1、目录目录直播电商快速发展，产业链不断完善 1 竞争格局：流量为王，抢占直播流量红利 5 电商+直播：吸引流量，提升用户黏性 5直播+电商：拓展流量的变现渠道 9 社交+直播电商：微信布局小程序直播 11从佣金分成模式看产业链各方关系 12 未来：直播流量分发权之争将走向何方？14图表图表目目录录图表 1：中国直播电商市场规模 1 图表 2：2016-2020 年中国在线直播用户规模（亿人）1 图表 3：直播电商产业链（直播平台和电商平台单独）1 图表 4：直播电商产业链（直播+电商一体）1 图表 5：淘宝直播用户支付率高于非直播用户 2 图表 6：淘宝直播用户消费能力高于非直播用户 2 图表
2、7：淘宝 APP 直播用户年龄分布 3 图表 8：淘宝 APP 直播用户城际分布 3 图表 9：快手直播流量转化赞评比 2.1:1 3 图表 10：快手直播销售转化率 10%3 图表 11：抖音 APP 在移动购物行业流量去向占比 TOP5 4 图表 12：快手 APP 在移动购物行业流量去向 TOP5 4 图表 13：阿里巴巴销售费用 4 图表 14：拼多多销售费用 4 图表 15：京东销售费用 5 图表 16：2012-2019 年阿里国内零售 GMV 5 图表 17：2015-2019 年京东 GMV 5 图表 18：2017-2019 年拼多多 GMV 6 图表 19：2019 年阿里
3、、京东、拼多多 GMV 对比 6 图表 20：2013-2019 年主要电商平台用户规模（百万）6 图表 21：2014-2019 年主要电商平台用户增速 6 图表 22：阿里巴巴获客成本分析 7 图表 23：京东获客成本分析 7 图表 24：拼多多获客成本分析 7 图表 25：淘宝直播入口 8 图表 26：淘宝直播界面 8 图表 27：京东直播入口 9 图表 28：拼多多直播入口 9 图表 29：抖音引流淘宝购买 1012图表 30：抖音 APP 内购买 10图表 31：2019 快手&有赞直播购物狂欢节 10 图表 32：有赞客合作商家 10 图表 33：微信小程序月活跃用户规模 11 图
4、表 34：微信小程序月人均使用时长 11 图表 35：微信小程序 11 图表 36：微信小程序直播页 11 图表 37：阿里分成模式 12 图表 38：抖音技术服务费收费标准 13 图表 39：快手技术服务费收费标准 13 图表 40：淘宝-淘宝直播-MCN/主播分成情况 13 图表 41：淘宝-抖音-MCN/主播分成情况 14 图表 42：淘宝-快手-MCN/主播分成情况 14 图表 43：2019 年各主要电商平台、直播平台月活跃用户数（亿人）15 图表 44：历史上互联网企业流量之争 16直播电商快速直播电商快速发发展，产业链不展，产业链不断断完完善善直播电直播电商商市场市场规规模快模快
5、速速增增长长，2020 年年预计预计突破突破 9000 亿亿元元。直播电商能给消费者带来更直观、生动的购物 体验，所以相比图文模式转化率更高，营销效果更好。各大电商平台（比如阿里、京东、拼多多等）和内容平 台（比如抖音、快手等）纷纷涉足直播电商。直播电商的市场规模快速扩大，从 2017 年的 190 亿元增长到 2019年的 4338 亿元，预计 2020 年将达到 9610 亿元。直播电商的兴起一方面是因为电商行业的完善，另一方面也是 因为在线直播这一泛娱乐项目（涵盖了电商直播、游戏直播、秀场直播等）的用户习惯的养成。在线直播用户 从 2016 年的 3.1 亿增加到 2019 年的 5.0
6、1 亿，预计 2020 年将达到 5.24 亿。图表图表1：中中国直播国直播电电商市商市场场规模规模图表图表2：2016-2020 年年中中国在国在线线直播直播用用户户规规模（亿模（亿人人）资料来源：艾媒咨询，中信建投资料来源：艾媒咨询，中信建投直播电商产业链不断直播电商产业链不断完完善善，合作与竞合作与竞争争并存。并存。在直播电商产业链中，上游主要是品牌商或商家，中游是电 商和直播平台、主播和 MCN 机构，下游为消费者。上游的品牌商或商家向平台支付广告费及佣金，中游的平 台提供服务，主播和 MCN 机构则负责生产并输出内容、吸引流量，带货销售给消费者。而在中游的平台部分，又可细分为两种情况
7、，一种是存在直播平台和电商平台的上下游关系，直播平台引流至电商平台，通过电商平 台达成交易；另一种则是平台兼具电商和直播功能，直接引流消费者，进行商品交易。图表图表3：直直播电商播电商产产业链业链（直播直播平平台和台和电电商平台商平台单单独）独）图表图表4：直直播电商播电商产产业链业链（直直播播+电电商商一一体体）资料来源：中信建投资料来源：中信建投13304338226%122%0%100%200%300%400%500%0200040006000800010000 600%9610600%1902017201820192020E中国在线直播市场规模（亿元）增长率12000700%3.13.
