1、第一节消费者的意志过程与购买意第一节消费者的意志过程与购买意向向第三节购买冲突、顾客满意与顾客第三节购买冲突、顾客满意与顾客忠诚忠诚第二节购买第二节购买第八章消费者的意志过程与购买过程第四节态度的行为成分及其改变第四节态度的行为成分及其改变案例导入一位大学生购买电子词一位大学生购买电子词典的消费决策过程典的消费决策过程问题：1.1.学生购买电子产品决策过程一般受哪些因素的影响？学生购买电子产品决策过程一般受哪些因素的影响？2.2.结合案例和自己购买电子产品的经历，描述学生电子产品购买决策过程。结合案例和自己购买电子产品的经历，描述学生电子产品购买决策过程。第一节消费者的意志过程与购买意向第一节
2、消费者的意志过程与购买意向一、消费者意志过程的概念与特征消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程意志过程”。所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品的意志
3、过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡
4、到实行购买决定的过程中，由于要克服主观能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，不仅要求消费者克服内在和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。二、购买意向的确定购买意向的概念知觉风险购买障碍第二节购买第二节购买一、情境对购买决策的影响社会环境时间观购买任务4心情与暂时性状态5礼仪
5、二、情境影响与营销策略人们并不是被动地选择面临的情境，而是主动地选择，甚至是人们并不是被动地选择面临的情境，而是主动地选择，甚至是“创造创造”他们所面对的很多情境。他们所面对的很多情境。因此，营销者可以根据各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告。这种营销策略的第一步是因此，营销者可以根据各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告。这种营销策略的第一步是决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响。第二步是确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响。第二步是确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最有可能被选择。主要方法是对情境和产品进行有可能被选择。主要方法
6、是对情境和产品进行“联合联合”测量；即分析在几种不同的使用情境下，人们测量；即分析在几种不同的使用情境下，人们会产生积极的反应。此外，还可以利用情景进行市场细分，即区分产品在不同使用情景下的不同消费会产生积极的反应。此外，还可以利用情景进行市场细分，即区分产品在不同使用情景下的不同消费者情况。者情况。第三节购后冲突、顾客满意与顾客忠诚第三节购后冲突、顾客满意与顾客忠诚（一）购买后冲突出现情景及影响因素（三）企业针对购买冲突的营销对策（二）减少购后心理失衡的方法一、购买后冲突（心理失衡）二、产品使用与闲弃（一）产品使用（二）产品闲弃1.多数消费者会使用购买的产品。2.在在心理失衡的情况下也会使用
7、产品。3.产品可能以不同的方式被使用。4.不同地区使用产品的方式在差别。5.产品使用常常与另一产品配合。三、产品与包装的处置“旧的不弃新的不来”（一）处置形成的旧货市场会降低市场对新产品的需求（二）突破“绿色壁垒”（三）四、购买评价0101功效预期与感受0202功效评价五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行为影响的程度。2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选时间。3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏感性。4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事故的承受能力。5.顾客忠诚会直接转化为企业利润关系营销有5个关键因素：（1）发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。（2）针对不同顾客
8、建立特定关系。（3）用附加利益来扩充核心服务或产品。（4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。（5）开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。六、不满意反应（二）企业处理抱怨与投诉的营销策略（一）顾客不满意的危害第四节态度的行为成分及其改变第四节态度的行为成分及其改变一、态度的行为成份态度的行为成份是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买态度的行为成份是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买加多宝，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，能反映出态度的或不购买加多宝，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，能反映出态度的行为成份。在下一部分我们将看到，行为成份提供了反应
9、倾向或行为意向。我们行为成份。在下一部分我们将看到，行为成份提供了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。二、态度行为成份的测量行为成份（测量行动或行动意向）最近一次我买的软饮料是。我通常喝软饮料功能饮料。下一次你买功能饮料时，你买“红牛”的可能性有多大？肯定会买 可能会买或许会买可能不会买肯定不会买表 测量态度的行为成份三、态度行为成份的改变行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它也可以以行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，
10、它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢与认知和情感相对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“红牛红牛”饮料的口味，且饮料的口味，且认为里面所含咖啡因不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯认为里面所含咖啡因不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯“红牛红牛”功能饮料时，为功能饮料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“红牛红牛”饮料后，感到口味还不错，从而改变了以饮料后，感到口味还不错，从而改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。一、名词解释一、名
11、词解释意志过程、购买情境、时间观、内部信息搜集、购后冲突、产品闲弃、顾客忠诚、态度的行为成份意志过程、购买情境、时间观、内部信息搜集、购后冲突、产品闲弃、顾客忠诚、态度的行为成份二、选择题二、选择题1.一般而言，在消费者情境中，（一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。）是影响其购买决策的最重要因素。A物理情境物理情境 B社会情境社会情境 C心理情境心理情境 D先前状态先前状态2.在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等的建议，这些属于
12、消费者情境的（的建议，这些属于消费者情境的（）阶段？）阶段？A传播阶段传播阶段 B购买情境购买情境 C使用情境使用情境 D处置情境处置情境3.妻子王某一直很喜欢家里的那套旧的锅铲，那是他们恋爱时用的，那么请问，妻子对这种产品使用方式妻子王某一直很喜欢家里的那套旧的锅铲，那是他们恋爱时用的，那么请问，妻子对这种产品使用方式是（是（）。）。A功能性使用功能性使用 B象征性使用象征性使用 C享乐性使用享乐性使用 D节约性使用节约性使用4.在结账口陈列着新口味的口香糖，排队结账时，你打算试一下，那么，这种购买是属于（在结账口陈列着新口味的口香糖，排队结账时，你打算试一下，那么，这种购买是属于（）。）。
13、A单纯冲动购买单纯冲动购买 B提醒冲动购买提醒冲动购买 C建议冲动购买建议冲动购买 D计划冲动购买计划冲动购买5.（）的特点是商品差异大，需求弹性大，购买数量有限。）的特点是商品差异大，需求弹性大，购买数量有限。A必需品必需品 B选购品选购品 C特殊品特殊品 D奢侈品奢侈品6.消费者情景大致可分为（消费者情景大致可分为（）等类型。）等类型。A沟通情境沟通情境 B购物情境购物情境 C使用情境使用情境 D处置情境处置情境7.影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化，这是指消费者影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化，这是指消
14、费者购买决策的（购买决策的（）特征。）特征。A过程性过程性 B目的性目的性 C复杂性复杂性 D情境性情境性8.消费者购买决策的内容主要包括（消费者购买决策的内容主要包括（）。（多选）。（多选）A购买动机购买动机 B确定购买对象确定购买对象 C确定购买地点确定购买地点 D决定购买数量决定购买数量三、简答题三、简答题1.简述消费者意志过程的主要特征。简述消费者意志过程的主要特征。2.消费者的购买意志如何确定？消费者的购买意志如何确定？3.如何利用情境实施营销策略？如何利用情境实施营销策略？4.影响消费者购买后冲突的因素有哪些？影响消费者购买后冲突的因素有哪些？5.减少购后心理失衡的方法有哪些？减少购后心理失衡的方法有哪些？6.产品与包装的处置决策通过哪些方式影响企业营销策略？产品与包装的处置决策通过哪些方式影响企业营销策略？7.顾客不满意有哪些危害？顾客不满意有哪些危害？8.企业如何处理抱怨与投诉？企业如何处理抱怨与投诉？9.顾客忠诚的好处有哪些？顾客忠诚的好处有哪些？10.如何测量态度的行为成份？如何测量态度的行为成份？
