1、下篇 汽车价值评估篇第六章 新车的价值评估学习目标学习目标1.掌握掌握汽车价值和汽车价格汽车价值和汽车价格的定义，熟悉汽车价值的分类和关的定义，熟悉汽车价值的分类和关 于于“顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论”的基本观点。的基本观点。2.了解汽车产品了解汽车产品价格基本原理价格基本原理，熟悉盈亏分析法的应用。，熟悉盈亏分析法的应用。3.熟悉新车产品的熟悉新车产品的定价目标定价目标、基本、基本定价策略定价策略和各种新汽车产品和各种新汽车产品 的基本的基本定价方法定价方法。4.掌握掌握新车产品价值评估新车产品价值评估的基本的基本方法与步骤方法与步骤。5.掌握掌握新车选购具体方法新车选购具体方法步骤。
2、步骤。第一节第一节 汽车产品价值和价格的基本概念汽车产品价值和价格的基本概念一、汽车价值和汽车价格的定义一、汽车价值和汽车价格的定义1.汽车价值汽车价值的定义的定义 汽车价值是指汽车价值是指汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价汽车企业设计研制与生产该产品时所耗费的代价，同时也，同时也是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。是指汽车企业的产品和服务带给消费者的利益。它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。它是决定汽车价格高低和汽车品牌崇尚度的依据。新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据，消费者购车提供新车价值评估是汽车制造企业对汽车定价的主要依据，消费者购车提供参考和咨询服务
3、。参考和咨询服务。2.汽车价格汽车价格的定义的定义 -指指汽车价值的货币体现汽车价值的货币体现。-直接关系到汽车产品被市场的接受程度，决定着经营者、生产者和车主的切直接关系到汽车产品被市场的接受程度，决定着经营者、生产者和车主的切身利益。身利益。二、汽车价值的分类二、汽车价值的分类1.按照按照“经济学的角度经济学的角度”分分5 5类类（1 1）性价比性价比：指汽车的性能价值。包括动力性、操纵稳定性（即主动安全指汽车的性能价值。包括动力性、操纵稳定性（即主动安全性）、安全性（即被动安全性）燃料经济性和舒适性等。性）、安全性（即被动安全性）燃料经济性和舒适性等。（2 2）故障率故障率：指汽车品质价
4、值。零部件可靠性、维修性和寿命等。指汽车品质价值。零部件可靠性、维修性和寿命等。（3 3）售后服务售后服务:关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。关系到车主损失时间和金钱多少以及烦恼的程度。（4 4）使用成本使用成本：包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。包括燃料经济性、维修费用和时间成本等。（5 5）残值残值（即二手车价格）（即二手车价格）新车的平均使用时间约为新车的平均使用时间约为4 45 5年年,然后卖旧换新。考虑保值。然后卖旧换新。考虑保值。2.按照按照“社会消费学的角度社会消费学的角度”分类分类 从社会消费学学的角度，汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。从社会消费学学的角度，
5、汽车产品的价值分为公益价值和顾客价值。（1 1）公益价值公益价值：指汽车系关整个社会公益的价值。指汽车系关整个社会公益的价值。如环保、交通畅通、交通事故等。如环保、交通畅通、交通事故等。公益价值一般需要通过政府的政策调节。公益价值一般需要通过政府的政策调节。（2 2）顾客价值顾客价值：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益，是的一组利益，是占主导地位占主导地位的汽车价值。的汽车价值。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定汽车价格时的主要依据。顾客的价值取向是汽车生产商和经销商确定
6、汽车价格时的主要依据。三、关于三、关于“顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论”美国市场营销专家菲利浦美国市场营销专家菲利浦科特勒在科特勒在19961996年将顾客价值发展完善为年将顾客价值发展完善为“顾客让渡价顾客让渡价值理论值理论”。1.顾客让渡价值顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值汽车的顾客让渡价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客购买汽车所获得的总价值顾客所支付的总成本顾客所支付的总成本（1 1）顾客所支付的总成本：）顾客所支付的总成本：顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力、顾客购买汽车时所支付的货币和所花费的时间、精力、体力等。体力等。（2 2）顾客购买汽车所获得的总价值）顾客购买汽车所
