1、（上）（上）消消 费费 心心 理理 学学目目 录录第第 一一 章章 绪绪 论论第第 二二 章章 消费者购买商品的心理过程消费者购买商品的心理过程第第 三三 章章 消费者的个性心理消费者的个性心理第第 四四 章章 消费者购买行为过程消费者购买行为过程第第 五五 章章 群体消费心理群体消费心理第第 六六 章章 产品消费心理分析产品消费心理分析第第 七七 章章 价格心理分析价格心理分析第第 八八 章章 广告心理分析广告心理分析第第 九九 章章 店面店貌与消费心理店面店貌与消费心理第第 十十 章章 营销沟通与消费心理营销沟通与消费心理第十一章第十一章 社会文化与消费心理社会文化与消费心理第第 一一 章
2、章 绪绪 论论 本章概述本章概述 本章介绍了消费心理学的研究对本章介绍了消费心理学的研究对象、消费心理学的研究内容和研究方象、消费心理学的研究内容和研究方法。通过本章学习从总体上把握消费法。通过本章学习从总体上把握消费心理学，为以后各章学习奠定基础。心理学，为以后各章学习奠定基础。消消 费费 心心 理理 学学 一、消费者心理一、消费者心理(一一)消费心理的含义消费心理的含义 在消费过程中发生的心理活在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费动即为消费心理，又称消费者心理。者心理。第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象一、消费者心理一、消费者心理(二二)消费者心理活动构成消
3、费者心理活动构成心理心理心理过程心理过程 个性倾向性：需要、动机、兴个性倾向性：需要、动机、兴 趣趣 、理想、价值观和世界观、理想、价值观和世界观个性心理特征：气质、性格、个性心理特征：气质、性格、能力能力个性心理个性心理 认识过程：感觉、知觉、记忆、认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维想象和思维 情绪情感过程情绪情感过程意志过程意志过程第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象二二、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象消费心理学是研究消费者在消费消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发活动过程中心理现象的产生、发展和变化的一般规律的科学。展和变化的一般规律的
4、科学。第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象二、消费二、消费心理学的心理学的研究对象研究对象研究消费者研究消费者行为中反映行为中反映出来的心理出来的心理现象现象研究消费者研究消费者行为中反映行为中反映的一般心理的一般心理规律规律 研究消费者研究消费者心理发展、心理发展、变化的一般变化的一般趋势趋势(二二)(三三)(一一)三、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究内容围绕着消费心理与行为的围绕着消费心理与行为的“为什么为什么”，“做什么做什么”、“如何做如何做”的问题，形的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。成了消费心理学
5、丰富的研究内容。第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象 第一节第一节 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象消费者的心消费者的心理活动基础理活动基础消费心理消费心理的变化趋势的变化趋势市场营消市场营消与消费心理与消费心理社会文化社会文化与消费心理与消费心理消费者群体消费者群体与消费心理与消费心理消费者的消费者的购买行为购买行为三、消费三、消费心理学的心理学的研究内容研究内容第二节、消费心理学的研究方法第二节、消费心理学的研究方法 消费心理学研究应消费心理学研究应遵循原则遵循原则研究群体研究群体消费心理消费心理的整体性的整体性原则原则 研究消费研究消费者心理的者心理的客观性原客
6、观性原则则 研究消费研究消费者心理变者心理变化的发展化的发展性原则性原则 研究影响研究影响消费者心消费者心理的联系理的联系性原则性原则(一一)(二二)(三三)(四四)二、二、二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法(一一)观察法观察法 观察法是在市场活动过程中，通观察法是在市场活动过程中，通过对消费者的外部表现过对消费者的外部表现(服饰、言谈、服饰、言谈、行为等行为等)，进行观察、记录和描述，以，进行观察、记录和描述，以了解其心理活动的方法。了解其心理活动的方法。第二节第二节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法第二节第二节 消费心理
