矿产。1.1.第一类和第二类资源各地
31、分布不均，而且不同第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。形成新的需求。2 2、环境污染日益严重、环境污染日益严重工业化一方面创造了丰工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发展。3 3、公众
32、的生态需求增加、公众的生态需求增加4 4、政府干预不断加强、政府干预不断加强5 5、基础建设愈加重要、基础建设愈加重要包括能源供应、交通运包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。输和通讯条件，商业网点的发展等。1、你愿意不愿意为环保产品支付高价格？2、根据目前自然环境分析经营哪些产品市场前景比较好？经营哪些产品市场威胁较大？3、环境问题对企业的影响和要求有哪些？自然环境问题对企业营销活动的影响自然环境问题对企业营销活动的影响在经营理念上，坚持绿色营销，生产绿色环保、节能的产品，生产过程和消费产品的过程也要考虑到环保节能要求。在运营细节上，充分考虑当地的自然、地理、气候环境，以达到高
33、效运营。公 众供应商营销中介顾客竞争者企 业微观环境分析的内容微观环境分析的内容 公众：公众：1）、政府机构 2）媒介公众、3）、民间团体 4）、社区公众 5）、一般公众 6）、内部公众营销中介营销中介 1）、中间商：代理商和经销商 2）、广告公司 3）、管理咨询公司购买行为模式购买行为模式购买者决策过程购买者决策过程影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素顾顾客客购买购买行行为为分析分析 假如唐僧、孙悟空、猪八戒、沙假如唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧四人为现代人，你准备如何向这僧四人为现代人，你准备如何向这四类顾客销售理财产品？四类顾客销售理财产品？思考思考外界刺激外界刺激营销刺
34、激营销刺激 外部刺激外部刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术分销分销 政治政治促销促销 文化文化购买者黑箱购买者黑箱个人特征个人特征 购买决策购买决策文化文化 认识需求认识需求社会社会 收集信息收集信息个人个人 方案评价方案评价心理心理 购后评价购后评价购买反应购买反应/购买行为购买行为产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择刺激刺激反应模式反映了消费者购买时的心理活动过程。反应模式反映了消费者购买时的心理活动过程。购买行为模式确认问题和需求确认问题和需求搜集信息搜集信息评价比较方案评价比较方案购买决策购买决策购后评价购后评价商业来源商业来源相关群体相关群体公众媒介公众媒介个人经验个人经验
35、产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段机构投诉机构投诉诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动采取行动采取行动不采取行动不采取行动满意满意不满意不满意停购、抵停购、抵制、传播制、传播他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险消费者购买决策过程美女万元雇水牛拉宝马车 称是老牛拉破车文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化因素文化因素社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素年龄与生命年龄与生命周期阶段周期阶段性别、职业性别、职业与经济状况与经济状况 生活方式生活方式个性与自我个性与自我概念概念心理因素心理因
36、素动机动机感觉感觉学习学习信念与态度信念与态度影响消费者购买行为的主要因素社会阶层：社会阶层：某一社会中根据社会地某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。从最低的地位到最高的地会等级。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。划位，社会形成一个地位连续体。划分依据可以是政治地位、经济地位分依据可以是政治地位、经济地位、专业知识等。、专业知识等。中国社会阶层的划分及各阶层的特点：中国社会阶层的划分及各阶层的特点：中国的社会阶层社会阶社会阶层层职业职业主要消费产品主要消费产品上上层上上层改革后暴富起来的千改革后暴富起来的千万富翁、亿万富翁万富
37、翁、亿万富翁豪华轿车、别墅、境外旅游豪华轿车、别墅、境外旅游次上阶次上阶层层私企老板、高科技企私企老板、高科技企业业CEOCEO、行业金领、行业金领、演艺明星演艺明星高级轿车、高档住宅、名贵高级轿车、高档住宅、名贵物品物品 、时髦用品，经常在、时髦用品，经常在饭店吃饭饭店吃饭中上阶中上阶层层中小企业主、包工头、中小企业主、包工头、身兼数职的知识分子、身兼数职的知识分子、外企中上层管理者、外企中上层管理者、高科技企业管理者、高科技企业管理者、国企老总国企老总收入颇丰，大都有相当一笔收入颇丰，大都有相当一笔存款、投资或一技之长，没存款、投资或一技之长，没有后顾之忧。追逐时髦、生有后顾之忧。追逐时髦
