1、一、县级市场分析县域市场增速快，贡献大，已成为销量增长的新蓝海销量高度集中开发价值高p前1026个县在全国销量占比达44.7%p占县域总体销量的85.2%增长快速已占据全国销量半壁江山p2011-2012年，县域整体TIV增长9.27%p全国52%销量来自县级市场57.00%58.00%48.0043.00%42.00%52.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2010年2011年2012年全国2010年-2012年市县TIV占比主动接触信息的渠道28%19%16%12%12%7%5%亲友的购买和驾驶经验网上的车型介绍或评论销售人员的介绍经销
2、商店面的车型展示自己试驾的感觉车展现场的车型展示广告或者宣传材料的介绍购车主要影响因素当您想了解或者查询汽车信息时主要是通过哪些途径来了解的呢？最终令您选择这款车的原因是？县域线下信息及体验渠道影响偏弱，决策更依赖互联网及亲友口碑48%16%13%10%4%4%0%0%0%0%5%电脑亲友聊天手机、平板卖车的地方电视户外车展报纸、杂志户外广告宣传单电台广播其他数据来源：方舟对200位县域车主的抽样调查现有覆盖模式存在各种问题，难以同时满足销量及品牌传播的需求覆盖成本高人员能力有限生存压力大单店建店平均45万，每年运营成本将近30万。导致难以大规模覆盖下派销售主管及2名当地CA，均集中做销售，偶
3、尔兼顾品牌传播营销资源匮乏4S店的营销资源难以下沉,自身也不愿意过多投入不受4S管控单纯的买卖合作关系，营销行为自定，谁给的钱多久卖谁的车到店量低，月销量5-8台，扣除工资和租金入不敷出，受串货影响；压力零品牌传播精力集中在销售，缺乏推广传播坐商直营二网合作二网立体式覆盖：制定主题营造话题造势，线上线下联动宣传，铺开传播渠道多样化：以巡定展结合，丰富的活动形式加强品牌传播并进行广泛集客阶段性：分前中后阶段，全包围紧凑式进行活动落地2015年海马为扩充县城市场，提高县城市场份额采取立体式覆盖、多样化、阶段性的渗透策略二、策略分析优点：1、覆盖广；2、集客高；3、深耕渠道；不足：1、品牌传播力不足
4、2、传播声量低，持续影响力弱3、后续转化无跟进2014年海马县镇行动微信网络#感动生活#主题活动软文投放，提高品牌关注度微博传播巡游活动信息的传播巡游、团购信息的传播乡镇人流密集地区用空飘露出主题阶段前期预热：感动12年后的自己6月活动中期7-8月搭建微博平台活动后期9月利用微博传播话题#感动生活#，#感动未来#，#感动12年#“感动12年”团购会信息传播，炒作“感动12年后的自己，海马一路相随”吸引消费者关注，形成公关事件进行炒作、转发线下传播广告车巡展期间，集中在上下班高峰期巡游实地筛选及制作墙体广告维修安装巡游，扫街，“感动未来”电影下乡，“感动未来”小区亲子活动（涂鸦互动，乐高积木比赛
5、）物料准备线下活动订单收割海马巡游活动时间，地点信息露出，招募活动人群利用微信，传播“感动未来”巡游活动“感动12年”团购会信息传播，炒作“感动12年”团购会信息传播，炒作以“感动生活”为主题，前期通过传统媒体和微信/微博自媒体进行线上传播，线下广告车、墙体广告进行信息露出，中期巡游定展接地气方式进行集客，后期进行后续传播县城建设大势表M5上市主题 敢动未来2015年县城建设主题：感动生活主题解释：“敢”与“感”同音，敢字代表勇敢，感字代表感动，同是人性中 的品质和能力。感动，为自己感动、为未来而感动、为生活而感动延续前期宣传感动12年的自己中期活动感动未来后期传播感动12年通过线上与线下联动
6、造势，植入热议话题，营造舆论做势线上宣传线下传播利用感性话题进行预热，吸引消费者关注，迅速集聚网络人气拓宽线下广宣渠道，渗透市场，扩大海马知名度#感动生活之感动12年后的自己#努力生活，争取12年后的辉煌示例#感动生活之感动未来#未来的世界，靠伟大的发明家发明更多的机器人来提高我们的生活质量，未来万岁#感动生活之感动12年#12年来，我努力为自己带来更好的生活，12年来我一直觉得我很幸福！主要内容：围绕12年以来，海马的成长历程，结合消费人群12年以来的努力奋斗史话题示例广告车空飘刷墙广告前期广宣报纸电视电台网络主稿网络线下宣传Choose1：墙体广告Choose2：广告车巡游Choose3：