8、984.565.0428%5.2615%11%4%0%5%10%15%20%25%012345630%20162017201820192020E中国在线直播用户规模（亿人）增长率快递物流电商平台（阿里、京东、拼多多等）快递费主播/MCN直播平台（快手、抖音等）线下渠道产业链 在线上再分工商 家消 费 者支付观看直播带货导流线下渠道产业链 在线上再分工导流快递物流电商+直播平台快递费主播/MCN线下渠道产业链 在线上再分工商 家广告、佣金广告、佣金消 费 者支付观看直播带货导流3从电商平台角度来看，无论是与直播平台合作，还是自己进行直播，其目的在于通过引入直播模式，构建“种草拔草”的完整过程，形
9、成交易闭环。与过去消费者根据购买需求在电商平台进行搜索、最后下单购买 不同，如今消费者购买决策行为很大一部分来源于发现式购买，通过社交分享和内容种草进行购买决策。因此，种草功能的接入，为电商平台提高了购买转化率，不仅提供了更多的流量入口，有助于获取新用户；同时也有 利于增加已有用户的使用时长，催生购买需求，提高用户活跃度及忠诚度。根据 QuestMobile 的数据，直播用 户的支付率为 55.6%，高于非直播用户 49.7%的支付率。备注：支付率指在 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日在 APP 内调用支付工具的用户占比。直播用户指在统计期内在平台看过直播的活跃用
10、户，非直播用户指在统 计期内没有观看过直播的活跃用户。另一方面，直播用户的消费能力高于非直播用户。2020 年 2 月 17 日-2020年 2 月 23 日，直播用户中消费 1000 元以上的占比为 36.5%，高于非直播用户。直播用户中年轻用户和一二线 城市的用户占比也高于非直播用户。图表图表5：淘淘宝直播宝直播用用户支户支付付率高率高于于非直非直播播用户用户图表图表6：淘淘宝直播宝直播用用户消户消费费能力能力高高于非于非直直播用户播用户资料来源：QuestMobile，中信建投备注：支付率指在 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日在 APP 内调 用支付工具的用
11、户占比资料来源：QuestMobile，中信建投备注：统计期为 2020 年 2 月 17 日-2020 年 2 月 23 日55.6%49.7%0%60%直播用户非直播用户支付率47.7%50.4%26.8%15.8%36.5%22.8%50%40%40%30%30%20%20%10%10%0%50%60%200元以下200-1000元1000元以上直播用户 非直播用户4图表图表7：淘宝淘宝 APP 直直播用播用户户年龄分布年龄分布图表图表8：淘宝淘宝 APP 直直播用播用户户城际分布城际分布资料来源：QuestMobile，中信建投备注：统计期为 2020 年 2 月 17 日-2020
12、年 2 月 23 日。直播用户指 在统计期内在平台看过直播的活跃用户，非直播用户指在统计期内 没有观看过直播的活跃用户资料来源：QuestMobile，中信建投从直播平台角度来看，引入电商功能是为了实现流量变现。根据快手2019 快手商户经营现状研究报告 数据显示，快手平台单场直播平均带来 10097 条客户咨询，成交量为 1005 笔，转化率 10%，销售额达到 16467 元。根据抖音2020 抖音直播数据图谱数据显示，2020 年 4 月 1 日，罗永浩在抖音进行的首场直播电商，带来了超过 1.1 亿元的支付交易总额，累计观看人数超过 4800 万。由此可见，抖音、快手这类直播平台极具流
13、量 变现价值，且变现能力在持续增强。图表图表9：快快手直播手直播流流量转量转化化赞评比赞评比 2.1:1图表图表10：快快手直播手直播销销售转售转化化率率 10%资料来源：快手，中信建投资料来源：快手，中信建投直播平台向电商平台导流在明显向头部集中。2020 年 3 月抖音 APP 向淘宝 APP 和拼多多的比例远高于 2019 年 3 月。流向淘宝 APP 的比例从 2019 年 3 月的 23%上升到 2020 年 3 月的 34.6%，流向拼多多的比例从 2019 年 3 月的 19%上升到 2020 年 3 月的 30.9%。快手 APP 在移动购物行业的流量去向也明显向淘宝 APP、
14、拼多多、京东集中。备注：去向占比=在统计周期内，关闭抖音 APP 后打开手机淘宝的次数/关闭抖音 APP 后打开移动购 物行业所有 APP 的次数。10.0%23.7%26.2%9.8%4.8%8.5%21.0%25.1%20.6%17.7%9.4%7.3%7.8%8.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上非直播用户直播用户19.4%23.6%14.0%16.7%15.5%8.0%10.8%18.5%15.9%25.3%20.6%11.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0