7、获得的总价值：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价：指顾客购买汽车时，所期望获得的包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。值、服务价值、人员价值和形象价值的一组利益。2.产品价值产品价值顾客购买总价值的关键内容。顾客购买总价值的关键内容。汽车的产品价值是汽车的产品价值是指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值指汽车的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。注意两点：（1 1）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；）在经济发展的不同阶段，顾客对产品的期望有不同的要求；（2 2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。）在经济发展的同一时期，
8、不同类型的顾客对产品的期望有不同的要求。产品共同性；产品共同性；产品产品差异性；差异性；奇瑞成功因素奇瑞成功因素3.服务价值服务价值 指包括产品介绍、送货、维修、技术培训、产品保证等企指包括产品介绍、送货、维修、技术培训、产品保证等企业向顾客提供的附加服务所产生的价值。业向顾客提供的附加服务所产生的价值。在同类产品的性能和质量大体相同的情况下，企业向顾客在同类产品的性能和质量大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。提供的服务价值便会成为现代企业竞争制胜的新的焦点。4.人员价值人员价值 指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效率、指企业员工的经
9、营思想、知识水平、业务能力、工作质量与效率、经营作风、应变能力等所产生的价值经营作风、应变能力等所产生的价值。人员价值是一种起决定性作用的因素，但往往又是潜移默化、人员价值是一种起决定性作用的因素，但往往又是潜移默化、不易度量的，因此容易被忽视。不易度量的，因此容易被忽视。企业应高度重视员工综合素质的培养、激励、监督与管理，以不企业应高度重视员工综合素质的培养、激励、监督与管理，以不断提升汽车产品的人员价值。断提升汽车产品的人员价值。5.形象价值形象价值 指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值指企业及其产品在公众中的总体形象所产生的价值。它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果
10、。它往往是产品价值、服务价值和人员价值综合作用的结果。形象价值包括：有形形象、行为形象、理念形象。形象价值包括：有形形象、行为形象、理念形象。（1 1）有形形象价值是：）有形形象价值是：包括企业的包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等有形形象所产生的价值。等有形形象所产生的价值。（2 2）行为形象价值：）行为形象价值：指企业及其员工的指企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值。等行为形象所产生的价值。（3 3）理念形象价值：）理念形象价值：指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所
11、产生的价值。指企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值。有了苹果，你就是下一个牛顿-乔布斯 “Think Different”（另类思考）-苹果iMo小车全电动车型第二节第二节 汽车产品价格的基本原理汽车产品价格的基本原理l 新车产品价格的基本原理全面深入分析了新车产品价格的基本原理全面深入分析了汽车价格的基本构成及其影响汽车价格的基本构成及其影响因素；因素；l 影响因素影响因素：购车需求量、汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系；购车需求量、汽车供给量、汽车市场供求矛盾状况与汽车价格的关系；l 主要内容：主要内容：汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类，汽车价格弹性汽车价格机