7、学的研究方法消费心理学的研究方法观察法观察法 直接观察法直接观察法自我观察法自我观察法行为记录法行为记录法二、消费心理学的研究方法二、消费心理学的研究方法(二二)实验法实验法 实验法是有目的地严格控制或创设实验法是有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并进行研一定条件来引起某种心理现象并进行研究的方法。究的方法。实验室实验法实验室实验法 自然实验法自然实验法 实验法实验法 第二节第二节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法二、二、消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法(三三)调查法调查法 调查法是指在经营活动中，采取各调查法是指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料以了解
8、消费种形式和手段获取有关材料以了解消费者心理活动的方法。者心理活动的方法。现场问卷调查法现场问卷调查法入户问卷调查法入户问卷调查法邮寄问卷调查法邮寄问卷调查法 问卷调查法问卷调查法 谈话法谈话法 调查法调查法第二节第二节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法本本 章章 总总 结结 本章介绍了消费心理学的研究对象、本章介绍了消费心理学的研究对象、研究内容、研究方法以及我国消费心理的研究内容、研究方法以及我国消费心理的发展趋势。发展趋势。消费心理学是研究消费者在消费活动消费心理学是研究消费者在消费活动过程中心理现象的产生、发展和变化一般过程中心理现象的产生、发展和变化一般规律的科学。其研究内容
9、包括消费者的心规律的科学。其研究内容包括消费者的心理活动基础、消费者购买行为、群体消费理活动基础、消费者购买行为、群体消费心理、社会文化与消费心理、市场营销与心理、社会文化与消费心理、市场营销与本本 章章 总总 结结 消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心消费心理以及消费心理的变化趋势。消费心理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、理学研究应遵循整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。消费心理学研究发展性原则、联系性原则。消费心理学研究常用的方法有：观察法、实验法、调查法。常用的方法有：观察法、实验法、调查法。近年来我国消费心理呈现以下发展趋势：多近年来我国消费心理呈现以下发展趋势：多元
10、化消费新观念、需求层次升级、个性化消元化消费新观念、需求层次升级、个性化消费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费费心理活跃、投资理财心理形成、绿色消费意识日益浓厚、保健消费意识增强。意识日益浓厚、保健消费意识增强。本本 章章 练练 习习 1.什么是消费心理？简述消费心理什么是消费心理？简述消费心理活动构成。活动构成。2.消费心理学的研究对象和内容是消费心理学的研究对象和内容是什么？什么？3.消费心理学研究的方法有哪些？消费心理学研究的方法有哪些？第二章第二章 消费者购买行为的心理过程消费者购买行为的心理过程 本章概述本章概述 本章阐述了消费者认识过程、本章阐述了消费者认识过程、情感过程、意志过
11、程的有关心理现情感过程、意志过程的有关心理现象、心理活动规律及其在营销活动象、心理活动规律及其在营销活动中的应用。中的应用。消消 费费 心心 理理 学学第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 一、消费者的感觉一、消费者的感觉(一一)感觉的概念和类型感觉的概念和类型 外感受感觉外感受感觉 肌体内部感觉肌体内部感觉感觉是人脑感觉是人脑对直接作用对直接作用于一种感觉于一种感觉器官的外界器官的外界事物的个别事物的个别属性的反映属性的反映 感感 觉觉 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程(二二)感觉的一般规律感觉的一般规律1.适宜刺激适宜刺激 2.感受性感受性
12、3.适应适应 4.感觉的感觉的相互作用相互作用 一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉一、消费者的感觉(三三)感觉在营销活动中的运用感觉在营销活动中的运用1.对消费者发出的刺激信号要适应人对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限的感觉阈限2.2.要善于引起消费者良好的感觉要善于引起消费者良好的感觉3.3.感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.4.运用感觉引导消费流行运用感觉引导消费流行5.5.营销人员的职业对感觉的要求营销人员的职业对感觉的要求 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程二、消费者的知觉二、消费者的知觉(一一)知觉的概念和分
