1、天下大事天下大事,必做于细必做于细;天下难事天下难事,必做于易。必做于易。前言本章主要内容前言本章主要内容7.1 7.1 单店特许权效用设计概述单店特许权效用设计概述7.2 7.2 主体权益的设计主体权益的设计7.3 7.3 时间权益的设计时间权益的设计7.4 7.4 区域权益的设计区域权益的设计7.5 7.5 特许经营费的设计特许经营费的设计结束语结束语7.1 7.1 单店特许权效用设计概述单店特许权效用设计概述7.1.1 7.1.1 单店特许权效用的定义单店特许权效用的定义 单店是特许权的载体，受许人加盟一个特单店是特许权的载体，受许人加盟一个特许经营体系，最关心的是特许授权能否给受许许经
2、营体系，最关心的是特许授权能否给受许人带来效用，而决定特许授权效用的是受许人人带来效用，而决定特许授权效用的是受许人的主体权益、时间权益和区域权益乘积。我们的主体权益、时间权益和区域权益乘积。我们用下列公式来定义特许权效用。用下列公式来定义特许权效用。特许权效用特许权效用=时间权益时间权益X X区域权益区域权益X X主体权益主体权益 以上公式可以看出，特许权效用是主体权以上公式可以看出，特许权效用是主体权益（益（00）、时间权益（）、时间权益（0 0）、区域权益（）、区域权益（0 0）三个变量的函数。三个变量的函数。7.1 7.1 单店特许权效用设计概述单店特许权效用设计概述主体权益主体权益时
3、间权益时间权益区域权益区域权益特许权效用特许权效用7.1 7.1 单店特许权效用设计概述单店特许权效用设计概述7.1.2 7.1.2 单店特许权效用设计的内容和步骤单店特许权效用设计的内容和步骤 从特许权效用函数公式可以看出，所谓单从特许权效用函数公式可以看出，所谓单店特许权效用的设计就是设计受许人所享有的店特许权效用的设计就是设计受许人所享有的主体权益、时间权益和区域权益以及代表特许主体权益、时间权益和区域权益以及代表特许权效用的加盟金、特许权使用费、保证金等特权效用的加盟金、特许权使用费、保证金等特许经营费的设计，其设计步骤如下图所示：许经营费的设计，其设计步骤如下图所示：主体权益主体权益
4、 的设计的设计时间权益时间权益的设计的设计 区域权益区域权益 的设计的设计 特许经营费特许经营费 的设计的设计7.2 7.2 主体权益的设计主体权益的设计7.2.1 7.2.1 主体权益的概念主体权益的概念 所谓主体权益就是站在受许人的角度对全所谓主体权益就是站在受许人的角度对全部特许权要素的称谓。因为每一个特许权要素，部特许权要素的称谓。因为每一个特许权要素，诸如商标、商号、单店经营模式、单店运营管诸如商标、商号、单店经营模式、单店运营管理系统等，这些要素一旦受许人掌握，都会给理系统等，这些要素一旦受许人掌握，都会给受许人带来实际的效用，也就构成受许人的权受许人带来实际的效用，也就构成受许人
5、的权益。益。主体权益如下图：主体权益如下图：7.2 7.2 主体权益的设计主体权益的设计7.2 7.2 主体权益的设计主体权益的设计 7.2.2 7.2.2 主体权益设计的内容和注意事项主体权益设计的内容和注意事项 从上图可以看出，主体权益的设计就是对各从上图可以看出，主体权益的设计就是对各个特许权要素的设计。我们在前几章中已经对包个特许权要素的设计。我们在前几章中已经对包括单店经营模式、单店运营管理系统、商标、商括单店经营模式、单店运营管理系统、商标、商号、店铺的识别系统等特许权要素的设计进行了号、店铺的识别系统等特许权要素的设计进行了详细的讨论。详细的讨论。至于专利、商业秘密、管理和技术诀
6、窍、以至于专利、商业秘密、管理和技术诀窍、以及特许人商品及特许人商品/服务的经销权、特许人商标服务的经销权、特许人商标/标志标志产品的生产权和分销权、特许人区域市场开发和产品的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理权等特许权要素的设计与具体的行业和业务管理权等特许权要素的设计与具体的行业和业务紧密相关，故而我们将这些要素的设计放在各小紧密相关，故而我们将这些要素的设计放在各小组模拟演练中进行。组模拟演练中进行。7.3 7.3 时间权益的设计时间权益的设计7.3.1 7.3.1 时间权益的概念时间权益的概念 所谓时间权益就是站在受许人的角度对特许所谓时间权益就是站在受许人的角度对特许授权时间期
7、限的称谓，也就是一个特许经营合同授权时间期限的称谓，也就是一个特许经营合同的有效期限。授权时间期限之所以可以给受许人的有效期限。授权时间期限之所以可以给受许人带来效用和并形成受许人的权益，主要是因为时带来效用和并形成受许人的权益，主要是因为时间权益必须大于零（间权益必须大于零（0 0）。）。特许权效用特许权效用=时间权益时间权益X X区域权益区域权益X X主体权益主体权益 从特许权效用函数公式来看，如果时间权益从特许权效用函数公式来看，如果时间权益等于零，那么特许权效用也就等于零；但当时间等于零，那么特许权效用也就等于零；但当时间权益大于零的时候，就会对主体权益产生放大作权益大于零的时候，就会
