1、项目目标项目目标1.1.高速高速p 2011 2011年年1010月达预售条件后，在月达预售条件后，在20112011年年1212月月3131日前，尽可能实现高产值。日前，尽可能实现高产值。2.2.提升品牌提升品牌p 作为中水电继西岸观邸后，在成都的第二个住宅项目，作为中水电继西岸观邸后，在成都的第二个住宅项目，肩负公司品牌的提升。肩负公司品牌的提升。PART 1 PART 1 同质化下，如何突围？同质化下，如何突围？目标下的问题目标下的问题作为40余万方的项目，首期即全盘，面对区域同样的刚需产品，相近的产品面积段、户型配比、户型设计。如何搭建项目价值体系建立与突破传播，尤为重要。项目价值体系
2、建立与突破传播，尤为重要。PART 2 PART 2 速度目标速度目标任务下，超越市场的速度。任务下，超越市场的速度。PART 3 PART 3 客户蓄积难度客户蓄积难度时间短、竞品稀释，蓄客难度大。时间短、竞品稀释，蓄客难度大。占位思考占位思考 机会与项目占位机会与项目占位营销策略营销策略项目目标项目目标 目标下的问题目标下的问题 报告思路报告思路营销策略总纲营销策略总纲及策略解析及策略解析项目属性分析项目属性分析市场竞争解读市场竞争解读目标客户研判目标客户研判关键营销问题根源识别关键营销问题根源识别可类比案例的经验选择可类比案例的经验选择项目执行方案项目执行方案核心价值提炼核心价值提炼项目
3、属性分析项目属性分析【项目区域规划项目区域规划】：“东部新城东部新城”，城市副中心，城市价值等同，城市副中心，城市价值等同“国际城南国际城南”。云立方云立方东部新城：东部新城：是城市副中心。是城市副中心。是成都市产业承接基地。是成都市产业承接基地。是生态屏障。是生态屏障。东部东部新城新城链接：链接：东部新城的规划范围西东部新城的规划范围西至三环路、北至成南高速、东至龙泉山脉、南至成渝铁路，包括十陵片区、洪河片区、三至三环路、北至成南高速、东至龙泉山脉、南至成渝铁路，包括十陵片区、洪河片区、三圣片区、大面片区、锦江区、洛带镇等区域。圣片区、大面片区、锦江区、洛带镇等区域。未来的东部新城未来的东部
4、新城将重点发展产业动力、文化旅游两条轴线以及东部将重点发展产业动力、文化旅游两条轴线以及东部RBDRBD地区、中央服务区、十陵中央公园三个核地区、中央服务区、十陵中央公园三个核心区，心区，工业发展与生态旅游和谐交融，打造成为成都的东部副中心、工业集中发展区和东部生态屏障。工业发展与生态旅游和谐交融，打造成为成都的东部副中心、工业集中发展区和东部生态屏障。东部新城，完整的产业支撑、商服配套、无缝交通东部新城，完整的产业支撑、商服配套、无缝交通天鹅湖生态湿地公园、龙泉山脉天鹅湖生态湿地公园、龙泉山脉中水电、世贸、首创、中铁建中水电、世贸、首创、中铁建品牌开发商区域合力品牌开发商区域合力造城。造城。
5、【项目区域价值项目区域价值】：“成都成都 非龙泉非龙泉 新城东新城东”5 5公里公里8 8公里公里云立方云立方三环路三环路绕城高速绕城高速成龙大道成龙大道成龙大道成龙大道成都市主城区成都市主城区龙泉驿城区龙泉驿城区项目项目距离成都市三环路骄子立交约距离成都市三环路骄子立交约5 5公里公里，距离龙泉主城区直线距离约，距离龙泉主城区直线距离约8 8公里。公里。项目地处东部新城核心区域，项目地处东部新城核心区域，从附着力上来看，从附着力上来看，项目更应该附着于成都市主城区。项目更应该附着于成都市主城区。项目所在大面镇与锦江区三圣乡接壤，项目所在大面镇与锦江区三圣乡接壤，是成都市城市化的前沿阵地。是成
6、都市城市化的前沿阵地。大面印象：大面印象：经济前沿：经济前沿：大面镇地处龙泉驿西部，与锦江区大面镇地处龙泉驿西部，与锦江区接壤。是龙泉驿区经济发展前沿。接壤。是龙泉驿区经济发展前沿。工业基地：工业基地：龙泉经开区就位于大面镇，是龙泉龙泉经开区就位于大面镇，是龙泉驿经济的命脉。驿经济的命脉。生态基地：生态基地：龙泉驿区天鹅湖湿地公园，及生态龙泉驿区天鹅湖湿地公园，及生态农业发展区域。农业发展区域。人居之所：人居之所：区域内最多品牌开发商聚集，成为区域内最多品牌开发商聚集，成为龙泉驿人居环境最好的区域。龙泉驿人居环境最好的区域。交通要冲：交通要冲：区域西接锦江区，南接双流县，是区域西接锦江区，南接