15、%25.0%30.0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市非直播用户 直播用户8118386620001000030006000900080007000单直播点赞量单直播评论量数量100502000400050006000400080001000012000 10097单直播客户咨询量单直播成交量数量5图表图表12：快手快手 APP 在在移动移动购购物行业物行业流流量去向量去向 TOP5备注：去向占比=在统计周期内，关闭抖音 APP 后打开手机淘宝 的次数/关闭抖音 APP 后打开移动购物行业所有 APP 的次数备注：去向占比=在统计周期内，关闭快手 APP 后打开手机淘宝
16、 的次数/关闭快手 APP 后打开移动购物行业所有 APP 的次数资料来源：公司公告，中信建投资料来源：公司公告，中信建投34.6%30.9%7.9%2.1%1.2%19.0%17.5%14.9%2.4%30%35%40%手机淘宝23.0%0%5%10%15%20%25%资料来源：QuestMobile，中信建投拼多多京东唯品会淘集集图表图表11：抖抖音音 APP 在在移动移动购购物行业物行业流流量量去去向向占占比比 TOP52019-03 2020-0328.5%25.5%14.1%2.5%1.7%20.9%18.5%12.8%10.6%4.4%0.0%5.0%10.0%15.0%资料来源：
17、QuestMobile，中信建投20.0%25.0%30.0%手机淘宝拼多多京东唯品会淘集集2019-03 2020-0385.1113.1163.1273.0397.80.35%0.37%0.43%0.57%0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%350.0300.0250.0200.0150.0100.050.00.0400.0 FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019134.40.95%0.69%2.85%2.70%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%271.72.50%0.050.0100.0150.0200.0
18、250.0450.0 0.80%300.0 3.00%13.4201720182019头头部部电商平电商平台台维持较高维持较高的的销售销售费费用支出用支出来来，进而来，进而来维维持自持自身身的流量的流量优势优势。阿里巴巴的销售费用从 FY2015 的 85.1 亿元增加到 FY2019 的 397.8 亿元，销售费用/GMV 的比率从 FY2015 的 0.35%增加到 FY2019 的 0.69%。拼多多的销售费用从 2017 年的 13.4 亿元增加到 2019 年的 271.7 亿元，销售费用/GMV 的比率从 2017 年的 0.95%增加到 2019 的 2.7%。京东的销售费用从
19、2015 的 72.3 亿元增加到 2019 的 222.3 亿元，销售费用/GMV 的比率2015 的 1.62%下降到 2019 的 1.07%。电商在自建直播的同时，也在大量从外部买流量。我们认为在直播产业链 中，流量是核心资源，是各方争夺焦点。电商平台试图通过引入直播增加流量入口，并维护现有流量，提高转 化率，而直播平台引入电商功能，则是对于流量高变现价值的充分利用。图表图表13：阿阿里巴巴里巴巴销销售费用售费用图表图表14：拼拼多多销多多销售售费用费用阿里巴巴销售费用（亿元）销售费用/GMV拼多多销售费用（亿元）销售费用/GMV6资料来源：公司公告，中信建投竞争格局：流竞争格局：流量
20、量为王，抢占直为王，抢占直播播流量红流量红利利电电商商+直播：吸直播：吸引引流量，流量，提提升用户黏性升用户黏性从 2012 年到 2019 年，国内电商行业发展迅速，阿里、京东、拼多多的 GMV 均不断增长，但也面临着增 速放缓的趋势。2019 年，阿里、京东、拼多多的 GMV 分别达到 57270 亿元、20854 亿元和 10066 亿元，阿里 遥遥领先，而后两家也发展迅速。图表图表16：2012-2019 年年阿阿里国里国内内零售零售 GMV图表图表17：2015-2019 年年京京东东 GMV资料来源：公司公告，中信建投资料来源：公司公告，中信建投72.3101.6149.2192.