12、制的基本原理与汽车价格的分类，汽车价格弹性与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系与价格策略的合理利用以及汽车价格与企业盈亏的关系等。等。一、汽车价格的基本构成及其影响因素一、汽车价格的基本构成及其影响因素1.1.汽车价格的基本构成汽车价格的基本构成四个基本要素：四个基本要素：汽车设计研制与生产成本、流通费用、政府税金、企业利润。汽车设计研制与生产成本、流通费用、政府税金、企业利润。（1 1）汽车设计研制与生产成本汽车设计研制与生产成本 汽车设计研制与生产成本是汽车价格构成的主要部分。也是制定汽汽车设计研制与生产成本是汽车价格构成的主要部分。也是制定汽车价格的重要依据。车价格的重要依据
13、。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大，则该车的性价比越高。研发与生产成本占汽车价格构成的比例越大，则该车的性价比越高。在选定车型范围内，可通过对于汽车的设计、结构、配置、零部件在选定车型范围内，可通过对于汽车的设计、结构、配置、零部件质量、工艺水平等因素进行间接比较，大致判断其研发与生产成本所质量、工艺水平等因素进行间接比较，大致判断其研发与生产成本所占比重。占比重。（2 2）汽车营销成本与流通费用汽车营销成本与流通费用 汽车营销成本与流通费用：指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中汽车营销成本与流通费用：指汽车从汽车生产企业向最终消费者转移全过程中所产生的费用总和。所产生的费用总和
14、。它是制定同类产品价差的基础。它是制定同类产品价差的基础。u 影响流通费用大小的因素主要有转移环节的多少、转移时间和距离的长短等。一影响流通费用大小的因素主要有转移环节的多少、转移时间和距离的长短等。一般而言，销量越小、销距越远，则营销成本越高。般而言，销量越小、销距越远，则营销成本越高。u总体而言，目前分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大。可将营销成本视为一个总体而言，目前分摊到每辆汽车上的营销成本相差不大。可将营销成本视为一个固定值。固定值。（3 3）政府税金政府税金 指政府向企业征收的各种税金。指政府向企业征收的各种税金。主要包括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等。主要包
15、括汽车生产环节的增值税、销售环节的营业税和企业所得税等。分为：国家税和地方税。分为：国家税和地方税。国家税：增值税，消费税，车辆购置税等。地方税：印花税，个人所得税，城建税，教育费附加等的地方税等 增值税的税率为增值税的税率为1717。（4 4）企业利润和经销商利润企业利润和经销商利润 企业利润：汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。企业利润：汽车生产者和汽车经销商的劳动所创造的价值。同时也是企业扩大再生产的重要保证，是汽车价格的必要组成。同时也是企业扩大再生产的重要保证，是汽车价格的必要组成。在汽车价格组成中，不同车型差异最大的就是利润部分。在汽车价格组成中，不同车型差异最大的就是利润部
16、分。消费税：车辆经销商承担。车辆价值100万元增值税100X17=17万B给A 100+17=117万元A实得100万元，税务局-17万元例：B汽车4S店从A企业购进一车辆，价值为100万元（不含税），则B应该支付给A企业（）万元？2.影响汽车价格的基本因素影响汽车价格的基本因素 影响汽车价格的基本因素：企业的内在因素、外部因素。影响汽车价格的基本因素：企业的内在因素、外部因素。企业的内在因素：企业的内在因素：产品品质与品牌、产品的制造成本与费用、企业的盈利目标和竞争力、企业的营销产品品质与品牌、产品的制造成本与费用、企业的盈利目标和竞争力、企业的营销和售后服务水平等；和售后服务水平等；企业的
17、外部因素：企业的外部因素：指市场环境和社会环境。指市场环境和社会环境。（1 1）汽车品质与品牌汽车品质与品牌 1 1）汽车品质汽车品质是指汽车的内在质量、性能、造型和外观质量等。是指汽车的内在质量、性能、造型和外观质量等。它是影响汽车价格的首要因素。它是影响汽车价格的首要因素。2 2）品牌的美誉度。品牌的美誉度。看到奔驰、宝马，使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系。看到奔驰、宝马，使人联想到它与人们的身份与社会地位有着某种联系。据有关调查显示，品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。据有关调查显示，品牌是消费者购车第一选择的次重要因素。3 3）油耗指标）油耗指标也是汽车品质的重要内容之