7、双流县，是重要的交通要冲。而且区域内快速通道与地铁均重要的交通要冲。而且区域内快速通道与地铁均有规划，是未来快速发展的区域。有规划，是未来快速发展的区域。龙泉驿城区龙泉驿城区大面区域，东部新城房地产开发新贵，品牌强、规模大、起点高大面区域，东部新城房地产开发新贵，品牌强、规模大、起点高城市交通距离、环域价值、生态资源、配套资源等先天区位优势，大面成为新城市交通距离、环域价值、生态资源、配套资源等先天区位优势，大面成为新城东核心！城东核心！【项目区域形象项目区域形象】：新城东核心新城东核心 南有大源，东看大面南有大源，东看大面成龙大道、驿都大道成龙大道、驿都大道城东外扩主动脉城东外扩主动脉规划利
8、好，环境宜居，交通畅达，品牌房企入驻。规划利好，环境宜居，交通畅达，品牌房企入驻。中水电作为城东发展主轴上的品质住区。中水电作为城东发展主轴上的品质住区。将为城东建立起一个品质标杆。将为城东建立起一个品质标杆。城市支柱、重点发展区域、启动时机已具备城市支柱、重点发展区域、启动时机已具备“向东向南发展向东向南发展”的城市驱动背景下，以便捷无缝交通、生态资源、产业支撑的东部的城市驱动背景下，以便捷无缝交通、生态资源、产业支撑的东部新城，已构建了一座城市的新型价值链。新城，已构建了一座城市的新型价值链。不同于财富城北、生态城西具有较为典型的区域名片，东部新城在于综合价值极高。不同于财富城北、生态城西
9、具有较为典型的区域名片，东部新城在于综合价值极高。随城市规划、城市外扩、基础设施建设，随城市规划、城市外扩、基础设施建设，“新城东新城东”已具备较成熟的发展基础。已具备较成熟的发展基础。因国际城南的高速发展与成熟，下一个热点，一定在城东。因国际城南的高速发展与成熟，下一个热点，一定在城东。新城东新城东地块边界清晰方正，内部平整，无自地块边界清晰方正，内部平整，无自然资源，道路通达性较好；然资源，道路通达性较好；两面临市政主干道，其中一面临成龙两面临市政主干道，其中一面临成龙大道，噪音对项目影响较大；大道，噪音对项目影响较大；复合地产，品质受限复合地产，品质受限项目项目产品产品配比配比项目总建面
10、项目总建面42.842.8万，其中包含万，其中包含1414幢住宅，建面幢住宅，建面39.639.6万；万；1 1幢商务公寓，建面约幢商务公寓，建面约1.21.2万；万；1 1幢集中商业约幢集中商业约40004000及底商产品。三大业态，构成项目多元化产品链！及底商产品。三大业态，构成项目多元化产品链！项目主力产品为项目主力产品为80-9080-90二变三户型，刚需产品，与周边大多数项目产品线重合。二变三户型，刚需产品，与周边大多数项目产品线重合。首创东公元首创东公元J3J3户型户型9090变变109109四季康城四季康城F4F4户型户型9090变变1061061#1#楼楼1 1户型户型8989
11、变变9595产品实得率高达产品实得率高达121%121%，赠送实，赠送实用，户型带入户花园，三室双用，户型带入户花园，三室双卫布局方正动静合理。卫布局方正动静合理。产品实得率高达产品实得率高达117%117%，赠送房，赠送房间实用价值不大。户型紧凑，间实用价值不大。户型紧凑，性价比一般。性价比一般。产品产品实得率仅实得率仅108%108%，户型方正，户型方正紧凑，但紧凑，但户型观景阳台和入户户型观景阳台和入户花园缺失，舒适度较低。花园缺失，舒适度较低。区域内竞品去化速度最快的紧凑型三房的比较中区域内竞品去化速度最快的紧凑型三房的比较中 本案的产品在实得率和舒适度等方面优势不明。本案的产品在实得
12、率和舒适度等方面优势不明。项目与竞品核心产品对比：二变三户型项目与竞品核心产品对比：二变三户型项目属性认知项目属性认知高产值高利润产品高产值高利润产品集中商业是亮点，商业体量集中商业是亮点，商业体量足以提升区域配套水平。足以提升区域配套水平。核心产品核心产品同质化严重，产品设计同质化严重，产品设计无优势，赠送较少。无优势，赠送较少。补充产品补充产品抢占校园经济前沿，实现抢占校园经济前沿，实现项目多元化物业发展。项目多元化物业发展。住宅住宅商业商业商务公寓商务公寓住宅产品为核心，商业产品为利润增长点，商务公寓打造项目多元化产品线。住宅产品为核心，商业产品为利润增长点，商务公寓打造项目多元化产品线
