1、.1生活中的行为经济学 理性人VS自然人 选择&决策.2钱和钱不一样每个人都有不同的心理账户传统经济学中的钱：收入等同&支出等同生活中的钱：不同的心理账户.3暑期大片变形金刚3在全球放映，作为“金刚铁杆”的你自然不会错过。你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的那天，却出了个不大不小的意外：意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现你之前放在上衣口袋里的70块钱不见了，你还会继续花70块钱买票看电影吗？意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70块钱买的电影票不见了，你还会花70块钱买票看电影吗？.4 按照传统经济学的观点，人们在这两种情况下的决策应该是一致的。但是，实验结果显示：在意外一的情景
2、下，大部分人选择了买票看电影；在意外二的情景下，大部分人选择了打道回府，安心等网上的枪版或者DVD版。.5一个结论 在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。.6WHY 传统经济学理论所认为，把所有收入和支出放到一个账户里统筹管理，人们获得任何一笔收入、花费任何一笔支出时，都会等同地衡量决策对财富的影响。但是，“人不是电脑”，如果按照这种机制对自己的财富进行管理，会耗费大量的心理资源。所以，人们总是倾向于划分不同的心理账户，而将不同的收入和支出划入不同的心理账户中进行管理，从而简化
3、思维过程。也就是说，心理账户的设置其实是一条心理捷径。.7 心理账户现象为商家指出了一条营销之路，即要把推销低价商品和服务的工作搭配在销售高价商品的过程中，这样做比单纯推销这些商品和服务有效得多。比如，购买电脑时，商家往往会提出一些“优惠政策”，比如“加100元升级至2G内存”，或者“加500元可得激光打印机”等。事实上，我们也许并不需要2G的内存，更不需要打印机，但因为我们在“买电脑”这个账户上已经花了很多钱，再多花一二百块钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。这个道理同样可以解释人们为什么经常会花几百块给新电脑装杀毒软件，而在用旧电脑时则完全不会理睬这些收费软件，而只是从
4、网上免费下载共享版来杀毒。.8白马非马，赌资非钱 传奇睡衣男 信用卡消费.9不是“一手交钱，一手交货”时 实验一：假设6个月之后你要搬入新居，而你需要为你的新家购买一台电冰箱，价值2400元。现在有两种付款方式供你选择，你会选择下列哪种付款方式呢？付款方式A：在接下来的6个月内，你需要每月付款400元，到第六个月的时候家电公司将你的冰箱送到你的新家。付款方式B：6个月之后，家电公司将你的冰箱送到你的家里，然后在接下来的6个月里，你需要每月向家电公司支付400元。.10 实验二：假设你计划6个月之后去海南岛旅游，而旅游公司给的价格是2400元。现在有两种付款方式供你选择，你会选择哪种付款方式呢？
5、付款方式A：在接下来的6个月内，你需要每月付款400元，到第六个月的时候随旅行团赴海南游玩。付款方式B：6个月之后，你先随旅行团赴海南游玩，然后在旅游结束后的6个月里，你需要每月向旅游公司支付400元。.11一个解释 行为经济学家认为，人们在进行心理账户的收支管理时，总是喜欢将消费的成本与收益直接对应起来，即所谓的“一手交钱，一手交货”原则。买电冰箱时，大部分人选择付款方式B，就是因为这种付款方式能够让人们将购买电冰箱的成本和收益直接对应起来电冰箱在今后的很长时间内能够带给人们好处，这样人们在使用电冰箱的过程中，每为电冰箱支付一笔钱，总是会觉得物有所值。.12一个概念 支付隔离：行为经济学认为
6、，当人们无法将成本和收益进行直接对应的时候，就会产生“支付隔离”现象。支付隔离的现象会给人们带来一系列的心理影响，其中最重要的就是他们会在主观上认为商品的价格减少了。.13一个实验 假设5年前，你花20块钱买了一瓶酒，现在这瓶酒的市场价格已经涨到了75块钱，那么，如果你现在要喝这瓶酒，你认为这瓶酒的成本是多少？.14实验结果（单位：元）无成本 30%20 18%20+利息 7%75 20%赚55 25%传统经济学成本：75 信用卡.15 可能有过这样的经历：要去买一张票价为70元的演出票，但演出因为天气原因临时取消了，于是，你很有可能会用50元钱和同学出去吃一顿，而且还觉得自己“赚”了20元钱