7、空飘广告宣传地点：县城主要交通道路县城高档小区附近繁华商业区道路大型集市附近传播时间：上落班高峰期、周末、节假日活动频率：一天2次，每周巡游23天传播时段：2015年7-8月活动要点：巡展、定展结合，沿途广播；可以是小篷车巡游，也可以在县镇搭客车围布画面作品牌宣传宣传地点：定展现场，富裕村镇村口等传播时间：上落班高峰期、周末、节假日传播时段：2015年7-8月传播频率：每周选34天，高峰期投放23个小时活动要点：突出主题，语言简练，清晰传递信息宣传地点：市集显眼墙面、交通要道墙面、富裕村镇村口墙面等传播形式：墙体喷绘或喷绘膜制作广告：2015年6月初传播时段：2015年6-8月活动要点：广告语
8、要简练直白，版面要醒目亮眼，提高信息曝光率广宣渗透县镇碎片化触点，精准覆盖居民生活出行，潜移默化扩大品牌知名度中期：感动未来在渠道层面，在重点市县为期2天的深耕，通过上午巡游、下午扫街、亲子活动或电影活动，最大限度宣传收集潜客巡游“扫街”在市县的核心乡镇及人流量核心区域进行巡游宣传在核心商圈及潜在消费者集中区域进行DM、礼券“扫街”小区活动在小区广场设点进行亲自活动，以涂鸦与拼乐高比赛形式进行电影下乡小篷车在核心商圈或消费者集中地定展，用LED屏播放电影巡游“扫街”在市县的核心乡镇及人流量核心区域进行巡游宣传在核心商圈及潜在消费者集中区域进行DM、礼券“扫街”第一天上午第二天中午傍晚【活动宣传
9、与集客】p 活动宣传：前期的线上广宣以及利用扫街进行宣传。p 活动集客：白天扫街过程中，小蜜蜂告知消费者活动的时间地点，传播“感动未来”亲自活动的信息。小区亲子活动，在小区定点，邀请消费者和孩子参与有奖比赛，提升消费者对品牌的好感活动流程时间环节内容17:00-17:30签到客户进行签到，领取礼品17:30-17:45自由活动游戏规则说明客户进行闲聊主持人对说明游戏规则17:45-18:20乐高积木比赛家庭分组进行乐高积木比赛，充分调动顾客家庭成员的情绪18:20-17:00涂鸦比赛以“12年后，我们这一家”为主题进行画画比赛，既能体现家庭成员的默契，又能使现场气氛升温，激发高涨情绪17:00
10、-17:20颁奖对活动中的获胜家庭进行颁奖，提升消费者对品牌的好感【互动环节】p 乐高积木比赛：设置一定关卡，现场家庭限时乐高积木，胜利家庭获奖p 涂鸦互动：进行“12年后，我们这一家”涂鸦比赛，评选出名获礼品通过有奖活动赠送服务类型礼品，刺激新客户下定购车备注：奖品等建议可根据各经销商需求适当调整涂鸦要求:要家长与小孩共同完成；画中我们这一家必须与车有关。电影下乡小区活动【活动宣传与集客】p 活动宣传：前期的线上广宣以及利用扫街进行宣传。p 活动集客：白天扫街过程中，小蜜蜂传播“感动未来”免费看电影活动的信息。利用小篷车在核心商圈或消费者集中地定展，用LED屏播投放电影，集聚人流，提高品牌知
11、名度活动流程时间环节内容18:30-19:00签到客户进行签到，领取礼品,；19:00-19:15海马视频播放主持人开场，播放海马视频；19:15-20:45播放电影 播放电影，同时现场沟通留资；（建议播放与“感动未来”相结合的科幻电影）20:45-20:55角色扮演以邀请客户进行电影角色扮演比赛的形式进行互动，使客户融入现场活动，又能使现场气氛升温，激发高涨情绪20:55-21:10现场互动主持人进行简单的有奖问答，活跃现场气氛。【活动现场】p 角色扮演：邀请观众进行电影角色扮演比赛，最佳者获奖p 现场活动：与客户进行和海马汽车、感动未来有关的互动，活跃现场氛围备注：奖品等建议可根据各经销商
12、需求适当调整电影下乡小区活动宣传物料派发讲解宣传电影下乡让客户融入“感动未来”的氛围中，提高客户对品牌的认同此为设计初稿，待完善定展效果图此为设计初稿，待完善定展效果图小篷车观众区电影播放区洽谈区展车区后期：感动12年通过一场大型定展团购会集中进行销量释放县城A县城B县城C县城D闭馆销售专车到镇接送高意向客户，专业的销售培训与现场流程化管理，持续刺激的促销政策，有效提升销量闭馆销售流程前期培训鼓舞专业的讲师培训和激励，提升销售人员信心与技巧，保证现场成交率紧凑的流程衔接主持人互动，派发到场礼品，现场抽奖礼，有效保证现场流程执行严谨、氛围热烈持续唱单促成交易主持人不断唱单，限定现场活动下订时间，实时宣布现场订车人数和商务政策，并通过互动环节吸引客户关注目前订车进度全场叠加式优惠政策发布厂家下订礼，刺激客户早下定，并在原先优惠基础上，根据全车系下订数量进行叠加式的优惠奖励专车到镇接送到店前期客户邀约，专车到镇接送高意向客户到店，有效保证现场到店量后期：感动12年