13、。多元的产品构成对项目客群的多元化构成产生了积极影响。多元的产品构成对项目客群的多元化构成产生了积极影响。作为城市外延区域，如何吸附客群选作为城市外延区域，如何吸附客群选择新城东区域？择新城东区域？相对现阶段，新城东区域相对较为郊区化的市相对现阶段，新城东区域相对较为郊区化的市场印象，配套差、距离远、地段价值论等，阻场印象，配套差、距离远、地段价值论等，阻碍主流客户外移。碍主流客户外移。客户到达新城东区域后，如何让客户客户到达新城东区域后，如何让客户只选择云立方？只选择云立方？鉴于市场畅销纬度、客户总价承受、产品设计鉴于市场畅销纬度、客户总价承受、产品设计等纬度，新城东区域产品同质化相对严重。
14、且等纬度，新城东区域产品同质化相对严重。且各案价格水平在单价总价各区间差异不大。各案价格水平在单价总价各区间差异不大。项目初虑项目初虑两大价值驱动构建两大价值驱动构建吸引其他区域客群吸引其他区域客群跳出区域同质竞争跳出区域同质竞争市场及竞争解读市场及竞争解读政策的风险、竞争市场的紧逼是我们要共同面临的挑战政策的风险、竞争市场的紧逼是我们要共同面临的挑战信贷紧缩信贷紧缩n自自20112011年年1 1月以来，已月以来，已6 6次上次上调存款准备金率；调存款准备金率；n银行信贷规模紧缩。银行信贷规模紧缩。对本案影响：对本案影响：1 1、利息上调，购房成本大幅增加，客户置业门槛增高；特别对于刚需客户
15、按揭，、利息上调，购房成本大幅增加，客户置业门槛增高；特别对于刚需客户按揭，影响较大。影响较大。2 2、银行不放贷或放贷额减小，对客户的资金、贷款条件要求增高，开发商回款周、银行不放贷或放贷额减小，对客户的资金、贷款条件要求增高，开发商回款周期受限。期受限。对本案启示：对本案启示：提前建立完善、优质的银行信贷体系，提高项目抗风险能力。提前建立完善、优质的银行信贷体系，提高项目抗风险能力。政策限购政策限购对本案的影响：对本案的影响：1 1、现阶段未限购，但不代表未来不限购，尽早入市，避免风险。、现阶段未限购，但不代表未来不限购，尽早入市，避免风险。2 2、在未限购的相对阳光地带，充分挖掘项目投资
16、属性，扩大项目客群受众。、在未限购的相对阳光地带，充分挖掘项目投资属性，扩大项目客群受众。新政影响下个案表现：线上推广效应骤降新政影响下个案表现：线上推广效应骤降n 保利香槟国际和保利金香槟同为保利地产在成都城西的刚需项目，两个项目在两个时间段的关注保利香槟国际和保利金香槟同为保利地产在成都城西的刚需项目，两个项目在两个时间段的关注度却有着明显的区别，在新政的影响之下，线上推广效果下降明显；度却有着明显的区别，在新政的影响之下，线上推广效果下降明显；报广出街带来的来电来访量锐报广出街带来的来电来访量锐减减75%75%！n启示：项目在保持线上推广形象的同时，必须主动出击，有效的拓展客户来访渠道。
17、启示：项目在保持线上推广形象的同时，必须主动出击，有效的拓展客户来访渠道。新政下市场新政下市场整体呈现价稳量跌趋势，供应呈小幅下降，存销比仍处于高位盘整阶段。整体呈现价稳量跌趋势，供应呈小幅下降，存销比仍处于高位盘整阶段。限购新政限购新政对本案影响：对本案影响：市场成交低迷，观望严重。下半年市场环境有进一步恶化的可能性。（除非政市场成交低迷，观望严重。下半年市场环境有进一步恶化的可能性。（除非政策出现松动）策出现松动）开发商将可能开始大面积降价促销。项目所在区域的价格优势会减弱，且项目开发商将可能开始大面积降价促销。项目所在区域的价格优势会减弱，且项目上市预期价格可能降低。上市预期价格可能降低
18、。成都成都5 5月重点热销月重点热销项目分析项目分析“性价比性价比”再战江湖再战江湖市场回暖？市场回暖？个案因素？个案因素？热销启示热销启示1、国八条执行4个月来，成都楼市价格小幅波动下滑，但基本格局量缩价稳，库存增大，存销比上升。市场结构相对平稳，绝大多数楼盘开盘去化情况低于预期。2、从整体宏观政策环境看，尽管以巴曙松为代表学术届在5月底提出了“政策超调风险”呼声，但综合分析，银根紧缩政策短期没有退出迹象，限贷政策依然严厉。3、在保障房2季度开始进入建设期，CPI进入“翘尾期”资产升值因素未被看好。以上以上3 3点，说明市场回暖的证据不足，与点，说明市场回暖的证据不足，与0808年降阶不同，