13、类知觉的概念和分类 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 知知 觉觉 是人脑对直接是人脑对直接作用于感觉器作用于感觉器官的客观事物官的客观事物的整体反映的整体反映空间知觉空间知觉时间知觉时间知觉根据知觉反根据知觉反映的事物特映的事物特征，可分为征，可分为运动知觉运动知觉二、消费者的知觉二、消费者的知觉第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 知知 觉觉 视知觉视知觉听知觉听知觉触知觉触知觉根据活动中某个分析器根据活动中某个分析器起优势作用，可分为起优势作用，可分为错觉错觉指人们对外界事物不指人们对外界事物不正确的感觉或知觉正确的感觉或知觉二、消费者的知觉
14、二、消费者的知觉(二二)知觉的特征及其在市场营销中的运用知觉的特征及其在市场营销中的运用 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程知觉的选择性与消费者确定购买目标知觉的选择性与消费者确定购买目标 知觉的理解性、整体性与商品促销知觉的理解性、整体性与商品促销 知觉的恒常性与系列产品的销售知觉的恒常性与系列产品的销售 知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的误差性与推销商品的艺术 知觉的特征及其运用知觉的特征及其运用特征一特征一三、注三、注 意意(一一)注意的概念注意的概念 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程指向性指向性集中性集中性 注注 意意 是人的心理是人的
15、心理活动对外界活动对外界一定事物的一定事物的指向与集中指向与集中特征二特征二三、注三、注 意意 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程对活动进行监督对活动进行监督和调节的功能和调节的功能保持功能保持功能选择选择功能功能(二二)注意的功能注意的功能三、注三、注 意意(三三)注意的分类注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。的程度，可分为无意注意和有意注意。有意注意与无意注意的区别有意注意与无意注意的区别 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 有意注意有意注意 无意注意无意注意 有
16、明确的预定目的有明确的预定目的 目的性目的性 没有预定的目的没有预定的目的 比较稳定、持久比较稳定、持久 持久性持久性 保持时间短，易转移保持时间短，易转移 易出现心理疲劳易出现心理疲劳 疲劳性疲劳性 不容易产生心理疲劳不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力受主体的主观努力所制约所制约 制约性制约性 受刺激物的性质和强受刺激物的性质和强度所支配度所支配 三、注三、注 意意(四四)发挥注意在市场营销活动中的作用发挥注意在市场营销活动中的作用1 1用多角化经营调节消费者在购物中的注用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换意转换2.发挥注意心理功能，引发消费需求发挥注意心理功能，引发消费需求3.成功的
17、广告需要引起消费者的注意成功的广告需要引起消费者的注意 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程利用大小利用大小 方方 法法 利用强度利用强度利用位置利用位置利用活动利用活动利用隔离利用隔离运用色彩运用色彩运用对比运用对比四、消费者的记忆四、消费者的记忆(一一)记忆的概念和过程记忆的概念和过程 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 识识 记记 保保 持持 回回 忆忆 认认 知知 记记 忆忆 是人们过去经是人们过去经历过的事情在历过的事情在头脑中的反映头脑中的反映心理心理过程过程四、消费者的记忆四、消费者的记忆(二二)记忆的分类记忆的分类 第一节第一节 消
18、费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程记记 忆忆 有意识记忆有意识记忆 无意识记忆无意识记忆 根据记忆有无根据记忆有无明确的目的性明确的目的性 四、消费者的记忆四、消费者的记忆第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程感知形象记忆感知形象记忆 语词概念记忆语词概念记忆 运运 动动 记记 忆忆 记记 忆忆 情情 绪绪 记记 忆忆 按记忆按记忆的内容的内容四、消费者的记忆四、消费者的记忆第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程 记记 忆忆 感觉记忆感觉记忆 短时记忆短时记忆 长时记忆长时记忆 感官感官 消失消失(痕迹消退痕迹消退)遗忘遗忘(痕迹消退或干忧痕迹消
19、退或干忧)根据记忆保根据记忆保持时间长短持时间长短或记忆阶段或记忆阶段 注意注意 重复重复四、消费者的记忆四、消费者的记忆(三三)记忆对商品宣传和广告的影响记忆对商品宣传和广告的影响第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程记 忆 影 响 消 费 者 的 购 买 决 策活 动 对 记 忆 的 影 响理 解 有 助 于 记 忆情 绪 和 情 感 对 记 忆 的 影 响适 度 重 复 会 加 深 消 费 者 对 商 品 的 印 象不 同 系 列 的 位 置 对 记 忆 的 影 响记 忆 对 商 品 宣 传 和 广 告 的 影 响 五、消费者的联想五、消费者的联想(一一)联想的概念和