8、对主体权益产生放大作用。也就是说，时间权益越大，特许权效用也就用。也就是说，时间权益越大，特许权效用也就越大。越大。7.3 7.3 时间权益的设计时间权益的设计7.3.2 7.3.2 时间权益设计的内容和注意事项时间权益设计的内容和注意事项 所谓时间权益的设计是指设计特许授权的所谓时间权益的设计是指设计特许授权的时间长度，即一份特许经营合同的有效期限。时间长度，即一份特许经营合同的有效期限。国外著名的特许经营企业合同年限一般都国外著名的特许经营企业合同年限一般都设计在设计在2020年，至少是年，至少是1010年。年。目前我国的市场经济发展还处在一个初级目前我国的市场经济发展还处在一个初级阶段阶
9、段,总部的成熟程度也比较低，实力比较弱，总部的成熟程度也比较低，实力比较弱，大多数只有大多数只有3-53-5年的战略发展规划。因此，把时年的战略发展规划。因此，把时间权益设计为不超过间权益设计为不超过1010年比较有利于总部对特年比较有利于总部对特许经营体系做出战略性调整。许经营体系做出战略性调整。7.4 7.4 区域权益的设计区域权益的设计7.4.1 7.4.1 区域权益的概念区域权益的概念 所谓区域权益就是站在受许人的角度对特所谓区域权益就是站在受许人的角度对特许授权方式称谓。特许授权方式由以下两个维许授权方式称谓。特许授权方式由以下两个维度决定：度决定：1 1）授权区域的大小。小、中、大
10、）授权区域的大小。小、中、大 2 2）授权的性质。区域市场独占或非独占；）授权的性质。区域市场独占或非独占；是否可以再授权。是否可以再授权。特许授权方式包括以下三种类型：特许授权方式包括以下三种类型：1 1）单店授权。授权区域在一个点上，而且）单店授权。授权区域在一个点上，而且是区域市场非独占。是区域市场非独占。7.4 7.4 区域权益的设计区域权益的设计 2 2）区域授权。授权区域在一个较大的区）区域授权。授权区域在一个较大的区域上，比如一个城市，而且是区域市场独占。域上，比如一个城市，而且是区域市场独占。3 3）区域主授权。授权区域在一个更大的）区域主授权。授权区域在一个更大的区域上，比如
11、一个省或直辖市，不仅是区域区域上，比如一个省或直辖市，不仅是区域市场独占，而且可以再授权。市场独占，而且可以再授权。授权方式之所以可以给受许人带来效用授权方式之所以可以给受许人带来效用和并形成受许人的权益，主要是因为区域权和并形成受许人的权益，主要是因为区域权益必须大于零（益必须大于零（0 0）。）。特许权效用特许权效用=时间权益时间权益X X区域权益区域权益X X主体权益主体权益7.4 7.4 区域权益的设计区域权益的设计 从以上特许权效用函数公式来看，如果区从以上特许权效用函数公式来看，如果区域权益等于零，那么特许权效用也就等于零；域权益等于零，那么特许权效用也就等于零；但当区域权益大于零
12、的时候，就会对主体权益但当区域权益大于零的时候，就会对主体权益产生放大作用。也就是说，区域权益越大，特产生放大作用。也就是说，区域权益越大，特许权效用也就越大。许权效用也就越大。7.4 7.4 区域权益的设计区域权益的设计7.4.2 7.4.2 区域权益设计的内容和注意事项区域权益设计的内容和注意事项 所谓区域权益设计是指设计特许授权的所谓区域权益设计是指设计特许授权的方式。特许授权被明确地写在特许经营合同方式。特许授权被明确地写在特许经营合同条款中。条款中。区域权益的设计应当是一种动态设计，区域权益的设计应当是一种动态设计，即应当与特许经营总部当前的管理和控制能即应当与特许经营总部当前的管理
13、和控制能力相匹配。力相匹配。7.4 7.4 区域权益的设计区域权益的设计 当一个特许体系发展到一定的规模以后当一个特许体系发展到一定的规模以后（比如单店的数量超过（比如单店的数量超过5050家）可以考虑从某家）可以考虑从某区域现有的单店加盟商中，选择一个成熟的区域现有的单店加盟商中，选择一个成熟的且具实力者，授予其开设多家单店（且具实力者，授予其开设多家单店（4 4个以上）个以上）的区域的独占许可权利。的区域的独占许可权利。区域主授权目前已经很少采用，只有那区域主授权目前已经很少采用，只有那些对产品大规模分销有需求的特许经营体系些对产品大规模分销有需求的特许经营体系才会采用区域主授权。才会采用