19、这次没有年降阶不同，这次没有“拐点拐点”论，也论，也没有金融危机来袭，在看好远期后市心态没有金融危机来袭，在看好远期后市心态下，在行政压制下的需求和购房者普遍的下，在行政压制下的需求和购房者普遍的观望，可以被观望，可以被“性价比性价比”击穿。击穿。中德英伦联邦：城南板块，开盘售罄；中德英伦联邦：城南板块，开盘售罄；强调品牌开发、产品高赠送、品质、物业管理强调品牌开发、产品高赠送、品质、物业管理 及未来片区规划完善的配套预期及未来片区规划完善的配套预期项目区位：项目区位：位于国际城南天府大道南段，地处高新领馆区核心区域，北临5平方公里的西部金融中心金融城，东接规划为10平方公里的花园式新川创新科
20、技园区。交通条件：交通条件：天府大道、红星路南延线、地铁1号线、6号线均从项目经过。项目规模：项目规模：总规划用地900亩；共分三期，开发周期5-6年；一期总占地面积：360亩，总建筑面积128万；容积率：4.9；绿化率：55%；总户数：总户数9000户；停车位：7615个；产品形态：产品形态：以33层、34F高层产品为主、局部44F超高层；80平米套二可变123平米套三，60平米可变70平米套二，105平米可变164平三房。销售情况：销售情况：5月29日成都中德英伦联邦项目一期一批次开盘，推1、4、11号楼共计712套房源，主力面积57.81-125.04，均价7900元/,实得面积单价约5
21、000 元/；按揭优惠3%，一次性付款优惠6%，截止中午12:30现场销控显示认购712套，其中404套为团购，在“三无”（无示范区、样板房、现场售楼部）情况下，实现去化率100%。N主力户型：C户型；三房两厅双卫；建筑面积89；实得面积136；赠送面积多，主卧32平米，八角式格局采光观景佳；项目区位图项目一期总平图金牛万达广场：金牛万达广场：城北板块中心城区大型城市综合体，地铁物业，开盘售罄；城北板块中心城区大型城市综合体，地铁物业，开盘售罄；强调品牌开发、商业配套及锦江万达的价值兑现；强调品牌开发、商业配套及锦江万达的价值兑现；项目区位：项目区位：成都金牛万达广场位于一环路、人民北路交汇处
22、。项目规模：项目规模：占地面积:133333平米；总建筑面积积:110万平米；交通条件：交通条件：距离地铁1 号线站口不足50平米，紧临规划中的地铁5、6号线；周边公交线路云集；容积率：7；绿化率：15%；总户数：当期户数731户；住宅总户数2000余户；产品形态：产品形态：包括超大型高端商业、高档城市住宅（32-38F）、精装SOHO公寓、甲级写字楼群落等，涵盖居住、购物、休闲餐饮、娱乐、办公等功能。销售情况：销售情况：4月28日一期一批次开盘推600余套，开盘当天售罄；5月28日一期二批次开盘，推C组团240套房源，主力面积71-119，均价10650元/,一次性付款优惠2%，截止下午12
23、:50现场销控显示认购237套，去化率98.8%。主力户型：B2户型；三房两厅双卫；建筑面积72；户型方正，双阳台设计，动静分区合理；客餐厅相连通透，双向采光；双卧室均设独立储藏空间，空间便于利用；项目总平图项目区位图6 6月热盘月热盘佳兆业君汇上品：超低价支撑旺销佳兆业君汇上品：超低价支撑旺销开盘情况开盘情况开盘时间：开盘时间：2011-6-26所推楼栋：所推楼栋：2、3（1、2单元）、6、7、8、9栋推出套数：推出套数：14431443套套推出面积：推出面积：155155价格：成交均价价格：成交均价51505150元元/优惠：优惠：当天一次性最高优惠28.5个点、按揭最高优惠22.5个点销
24、售：销售销售：销售12731273套，销售率套，销售率86.1%86.1%周边竞品价格：周边竞品价格：南湖国际社区：6600元/南湖半岛：6500元/南阳盛世：6200元/佳兆业君汇上品成交价佳兆业君汇上品成交价51505150元元/项目以超高性价比引爆客群关注，项目以超高性价比引爆客群关注，达成项目开盘非常热卖！达成项目开盘非常热卖！6 6月热盘月热盘保利香槟国际：销售前置、延展销售现场、提前蓄客保利香槟国际：销售前置、延展销售现场、提前蓄客开盘情况开盘情况开盘时间：开盘时间：2011-6-25推出楼栋：推出楼栋：6栋、16栋、19栋推出建筑面积：推出建筑面积：45120.11推出套数：推出