18、一。也是汽车品质的重要内容之一。有关调查，约有有关调查，约有3333消费者将会选择小排量的汽车购买。消费者将会选择小排量的汽车购买。（2 2）产品的制造成本与费用产品的制造成本与费用 指产品的生产成本、技术转让成本、管理费用和销售费用等，它是汽车产品价格构指产品的生产成本、技术转让成本、管理费用和销售费用等，它是汽车产品价格构成的主体。成的主体。汽车售价的绝大部分都要用来补偿生产成本和经营费用。汽车售价的绝大部分都要用来补偿生产成本和经营费用。（3 3）企业的盈利目标和竞争力企业的盈利目标和竞争力 企业的经营目标就是使企业的价值最大化。企业的经营目标就是使企业的价值最大化。因此，制定销售价格时
19、，必须考虑盈利目标和营销策略，同时考虑产品本身竞争能力。因此，制定销售价格时，必须考虑盈利目标和营销策略，同时考虑产品本身竞争能力。（4 4）企业的营销和售后服务水平企业的营销和售后服务水平 u企业的营销水平包括其管理过程、营销战略规划、营销调研与信息系统和售后服务企业的营销水平包括其管理过程、营销战略规划、营销调研与信息系统和售后服务等，不仅影响市场的购买行为，而且对汽车价格有重大影响。等，不仅影响市场的购买行为，而且对汽车价格有重大影响。u售后服务是决定消费者购买汽车的信心保证。售后服务是决定消费者购买汽车的信心保证。u它也是需要花成本的，而且该项成本必然也会反映到汽车价格中。它也是需要花
20、成本的，而且该项成本必然也会反映到汽车价格中。（5 5）市场环境市场环境 汽车价格的市场环境：指汽车整体市场环境、汽车具体市场定位、汽车市场竞争环境。汽车价格的市场环境：指汽车整体市场环境、汽车具体市场定位、汽车市场竞争环境。1 1）汽车的整体市场环境：汽车的整体市场环境：主要是针对汽车市场的性质而言的。主要是针对汽车市场的性质而言的。所谓市场性质，所谓市场性质，第一看它是属于卖方市场，还是属于买方市场；第二看其竞争的程度第一看它是属于卖方市场，还是属于买方市场；第二看其竞争的程度属于哪种类型。属于哪种类型。一般可分为以下四种市场类型：一般可分为以下四种市场类型：。充分竞争市场充分竞争市场：指
21、由市场供求关系决定汽车价格的公平、公开和正常的汽车市场。指由市场供求关系决定汽车价格的公平、公开和正常的汽车市场。完全垄断市场完全垄断市场：指整个汽车市场完全被少数几个品牌所垄断。指整个汽车市场完全被少数几个品牌所垄断。如我国如我国20世纪世纪80年代到年代到90年代的汽车市场就是此种情况。年代的汽车市场就是此种情况。垄断竞争市场垄断竞争市场：指既有独占倾向又有竞争成分。：指既有独占倾向又有竞争成分。例如现阶段我国中、低档轿车市场就是这种情况。例如现阶段我国中、低档轿车市场就是这种情况。其主要特点是：一方面同类汽车有较多的生产者，而形成激烈的市场竞其主要特点是：一方面同类汽车有较多的生产者，而
22、形成激烈的市场竞争；争；另一方面不同企业生产的同类车型存在差异性，还包括消费者对某种品另一方面不同企业生产的同类车型存在差异性，还包括消费者对某种品牌的偏好牌的偏好 寡头垄断市场寡头垄断市场：是指某类汽车的绝大部分被少数几家企业所垄断的市场。是指某类汽车的绝大部分被少数几家企业所垄断的市场。它是介于上述和两种情况之间的一种汽车市场形式。它是介于上述和两种情况之间的一种汽车市场形式。2 2）汽车的具体市场定位：）汽车的具体市场定位：是指某个型号汽车在整个汽车市场中处于哪种档次位置。是指某个型号汽车在整个汽车市场中处于哪种档次位置。这其中包括高档车、中高档车、中档车或经济型车等几档。这其中包括高档
23、车、中高档车、中档车或经济型车等几档。对于某个具体的车型，必须要有准确地市场地位。对于某个具体的车型，必须要有准确地市场地位。3 3）汽车的市场竞争环境：）汽车的市场竞争环境：汽车的市场竞争环境对汽车价格的影响非常大。汽车的市场竞争环境对汽车价格的影响非常大。一款新车的定价策略必须考虑它究竟处于一个什么市场，存在哪些竞争者，竞争的一款新车的定价策略必须考虑它究竟处于一个什么市场，存在哪些竞争者，竞争的激烈程度，竞争对手的生产技术、产品的品质和种类、产品的市场占有率，以及同激烈程度，竞争对手的生产技术、产品的品质和种类、产品的市场占有率，以及同类产品的供求关系、价格、价格策略和销售策略等。类产品