20、规律联想的概念和规律 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程联想联想接近联想接近联想类似联想类似联想对比联想对比联想因果联想因果联想特殊联想特殊联想由一种事物想由一种事物想到另一种事物到另一种事物主要规律有主要规律有五、消费者的联想五、消费者的联想（二）消费者的联想与商品的经营策略（二）消费者的联想与商品的经营策略 1.联想与商品的相关性策略联想与商品的相关性策略2.2.联想与商品包装的艺术联想与商品包装的艺术 3.3.联想与商品的推销宣传联想与商品的推销宣传 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程六、消费者的想像六、消费者的想像（一）想像的概念和分类（
21、一）想像的概念和分类第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程想想 像像 无意想像无意想像有意想像有意想像 再造想像再造想像创造想像创造想像 是指用过去是指用过去感知的材料感知的材料来创造新的来创造新的形象的过程形象的过程六、消费者的想像六、消费者的想像（二）想像在市场营销中的运用（二）想像在市场营销中的运用1.1.设法丰富消费者的想像力，激发设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买消费者购买2.2.运用想像提高广告效果运用想像提高广告效果3.营销人员的工作需要一定的想像营销人员的工作需要一定的想像力力 第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程（一）思维的概念和
22、分类（一）思维的概念和分类 七、消费者的思维七、消费者的思维第一节第一节 消费者对商品的认识过程消费者对商品的认识过程思维是人脑对客观思维是人脑对客观事物本质特征的间事物本质特征的间接的和概括的反映接的和概括的反映思维可分为思维可分为形象思维形象思维 逻辑思维逻辑思维 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程 一、情绪和情感含义一、情绪和情感含义 情绪和情感是消费者对于客观事物情绪和情感是消费者对于客观事物能否满足自己的消费需要而产生的态度能否满足自己的消费需要而产生的态度体验，它是消费者对客观事物与自己需体验，它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。要之间关系的反映。一、情绪和情
23、感含义一、情绪和情感含义情绪情感的情绪情感的区别与联系区别与联系第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生 与自然需要相联系与自然需要相联系 与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长,较稳定较稳定 情景性，冲动性情景性，冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现是情感的外部表现,在日常生活当中，二者在日常
24、生活当中，二者并不做严格区分。并不做严格区分。二、消费者情感的外部表现二、消费者情感的外部表现 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程面部表情面部表情体态表情体态表情言语表情言语表情表情表情情绪和情感情绪和情感的外部表现的外部表现三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类 第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程情情绪绪 激情激情 热情热情 应激应激 挫折挫折 按情绪的性质、强度、时按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为间放在复杂性状态可分为 心境心境 三、三、消费者情绪情感的分类消费者情绪情感的分类第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程情情 感感 道德感道德
25、感 理智感理智感 美美 感感 按情感的社会性按情感的社会性内容，可分为内容，可分为 (一一)商商 品品第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程四、培养消费者积极四、培养消费者积极情感，开展营销活动情感，开展营销活动(二二)购购 物物 环环 境境(三三)营业员的服务营业员的服务第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程 一、消费者的意志及其特征一、消费者的意志及其特征第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程消费者自觉确定活消费者自觉确定活动目的，并为实现动目的，并为实现预定目的有意识地预定目的有意识地支配和调节自己行支配和调节自己行为的心理过程为的心理过程 特征特征 与目的相联系