25、套数：927套（住宅466、LOFT461套）推出面积：推出面积：77-194，主力面积80-136价格：价格：住宅整体成交均价7190元/销售套数：销售套数：截止开盘销售700套 销售率为75%项目通过前期行销和渠道拓展，项目通过前期行销和渠道拓展，直接面对客群宣讲直接面对客群宣讲，不断，不断蓄积客户。蓄积客户。项目通过项目通过前期行销和渠道拓展有效的积累了大量的意向客前期行销和渠道拓展有效的积累了大量的意向客户户，使项目开盘前蓄客达到了一定高度。，使项目开盘前蓄客达到了一定高度。项目虽然均价高于周边竞品，但还是项目虽然均价高于周边竞品，但还是实现了较高的成交量。实现了较高的成交量。淡市下淡
26、市下营销致胜营销致胜SS关键关键从从20082008年的年的“价格裸奔价格裸奔”到到20112011年年“性价比致胜性价比致胜”资产升值的重要因素之一，是产品品质。品质是市场全部客户主流关注点，是再改客户核心买点。开发企业提升品质一方面可以避开所谓“行业暴利”负面指责，另一方面也可以树立长期看好房地产发展的市场信心。相对2008年价格下跌，2011广义“性价比”不是单一降阶可以解决的，在自有住房率超过89%的今天，品质是价值基础，也是市场信心基础。销售前置销售前置渠道拓客渠道拓客融创融创蓝谷地蓝谷地盛吉立盛吉立卓锦城卓锦城华都华都美林湾美林湾中渝置地中渝置地四海逸家四海逸家鑫苑名家鑫苑名家合能
27、合能锦江城市花园锦江城市花园蓝光蓝光锦绣城锦绣城朗诗绿色街区朗诗绿色街区绿地集团绿地集团合景泰富合景泰富吉宝置业吉宝置业云立方云立方世茂世茂花香首府花香首府龙城龙城1 1号号中铁建中铁建国际城国际城现代师大花园现代师大花园合能合能四季印象四季印象三圣乡板块：三圣乡板块：多元化居住板块多元化居住板块东方新城板块：东方新城板块：改善为主的居住板块改善为主的居住板块合能合能四季康城四季康城首创首创东公元东公元首创首创万卷山万卷山中铁建中铁建果壳里的城果壳里的城新城东板块：新城东板块：刚需为主的承接板块刚需为主的承接板块对本案启示：项目所在的新城东区域有着无可比拟的价格优势。对本案启示：项目所在的新城
28、东区域有着无可比拟的价格优势。项目位置，成为承接其他版块的挤压客群的首站。项目位置，成为承接其他版块的挤压客群的首站。东方新城板块东方新城板块凭借更好的区位优势及一线品牌开发商的带动，凭借更好的区位优势及一线品牌开发商的带动，主打改善型居住产品。主打改善型居住产品。当前销售均价当前销售均价92009200元元/左右左右.三圣乡板块三圣乡板块房地产市场起步较早，存量较小，房地产市场起步较早，存量较小，产品比较多元化，产品比较多元化，但主要以刚需产品为主。但主要以刚需产品为主。当前销售均价当前销售均价78007800元元/左右。左右。新城东板块新城东板块属于成都房地产市场新兴区域，主打低价刚需产品
29、，属于成都房地产市场新兴区域，主打低价刚需产品，主要承接城市被挤压人群。主要承接城市被挤压人群。当前销售均价当前销售均价55005500元元/左右。左右。东部新城三大格局东部新城三大格局三大各板块存量情况三大各板块存量情况区域内存量以区域内存量以新城东为最大新城东为最大，市场竞争必然最激烈。，市场竞争必然最激烈。从统计数据来看，从统计数据来看，三圣乡板块存量较小，为项目借势埋下伏笔。三圣乡板块存量较小，为项目借势埋下伏笔。因土地成交活跃，预计东方新城板块在未来两年会有大量产品入市，但因土地成交活跃，预计东方新城板块在未来两年会有大量产品入市，但与本项目形不成直接竞争关系。与本项目形不成直接竞争
30、关系。启示：项目所在区域库存最大，竞争最为激烈。反观项目更前沿的三圣乡，库存不多，购房人群外溢不启示：项目所在区域库存最大，竞争最为激烈。反观项目更前沿的三圣乡，库存不多，购房人群外溢不可避免。项目同样也可借势。可避免。项目同样也可借势。新城东区域项目市场表现一：来电来访降低新城东区域项目市场表现一：来电来访降低 新城东区域新城东区域新政后来电来访均受到很明显的影响。新政后来电来访均受到很明显的影响。进而影响到项目的成交。进而影响到项目的成交。从统计数据来看，从统计数据来看，只有合能只有合能四季康城通过行销、巡展和低价促销等策略保持四季康城通过行销、巡展和低价促销等策略保持了较高的来电来访量。
31、了较高的来电来访量。也保证了项目热销！也保证了项目热销！对本项目启示：对本项目启示：合理的价格体系，提升竞争力。合理的价格体系，提升竞争力。自然来访来电下降的情况下，有效的行销和渠道拓展的必要性。自然来访来电下降的情况下，有效的行销和渠道拓展的必要性。新城东区域项目市场表现二：量跌价平新城东区域项目市场表现二：量跌价平新城东区域新政后成交大幅下降，新城东区域新政后成交大幅下降，下降幅度普遍在下降幅度普遍在50%50%左右。左右。区域内项目虽成交下降幅度较大，但因市区限购或价格挤压人群主动选择新城东区域内项目虽成交下降幅度较大，但因市区限购或价格挤压人群主动选择新城东作为置业地，项目的成交情况尚