21、4222.31.62%1.54%1.15%1.15%1.07%1.80%1.60%1.40%1.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%0.050.0100.0150.0200.020152016201720182019图表图表15：京京东销售东销售费费用用京东销售费用（亿元）销售费用/GMV250.0 66310771678244430923767482056%46%27%22%28%0%10%19%20%40%30%50%010002000400030005000700070%6000 62%5727 60%阿里国内零售GMV（十亿元）合计GMV同比7图表图表18
22、：2017-2019 年年拼拼多多多多 GMV图表图表19：2019 年年阿阿里、里、京京东、东、拼拼多多多多 GMV 对比对比资料来源：公司公告，中信建投资料来源：公司公告，中信建投备注：阿里巴巴为 2019 财年电商电商平平台的蓬台的蓬勃勃发展，主要在于不断吸引流量发展，主要在于不断吸引流量，获取获取新新客客。2013-2019 年，阿里、京东、拼多多三大电商 平台用户规模逐年上升。阿里用户规模从 2013 年的 2.55 亿人发展至 2019 年的 7.11 亿人，京东从 2013 年的 4.7千万增加至 2019 年的 3.62 亿，而后起之秀拼多多利用短短两年时间，从 2017 年的
23、 2.45 亿迅速增至 2019 年的5.85 亿。而在用户规模的迅速扩大背后，各大电商平台也面临了用户增速放缓、用户数量趋于饱和的问题。图表图表20：2013-2019 年年主主要电要电商商平台平台用用户户规规模（百模（百万万）图表图表21：2014-2019 年年主主要电要电商商平台平台用用户户增增速速资料来源：公司公告，中信建投资料来源：公司公告，中信建投获客成获客成本本逐渐逐渐上上升升，电电商平商平台需要台需要更更有效有效的的获客获客和和转转换换手段手段。我们按经验公式获客成本是老客维系成本的5 倍对销售费用进行拆分测算。阿里巴巴的获客成本从 3Q2013 的 12.17 元/人上升到
24、 4Q2019 的 100.89 元/人，京东的获客成本从 3Q2016 的 44.23 元/人上升到 4Q2019 的 87.06 元/人，拼多多的获客成本从 2Q2017 的 1.95 元/人上升到 4Q2019 的 59.35 元/人。20.9 38.4 70.9198.7141.2262.1471.6557.4709.1840.21006.683.7%84.6%99.2%40.7%3 1.9%33414.68%36.8%18.2%27.2%18.5%19.8%0%20%40%60%80%100%120%020040060080010001200GMV（TTM，十亿元）QoQ010000
25、2000030000400005000060000 阿里巴巴京东拼多多2019年GMV（亿元）70000 42347971542272933053622454195850100200400350300 255500454600552700654800 7112013201420152016201720182019阿里 京东 拼多多0%20%40%60%80%100%201420152016201720182019阿里YoY京东YoY拼多多YoY120%8资料来源：公司公告，中信建投图表图表23：京京东获客东获客成成本分析本分析图表图表24：拼拼多多获多多获客客成本成本分分析析资料来源：公司公告
26、，中信建投资料来源：公司公告，中信建投对于电对于电商商平台平台而而言言，除除了不了不断获取断获取流流量量，另另一一个方个方面是面是充分利充分利用用现有现有流流量量，提提升用升用户黏户黏性性。2016 年以来各 大电商平台陆续布局直播。2016 年阿里推出淘宝直播，papi 酱、李菲儿、陈晓东等参与直播，当年日活峰值已 达到千万级别；2017 年 2 月，淘宝直播与天猫直播合并，在内容、流量、玩法三大方面进行升级；2018 年淘宝 提出双百计划，培养 100 个月入 100 万的主播；到了 2019 年，淘宝直播带货能力全面爆发，连续三年直播引导 成交增速 150%以上，根据阿里研究院的报告，2