26、与目的相联系的心理活动的心理活动 与克服困难相联与克服困难相联系的心理活动系的心理活动 意意志志过过程程二、消费者的意志品质二、消费者的意志品质 第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程意志品质意志品质 自觉性自觉性 自制性自制性 坚毅性坚毅性 果断性果断性 本本 章章 总总 结结 本章介绍了消费者心理活动过本章介绍了消费者心理活动过程的认识过程、情感过程、意志过程的认识过程、情感过程、意志过程。程。消费的购买行为是从认识过程消费的购买行为是从认识过程开始的，通过感觉、知觉、记忆、开始的，通过感觉、知觉、记忆、想象、联想、思维等心理活动认识想象、联想、思维等心理活动认识商品。消费者在认识
27、商品和服务的商品。消费者在认识商品和服务的过程中会产生相应的态度体验，即过程中会产生相应的态度体验，即情绪情感。情绪情感。本本 章章 总总 结结消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消费者购买的欲望，产生购买的意志力，消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产消极的情感会抑制消费者的购买欲望，产生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质生阻碍购买的意志力。消费者的意志品质影响着消费者的认识过程、情感过程，使影响着消费者的认识过程、情感过程，使消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。消费者的购买行为表现了不同的个性色彩。企业要掌握、运用消费者心理活动过程的企业要掌握、运用消费者心理活动过程的规律，开展营销活动。
28、规律，开展营销活动。本本 章章 练练 习习 1.什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？什么是感觉？感觉的一般规律有哪些？在营销活动中的运用？在营销活动中的运用？2.什么是知觉？如何运用知觉的特征开展什么是知觉？如何运用知觉的特征开展营销活动？营销活动？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分类？注意及其特征是什么？注意由哪些分类？如何发挥注意在营销活动中的作用？如何发挥注意在营销活动中的作用？4.简述记忆及其心理过程。如何加深消费简述记忆及其心理过程。如何加深消费者对商品和广告的记忆？者对商品和广告的记忆？本本 章章 练练 习习 5.什么是联想？如何运用联想开展营销活动？什么是联想？如何运用联想开展营
29、销活动？6.什么是想像？想像在营销活动中如何运用？什么是想像？想像在营销活动中如何运用？7.简述思维及其基本过程。思维对消费者购买简述思维及其基本过程。思维对消费者购买行为有何作用？行为有何作用？8.什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情什么是情绪和情感？如何培养消费者积极情感？感？9.什么是意志？消费者的意志行动有何特征？什么是意志？消费者的意志行动有何特征？消消 费费 心心 理理 学学第三章第三章 消费者的个性心理消费者的个性心理 本章概述本章概述 本章紧密结合市场营销学的部分理论，以心本章紧密结合市场营销学的部分理论，以心理学原理为基础，阐述了需要、动机、气质、性理学原理为基础，阐述了需
30、要、动机、气质、性格和能力的基本含义和表现形式，让学生掌握不格和能力的基本含义和表现形式，让学生掌握不同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理同类型的需要、动机、气质、性格、能力等心理因素在不同个性的消费者身上的不同体现，从而因素在不同个性的消费者身上的不同体现，从而真正理解消费者个性心理结构在消费者行为中的真正理解消费者个性心理结构在消费者行为中的影响和作用，据此开展适应的营销活动。影响和作用，据此开展适应的营销活动。第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征（一）需要含义（一）需要含义需要是指有机体内部的一种缺乏或不需要是指有机体内部
31、的一种缺乏或不平衡状态，具体表现在有机体对内部平衡状态，具体表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的需环境或外部生活条件的一种稳定的需求，并成为有机体活动的源泉。求，并成为有机体活动的源泉。消费者需要就是消费者对特定商品或消费者需要就是消费者对特定商品或劳务的渴求和欲望，这是消费者进行劳务的渴求和欲望，这是消费者进行消费活动的积极性源泉。消费活动的积极性源泉。第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征（二）需要的特征（二）需要的特征 人作为需要的主体，在错综复杂的人作为需要的主体，在错综复杂的社会关系中，要与人交往，会产生社会关系中