32、可。作为置业地，项目的成交情况尚可。淡市之下价格有不同程度上涨。淡市之下价格有不同程度上涨。对本项目的启示：对本项目的启示：刚需的购房需求依然存在，扩大客群受众面，加大对三圣乡客户的截留。刚需的购房需求依然存在，扩大客群受众面，加大对三圣乡客户的截留。新城东区域项目市场表现三：开盘去化率降低新城东区域项目市场表现三：开盘去化率降低新城东区域近一年来开盘数据对比新城东区域近一年来开盘数据对比限购限购限购限购新城东区域新政后新盘认购率比较之前出现了一定下降。新城东区域新政后新盘认购率比较之前出现了一定下降。由于限购，客群观望情绪较重，导致由于限购，客群观望情绪较重，导致成交转化率下降和成交周期拉长
33、。成交转化率下降和成交周期拉长。但，在此背景之下，但，在此背景之下，区域内项目价格并未松动。区域内项目价格并未松动。导致客群和开发商之间僵持，导致客群和开发商之间僵持，成交继续低迷。成交继续低迷。对本项目的启示：对本项目的启示：客群观望情绪渐浓，开盘售罄难度更大。强大的营销执行和恰当的价格策略才能保证项目的热销。客群观望情绪渐浓，开盘售罄难度更大。强大的营销执行和恰当的价格策略才能保证项目的热销。新城东区域新城东区域主流产品为主流产品为80-9080-90产品（主要是产品（主要是经济型二变三户型）。经济型二变三户型）。区域内产品区域内产品旺销区间是旺销区间是70-9070-90产品。产品。对本
34、项目的启示：对本项目的启示：本案产品面积段处于市场畅销面积段。具备本案产品面积段处于市场畅销面积段。具备旺销的市场客户基础。旺销的市场客户基础。更需对项目整体的起势营销，加速去化。更需对项目整体的起势营销，加速去化。对本项目的启示：对本项目的启示：项目全销售周期内，超过项目全销售周期内，超过2 2万套的已面市项万套的已面市项目的库存，产品线重叠带来的竞争压力，差目的库存，产品线重叠带来的竞争压力，差异化诉求、针对性营销尤为重要。异化诉求、针对性营销尤为重要。竞争分析竞争分析竞争优势竞争优势项目竞争占位项目竞争占位城东房地产热点区域自然向大面转移城东房地产热点区域自然向大面转移项目打造区域商圈核
35、心项目打造区域商圈核心项目刚需产品线项目刚需产品线 打造区域商圈核心，成为区域投资热点。打造区域商圈核心，成为区域投资热点。营造物业价值洼地印象，引爆全城抢购。营造物业价值洼地印象，引爆全城抢购。承担起承接外溢刚需人群的责任，打造承担起承接外溢刚需人群的责任，打造高品质刚需项目。高品质刚需项目。1 12 2项目占位城东发展前提项目占位城东发展前提1 1 三圣乡供应短缺，城市三圣乡供应短缺，城市外溢人群迫切需求。外溢人群迫切需求。3 3 城市化前沿的商圈核心城市化前沿的商圈核心项目，担负起区域提升项目，担负起区域提升责任责任2 2 非限购区域规划先行的非限购区域规划先行的投资机遇。投资机遇。项目
36、竞争占位：项目竞争占位：u 于区域外竞品占位：于区域外竞品占位：新城东门户级资质、依托片区生态优势，与其他区域的首置首改项目新城东门户级资质、依托片区生态优势，与其他区域的首置首改项目相比，相比，本案具备更生态、更高升值空间的价值；本案具备更生态、更高升值空间的价值；u 于区域内竞品占位：于区域内竞品占位：新城东核心住区核心项目、新城东核心住区核心项目、依托项目特有的商业规划，依托项目特有的商业规划，与与区域内项目相比，区域内项目相比，弥补配套短缺现状，形成区域成熟催弥补配套短缺现状，形成区域成熟催化剂；化剂；目标客户研判目标客户研判主城区挤压主城区挤压 置业客户置业客户主城区改善客群主城区改
37、善客群 经开区单位，中高层经开区单位，中高层管理客群管理客群典型的城市刚需客群，事业起步或上升期，经济实力相对较典型的城市刚需客群，事业起步或上升期，经济实力相对较弱，因区域认同购买，并看中性价比，用城里买套二、套一弱，因区域认同购买，并看中性价比，用城里买套二、套一的钱，买一套一步到位的套三。的钱，买一套一步到位的套三。置业要素：区域认同、项目形象好、交通便捷、配套完善置业要素：区域认同、项目形象好、交通便捷、配套完善置业关注点：配套、产品、价格置业关注点：配套、产品、价格认同区域，看中环境，对项目品质、开发商品牌、项目市场认同区域，看中环境，对项目品质、开发商品牌、项目市场形象口碑等非常看