27、019 年，淘宝直播已积累 4 亿用户，全年 GMV 突破 2000 亿元，其中双 11 当天直播 GMV 突破 200 亿元，177 位主播年度 GMV 破亿。通过 4 年时间，淘宝直播已经步入了成 熟期。2.4320.1812.17100.890204060801007006005004003002001000800 120图表图表22：阿阿里巴巴里巴巴获获客成客成本本分析分析阿里巴巴年度活跃买家数（百万人）老客维系成本（元/人）获客成本（元/人）198.7226.6236.5258.3266.3292.5301.8313.8305.2 305.3310.5321.3334.411.791
28、1.0611.9410.3014.5415.2620.7810.5415.4211.5017.4144.2351.9650.7055.3258.9759.6951.5052.6972.7176.29103.90 77.1157.4802040608087.06 100362.0 120050 8.8510.3910.14100400350300250200150老客维系成本（元/人）京东年度活跃买家数（百万人）获客成本（元/人）99.7157.7244.8343.6385.5 418.5585.25.52 5.8410.94 9.01 9.50 9.23 11.8710.9359 1.10 1
29、.27 2.465.49 6.3512.29294.9 27.59 29.2045.0647.48403020100483.2 46.17 59.35443.350536.2605004003002001000600 54.7170070年度活跃买家数（百万）老客维系成本（元/人）获客成本（元/人）9图表图表25：淘淘宝直播宝直播入入口口图表图表26：淘淘宝直播宝直播界界面面资料来源：淘宝 APP，中信建投资料来源：淘宝 APP，中信建投京东也早在 2016 年就开通直播，将其作为一种新的引流方式。2019 年双十一期间，京东有近百个品牌下 单量超过亿元，其中两个品牌超过百亿。除了与直播平台合
30、作，目前京东直播频道资源已开放首页频道入口、置顶池、弹窗、浮层、频道 TAB、频道 Banner、频道通栏等资源。此外，京东推出了单独的社交电商 APP“京 喜”，并且从 2019 年 10 月 31 日开始，微信购物一级入口正式变更为京喜。由此可见，京东对于直播领域十分 重视，投入力度大。在2020 电商直播业务中场战事的主题演讲中，京东提到 2020 年的三大方向：第一是 生态建设，第二是基建赋能，第三是电商直播内容品质化。10图表图表27：京京东直播东直播入入口口资料来源：京东，中信建投拼多多从 2019 年开始试水直播。2019 年 11 月 27 日的直播首秀，吸引了超过十万人观看，
31、由此电商+直播 成为了行业新常态。但是，相比其他平台，拼多多的直播起步较晚，直播入口不够明显，没有设置专门的直播 频道，只有在首页、搜索、推荐的商品列表中，商品名前将出现“直播中”标签，相比之下拼多多直播观看人 数和带货成绩还不突出。图表图表28：拼拼多多直多多直播播入口入口资料来源：拼多多 APP，中信建投直直播播+电商电商：拓拓展展流量的流量的变变现渠道现渠道对于短视频平台而言，直播分成和涉足电商成为两个重要的营收构成。2018 年 3 月，抖音推出橱窗功能，11链接手机淘宝，年底推出了购物车功能，进一步完善电商生态。2019 年带货业务逐步成为了抖音的战略重点，此后，抖音不仅向阿里开放，
32、接入了其他第三方电商平台，并推出了自己的抖音小店等功能。目前，抖音拥有 自有平台抖音小店，并支持淘宝、京东、唯品会、网易考拉、苏宁等第三方电商平台。平台既有通过直播销售 淘宝商品，引流消费者打开手机淘宝进行购买，也有自己的电商平台，可以在 APP 内直接购买。图表图表29：抖抖音引流音引流淘淘宝购买宝购买图表图表30：抖音抖音 APP 内内购买购买资料来源：抖音短视频 APP，中信建投资料来源：抖音短视频 APP，中信建投而快手在 2017 年正式接入直播带货；2018 年 5 月，快手推出快手小店功能，方便商家直接添加对应商品 链接，并与电商 SaaS 供应商有赞合作，帮助商家、主播搭建直播
