1、P a c k a g e D e s i g n包 装 设 计第四讲 包装的构成要素材料要素材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可给消费者以新奇、怀旧或豪华等不同的感觉。在包装材料上，呈现出明显的多样性和丰富特征，体现在材料的原料种类、形态结构、质地肌理和互相之间的组合对比上。运用变形、镂空、组合等处理手法来丰富材料的外观，赋予材料新的形象。外形要素外形要素就是商品包装的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。研究产品的形态构成时，必须找到适用于任何性质的形态，即把共同的、规律性的东西归纳出来，称之为抽象形态。一、包装形态形态构成就是外形要素，或称之为
2、形态要素。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种单一形体以及不同形体的组合，因不同切割构成的各种形态包装构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。二、包装外形单从外观造型看，包装的外形就有全包、透明、半遮掩、繁复、简约、粗放、狭长、层层叠叠、参差无序等，充满了强烈的个性化和多元化。三、包装外形的形式美法则对称与均衡法则对比与调和法则重复与呼应法则比拟与联想法则比例与尺度法则统一与变化法则对称与均衡法则对比与调和法则重复与呼应法则比拟与联想法则比例与尺度法则统一与变化法则(1)结合产品自身特点，充
3、分运用商品外形要素。四、包装外形设计原则(2)适应市场需求，进行准确市场定位，创造品牌个性。(3)要以“轻、薄、短、小”为主导，杜绝过度包装。(4)从自然中吸取灵感，用模拟手法进行设计创新。(5)充分考虑环境与人体工程学要素。(6)积极运用新工艺、新材料进行现代包装外形设计。(7)大力发展系列化包装外形设计。技术与结构要素一、技术要素绿色包装设计的技术要素包括以下几点。(1)加工设备和所用能源等要有益于环保，不产生有损环境的气、液、光、热、味等。加工过程不产生有毒、有害物质。(2)增强可拆卸式包装设计的研究，以便消费者能轻易按照环保要求拆卸包装。(3)加强绿色助剂、绿色油墨的研制开发。二、结构
4、要素在包装的结构上，由综合、清晰转向分解、模糊。将平面造型与立体造型相结合，使之具有自由、松散、模糊、突变、运动等反常规的结构设计特征，从而形成一种全新的视觉效果。结构构成方法有垂直式、水平式、倾斜式、分割式、中心式、散点式、边角式、重叠式、综合式。结构构成原则是整体性、协调性、生动性。构图要素一、包装设计中的平衡构图原则平衡构图是指在左右或上下等量而不等形的构图形式，它能给人以活泼的感觉，平衡的结构形式主要是掌握重心，重在人的心里感觉。在包装设计中，包装设计的三元素图形、色彩、文字之间相互影响，才能使包装的构图处于平衡之中。二、构图的基本要求1.整体要求包装设计有许多基本要素要表达，这就要求
5、在有限的空间内简洁明了的传达信息。包装设计尤其需要强调构图的整体性，设定一个基调，各要素遵从这个基调来设计，从而使画面形成一种大的构图趋势。2.突出主题用一个或一组要素来发挥主题的作用，称之为主要形象。用各种手段，如位置、角度、比例、排列、距离、重心、深度等方面来突出主要形象。3.主次兼顾主要部分必须突出，次要部分应充分起到衬托主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效果。视觉传达要素文字文字是人类进行信息交流的重要媒介。作为种记录语言和传达语意的符号，文字在包装设计中具有内容识别与形态识别的双重功能。包装设计字体需要考虑以下方面1.与产品种类保持一致；2.所需要的字体大小以及翻译成其他语言
6、的情况；3.印刷用的承载物；4.印刷工艺；5.色彩以及行间距等。字体的性格语言黑体字厚重醒目宋体字严谨秀丽圆体字柔和舒展楷体字挺拔典雅手写体活泼大方美术变体字形象可爱 包装设计文字内容1.主体文字品牌形象文字2.资料文字（容积容量、生产厂家、经销商、生产日期、功能、用法、注意事项、生产文化等）3.广告文字4.装饰性文字 文字设计的编排形式(1)体验自由形式，提倡和肯定自然流露的东西。佐藤可士和：伊丹米包装(2)对字体的轮廓进行加工，随意弯曲或延展箭头。(3)在3D、动画或排版方面制造文字的动态效果。(4)由平面向立体对字体进行空间延伸。(5)用鲜明的黑白单色在包装的六面体上构造文字。(6)将文
7、字分解后再糅合在一起进行包装版式设计。(7)把文字作为素材制成象征形象。(8)以一种搭积木的方式来制作文字，在文字的构造中构筑出空间感。(9)将包装盒面的文字切割，凹凸压印、烫金。文字总体设计要求1.主题文字的字体，大小，位置在文字设计中要重点对待。2.图形类文字要明确，内容不宜过多，过杂，主体图形的面积和部位要重点考虑。3.要明确基本色调，要注意色彩安排的重点倾向，要注意典型的色彩形象。4.要注意一种基本的编排形式，有一种基本的构成格局。在现代包装设计中，图形不仅要具有相对完整的视觉语意和思想内涵，还要根据形式美的要求，结合构成、图案、绘画、摄影等相关手法，使其符号化，在包装设计的色彩、文字
