1、第四章 市场细分与定位目标市场营销步骤目标市场营销步骤我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王地理细分洲际；国家或地区；省洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；年龄；性别；家庭规
2、模；收入；职业；教育；宗教职业；教育；宗教人口细分社会阶层；生活方式；社会阶层；生活方式；个性个性心理细分消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度使用率；忠诚度；态度按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年按按年龄年龄细分细分简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量质量服务服务经济经
3、济按按追求的利益追求的利益细分细分有效细分的条件有效细分的条件a.差异性差异性b.可衡量性可衡量性c.可接近性可接近性d.效益效益说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。成年 老年 儿童 低 中 高年龄年龄 女 男性别性别收入收入例：按三种人口统计变量细分市场例：按三种人口统计变量细分市场 细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场
4、的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销三三 种种 目目 标标 市市 场场 战战 略略营销组合 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。个细分市场
5、作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划营销计划C C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。无差异无差异性性 集中性（密集性集中性（密集性）差异性差异性 1 1 单一产品单一产品 2 2 整体市场整体市场 3 3 统一的营销组合统一的营销组合 4 4 经济性好经济性好 5 5 风险大、难适应风险大、难适应差异性需求差异性需求 1 1 少数性质类同的少数性质类同的产品产品 2 2 少
6、数细分市场少数细分市场 3 3 专业营销组合专业营销组合 4 4 经济性较好经济性较好 5 5 风险较大风险较大 1 1 多样化产品多样化产品 2 2 所有或多个细分市场所有或多个细分市场 3 3 差异、针对性营销组差异、针对性营销组合合 4 4 经营成本高经营成本高 5 5 风险小风险小 相关性：无差异相关性：无差异 集中集中 差异差异 市场定位战略市场定位战略含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。定位的三个层次：定位的三个层次：产品定位、品牌定位、企业定位重要性独特性优越性可感知性难模仿性可支付性可盈利性定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传产品差异化产品差异化 形象差异化形象差异化 人员差异化人员差异化 服务差异化服务差异化