33、店铺，实现 App 内购买；2019 年 11 月 6 日，快手联合有赞进行了一场直播购物狂欢节，数据显示，平台总交易额增长 400%，平台订单量增长 230%，排行 榜观看总热度突破 60 亿。在这场活动中，快手合作有赞出品的“有赞客”作为分佣推广平台，为流量方和品牌 商搭建起桥梁，帮助商家对接直播平台推广商品，并促成更多流量更多成交。目前，快手除自有的快手小店外，支持淘宝、京东、有赞、拼多多等第三方电商平台。图表图表31：2019 快快手手&有有赞直播赞直播购购物狂欢节物狂欢节图表图表32：有有赞客合赞客合作作商家商家资料来源：快手&有赞直播购物狂欢节，中信建投资料来源：有赞，中信建投从最
34、初的为单一电商平台导流，到逐步开放与电商平台的广泛合作，再到搭建自己的电商平台，短视频直 播平台不断提升流量控制话语权，并逐步构建交易闭环，使流量的收口在平台内部。12社社交交+直播电直播电商商：微信布微信布局局小程序直播小程序直播在电商和直播平台之外，社交平台微信也开始涉足直播电商领域。从 2017 年 1 月微信推出小程序，到 2019 年微信小程序全年成交额达 8000 亿，同比增长超 160%，微信小程序不断发展。2020 年 1-3 月，微信小程序月 均活跃用户规模超过 5 亿人，月人均使用时长也不断增加，从 10.9 分钟增长至 13.2 分钟。2020 年，微信小程 序进一步推出
35、直播组件，SaaS 服务商微盟、有赞等入驻小程序直播，商家可以将直播组件直接嵌入自己的小程 序中，实现直播带货。以完美日记的“Abbys choice 完子心选”小程序为例，小程序中除了图文介绍，还融入 了直播电商功能，消费者可以在小程序中观看直播，并完成购买。在 2 月份的小程序直播中，完美日记的购买转化率比其他平台高出了 2-3 倍。不同于其他直播平台中通过主播吸引流量，这种立足商家的全渠道整合，可 以更好地利用品牌商家已有用户群体，降低对主播的依赖度，并且具有更强的用户黏性。图表图表33：微微信小程信小程序序月活月活跃跃用户用户规规模模图表图表34：微微信小程信小程序序月人月人均均使用使
36、用时时长长资料来源：QuestMobile，中信建投资料来源：QuestMobile，中信建投图表图表35：微微信小程序信小程序图表图表36：微微信小程信小程序序直播页直播页资料来源：微信 APP，中信建投资料来源：微信 APP，中信建投5.064.625.154.94.84.74.64.54.44.35.3 5.2 5.162020-012020-022020-03活跃用户规模（亿人）10.912.20246810122020-012020-022020-03人均使用时长（分钟）14 13.213从佣金分成模从佣金分成模式式看产业链各方看产业链各方关系关系我们以阿里、抖音、快手的分成模式作为
37、代表，进行详细解读。阿里的阿里的分分成模成模式式。淘宝直播采用商品导购佣金（CPS），分佣规则如下表所示。淘宝直播中，根据是个人主 播还是 MCN 机构，阿里妈妈、阿里创作平台、内容创作者的分成比例分别为 1：3：6 和 1：2：7。而淘宝在其 他平台合作，网红达人作为第三方淘客推广者在一些图文资讯、短视频、直播类等第二方淘客内容平台（如抖 音、快手、微博、今日头条、UC 等）进行三方分成的推广，淘宝首先收取 6%的内容场景专项软件服务费，再 按三方分成比例分成，比如快手的三方分成比例是 1：4.5：4.5（不同内容平台分成比例不一样，1 是阿里收取 的 10%技术服务费，快手和 MCN/主播
38、对半分成）。不过疫情期间为了吸引更多的商家和主播入驻，淘宝直播在 2 月初的告商家书中提出了新的激励政策。针 对主播，淘宝直播对 1000+淘宝主播免除合作服务费，按较低佣金进行商家商品推广合作，便于商家线上合作，主播与商家以连麦形式开展内容合作。针对商家与主播合作，淘宝直播推出全勤奖励，提供公域流量奖励，活 跃开播的商家也将更容易申请到 1000+淘宝主播纯佣合作。针对商家自播，淘宝宣布开放零门槛免费入驻通道，各类线下商家都可以：1.零门槛、免费入驻；2.免费使用相关工具；3.快速发布商品，立即开播；4.获得免 费培训，快速上手；5.获得特别流量扶持；6.通过淘宝直播完备的交易体系、丰富的客