8、等要素中突显其独特的作用。图形1、表达准确设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的一点便是准确达意，无论是采用具象的图片来说明商品的实际情况；还是运用绘画手段来夸张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情绪，总之对商品品质的正确导向才是图形设计的关键。图形设计原则2、个性鲜明包装设计必须要有新颖独特的视觉效果，要具备独属自己的设计风格和特征。图形样式要求简洁生动、与众不同。图形设计原则3.恰当的图形语言图形语言的运用具有一定的局限性和地域性，不同的国家、地区、民族具有不同的风俗，在图形运用上也会有些忌讳。4.目标的吸引性在包装图形设计中，要利用各种创意和手段，使包装形象能迅速地渗入消费
9、者的潜意识，促使他们在不知不觉中对商品产生兴趣、欲望，进而作出抉择并购买。图形设计原则5.审美性强一个成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求。现代商品包装不仅仅是一种商业媒介，而且是一种文化产品，它代表着一定时期的审美与文化特征。因此，在包装图形设计中，关于色情、迷信、暴力等的内容是不适合用于包装设计的。图形设计原则1.具象图形图形设计的表现形式摄影插画传统素材1）摄影。摄影是现代包装设计图形应用最普遍的一种形式，它逼真、可信、感染力强。(2)插画。插画是指由传统写实绘画逐步向夸张、变形等抽象方向发展，强调意念与个性的表达，通过各种表现方式强化商品对象的特征与主题。(3)传统素材。包装
10、设计在进行图形处理时，除了采用摄影和创作插画的形式之外，许多特定的产品包装还借用传统素材进行创作，主要有水墨画构成法、书法图形化、中国画素材新构成、民间艺术题材新设计等。2.抽象图形图形设计的表现形式抽象图形是利用造型的基本元素点、线、面，经理性规划或自由构成设计得到的非具象图形。3.装饰图形图形设计的表现形式装饰图形是介于具象图形与抽象图形之间的图形，强调平面化、装饰性，拥有更简洁、更明晰的物象特征。装饰图形的创作方式是通过归纳、简化、夸张，并运用重复、对比、图底反转等造型规律创造极具个性的图形，具有很强的韵律感。色彩对于包装设计来讲起着举足轻重的作用。色彩比形状更容易被人们接受。在五彩斑斓
11、的商业包装上，色彩不仅关系到商品的陈列效果，而且还直接影响着顾客的情绪。色彩1.美化功能色彩的功能2.识别功能色彩的功能人们对特定颜色的反应能力一般是与生俱来，而非理性的。包装的色彩设计要求能够体现出某些情感，色彩包括暖色系和冷色系，沉静色和活泼色，用于描述色彩的词汇通常与情感有联系。色彩的情感性暖色系让人联想到身体和情感的温暖。冷色系表现出冷酷的，沉稳的，理性的感觉。沉静色安稳的，镇静的感觉。活泼色活泼，轻松，愉快，乐观，刺激的感觉。色彩的对比明暗对比立体感强冷暖对比冷暖感强，冷色更冷，暖色更暖轻重对比质量感强，轻色更轻，重色更重色相对比刺激性强明度对比清晰度高纯度对比饱满度高，纯度高则色感
12、强繁简对比虚实感强华素对比主题性强远近对比距离感强综合对比丰富感强色彩的调和同一调和：色彩要素中一个或两个相同要素，得到调和的方法。互补调和：通过同一调和手段，使不同色彩要素彼此接近，达到一定的近似程度而实现调和。包装的色彩设计要求明快简洁，有吸引力和表达力，能满足消费者的心理和生理需求，并考虑经济成本和工艺条件等。色彩的设计定位1.酒类包装色彩定位酒类包装宜选用成熟稳重、高贵典雅、浓重而饱和度低的色彩，重在传达酒的悠久和高贵品质。2.日用品包装色彩定位日用品包装宜选用同色系进行色彩搭配，选用高纯度的色彩，用对比色进行面积上的对比，降低对比色的纯度。3.食品类包装色彩定位蓝紫色搭配，体现高贵、
13、浪漫、敏感的气质，感性、随和且富有幻想；橙色和绿色能让人联想到食品丰富的营养；在绿色环保包装日益得到提倡的现代社会，牛皮纸等木色包装也日益受到青睐；倾向于食品本色的红、黄暖色则富有诱惑力，能激起人们的食欲。4.电子产品包装色彩定位电子产品包装宜用同一色系，突出高科技感。包装设计编排1.视觉秩序设计包装视觉秩序设计是利用人的视觉焦距，按照视觉先后的习惯，有计划地安排包装设计各视觉元素的主次以及各包装面视觉焦点的顺序，使整个包装设计富有内在逻辑性，使各个元素之间构成一个和谐的整体。它主要设计包装的视觉轻重节奏和视觉先后顺序两个方面。2.设计编排基本方式(1)对称式分上下、左右对称。(2)垂直式采用竖向排列，适合长、高产品包装。(3)倾斜式由下往上或由上往下排列，方向感、速度感很强。(4)弧线式包括圆形式、S线式、旋转式等，给人以浪漫、流畅、舒展的视觉感受。(5)散点式聚散有序，形式自由、奔放，空间感强。(6)中心式主要元素置于画面中心位置，视觉安定，形象突出，层次丰富。(7)重叠式各元素多层次重叠；画面丰富立体，有律动感，避免产生混乱感。(8)综合式构图形式没有明显倾向，无固定规则，变化灵活。思考题：构思一款以文字为主题元素的包装，草图绘制，说明产品属性。要求结构合理，构图新颖，突出主题，草图绘制出不同角度效果。