14、区域主授权。7.5 7.5 特许经营费的设计特许经营费的设计7.5.1 7.5.1 特许经营费的概念特许经营费的概念 特许经营费特许经营费 (franchise fee)包括加盟金包括加盟金(initial fee)、特许权使用费、特许权使用费 (royalty fee)和保和保证金证金 (recognizance)这三项费用。这三项费用。特许经营费的设计应当体现特许权的效用。特许经营费的设计应当体现特许权的效用。也就是说主体权益价值约高也就是说主体权益价值约高,合同年限越长，合同年限越长，授权区域越大，特许权的效用也越大，那么特授权区域越大，特许权的效用也越大，那么特许经营费也应该越高。许经
15、营费也应该越高。7.5 7.5 特许经营费的设计特许经营费的设计 目前国内许多特许经营体系不收加盟金或目前国内许多特许经营体系不收加盟金或不收特许权使用费，也就是说他们的特许权效不收特许权使用费，也就是说他们的特许权效用等于用等于0 0，根据特许权效用函数公式，说明主，根据特许权效用函数公式，说明主体权益等于体权益等于0 0。7.5 7.5 特许经营费的特许经营费的设计设计7.5.2 7.5.2 特许经营费设计的基本方法特许经营费设计的基本方法 从以上分析看出，加盟金和特许权使用费从以上分析看出，加盟金和特许权使用费的设计首先要对本体系的特许权效用做一个评的设计首先要对本体系的特许权效用做一个
16、评估，然后做出决策。估，然后做出决策。对本体系特许权效用的评估可以采用与对对本体系特许权效用的评估可以采用与对等的体系特许权效用进行比较的方法来进行，等的体系特许权效用进行比较的方法来进行，具体方法可以采用以下比较分析表：具体方法可以采用以下比较分析表：7.5 7.5 特许经营费的设计特许经营费的设计比较参数比较参数本体系特许权本体系特许权效用（效用（1-5分）分）对等体系特对等体系特许权效用（许权效用（1-5分）分）特许权效用差特许权效用差（0/+/-）主体主体权益权益单店经营模单店经营模式式客户定位客户定位商品商品/服务组合服务组合获利模型获利模型总部战略控制总部战略控制单店运营管单店运营
17、管理系统理系统单店客流单店客流单店客单价单店客单价单店流程单店流程单店资源单店资源单店与供应商关系单店与供应商关系单店识别系单店识别系统统商标商标商号商号VIS 系统系统其它特许权其它特许权要素要素专利专利管理管理/技术诀窍技术诀窍商品商品/服务分销权服务分销权商品生产权商品生产权+分销权分销权区域市场开发管理权区域市场开发管理权其它权利其它权利区域权益区域权益时间权益时间权益7.5 7.5 特许经营费的设计特许经营费的设计 特许权效用差特许权效用差=本体系特许权效用参数本体系特许权效用参数-对等体系对等体系效用参数。对等体系对等体系效用参数。若上表中，若上表中，80%80%以上的特许权效用差
18、大于以上的特许权效用差大于等于等于0 0（0 0），则应当考虑将本体系的特许），则应当考虑将本体系的特许经营费设计为与对等体系的特许经营费相同经营费设计为与对等体系的特许经营费相同或略高。反之，则应当考虑较低水平的设计。或略高。反之，则应当考虑较低水平的设计。结束语结束语 本章首先介绍和引入了特许权效用的概念，本章首先介绍和引入了特许权效用的概念，接着对影响特许权效用的三个变量的设计做了接着对影响特许权效用的三个变量的设计做了深入探讨，最后介绍了特许经营费的设计原理。深入探讨，最后介绍了特许经营费的设计原理。通过本章的学习重点理解和掌握以下知识点通过本章的学习重点理解和掌握以下知识点:-特许权
19、效用的概念和函数公式特许权效用的概念和函数公式 -主体权益的概念和设计主体权益的概念和设计 -时间权益的概念和设计时间权益的概念和设计 -区域权益的概念和设计区域权益的概念和设计 -特许经营费的概念和设计特许经营费的概念和设计结束语结束语【思考与练习】【思考与练习】一、复习本章内容一、复习本章内容,各小组回答下列问题：各小组回答下列问题：1 1）为什么特许权效用函数公式中的三个变量不是）为什么特许权效用函数公式中的三个变量不是相加的关系而是相乘的关系？相加的关系而是相乘的关系？2 2）主体权益、时间权益、区域权益是指谁的权益？）主体权益、时间权益、区域权益是指谁的权益？3 3）单店授权对加盟商有哪些限制？）单店授权对加盟商有哪些限制？4 4）特许经营费与特许权效用之间是什么关系。）特许经营费与特许权效用之间是什么关系。结束语结束语二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体系设计和构建阶段性演练任务，在下次课用系设计和构建阶段性演练任务，在下次课用PPTPPT格式在课堂上陈述并接受点评。格式在课堂上陈述并接受点评。1 1）对等店特许权效用设计调查，并写出调查报）对等店特许权效用设计调查，并写出调查报告。告。2 2）设计本组模拟的单店特许权效用，并写出设）设计本组模拟的单店特许权效用，并写出设计报告。（选做）计报告。（选做）