39、户群体，快速成长。通 过这一系列激励政策，淘宝直播不仅能够帮助线下商家在疫情期间找到机遇，共克时艰，同时也吸引了更多流 量涌入。图表图表37：阿阿里分成里分成模模式式场景场景淘宝直播个体达人账号身份账号身份阿里妈妈分成比例分成比例阿里创作平台内容创作者136机构达人阿里妈妈1阿里创作平台2内容创作者+机构7其他平台个体达人/机构达人淘宝淘宝先收取 6%的内容场景专项软件服务费1第三方平台（以快手为例）内容创作者4.54.5资料来源：阿里，中信建投抖音的分成模式。抖音的分成模式。依据不同的订单类型，抖音的收费标准不同。抖音主要将订单分为广告流量订单和普通 订单两类，广告流量订单指通过委托抖音认可
40、的广告投放渠道进行商品广告投放，通过广告达成的订单；普通 订单指非通过广告渠道达成的订单，又细分为精选联盟订单和非精选联盟订单。具体定义如下：精选联盟订单：商家通过精选联盟系统的商品分享功能，将商品信息分发给达人，通过达人创作的内容（图 文、长视频、短视频、微头条等）产生的订单。非精选联盟订单：商家非通过精选联盟系统的商品分享功能产生的订单。抖音技术服务费具体收费标准如下表所示，对于广告流量订单，支付方式为在线支付的，抖音收取订单总 额的 0.6%，支付方式为货到付款的，抖音不收取技术服务费。对于非广告流量订单，抖音收取的技术服务费按 不同商品类目进行收取，2%-5%不等，其中，精选联盟订单，
41、商家还需额外缴纳精选联盟技术服务费，服务费 比率按照精选联盟相关协议的约定履行。14订单来源订单来源图表图表38：抖抖音技术音技术服服务费务费收收费标准费标准普通订单（非广告流量订单）普通订单（非广告流量订单）广告流量订单广告流量订单精选联盟订单精选联盟订单非精选联盟订单非精选联盟订单支付方式在线支付货到付款技术服务费费率在线支付货到付款按不同商品类目进行收取，2%-5%不等在线支付0.60%货到付款0资料来源：抖音，中信建投快手的快手的分分成模成模式式。快手对于自有的快手商品和魔筷星选商品收取订单实际成交金额的 5%，而针对淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道，在这些平台收取服务费后，收取实际推广
42、佣金的 50%。图表图表39：快快手技术手技术服服务费务费收收费标准费标准订单来源订单来源收费标准收费标准淘宝联盟有赞拼多多魔筷星选快手商品实际推广佣金的 50%实际推广佣金的 50%实际推广佣金的 50%订单实际成交额的 5%订单实际成交额的 5%资料来源：快手，中信建投图表图表40：淘宝淘宝-淘宝淘宝直播直播-MCN/主主播播分成分成情情况况资料来源：淘宝，中信建投金额（元）规定比例商品成交额（假设）100佣金20成交额的20%阿里妈妈2佣金的10%阿里创作平台4或6佣金的20%或30%MCN/主播最终所得14或12根据MCN/主播，阿里创作平台分成分别为20%和30%15图表图表41：淘
43、宝淘宝-抖抖音音-MCN/主主播分播分成成情况情况图表图表42：淘宝淘宝-快快手手-MCN/主主播分播分成成情况情况资料来源：淘宝，抖音，中信建投资料来源：淘宝，快手，中信建投对于商对于商家家而言而言，1、直直播平播平台抖音台抖音、快手快手上上直接直接开开设设小小店店，2、通通过直过直播播平台平台导流导流给淘宝店给淘宝店，3、只只在淘在淘宝宝直直 播中销售播中销售，三种三种模模式式下下成本成本存在一存在一定定的差的差异异。因为对于外部流量导购（比如抖音、快手），淘宝联盟会扣除成交 额的 6%，作为内容场景专项软件服务费，所以卖家需要设置较高的佣金比率。如果抖音小店的订单转化率与导 流至淘宝店接
44、近，则直接开设抖音小店可以为商家省下 6%的费用。但目前抖音小店尚不成熟，消费者可能出于 对小店售后、物流等的担忧，可能不一定会选择购买，转化率可能下降。若转化率下降 7%以上，则抖音小店的 盈利便低于导流至淘宝。当然商家也可以只在淘宝直播中销售，也可以省掉 6%的内容场景专项软件服务费。我我 们认为们认为内内容场容场景景专项专项软软件件服服务费，务费，会会一定一定程程度上度上减减少少淘淘宝卖家宝卖家去去抖音抖音、快手快手等等第第三三方流量方流量平平台台导导流流，而，而将将更更多多 的资源的资源投投入淘入淘宝宝直播直播。未来：直播流未来：直播流量量分分发权之争将发权之争将走走向何方向何方？流量
