1、第一节消费者需要第一节消费者需要第三节消费者价值理论第三节消费者价值理论第二节动机理论第二节动机理论第四章购买动机与消费者对问题的认知第四节消费者对问题的认知第四节消费者对问题的认知案例导入3D3D技术在中国的迅猛发展技术在中国的迅猛发展问题：1.1.消费者选择消费者选择3D3D产品（电影、电视、产品（电影、电视、3D3D频道）的动机是什么？频道）的动机是什么？2.3D 2.3D产品满足了消费者的什么层面的需要？产品满足了消费者的什么层面的需要？第一节消费者需要第一节消费者需要一、消费者需要的含义与特征消费者需要有如下特征：消费者需要有如下特征：第一，需要是消费行为的基础。没有需要就不会产生相
2、应的消费行为。第一，需要是消费行为的基础。没有需要就不会产生相应的消费行为。第二，消费者需要具有无限发展性。这一点正是决定了营销活动的长久性和永恒性。第二，消费者需要具有无限发展性。这一点正是决定了营销活动的长久性和永恒性。第三，需要并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被第三，需要并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。激发，并促动消费者有所行动。第四，需要并不指向具体品牌。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。第四，需要并不指向具体品牌。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中
3、间变量。二、研究需要对营销的意义第一需要是营销逻辑思维的出发点。营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程。因此，一切应从人类需要和欲望出发。第二需要可以创造。根据“需要是可以创造的”的观点，需要在消费活动全过程中属于中介变量（如图）。图需要在消费活动全过程中的地位三、需要的分类需要的基本分类分类法具体内容二两分法原发性需要（先天性）与继发性（习得性）；物性（生理性）需要与社会性需要；物质需要、精神需要（心理需要）。三分法生存需要、享受需要和发展需要。五分法马斯洛需要层次论：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。七分法马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要
4、的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。八分法马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。九分法如果加上麦克里兰分析的权力需要，人类的基本需就成了九种：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现需要、求知和理解需要、审美需要、物质享受需要、权力需要。表需要的基本分类三、需要的分类需要的其他分类分类标准具体内容需要的商业意义商业性需要和非商业性需要需要的显现程度 潜在需要与显现需要需要被满足的可能性 理想需要和现实需要需要的重要性和紧迫性 优势需要和次要需要需要的时间特征 现时和未来需要，短期和长期需要正负 正需要与负需要有
5、益还是有害有益需要与有害需要有无规律有规律需要与无规律需要表需要的其他分类方法四、基本需要的具体化及其意义(一)1.典型消费品或典型消费活动。2.相容的多种需要。3.同类消费品。基本需要的具体化(二)1.有利于新产品开发。2.有利于广告和销售促进策划。基本需要具体化的意义四、参考群体对消费行为影响的心理机制（一）参照群体影响的方式（三）建立在参照群体影响基础上的营销策略（二）参照群体影响的因素1、信息性影响2、规范性影响3、价值表达的影响1、参照群体特征2、消费者的个性特征3、商品的特性1、群体影响在推销中的应用2、群体影响在广告中的应用第二节动机理论第二节动机理论一、动机概述（四）购买动机的
6、发展过程（三）动机的作用（二）动机的形成条件（一）动机的含义（一）本能说（二）精神分析说二、主要动机理论（三）马斯洛的需要层次理论1.分区观点2.动力观点1.保健因素2.激励因素1.追求一致性的动机2.归因的动机3.归类的动机4.客观化的动机5.个性化的动机6.求新和猎奇的动机7.目的论的动机8.功利主义的动机9.缓解紧张的动机10.表达的动机11.自我防御的动机12.强化的动机13.果断的动机14.追求亲密和谐的人际关系的动机15.身份认同的动机16.模仿的动机（四）双因素理论（五）麦圭尔的心理动机理论三、动机与营销策略发现购买动机基于多重动机的营销策略3基于动机冲突的营销策略4基于调节焦点