24、的供求关系、价格、价格策略和销售策略等。（6 6）社会环境）社会环境 社会环境主要包括以下三项内容：社会环境主要包括以下三项内容：1)1)社会经济环境社会经济环境：主要是指决定人们购买力的经济发展水平。轿车的私人购买主要是指决定人们购买力的经济发展水平。轿车的私人购买力水平与人均力水平与人均GDPGDP之间存在必然的联系。可用一个系数之间存在必然的联系。可用一个系数R R（称为恩氏系数）来表示：（称为恩氏系数）来表示：R R；一般公认：一般公认：R=2R=23 3之间时，轿车开始进入家庭。之间时，轿车开始进入家庭。一个社会的经济水平越高、发展速度越快，其购买力就越强，有利于汽车自由定价。一个社
25、会的经济水平越高、发展速度越快，其购买力就越强，有利于汽车自由定价。另外就是关于消费者的状况：包括收入水平、消费能力、消费特点、消费习惯、消另外就是关于消费者的状况：包括收入水平、消费能力、消费特点、消费习惯、消费心理、消费偏好等。费心理、消费偏好等。2)2)道路状况道路状况及其及其配套设施配套设施：作为陆路交通工具，需要发达的公路网络以及停作为陆路交通工具，需要发达的公路网络以及停车场和维修保养配套设施充分发挥其功能。随着汽车保有量的迅速增加，各大中城车场和维修保养配套设施充分发挥其功能。随着汽车保有量的迅速增加，各大中城市的交通压力越来越大。道路拥挤和停车困难，对汽车的消费有着明显制约作用
26、。市的交通压力越来越大。道路拥挤和停车困难，对汽车的消费有着明显制约作用。3)3)与汽车使用相关的各种税费与汽车使用相关的各种税费:包括车辆购置税、使用税、过桥过路费、保险包括车辆购置税、使用税、过桥过路费、保险费、燃油价格水平以及停车费等。费、燃油价格水平以及停车费等。二、二、汽车汽车市场的购车需求量与汽车价格的关系市场的购车需求量与汽车价格的关系1.汽车需求量、需求函数与需求曲线汽车需求量、需求函数与需求曲线（1 1）汽车的需求量汽车的需求量Q Qd d 汽车需求量汽车需求量Q Qd d:指在一定价格条件下，消费者想购买某种汽车且具有货币支付能力指在一定价格条件下，消费者想购买某种汽车且具
27、有货币支付能力的需要量。的需要量。（2 2）需求函数需求函数 需求函数是指需求量需求函数是指需求量Q Qd d随着需求价格随着需求价格P Pd d变化而变化的函数关系。变化而变化的函数关系。即即：Q Qd d f(Pf(Pd d)其中：其中：Q Qd d 汽车的需求量汽车的需求量;P Pd d 汽车的需求价格（消费者购买汽车愿意支付的价格）。汽车的需求价格（消费者购买汽车愿意支付的价格）。（3 3）需求函数的变化规律需求函数的变化规律 在其他的条件不变的情况下，当汽车需求价格下降时，人们所持货币的购买力相在其他的条件不变的情况下，当汽车需求价格下降时，人们所持货币的购买力相对提高，故对汽车的需
28、求量上升，所以对提高，故对汽车的需求量上升，所以需求量与需求价格成反比。需求量与需求价格成反比。（4 4）需求曲线需求曲线 需求曲线反映了在其他条件不变情况下，需求价格与需求量的变化规律需求曲线反映了在其他条件不变情况下，需求价格与需求量的变化规律。若以横轴表示汽车需求量若以横轴表示汽车需求量Q Q，纵轴表示汽车需求价格，纵轴表示汽车需求价格P P，则：需求函数，则：需求函数Q Qd df(Pf(Pd d)的图的图形为一条反比直线，见（图形为一条反比直线，见（图6-1）。曲线上任一点的坐标表示当汽车价格为曲线上任一点的坐标表示当汽车价格为P Pd d时的汽车需求量时的汽车需求量Q Qd d P
29、d s1 s2 0 Qs1 Qs2 Q P Ps s 0 Qs Q P D1 D2 Pd 0 Qd1 Qd2 P Pd d 0 Qd Q 图图6-1 需求量需求量曲线曲线图图6-2 需求变动需求变动图图7-3 供给量供给量曲线曲线图图6-4 供给变动供给变动2.需求对汽车价格的影响需求对汽车价格的影响（1 1）由于）由于需求量曲线是一条向下倾斜的反比曲线需求量曲线是一条向下倾斜的反比曲线所以，对同一种汽车，如无影响需求的其他因素，则要扩大汽车的需求量，就必所以，对同一种汽车，如无影响需求的其他因素，则要扩大汽车的需求量，就必须降低汽车价格。须降低汽车价格。（2 2）采取某些措施，）采取某些措施
30、，通过通过“需求变动需求变动”（即使需求曲线左右移动）（即使需求曲线左右移动）来间接地来间接地影响汽车价影响汽车价格，格，详见（图详见（图6-26-2）。）。如采取提高消费者的收入、以旧换新价格补贴、影响消费者的消费心理以及企业如采取提高消费者的收入、以旧换新价格补贴、影响消费者的消费心理以及企业的营销努力等手段或措施。的营销努力等手段或措施。1 1）提高消费者的收入或以旧换新价格补贴：）提高消费者的收入或以旧换新价格补贴：消费者的收入增加或采取以旧换新价格补贴，消费者对汽车的需求量特别是中、高档消费者的收入增加或采取以旧换新价格补贴，消费者对汽车的需求量特别是中、高档汽车的需求量会相应增加，