38、中。形象口碑等非常看中。置业要素：交通便利、性价比高、工作方便、亲朋都说好置业要素：交通便利、性价比高、工作方便、亲朋都说好置业关注点：环境、品质、配套、交通、口碑置业关注点：环境、品质、配套、交通、口碑经开区企事业单位经开区企事业单位 一般员工客群一般员工客群明显刚性需求，首置、首改为主，离工作单位近、便于生活明显刚性需求，首置、首改为主，离工作单位近、便于生活同事朋友圈子认同，最好能一起购买同事朋友圈子认同，最好能一起购买性价比和支付门槛是其重要考虑要素性价比和支付门槛是其重要考虑要素新城东区域主要客户新城东区域主要客户主城区置业客户主城区置业客户 +经开区单位客群经开区单位客群 +川东等
39、二级城市客户、外省客户川东等二级城市客户、外省客户重便捷重便捷重面子重面子重面子重面子重品质重品质重实惠重实惠重便捷重便捷认同区域，用相对低的成本，能在成都有一套房子。追求经济、认同区域，用相对低的成本，能在成都有一套房子。追求经济、实惠，有熟悉的圈子，有朋友。实惠，有熟悉的圈子，有朋友。置业要素：区域前景好、交通方便、有完善配套体系、有亲友置业要素：区域前景好、交通方便、有完善配套体系、有亲友圈子圈子置业关注点：口碑、交通、配套、产品、价格置业关注点：口碑、交通、配套、产品、价格重圈子重圈子重前景重前景外地客户外地客户客群分布特征：客群分布特征：成都市主城区：成都市主城区：东门片区东门片区“
40、拆二代拆二代”和暂居东门的租住客群。以东光、海椒市、钢管厂、万年场片区和暂居东门的租住客群。以东光、海椒市、钢管厂、万年场片区最为突出。最为突出。成龙大道沿线、东大街沿线、人民南路南延线成龙大道沿线、东大街沿线、人民南路南延线工作在成龙大道、东大街及南延线沿线工作在成龙大道、东大街及南延线沿线区域，区域，但自身收入又无法承受区域房价的客群。但自身收入又无法承受区域房价的客群。龙泉驿区：龙泉驿区：经开区经开区在经开区工作的在经开区工作的初级、中级管理人员和高级技工。初级、中级管理人员和高级技工。教育机构教育机构以川师、四川财经职业学院等以川师、四川财经职业学院等大中小学校的教职工。大中小学校的教
41、职工。龙泉驿主城区龙泉驿主城区以以“进城进城”为人生目标的为人生目标的“夹层夹层”族群。族群。二级城市：二级城市：地缘性城市地缘性城市简阳、资阳、内江等简阳、资阳、内江等对龙泉认知度较高的客群。对龙泉认知度较高的客群。投资购房活跃城市投资购房活跃城市达州、南充、绵阳等达州、南充、绵阳等传统投资活跃城市。传统投资活跃城市。高房价或寻求高房价或寻求居住环境改善居住环境改善城市城市雅安、西昌、攀枝花、甘孜、阿坝等。雅安、西昌、攀枝花、甘孜、阿坝等。以工作生活在城东区域、经开区企事业单位员工、以工作生活在城东区域、经开区企事业单位员工、外地客户为主力购买群体。外地客户为主力购买群体。客群客群定位定位
42、租住和工作在城东的客户租住和工作在城东的客户 城东拆迁户城东拆迁户 经开区企事业单位员工经开区企事业单位员工 外地客户外地客户 城东改善性客户城东改善性客户 经开区企事业单经开区企事业单位中高管理层位中高管理层 企业主企业主 高级高级 公务员公务员核心客户核心客户重点客户重点客户偶得客户偶得客户描述：描述：租住和工作在城东的客户、经开区企事业单位员租住和工作在城东的客户、经开区企事业单位员工、外地客户工、外地客户职业特点：职业特点：企业员工、原住居民、生意人企业员工、原住居民、生意人年龄：年龄：25-3525-35岁岁家庭结构：家庭结构：2-32-3人家庭人家庭置业需求：置业需求：35-403
43、5-40万万7070平左右的套二产品平左右的套二产品 45-55 45-55万为主的万为主的80-9080-90平二变三产品为主平二变三产品为主描述：描述：通过便捷的交通体系，带来的城南、城通过便捷的交通体系，带来的城南、城东偏中心首置挤压客户或首改需求客户；东偏中心首置挤压客户或首改需求客户；龙泉城区、大面地缘性客户；龙泉城区、大面地缘性客户；职业特点：职业特点：单位职员、管理层、生意人为主单位职员、管理层、生意人为主年龄：年龄：25-4525-45岁岁家庭结构：家庭结构：2-52-5人家庭人家庭置业需求：置业需求：35-4035-40万万7070平左右的套二产品平左右的套二产品 45-55