32、，要与人交往，会产生各种各样、性质各异、层次不同的各种各样、性质各异、层次不同的需要，这些需要的形态有其自身的需要，这些需要的形态有其自身的特征和规律。特征和规律。第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 一、消费者的需要及其特征一、消费者的需要及其特征需需要要的的特特征征消费者需要的多样性消费者需要的多样性消费者需要的对象性消费者需要的对象性满足方式具有差异性满足方式具有差异性消费者需要有层次性消费者需要有层次性消费者需要的周期性消费者需要的周期性消费者需要的发展性消费者需要的发展性消费者需要的伸缩性消费者需要的伸缩性主要表主要表 现在：现在：第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需
33、要要 二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容（一）消费者需要的分类（一）消费者需要的分类 精神需要精神需要 物质需要物质需要按需要指向按需要指向的对象可分的对象可分需需要要的的分分类类 社会需要社会需要 自然需要自然需要按起源可分按起源可分第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和基本内容生存需要生存需要发展需要发展需要享受需要享受需要 现实需要现实需要潜在需要潜在需要按需要的形式分按需要的形式分需需要要的的分分类类按需要的实现按需要的实现程度分程度分第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 二、二、需要的分类和基本内容需要的分类和
34、基本内容（二）消费者需要的基本内容（二）消费者需要的基本内容1.1.对商品使用价值的需要对商品使用价值的需要2.2.对商品审美的需要对商品审美的需要3.3.对商品时代性的要求对商品时代性的要求4.4.对商品社会象征性的要求对商品社会象征性的要求5.5.对提高良好服务的需求对提高良好服务的需求 第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论（一）马斯洛的需要层次理论（一）马斯洛的需要层次理论1.1.生理的需要生理的需要2.2.安全的需要安全的需要 3.归属和爱的需要归属和爱的需要4.4.尊重的需要尊重的需要5.5.自我实现的需要自我实现的需要 第
35、第 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 三、消费者需要的基本理论三、消费者需要的基本理论（二）不平衡理论（二）不平衡理论 这种理论认为：当人在正常状态这种理论认为：当人在正常状态下有机体生理及精神上的一种均衡状下有机体生理及精神上的一种均衡状态被打破时，机体在某一方面会感到态被打破时，机体在某一方面会感到缺乏，作为生命个体自身就会产生对缺乏，作为生命个体自身就会产生对特定物质及精神产品的需要，会寻求特定物质及精神产品的需要，会寻求用物质及精神化的商品去弥补自身的用物质及精神化的商品去弥补自身的缺失，以恢复基本的平衡状态。缺失，以恢复基本的平衡状态。第第 一一 节节 消消 费费 者者 需需
36、 要要 四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势 （一）感性消费需要（一）感性消费需要 指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上，指消费者购买行为通常建立在感性逻辑上，以以“喜欢就买喜欢就买”作为行为导向。作为行为导向。（二）休闲消费需要（二）休闲消费需要 现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和现代消费者已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。提高闲暇生活质量作为消费行为的导向。（三）绿色消费需要（三）绿色消费需要 消费者提出消费者提出“做一个绿色消费者做一个绿色消费者”的口号，的口号，要求尽可能地节约资源和维护生态环境。要求尽可能地节约资源和维护生态环境。第第
37、 一一 节节 消消 费费 者者 需需 要要 四、现代消费者需要的发展趋势四、现代消费者需要的发展趋势（四）个性化消费需要（四）个性化消费需要消费活动中，遵循自己独有的生活消费活动中，遵循自己独有的生活方式，张扬个性，成为消费者消费时方式，张扬个性，成为消费者消费时的首要标准。的首要标准。（五）消费需要结构变化趋势（五）消费需要结构变化趋势恩格尔系数不断下降，而教育、文恩格尔系数不断下降，而教育、文化娱乐、生活服务等自我发展和享受化娱乐、生活服务等自我发展和享受的支出比重明显上升的支出比重明显上升。第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 第二节第二节 消费者的动机消费者的动机