31、使需求曲线右移，而当需求量增加后，若供给量不变，则汽车的需求量会相应增加，使需求曲线右移，而当需求量增加后，若供给量不变，则车价就要跟着上涨。车价就要跟着上涨。2 2）消费心理消费心理：如当某种汽车时髦流行之际，则该车的需求量会急剧增加，使需求曲线右移，此时若如当某种汽车时髦流行之际，则该车的需求量会急剧增加，使需求曲线右移，此时若供给不变，则价格会趋于上涨。反之，当汽车寿命周期处于衰退阶段，因消费者追逐供给不变，则价格会趋于上涨。反之，当汽车寿命周期处于衰退阶段，因消费者追逐时髦心理消失，使需求量减少时髦心理消失，使需求量减少.3 3）企业的营销努力：）企业的营销努力：企业采取产品改进、广告
32、促销或良好的营销策略等营销努力，可大大刺激消费者的购企业采取产品改进、广告促销或良好的营销策略等营销努力，可大大刺激消费者的购车需求。车需求。三、汽车三、汽车市场的汽车供给量与汽车价格的关系市场的汽车供给量与汽车价格的关系1.供给函数与供给曲线供给函数与供给曲线（1 1）供给函数供给函数 供给函数是供给函数是指供给量指供给量Q Qs s随着供给价格随着供给价格P Ps s变化而变化的函数关系变化而变化的函数关系。即：即：Q Qs s f(Pf(Ps s)式中：式中：Q Qs s 商品的供给量（在一定价格条件下，商品生产者愿意向市场提商品的供给量（在一定价格条件下，商品生产者愿意向市场提供的且能
33、够提供的有效的商品数量。）；供的且能够提供的有效的商品数量。）；P Ps s 商品的供给价格（在提供一定量商品时，商品生产者所愿意接商品的供给价格（在提供一定量商品时，商品生产者所愿意接受的价格。）。受的价格。）。（2 2）供给函数的变化规律供给函数的变化规律 由于当供给价格提高时生产者愿意增加产量，所以供由于当供给价格提高时生产者愿意增加产量，所以供给量就会随着上升。即给量就会随着上升。即供给量与供给价格成正比供给量与供给价格成正比。3.供给对汽车价格的影响供给对汽车价格的影响（1 1）由于供给量曲线是一条上升的正比曲线，表明）由于供给量曲线是一条上升的正比曲线，表明车价越高，市场供给汽车量
34、越车价越高，市场供给汽车量越多多。对同一种汽车，如无影响供给的其他因素，则如果想要扩大汽车的供给量，就必须提对同一种汽车，如无影响供给的其他因素，则如果想要扩大汽车的供给量，就必须提高汽车价格。高汽车价格。（2 2）采取某些措施，）采取某些措施，间接地影响汽车价格间接地影响汽车价格。1 1）企业改进生产技术降低成本企业改进生产技术降低成本:此时供给量会扩大，供给曲线会右移，为刺激需求此时供给量会扩大，供给曲线会右移，为刺激需求同步扩大，价格也会下降。同步扩大，价格也会下降。2 2）外部原材料价格上涨外部原材料价格上涨:会提高成本，进而限制了供给量，使供给曲线左移，若短会提高成本，进而限制了供给
35、量，使供给曲线左移，若短期内需求不变，则价格上涨。期内需求不变，则价格上涨。3 3）宏观政策变动宏观政策变动或其他或其他自然灾害等原因自然灾害等原因：如增加税收，会提高成本，进而限制供：如增加税收，会提高成本，进而限制供给量。反之，如政府对企业进行补贴。给量。反之，如政府对企业进行补贴。四、四、汽车价格机制的基本原理汽车价格机制的基本原理与汽车价格的分类与汽车价格的分类1.市场均衡情况市场均衡情况 市场均衡情况如（图市场均衡情况如（图6-56-5）（图）（图6-76-7）所示，图中：）所示，图中：（1 1）供给曲线与需求曲线之交点供给曲线与需求曲线之交点e e，称为，称为供求平衡点供求平衡点。
36、（2 2）在除价格以外的其他条件不变的前提下，）在除价格以外的其他条件不变的前提下，商品市场的这种均衡状态，称商品市场的这种均衡状态，称为为“市场均衡市场均衡”。2.均衡价格均衡价格 均衡价格是均衡价格是指市场上某种商品的供给量与需求量相等时的价格指市场上某种商品的供给量与需求量相等时的价格。在竞争的市场上，供求双方同时决定价格的形成，且买卖双方均通过价格方式从对在竞争的市场上，供求双方同时决定价格的形成，且买卖双方均通过价格方式从对方那里获得所需的信息。方那里获得所需的信息。例如当购买者欲购买更多的商品，则会引起价格上升，此时卖者相应的就会增加该例如当购买者欲购买更多的商品，则会引起价格上升
37、，此时卖者相应的就会增加该商品的供给量。商品的供给量。当市场趋于均衡时：供给量大致等于需求量，供给价格也大致等于需求价格，此时当市场趋于均衡时：供给量大致等于需求量，供给价格也大致等于需求价格，此时的价格称为均衡价格。的价格称为均衡价格。3.价格机制的基本原理价格机制的基本原理 在完全竞争的市场上，在完全竞争的市场上，通过价格可以调节市场的供求，使供需达到均衡通过价格可以调节市场的供求，使供需达到均衡。当供求达到均衡时，价格也会趋于稳定当供求达到均衡时，价格也会趋于稳定。4.汽车价格的分类汽车价格的分类（1 1）汽车短期价格汽车短期价格（详见图（详见图6-86-8）是）是指在预定的短时期内，刚