7、，这种心理就是源自心理账户带来的支付隔离。我们将预期在未来某个时点花出去的钱提前划在一个特殊账户中，并且将这个账户中的钱看成是“准花销”。这笔钱实际上并没有花出去时，就摇身一变，成了“白给”的钱，对它的消费就会变得更加不节制。.16自助餐 一般来说，一顿自助餐的花费比在一家普通餐馆吃一顿饭要贵不少，但去自助餐馆消费的人还是络绎不绝。其中的原因，就是因为自助餐消费很好地利用了支付隔离的原理由于提前预付了饭款，人们在消费的过程中认为什么都是免费的，增加了自己消费的快乐，忽视了原先因为支付饭款而造成的痛苦。.17信用卡 人们喜欢用信用卡消费，不仅仅因为信用卡上的钱的心理价值比较低，还有一个重要的原因
8、由于用信用卡消费的购买过程和付款过程是分开的，这样就造成了支付隔离现象，使人们容易忽视商品本来的成本。.18支付贬值 钱货两清VS支付隔离 人们往往在消费过程的一开始还能直接对比成本和收益，后来就渐渐忘记了成本的存在，因而产生了支付隔离现象，行为经济学家将这个过程称之为支付贬值。.19一个实验 以不同的价格向学校里三个专业的学生发售相同的电影季票，价格分别为全价、九折和七折，然后分别观察这三个专业的学生去看电影的频率。结果发现，在发售季票接下来的一个月里，那些买全价季票的学生去看电影的次数比那些买折扣季票的学生看电影的次数明显要多。而在接下来的几个月里，这三个专业的学生看电影的次数则渐渐趋于相
9、近。到了季度末的时候，他们去看电影的频率已经没有什么明显差别了。.20 健身年卡 大学生生活费构成 现金流模式不同导致消费差异，这与预付商品的沉没成本、支付贬值、支付隔离是对应的。.21扔掉挤脚的鞋 “食之无肉、弃之可惜”行为经济学家怎么看：买鞋时，我们付出了成本，期待着通过穿鞋来获得收益，以弥补这个成本。但是，这鞋根本穿不了，我们的成本无法收回，就往往会在长时间的心理纠结之后，选择将鞋子扔掉“就当我没买过这双鞋”。行为经济学家称这个过程为心理账户的关闭。在关闭心理账户的过程中，我们会经历巨大的痛苦。像买鞋子的钱这种无法回收的成本，我们称之为沉没成本。.22一个实验 情景一：如果你花了60块钱
10、买了一张大片电影票。可是天公不作美，在电影放映的当天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你还会去看电影吗？情景二：如果你花了30块钱买了一张半价电影票。可是天公不作美，在电影放映的当天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你还会去看电影吗？.23另一个实验 情景一：你是一个哈利波特迷，当你得知这个系列电影的最新作品将在某影城上映时，你提前两个月早早地订好了票，票价60元。可是天有不测风云，在电影放映的当天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你还会去看电影吗？情景二：你是一个哈利波特迷，正好这个系列电影的最新作品将在某影城上映，于是你提前两天买好了电影票准备去一饱眼福，票价60元。可是天有不测风云，在电
11、影放映的当天，下起了大暴雨，出行很不方便，那么你还会去看电影吗？.24好消息与坏消息 假设你有两种得到零花钱的机会，一种是一次性获得75元；一种是先获得50元，过一阵子再获得25元，你会选择哪种？假设你不小心丢了钱，现在有两种丢钱的可能情况，一种是你发现自己丢了75块钱；另一种是你先发现自己丢了50块钱，不久之后又发现自己丢了25块钱，你会选择哪种？.25 千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。.26 由于心理账户时间划分机制的存在，在对待总量相同的获得（或损失）时，分开获得（或损失）和一起获得（或损失）的心理感受是不一样的。具体来说，分开获得能够让人们
12、得到更多的快乐，而一起损失则能降低人们的痛苦。.27快乐痛苦四原则BY 萨勒 如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布 如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。.28你不只活在自己的世界你不只活在自己的世界公平、互惠与利他行为公平、互惠与利他行为 到了一年农事开始的时候，地主把自己家的佃农叫到家里，对他说：“今年的农活又要开始了，你好好干，收成还是按老样子，你拿一半。”佃农“得令”回家，开始了又一年的辛苦劳作。到了收获时节，佃农望着割下来堆成
13、垛的谷子，突然有了种莫名其妙的愤慨：“我辛辛苦苦干了一年的活儿，到头来收下的谷子自己才只能拿一半；而那地主老财整天呆在家里玩，却平白无故拿我一半的收成！”于是，愤愤不平的他去找地主理论。没想到地主却说：“你别在这儿没数了，你也不想想，我要不把地租给你，你连这一半收成都没有！所以，要我说的话，我觉得收成里我拿的份儿才少了呢！”.29？生产关系？公平vs效率 人间有各式各样的公平,例如机会均等，结果上的均等，起点上的均等，贡献上的均等，等等。然而这每一种均等，都有它不可克服的不公平的一面，并且带有一定的负面效果。机会均等，其结果就不会均等。.30机会均等vs结果均等 市场经济的竞争是机会均等的，但