38、 一、动机与行为一、动机与行为（一）动机及其功能（一）动机及其功能 s1.1.动机的含义动机的含义 动机是直接推动一个人进行动机是直接推动一个人进行活动，以获取满足其需要的事物活动，以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。的内部动因或动力。动动 机机第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 一、动机与行为一、动机与行为 1.1.动机的动机的三种要素三种要素 需要驱使需要驱使刺激强化刺激强化目标诱导目标诱导 第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机 一、动机与行为一、动机与行为 2.2.动机的功能动机的功能 动动机机的的功功能能维持、增加或制止、维持、增加或制
39、止、减弱活动的力量减弱活动的力量 指引活动向某一指引活动向某一目标进行目标进行 引起和发动引起和发动 个体的活动个体的活动 三种三种 功能功能 第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机一、动机与行为一、动机与行为(二二)需要与动机、行为的关系需要与动机、行为的关系 需要产生动机。动机产生了满足需要的需要产生动机。动机产生了满足需要的活动和行为，即购买行为或消费行为。活动和行为，即购买行为或消费行为。其基本模式如下：其基本模式如下：需需 要要 动动 机机 行行 为为 第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机二二 、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征（一
40、）购买动机（一）购买动机购买动机是指为了满足一定的需要而购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。者购买行为的直接出发点。第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机二二 、消费者购买动机的特征、消费者购买动机的特征（二）购买动机的特征（二）购买动机的特征 购买动机购买动机的特征的特征 动动机机的的内内隐隐性性 动机的多重性动机的多重性 动机的可引导性动机的可引导性 动动机机的的复复杂杂 性性 1234第第 二二 节节 消消 费费 者者 购
41、购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型（一）消费者购买动机的一般类型（一）消费者购买动机的一般类型 1.1.生理性购买动机生理性购买动机 生生理理性性购购买买动动机机 维持生命延续的动机维持生命延续的动机 保护生命的动机保护生命的动机 延续后代的动机延续后代的动机 第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型2.2.心理性购买动机心理性购买动机 心心理理性性购购买买动动机机 情感动机情感动机 理智性动机理智性动机第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者
42、购买动机的类型3.3.社会性购买动机社会性购买动机 社会性购买动机指顾客由于受到所处社会性购买动机指顾客由于受到所处的社会自然条件、民族文化背景、政的社会自然条件、民族文化背景、政治经济水平、风俗习惯、宗教影响等治经济水平、风俗习惯、宗教影响等社会因素引发的需求动机。社会因素引发的需求动机。第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机三、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的类型（二）消费者购买动机的具体类型（二）消费者购买动机的具体类型 求实求实 求新求新 求便求便 求名求名 从众从众 好癖好癖 动机动机类型类型求廉求廉 求美求美第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买
43、 动动 机机四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销 购买动机是引发购买行为的内在动因。购买动机是引发购买行为的内在动因。研究购买动机正确把握消费者购买行研究购买动机正确把握消费者购买行为，可以指导生产和经营。为，可以指导生产和经营。（一）企业可以利用购买动机的（一）企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。目标市场。第第 二二 节节 消消 费费 者者 购购 买买 动动 机机四、消费者动机与企业营销四、消费者动机与企业营销（二）抓准主导动机有针对性进行（二）抓准主导动机有针对性进行广告促销，提高广告效果。广告促销，提高广告效果。（三）利用购
44、买动机的可诱导性，（三）利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓市场。创造新需求，开拓市场。（四）研究掌握动机变化规律，预（四）研究掌握动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新测购买动机的变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。产品，满足新需求。第三节第三节 消费者的气质消费者的气质 一、气质的概念及特征一、气质的概念及特征 气质是指一个人心理活动动力上的典型的、气质是指一个人心理活动动力上的典型的、稳定的、个体独有的心理特征。主要表现：稳定的、个体独有的心理特征。主要表现：一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等性和对事