38、好能把已有的汽车全指在预定的短时期内，刚好能把已有的汽车全部卖完的价格部卖完的价格。可分以下两种：。可分以下两种：1 1）短期价格短期价格1 1：指处于：指处于“供大于求供大于求”的市场状况下的汽车价格。如果按现有价格的市场状况下的汽车价格。如果按现有价格不能把现有汽车卖完，为了避免损失，供方常采取不能把现有汽车卖完，为了避免损失，供方常采取“降价扩需降价扩需”作法。所以，此价作法。所以，此价格是趋于下降趋势的不稳定价格。格是趋于下降趋势的不稳定价格。2 2）短期价格短期价格2 2：指处于：指处于“供不应求供不应求”的市场状况下的汽车价格。的市场状况下的汽车价格。如果按现有价格，在供方预期的时
39、间之前汽车就已售完。则供方认为定价过低，而如果按现有价格，在供方预期的时间之前汽车就已售完。则供方认为定价过低，而提高价格。此价格是趋于上升趋势的不稳定价格。提高价格。此价格是趋于上升趋势的不稳定价格。价格价格 需求曲线需求曲线 供给曲线供给曲线短期价格短期价格1 长期价格长期价格 短期价格短期价格2 0 均衡交易量均衡交易量 交易量交易量(图图6-8)6-8)交易曲线交易曲线（2 2）长期价格长期价格（又称（又称均衡价格均衡价格）能够持久的均衡价格。因为在此种价格下，能够持久的均衡价格。因为在此种价格下，市场各类生产者和经营者愿意继续供给市场各类生产者和经营者愿意继续供给的汽车数量，正好与市
40、场各类消费者愿意继续购买汽车的数量相当的汽车数量，正好与市场各类消费者愿意继续购买汽车的数量相当。故此交易量又称为均衡交易量。故此交易量又称为均衡交易量。五、汽车五、汽车市场市场供求矛盾状况供求矛盾状况与与汽车价格汽车价格的关系的关系1.汽车供求矛盾产生的根源汽车供求矛盾产生的根源在同一个汽车供应量的条件下，他们愿意接受的价格在同一个汽车供应量的条件下，他们愿意接受的价格正好相反正好相反。企业认为汽车价值就是自己所付出的代价及预期的利润。企业认为汽车价值就是自己所付出的代价及预期的利润。车价越高，企业越愿意多生产。车价越高，企业越愿意多生产。消费者则认为汽车的价值应与给自己带来的满足感成正比。
41、消费者则认为汽车的价值应与给自己带来的满足感成正比。而汽车越多，这种满足感就越小。消费者愿意支付的价格就越低。而汽车越多，这种满足感就越小。消费者愿意支付的价格就越低。汽车供求矛盾产生的根源所在。汽车供求矛盾产生的根源所在。2.解决办法解决办法 解决矛盾的办法解决矛盾的办法:在外界强制力作用下，在外界强制力作用下，通过调整车价通过调整车价来达到目的。来达到目的。例如：例如：（1 1）当汽车当汽车“供不应求供不应求”时：时：消费者为了达到购车目的，会愿意支付更多的代价消费者为了达到购车目的，会愿意支付更多的代价。如愿意花费更多的购买时间或接受较高的车价等。如愿意花费更多的购买时间或接受较高的车价
42、等。（2 2）当汽车当汽车“供过于求供过于求”时：时：企业为防止积压损失而竞相降价企业为防止积压损失而竞相降价，并把降价作为占领市场的杀手锏甚至不惜牺牲利润，并把降价作为占领市场的杀手锏甚至不惜牺牲利润将积压的汽车销售出去。将积压的汽车销售出去。六、汽车六、汽车价格弹性与价格策略的合理利用价格弹性与价格策略的合理利用1.汽车价格弹性汽车价格弹性的基本概念的基本概念汽车价格弹性是汽车价格弹性是指汽车的价格变动量对其市场交易量的影响程度指汽车的价格变动量对其市场交易量的影响程度。细分为细分为:价格供给弹性、价格需求弹性。价格供给弹性、价格需求弹性。（1 1）汽车价格供给弹性汽车价格供给弹性是指汽车
43、的价格变动量对其供给量的影响程度。是指汽车的价格变动量对其供给量的影响程度。价格的供给弹性大小用供给弹性系数表示，即：价格的供给弹性大小用供给弹性系数表示，即：供给弹性系数供给弹性系数 供给量变动百分比供给量变动百分比价格变动百分比价格变动百分比（2 2）汽车价格需求弹性汽车价格需求弹性是指汽车的价格变动量对其需求量的影响程度是指汽车的价格变动量对其需求量的影响程度。价格的需求弹性大小用需求弹性系数表示，即：价格的需求弹性大小用需求弹性系数表示，即：需求弹性系数需求弹性系数需求量变动百分比需求量变动百分比价格变动百分比价格变动百分比【例例】已知某商品的需求曲线（或称购买量曲线）如图已知某商品的