14、结果却只产生少数富人。同时，机会均等的机会的性质与游戏规则有关，而游戏规则总是只对适用规则者有利。因此机会均等已包含不公平的一面。结果上的均等掩盖了贡献上的不均等，收入上的均等掩盖了成本上的不均等。投入不同成本的人得到相同的结果，这种均等也必然会影响人们的效率.31来自上帝的公平 你富有吗？那么同一个感觉便需更多的金钱才能获取,因此获取同一程度的幸福所需财富的公约数就大。你有100万元，一个单位的幸福便需花1000元，能获取1000单位的幸福。你有1万元，同一个单位的幸福只需花10元，你也能获取1000单位的幸福。上帝让你富有，但不会让你比别人更幸福。.32 你追求财富递增吗？那么上帝就让你的
15、感受递减。你贫穷吗？上帝就让你的感受递增。福与富不可兼得。这难道不是上帝的绝对公平吗？享受与健康不可兼得，不劳与胃口不可兼得。这难道不是上帝的绝对公平吗？上帝的公平，是真正的公平，绝对的公平。.33主流经济学家论点 公平和效率之间是取舍关系，过于重视公平，经济效率就会受到影响；过于重视效率，公平就得不到保证.34最后通牒实验 两个实验者A和B，首先给实验者A10块钱，让他提出一个分配方案，与实验者B共同分享这10块钱，比如“5 5”就是两人各拿5块钱，“9 1”就是实验者A和B分别拿9块钱和1块钱。接下来，将实验者A的分配方案告知实验者B，如果实验者B同意，那么他们按照该方案分这10块钱；如果
16、实验者B不同意，那么实验结束，他俩什么都得不到。.35实验结果 理性分析：实验者A只要给实验者B一个很小的份额，比如1块钱，那么实验者B都会选择同意，然后两人分这10块钱回家。只要实验者一的分配方案被同意，从经济效率上讲，就是实现了最具效率的结果。实验结果：那些极端不公平的分配方案，比如“9 1”或者“8 2”极少被同意，而成交的分配方案则集中在“6 4”左右.36一个结论 第一，在现实经济生活中，人们并非像传统经济学中所说的那样是“绝对理性”的；第二，公平和效率之间并不是简单的取舍关系，有时候也是共生关系，即过度的不公平同样会导致经济效率的下降。.37原理 传统经济学认为公平和效率之间是取舍
17、关系，但在行为经济学中，公平和效率之间有时候也是共生关系，即过度的不公平同样会导致经济效率的下降。行为经济学认为，人们都希望得到公平对待，公平地对待别人和被别人公平地对待是人的基本社会要求。.38为什么同人不同命为什么同人不同命 人们的公平心理是否因经济条件、教育背景、社会地位和社会角色的不同而有较大的差异？在不同环境下，人们基于公平心理所做出的选择会有何不同，为什么？作为一种情绪，公平是否有一个极限？在何种情况下，它会转化成为风险情绪，对社会的发展和稳定带来极强的破坏性？现代男性与女性在社会角色中的公平心理有何不同？贫富分化已成为人类经济社会发展的必然方向，那么穷人的公平心理和富人的公平心理
18、有何差别？现代人又是如何看待这个现象，如何调节自己的心理差距呢？.39一个实验（A卷）你在地上捡到1000元钱，被一个陌生人看见(你先看见钱并捡起)，不管什么原因，你必须和他一起分这笔钱，才能得到其中的一部分，否则你们两个人都将得不到任何钱；如果你的分配被他拒绝，那么你们也都将得不到任何钱。那么你会分？元给这个人。因为你觉得 。.40（B卷）你看见一个陌生人在地上捡到1000元钱(他先看见钱并捡起)，不管什么原因，他必须分给你一部分钱，否则他什么也得不到；如果最后你拒绝了他的分配，那么他和你也将什么都得不到。那么这个人要分给你？元，你才不至于拒绝。.41A卷 有93%的人选择与对方各占有50%
19、50%或40%60%，选择这样分配的人主要有两种心理：一是“公平人”心理，他们认为大家应该机会均等，平均分才能体现公平。其实，50%50%的分配或稍微偏离些的均衡(如40%60%等)均可视为公平的分配；我们把50%50%分配的人称为“纯公平人”，把分配40%60%金额的人称为“普通公平人”。二是“理性人”心理，他们出于惩罚规则的考虑或道德因素影响，愿意牺牲一部分利益使得分配的结果显得公平。.42B卷 有85%的人选择至少要得到40%50%的金额，因为他们认为自己与陌生人有着相同的竞争机会，所以要分配均等才能体现“公平”；有8%的人选择至少要得到多于50%的金额，因为他们明白游戏规则中他们有机会要挟面临受罚风险的提议者，想借此获得更多的利益；有7%的人选择少于50%的金额，因为他们把自己定位为“搭便车”者，只要提议者愿意分配给他们钱，他们便很感激，也觉得很幸运。.43一个发现 在经济越落后的地区，人们对不公平分配的心理承受能力越弱；社会商业竞争越激烈的地区，人们对不公平分配的心理承受能力越强；教育程度越高的阶层，人们对不公平的承受能力也越强。.44.45 TO BE CONTINUED