38、、生活舒适、经常下馆子、出入活舒适、经常下馆子、出入有小车（公车私车或打的）。有小车（公车私车或打的）。社会阶社会阶层层职业职业主要消费产品主要消费产品中中阶中中阶层层公务员、事业单位的专公务员、事业单位的专业技术人员、白领、高业技术人员、白领、高薪蓝领，效益好的企业薪蓝领，效益好的企业员工、经营不太好的小员工、经营不太好的小业主业主 人数多，消费行为稳定，能人数多，消费行为稳定，能跟上潮流，消费讲求实用，跟上潮流，消费讲求实用，不喜欢时髦的衣服，注重外不喜欢时髦的衣服，注重外表洁净。表洁净。低中阶低中阶层层国企职工，乡镇企业工国企职工，乡镇企业工人，蓝领，农民工人，蓝领，农民工收入很低或没有
39、保障，维持收入很低或没有保障，维持着较低的生活水平，买低档着较低的生活水平，买低档商品且喜欢讨价还价。商品且喜欢讨价还价。低低阶低低阶层层濒临倒闭的企业工人，濒临倒闭的企业工人，夫妻中只有一个在职的夫妻中只有一个在职的家庭或虽已下岗我但能家庭或虽已下岗我但能找到一些临时工作的人。找到一些临时工作的人。双下岗家庭且推动基本双下岗家庭且推动基本劳动能力的家庭、没有劳动能力的家庭、没有收入来源的单亲家庭等收入来源的单亲家庭等多为靠社会救济、在贫困线多为靠社会救济、在贫困线上挣扎的群体。人数很少，上挣扎的群体。人数很少，收入极低，只为了基本的生收入极低，只为了基本的生存需要而消费一些商品。存需要而消费
40、一些商品。社会阶层的特征社会阶层的特征v展示社会地位：展示社会地位：处于高社会阶层的人，拥有较处于高社会阶层的人，拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高的社会多的社会资源，在社会生活中具有较高的社会地位，他们会通过各种方式，展现其与社会其地位，他们会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面，因此构成展示地位的需要他成员相异的方面，因此构成展示地位的需要和动机。和动机。v多维性：多维性：一个人所处的社会阶层由教育程度、一个人所处的社会阶层由教育程度、收入、背景、能力等各种经济、政治和社会因收入、背景、能力等各种经济、政治和社会因素决定。素决定。v对成员行为的约束性对成员行为的约束性v同质性
41、：同质性：同一阶层内兴趣、爱好、消费行为趋同一阶层内兴趣、爱好、消费行为趋于类似于类似v动态性：动态性：一个人的社会阶层会随着其个人努力一个人的社会阶层会随着其个人努力状况而得以改变，并非一成不变。状况而得以改变，并非一成不变。不同社会阶层的消费行为差异不同社会阶层的消费行为差异支出内容和模式支出内容和模式生活方式、休闲活动生活方式、休闲活动购物方式、购物场所购物方式、购物场所信息接收和处理的能力信息接收和处理的能力媒体使用媒体使用购买力购买力服务消费服务消费消费者的行为常常受到周围哪些人消费者的行为常常受到周围哪些人的影响的影响?在做广告时在做广告时,运用名人、专家还是一运用名人、专家还是一
42、般人做广告效果比较好？为什么？般人做广告效果比较好？为什么？思考思考相关群体的含义：相关群体的含义：个体在形成其购买个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。的个人或群体。如朋友、明星、领导、专家、个人崇拜的偶像等。其对个人的行为、态度、价值观有直接影响的群体，他的看法和价值观被个体作为当前行为的基础。与消费者密切相关的社会群体与消费者密切相关的社会群体u主要群体：主要群体：家人、朋友、邻居、同事u次要群体：次要群体：校友会，摄影协会、消费者行动群体u个人偶像或明星：个人偶像或明星：相关群体在营销中的运用相关群体在营销中的运用名人效应专家效应
43、“普通人”效应名人效应名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。利用名人做广告的形式：利用名人做广告的形式：利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。等等。专家效应专家效应 专家由于其专家由于其丰富的知识丰富的知识,使其在介绍使其在介绍、推荐产品、推荐产品与服务时较与服务时较一般人更具一般人更具权威性。权威性
44、。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。普通人效应普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务宣传产品或服务，使得广告很有，使得广告很有亲和力和说服力亲和力和说服力，且成本更低。，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子。开米迪王广告欣赏儿童食品儿童食品钻石等妇女首饰钻石等妇女首饰 做广告时要激发哪些人做广告时要激发哪些人的情感？的情感？钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传一颗永流传 思考思考家庭成员在购买过程中扮演不同的角色。因此，家庭成员在购买过程中扮演不同的角色。因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。些成