44、需求曲线（或称购买量曲线）如图6-96-9所示，试求其价格弹性所示，试求其价格弹性系数？系数？【解解】假定该商品价格从假定该商品价格从1616元下降到元下降到1212元，则相应的购买量从元，则相应的购买量从3 3个单位增加到个单位增加到5 5个单个单位，此时的价格需求弹性系数为：位，此时的价格需求弹性系数为：价格价格/元元 20 20 18 18 需求量曲线需求量曲线 1616 1414 1212 1010 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 购买量购买量 图图 6-9 某商品的需求曲线某商品的需求曲线 【例例】已知某商品的需求曲线（或称购买量曲线）如图已知某商品的需求曲线（或称购买量曲线
45、）如图6-96-9所示，试求其价格弹性所示，试求其价格弹性系数？系数？【解解】假定该商品价格从假定该商品价格从1616元下降到元下降到1212元，则相应的购买量从元，则相应的购买量从3 3个单位增加到个单位增加到5 5个单个单位，此时的价格需求弹性系数为：位，此时的价格需求弹性系数为：E E (2/4)/(4/14)(2/4)/(4/14)1.751.75式中：式中：E E 价格需求弹性系数；价格需求弹性系数；Q Q1 1 原来的购买量；原来的购买量；Q Q2 2 变动后的购买量；变动后的购买量；P P1 1 原来的价格；原来的价格；P P2 2 变动后的价格。变动后的价格。【答答】该商品的该
46、商品的价格需求弹性系数为价格需求弹性系数为1.751.751 1,所以该商品是所以该商品是富于弹性富于弹性的。的。价格价格/元元 20 20 18 18 需求量曲线需求量曲线 1616 1414 1212 1010 2 3 4 5 6 2 3 4 5 6 购买量购买量 图图 6-9 某商品的需求曲线某商品的需求曲线 2.价格策略的合理利用价格策略的合理利用（1 1）价格供给弹性策略的合理利用价格供给弹性策略的合理利用：1 1）不同的商品，其供给弹性是不一样的不同的商品，其供给弹性是不一样的。如当短期内的价格上涨后，对于那些生产周期短、技术要求低、生产条件好的商品其如当短期内的价格上涨后，对于那
47、些生产周期短、技术要求低、生产条件好的商品其供应量会迅速大量增加。供应量会迅速大量增加。反之供应量增加缓慢。反之供应量增加缓慢。2 2）应区别对待并合理利用价格策略应区别对待并合理利用价格策略：对于对于1 1）中的前一类商品：涨价后，可能会有更多的竞争对手加入。因此，对）中的前一类商品：涨价后，可能会有更多的竞争对手加入。因此，对于个别的企业来说，不一定能达到提高利润的效果。于个别的企业来说，不一定能达到提高利润的效果。对于对于1 1）中的后一类商品：涨价后，竞争对手不易加入。）中的后一类商品：涨价后，竞争对手不易加入。因此，个别的能迅速进入的企业可望在这种情况下增加利润和市场份额。因此，个别
48、的能迅速进入的企业可望在这种情况下增加利润和市场份额。（2 2）价格需求弹性策略的合理利用价格需求弹性策略的合理利用 1 1）当需求弹性系数大于当需求弹性系数大于1 1时，该商品是富于弹性的时，该商品是富于弹性的；小于；小于1 1时，该商品是缺乏弹性。时，该商品是缺乏弹性。当当E E1 1时：需求是时：需求是“富有弹性的富有弹性的”。当当E E1 1时：需求是时：需求是“缺乏弹性的缺乏弹性的”。当当E E1 1时：称为时：称为“单位弹性需求单位弹性需求”。2 2）对于富于弹性的商品，降低价格可以增加总销售额对于富于弹性的商品，降低价格可以增加总销售额。对于缺乏弹性的商品，降。对于缺乏弹性的商品
49、，降低价格反而会减少总销售额。一般认为，价格需求弹性大的商品，采用价格手段时要低价格反而会减少总销售额。一般认为，价格需求弹性大的商品，采用价格手段时要比价格需求弹性小的商品奏效。比价格需求弹性小的商品奏效。3 3）对于同一种商品，在销售的不同阶段，其价格需求弹性也会有变化对于同一种商品，在销售的不同阶段，其价格需求弹性也会有变化。当价格较高而需求量减少时，往往富于价格弹性，反之，当价格已经降到很低而需求当价格较高而需求量减少时，往往富于价格弹性，反之，当价格已经降到很低而需求量已经很大时，价格需求弹性变小，如再继续调整价格的话，效果就会变差。量已经很大时，价格需求弹性变小，如再继续调整价格的
50、话，效果就会变差。4 4）我国目前轿车消费的特征正好处于高价格需求弹性阶段我国目前轿车消费的特征正好处于高价格需求弹性阶段。据有关专家预测：目前若轿车的价格降低据有关专家预测：目前若轿车的价格降低5 5，可以刺激轿车的需求增加，可以刺激轿车的需求增加20203030 目标目标 利润利润B 总变总变 动成本动成本VcQ1 总固总固 定成本定成本Fc 总总 成成 本本 总总 收收 入入 盈亏分界点产量盈亏分界点产量Q 安全边际安全边际Q1-Q 预计的目标利润产量预计的目标利润产量Q1 总收入曲线总收入曲线 总 成 本 曲 线总 成 本 曲 线 亏损区亏损区 盈利区盈利区 1 2 3 4 5 6 7
