1、 第一章第一章 绪绪 论论 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义 第一章第一章 绪绪 论论 第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 第三章第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章第四章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理 第五章第五章 商品因素与消费者心理商品因素与消费者心理 第六章第六章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理 第七章第七章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 第八章第八章 营销服务与消费心理营销服务与消费心
2、理 第九章第九章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理 第十章第十章 当代中国社会消费心理和消费行为当代中国社会消费心理和消费行为 消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 消费心理消费心理 消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 消费消费 消费者的含义消费者的含义消费消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能
3、动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的料、人力等的消耗。消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。品的消耗。消费者的含义消费者的含义 消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分类消费者分类 消费者分类消费者分类 从消费过程考察从消费过程考察 从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察从消费主体的角度考察 从消费过程考察从消费过程考察 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，
4、处消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。可称为消费者。从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。永不消费者：当前和未来都不可能购买
5、者。从消费主体从消费主体 的角度考察的角度考察 个体消费者个体消费者 家庭消费者家庭消费者 _以上两者与个人和家庭支付能力密切相关以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系与个人和家庭支付能力无密切关系消费心理消费心理 消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费、发展和变化的一
6、般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。领域的应用，是一门应用性的交叉学科。消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件 生产的发展生产的发展 普通心理学的发展普通心理学的发展 消费心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展 消费心理学在我国的研究情况消费心理学在我国的研究情况 普通心理学的发展普通心理学的发展 19世纪末德国心理学家威廉世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室进而冯特创立了心理实验室进而认知理论、学习理论、态度改变理论
7、、个性理论等。认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。1901年美国心理学家沃尔特年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了用到广告活动中，并出版了广告心理学广告心理学，从而开辟了，从而开辟了消费心理学研究的先河。消费心理学研究的先河。消费心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究对消
8、费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因内部因素素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究究(外部因素外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究对消费心理发展变化趋向的研究研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义 是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。佳结合的手段。满足顾客的需求满足顾客的需求 发现新的市场机会发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平提高服务质量和服务水平 有助于引导消费有助于引导消费第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理
9、活动过程 人的心理现象的主要内容：人的心理现象的主要内容：心理活动过程心理活动过程：认识过程认识过程 情感过程情感过程 意志过程意志过程 个性心理个性心理 个性心理特征个性心理特征_能力、气质、性格能力、气质、性格 个性心理倾向个性心理倾向_需要、兴趣、态需要、兴趣、态 度度、动机等、动机等第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程 感觉和知觉感觉和知觉 记忆与注意记忆与注意感觉和知觉感觉和知觉 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体知觉：是人脑对直接作用于感觉
10、器官的客观事物的整体反映。反映。感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系 刺激物刺激物：视觉视觉 听觉听觉 嗅觉嗅觉 味觉味觉 触觉触觉 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。知觉的基本特征知觉的基本特征 知觉的选择性知觉的选择性 知觉的整体性知觉的整体性 知觉的理解性知觉的理解性 知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉知觉的选择性知觉的选择性 人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。对象，而把其他事物作为知觉的背景。知觉的
11、整体性知觉的整体性 根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体个整体。知觉的理解性知觉的理解性 人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。解释。知觉的恒常性知觉的恒常性 知觉印象在相当程度上保持其稳定性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。错觉错觉 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：例如：几何图形错觉几何图形错觉 运动错觉运动错觉 时间错觉时间错觉 承重错觉承重错觉 倾斜错觉倾斜错觉 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正
12、错错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉觉，有时还可以利用错觉。记忆与注意记忆与注意 记忆记忆 注意注意 想象与思维想象与思维 记忆记忆 记忆的概念记忆的概念 记忆的心理过程记忆的心理过程 记忆的种类记忆的种类 记忆的概念记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。记忆的心理过程记忆的心理过程 识记识记 保持保持 回忆回忆 认知认知 识记识记 是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头是一种有意识的
13、反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程脑中保留下来，成为映像的心理过程 保持保持 在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。回忆回忆 对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。认知认知 当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。记忆的种
14、类记忆的种类 瞬时记忆瞬时记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。艾宾豪斯的记忆的规律。注意注意 注意的概念注意的概念 注意的分类注意的分类 注意的概念注意的概念 指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意的分类注意的分类 无意注意：无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。何意志努力的注意。有意注意：有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的
15、注意。有意注是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。意是一种高级的注意形式。想象与思维想象与思维 想象想象 想象的作用想象的作用 联想联想 思维思维 想象想象 是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。理过程。联想联想 联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。活动过程。联想的主要表现形式：联想的主要表现形式：1)接近联想接近联想 2)类似联想类似联想 3)对比联想对比联想 4)因果联想因果联想 5)色彩联想色彩联想 6)音乐联想音乐联想 思维思维
16、 思维的概念思维的概念 思维的分类思维的分类 思维的概念思维的概念 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。阶段。思维的分类思维的分类 按思维形式分：按思维形式分：形象思维形象思维 抽象思维抽象思维 按思维品质分：按思维品质分：常规思维常规思维 创造思维创造思维 发散思维发散思维第二节第二节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程 情感情感 情绪和情感的区别情绪和情感的区别 情感情感 情感：是人对客观事物符合主体需要的程
17、度情感：是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态所产生的态度和内心体验。度和内心体验。情感分类：积极的情感情感分类：积极的情感 消极的情感消极的情感 影响消费者情感的外部因素：购物环境影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品商品 销售服务销售服务情绪和情感的区别情绪和情感的区别 引起情绪和情感的需要的性质不同引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要情绪：天然需要 情感：社会需要情感：社会需要 情绪和情感在稳定性上的差别情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化
18、的。情绪和情感是可以转化的。第三节第三节 心理活动的意志过程心理活动的意志过程 意志的概念：意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：消费者的意志过程：作出购买决策的阶段作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段评价购买决策的阶段 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系认识过程，情感过程，意志过程之间的关系抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。22.7.2222.7.22Friday,
19、July 22,2022只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。22:33:1022:33:1022:337/22/2022 10:33:10 PM品质是做出来的，不是检验出来的。品质是做出来的，不是检验出来的。22.7.2222:33:1022:33Jul-2222-Jul-22以人为本，重在平安。以人为本，重在平安。22:33:1022:33:1022:33Friday,July 22,2022勤俭节约、爱护公物。以厂为家，共同发展。勤俭节约、爱护公物。以厂为家，共同发展。22.7.2222.7.2222:33:1022:33:10July 22,2022管
20、理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。2022年年7月月22日日下午下午10时时33分分22.7.2222.7.22闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。2022年年7月月22日星期五日星期五下午下午10时时33分分10秒秒22:33:1022.7.22安全伴君一生生命只有一次。安全伴君一生生命只有一次。2022年年7月月下午下午10时时33分分22.7.2222:33July 22,2022烟头虽小，祸患无穷。烟头虽小，祸患无穷。2022年年7月月22日星期五日星期五22时时33分分10秒秒22
21、:33:1022 July 2022勤为无价宝，慎为护身符。勤为无价宝，慎为护身符。下午下午10时时33分分10秒秒下午下午10时时33分分22:33:1022.7.22整理：区分物品的用途，清除不要用的东西。整理：区分物品的用途，清除不要用的东西。22.7.2222.7.2222:3322:33:1022:33:10Jul-22重视合同，规范运行，确保质量，信誉承诺。重视合同，规范运行，确保质量，信誉承诺。2022年年7月月22日星期五日星期五22时时33分分10秒秒Friday,July 22,2022全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。22.7.222022年年7月月22日星期五日星期五22时时33分分10秒秒22.7.22谢谢大家！谢谢大家！