45、员组成。倡仪者倡仪者影响者影响者信息收集者信息收集者决策者决策者购买者购买者使用者使用者家庭购买决策中的购买角色家庭购买决策中的购买角色 识别企业的竞争者：识别企业的竞争者：即分辨出现在或潜在的主要的影响最大的竞争者。从消费者方面分析，有四个层次的竞争者竞争竞争者分析者分析 根据竞争地位（市场占有率、知名度）的不根据竞争地位（市场占有率、知名度）的不同，可以把竞争者分为四种类型：同，可以把竞争者分为四种类型：第三节：第三节：SWOTSWOT环境分析法环境分析法lSWOTSWOT环境分析法：即是将企业外部环境和内环境分析法：即是将企业外部环境和内部环境综合起来进行分析，以寻求最佳策略部环境综合起
46、来进行分析，以寻求最佳策略的方法。的方法。环境因素环境因素有利的环境因素有利的环境因素不利的环境因素不利的环境因素外部环境外部环境机会机会(Opportunity)(Opportunity)威胁威胁(Threat)(Threat)内部环境内部环境优势优势（Strength)Strength)劣势劣势(Weakness)Weakness)阅读阅读案例：沃尔案例：沃尔玛玛的海外的海外扩张战扩张战略。略。下列各下列各环环境因素境因素对对沃尔沃尔玛玛而言，而言，哪哪些是（些是（市市场场）机）机会会？哪哪些是（市些是（市场场）威）威胁胁？哪哪些是些是优势优势？哪哪些是劣些是劣势势？1 1、家家乐乐福等福
47、等竞争竞争者的赶超；者的赶超；2 2、公司出色的物流信息管理系公司出色的物流信息管理系统统；3 3、目前目前来来自全球市自全球市场场的利的利润较润较小；小；4 4、沃尔沃尔玛优玛优秀的人力秀的人力资资源管理系源管理系统统；5 5、扩扩展所遇到的政治干展所遇到的政治干预预；6 6、新新兴兴市市场场遇到的巨大的市遇到的巨大的市场场需求。需求。1、外部环境分析的具体做法具体做法：选择510个具有关键的外部环境因素进行分析，分析其带来的市市场场机机会会和市市场场威威胁胁。下面以沃尔玛为例，运用SWOT分析方法确定其营销决策和思路。外部威外部威胁胁（T T）外部机外部机会会（O O）l竞争者赶超。沃尔玛
48、的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。l全球化战略引起的政治问题。沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。l恶性价格竞争。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争。恶性价格竞争是一个威胁。l多种合作开拓市场的方式。采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。l可拓展更多国外市场。沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。l创新商业形式进行市场开发。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发
49、的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。l大型超市战略依然存在优势。机会还在于对现有大型超市战略坚持。具体做法：选择选择5 51010个关键个关键的的内内部部环环境因素境因素进进行分析，行分析，分析其分析其对对企企业业而言表而言表现为现为优势优势还还是是劣劣势势。2、企业内部环境分析的做法内内部部优势优势（S S）内内部劣部劣势势（WW）l商业模式优势。零售业著名品牌，物美价廉、货物繁多和一站式购物名。l近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA)l先进的国际化物流系统.例如,每一件商品在全国范
50、围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。l人力资源的开发和管理优势。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。l对某些领域控制力不够。沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。但正因为其巨大的业务拓展，可能导致对某些领域的控制力不够强。l相对专业竞争对手存在劣势。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。l目前仅进入少数几个国家。该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。3、SWOT综合分析 将关键的外部和内