45、作为核心资源，是电商平台和直播平台关注的焦点。传统电商重在购买属性，用户往往原本就有购买 需求。电商平台虽然已建立起庞大的用户规模，但流量日趋饱和，不进则退。电商平台的重点在于创造用户消 费需求，增加用户消费频次和黏性，维护好现有流量。通过涉足直播，电商平台给予用户对产品更为专业和深 入的介绍，也可吸引更多潜在用户以及挖掘用户潜在需求。而直播平台主要具有娱乐属性，购买属性较弱，通 过网红、KOL 的内容生产吸引了相应的垂直细分用户，并建立了稳定的流量群体，拥有着流量的分发权，实现 流量变现。数据显示，2019 年抖音和快手移动端月活跃用户数与京东和拼多多接近，对直播平台而言，引入电 商功能，使
46、其流量变现极具潜力。16金额（元）规定比例商品成交额（假设）100佣金20成交额的20%内容场景专项服务费6成交额的6%技术服务费(20-6)*10%=1.4 扣费后佣金的10%直播平直播平台台(含含MMC CN N/主主播播)最终所得最终所得12.612.6直播平台3.15-6.93最终所得的25%-55%MCN/主播5.67-9.45最终所得的45%-75%金额（元）规定比例商品成交额（假设）100佣金20成交额的20%内容场景专项服务费6成交额的6%技术服务费(20-6)*10%=1.4 扣费后佣金的10%直播平直播平台台(含含MMC CN N/主主播播)最终所得最终所得12.612.6
47、直播平台6.3最终所得的50%MCN/主播6.3最终所得的50%图表图表43：2019 年年各各主要主要电电商平商平台台、直播、直播平平台月活台月活跃跃用户用户数数（亿（亿人人）资料来源：公司公告，QuestMobile，中信建投随着直播电商的发展，电商平台与直播平台的关系也将从合作走向竞争。电商平台不仅与直播平台合作，同时也着力发展自己平台的直播业务；直播平台也不只是作为流量的中间环节，正在构建交易闭环，建立自有 电商平台。流量作为直播产业链中的核心资源，素来是竞争的焦点，历史上有很多争夺流量分发权的例子。早在 2003 年，阿里通过中小网站联盟、百度搜索等导入站外流量，在 2005 年底逆
48、转了国内 C2C 的市场份 额，超过了 eBay。而当淘宝占据稳定的市场份额和流量后，为了防止流量外泄，掌握流量分发的权力便成为重 点，2007 年阿里推出广告交易平台阿里妈妈，开始收取广告费，2008 年淘宝屏蔽百度搜索，培养用户购物时使 用淘宝的习惯，提高用户黏性，阿里将流量分发权力牢牢掌握在自己手中。无独有偶，2012 年移动互联网红利显现，当时淘宝有接近 10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购 平台，导购网站从淘宝分成超过 6 亿元，占 2012 年 30 亿元分成金额的 21%。为了掌握流量入口，培养用户直 接使用淘宝，而不是通过导购网站进入淘宝，2013 年阿里收紧了对第三方
49、导购平台的扶持政策，蘑菇街、美丽 说等导购平台走向转型或没落。除了阿里对外链的封杀，阿里、腾讯、字节跳动之间也摩擦不断。2013 年，阿里和腾讯多次相互封杀，淘 宝和微信互相屏蔽，用户在微信内无法直接打开淘宝链接，会被自动导向淘宝 app 下载页。2015 年 2 月，微信 封杀了支付宝红包的分享接口。2016 年开始，字节跳动旗下产品迅速发展，也让微博、腾讯感到威胁，2017 年 微博封杀了今日头条的微博账号，2018 年抖音受到了微博、微信的封杀。8.240.753.629876543210阿里巴巴淘宝直播京东*拼多多抖音快手17图表图表44：历历史上互史上互联联网企网企业业流量流量之之争
50、争资料来源：中信建投如今，流量在直播电商行业中占据焦点地位，掌握了流量分发权便是掌握了定价权、主动权，因此无论是 电商平台还是直播平台，都希望能够掌握这个权力。直播作为流量的入口，一如之前的搜索引擎和导购网站，无论是电商平台内嵌直播功能，还是直播平台自建电商业务，都可以看出各个平台将流量分发权掌握在手中的 决心。作为淘宝的两个流量来源方，阿里对抖音和快手的投入和合作也比较平衡。比如淘宝和抖音有良好的合 作，同时云锋基金也参投了快手 F 轮融资。我们认为在直播电商行业逐渐成熟的过程中，各大平台势必将转向争夺控制流量的权力。不过目前抖音和 快手的活跃用户数量已经积累很多，阿里或许无法进行完全的封杀