45、物注意集中时间的长短等二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力程度努力程度三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，还是倾向于内部事物还是倾向于内部事物 二、气质的主要类型二、气质的主要类型 这里主要介绍体液说和高级神经活动这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说。类型学说。人们通常把两者结合起来，人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。气质类型的生理学依据。第第 三三 节节 消消
46、 费费 者者 气气 质质高级神经活动学说与体液学说对应表高级神经活动学说与体液学说对应表 第第 三三 节节 消消 费费 者者 气气 质质 高级神经活动高级神经活动(强度、平衡性、灵活性强度、平衡性、灵活性气质气质类型类型 行行 为为 特特 征征 活活泼泼型型 大脑皮层细胞活动很强，大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。反应灵活。多血多血 质质 活泼好动，反应敏捷，活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，灵活，但注意力分散，易移情。易移情。兴兴奋奋型型 大脑皮层细胞活动很强，大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不
47、平衡，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。兴奋占优势。胆汁胆汁 质质 热情直率，反应迅速，热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。冲动，心境变化剧烈。安安静静型型 大脑皮层细胞活动比较强，大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。反应慢，不灵活。黏液黏液质质 安静稳重，反应缓慢，安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定遇事谨慎，注意力稳定不易转移。不易转移。抑抑制制型型 大脑皮层细胞活动比较弱，大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。抑制占优势。抑郁抑郁质质 孤僻多疑，行动
48、迟缓，孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。验深刻，多愁善感。)三、不同气质类型消费者的三、不同气质类型消费者的消费行为表现及营销措施消费行为表现及营销措施 （一）胆汁质类型消费者（一）胆汁质类型消费者 （二）多血质类型消费者（二）多血质类型消费者 （三）黏液质类型消费者（三）黏液质类型消费者 （四）抑郁质类型消费者（四）抑郁质类型消费者 第第 三三 节节 消消 费费 者者 气气 质质第四节第四节 消费者的性格消费者的性格一、性格概念及特征一、性格概念及特征（一）性格的含义（一）性格的含义消费心理学中性格是指人对客消费心理学中性格是指人对客观现实的稳定态
49、度和相应采取观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯化的行为方式。的固定的、习惯化的行为方式。一、性格概念及特征一、性格概念及特征 （二）性格的特征（二）性格的特征第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格性格的特征性格的特征理智特征理智特征意志特征意志特征情绪特征情绪特征社会特征社会特征第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格(三三)性格与气质的关系性格与气质的关系气质和性格既有联系，又有区别。气质和性格既有联系，又有区别。气质与性格的联系主要有：气质与性格的联系主要有：1.同气质类型的人都可以培养积极的性格特同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。征。2.气质影响性格的动力功能，
50、主要是指动作气质影响性格的动力功能，主要是指动作反应的快慢和情绪活动的强度等。反应的快慢和情绪活动的强度等。3.气质影响性格特征的形成、发展的速度。气质影响性格特征的形成、发展的速度。一、性格概念及特征一、性格概念及特征第第 四四 节节 消消 费费 者者 性性 格格一、性格概念及特征一、性格概念及特征（四（四）性格与气质的区别性格与气质的区别1形成的基础不同：气质的形成具有自形成的基础不同：气质的形成具有自然的性质；而性格的形成具有社会性质。然的性质；而性格的形成具有社会性质。2稳定程度不同：气质为先天禀赋，具稳定程度不同：气质为先天禀赋，具有牢固性和稳定性；性格为后天陶冶，有牢固性和稳定性；