7、理论的营销策略1.双趋型动机冲突。2.趋避型动机冲突。3.双避型动机冲突。1.市场细分2.营销沟通3.营销手段与环境结合第三节消费者价值理论第三节消费者价值理论一、消费者价值的概念所谓价值，是人们的一种持久信念，认为某种特定的行为和存在方式优于其他所谓价值，是人们的一种持久信念，认为某种特定的行为和存在方式优于其他的行为和存在方式。所谓消费者价值，是指消费者的需求和期望被满足的程度及因的行为和存在方式。所谓消费者价值，是指消费者的需求和期望被满足的程度及因此而建立的相对稳定的认识和信任。此而建立的相对稳定的认识和信任。二、研究消费者价值的意义2.价值比态度更重要3.价值理论可用于市场细分1.消
8、费者价值与动机有强列的关系三、消费者价值的分类（一）五种消费者价值（二）三种品牌价值图消费者价值模型1.功能性价值（理性价值）2.象征性价值3.体验性价值四、消费者价值对购买决策的影响不同的产品对消费者会产生不同的价值，从而影响消费者最终的购买决策。品不同的产品对消费者会产生不同的价值，从而影响消费者最终的购买决策。品牌价值与消费者价值的相关性越强，就越有可能被接受和选择。广泛的文化价值决牌价值与消费者价值的相关性越强，就越有可能被接受和选择。广泛的文化价值决定特定消费价值，特定消费价值又决定了特定产品价值。个人所选择的特定行为途定特定消费价值，特定消费价值又决定了特定产品价值。个人所选择的特
9、定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。五、企业应用消费者价值开展营销的策略选择1.价值诉求要与产品（品牌）的利益相关2.价值诉应具有罗曼蒂克特性3.价值诉求宜以艺术的形式加以表现4.价值诉求属于较高层次的感知定位5.价值诉求可作为独立的诉求焦点6.从利益承诺向价值主张推进7.诉求价值主张和利益承诺并提供属性支持第四节消费者对问题的认知第四节消费者对问题的认知（一）发现消费者问题（二）回应消费者问题（三）帮助消费者认识问题（四）压制问题认识一、名词解释一、名词解释需要、动机、诱因、感性营销、消费者价值需要、动机、诱因、
10、感性营销、消费者价值 二、选择题二、选择题1、（、（）决定了营销活动的长久性和永恒性。）决定了营销活动的长久性和永恒性。A企业对利润的追求企业对利润的追求 B生产活动的无限发展性生产活动的无限发展性C消费者需要的无限发展性消费者需要的无限发展性 D交换活动的无限发展性交换活动的无限发展性2、既想旅游，又怕花费太多，属于（、既想旅游，又怕花费太多，属于（）A双趋冲突双趋冲突 B双避冲突双避冲突 C趋避冲突趋避冲突 D双趋避冲突双趋避冲突3、美国心理学家麦道孤（、美国心理学家麦道孤（W.McDougall）认为（）认为（）是一切思想和行为的基本源泉和动力。）是一切思想和行为的基本源泉和动力。A需求
11、需求 B动机动机 C本能本能 D生产生产4、弗洛伊德认为（、弗洛伊德认为（）在人的精神生活中处于基础性地位）在人的精神生活中处于基础性地位A意识意识 B前意识前意识 C意志意志 D潜意识潜意识5、动机的作用有哪些（）、动机的作用有哪些（）A激励作用激励作用 B决定行为的方向决定行为的方向 C决定购买行为决定购买行为 D维持与强化作用维持与强化作用6、动机形成的外在条件是（、动机形成的外在条件是（）。）。A需要需要 B诱因诱因 C需求需求 D心理心理7、形成动机的内在条件是（、形成动机的内在条件是（）A潜在的需要潜在的需要B已经满足的需要已经满足的需要C未满足的需要未满足的需要D先天的需要先天的
12、需要8、弗洛伊德认为人的精神由三部分构成（）、弗洛伊德认为人的精神由三部分构成（）A意识意识 B前意识前意识 C后意识后意识 D潜意识潜意识 9、美国心理学家麦道孤（、美国心理学家麦道孤（W.McDougall）认为）认为,人类本能包括（人类本能包括（）。）。A觅食和性欲觅食和性欲 B恐惧和憎恶恐惧和憎恶 C好奇好奇 D好斗好斗 E、自信、自信10、马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即（、马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即（）。）。A物质享受需要物质享受需要 B美的需要美的需要 C爱的需要爱的需要 D求知和理解需要求知和理解需要三、简答题三、简答题1、基本需要的具体化有何重要意义？、基本需要的具体化有何重要意义？2、简述精神分析说的市场营销价值。、简述精神分析说的市场营销价值。3、简述双因素理论对营销的意义。、简述双因素理论对营销的意义。4、企业应当如何应用消费者价值理论开展营销？、企业应当如何应用消费者价值理论开展营销？5、消费者问题有哪些类型、消费者问题有哪些类型?