44、 45-55万为主的万为主的80-9080-90平二变三产品平二变三产品 65-7565-75万万125125平左右的品质套四产品平左右的品质套四产品 描述：描述：来自全城或外地的投资型客户来自全城或外地的投资型客户职业特点：职业特点：较为发散较为发散年龄：年龄：28-5528-55岁岁家庭结构：家庭结构：2-32-3人家庭人家庭置业需求：置业需求：多样化需求，以小面积低总价产品为主多样化需求，以小面积低总价产品为主客户定位客户定位客户素描客户素描中水电品牌、新城东核心区位、多元化产品及完善生活配套中水电品牌、新城东核心区位、多元化产品及完善生活配套将成为目标客群选择本案的核心驱动要素。将成为
45、目标客群选择本案的核心驱动要素。客客 户户 启启 示示 核心价值提炼核心价值提炼项目项目SWOTSWOT分析分析优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁 S SO OWWT Tl绿肺环绕，近天鹅湖公园，地铁概念物业；绿肺环绕，近天鹅湖公园，地铁概念物业；l中水电品牌影响力助动；中水电品牌影响力助动；l靠近川师大成龙校区，教育娱乐配套共享；靠近川师大成龙校区，教育娱乐配套共享；l川师校园经济保障项目保值增值；川师校园经济保障项目保值增值；l项目多元化物业构成，打造区域核心；项目多元化物业构成，打造区域核心；l目前区域配套不够成熟；目前区域配套不够成熟；l开发成本不具优势；开发成本不具优势；l产品结
46、构与临近竞品同质化严重；产品结构与临近竞品同质化严重；l公交体系欠发达，有一定区域抗性；公交体系欠发达，有一定区域抗性；l区域发展前景向好；区域发展前景向好；l地铁地铁2 2号线号线20122012年通车提升区域价值；年通车提升区域价值；l龙泉经开区入住知名企业众多，聚集了较多目标客群；龙泉经开区入住知名企业众多，聚集了较多目标客群；l大东部副中心规划，使区域具备一定发展空间；大东部副中心规划，使区域具备一定发展空间；l小区域内刚需产品相对稀缺；小区域内刚需产品相对稀缺；l市场大势仍不明朗，甚至有恶化的可能；市场大势仍不明朗，甚至有恶化的可能；l竞争项目品牌前期入市提前建立形象，打下客户基础；
47、竞争项目品牌前期入市提前建立形象，打下客户基础；l未来周边板块竞争激烈，分流客源；未来周边板块竞争激烈，分流客源；l核心竞品已在区域提前树立形象，客户已提前消化；核心竞品已在区域提前树立形象，客户已提前消化；扬长避短，借势发挥扬长避短，借势发挥变难点为亮点变难点为亮点品牌和产品体系是本项目发力点、价值点品牌和产品体系是本项目发力点、价值点城市发展价值城市发展价值凸显凸显品牌积淀深厚品牌积淀深厚产品体系衍生产品体系衍生竞争力竞争力n 超越市场既有认知格局的配套体系，成为产品增值的灵魂；超越市场既有认知格局的配套体系，成为产品增值的灵魂；n 不仅是单一价值体系的产品，而是多维度的价值链；不仅是单一
48、价值体系的产品，而是多维度的价值链；破破题题对于新城东的刚需、性价比、同质化。对于新城东的刚需、性价比、同质化。我们要树立中水电云立方项目，对新城东的城市价值；我们要树立中水电云立方项目，对新城东的城市价值；1 1：中国水电地产品牌解读：中国水电地产品牌解读品质、责任、诚信品质、责任、诚信实现中国水电品牌，在成都升级的三步骤实现中国水电品牌，在成都升级的三步骤第一步：点式爆破第一步：点式爆破诉求方向：诉求方向：20082008年中国水电筑梦老城西，年中国水电筑梦老城西，20112011年中国水电点亮新城东；年中国水电点亮新城东；重点诉求中水电品质、责任、诚信；重点诉求中水电品质、责任、诚信；第
49、二步：全面亮相第二步：全面亮相诉求方向：作为让新城东提前诉求方向：作为让新城东提前3 3年成熟的云立方，是中水电对历史的责任、对社会的承诺；年成熟的云立方，是中水电对历史的责任、对社会的承诺；第三步：开盘热销第三步：开盘热销营销方向：通过专家说、客户说的形式，升级中水电品牌的权威形象。营销方向：通过专家说、客户说的形式，升级中水电品牌的权威形象。通过热销，再度提升品牌号召力；通过热销，再度提升品牌号召力；中国水电经典项目巡礼中国水电经典项目巡礼n提前组织专家、媒体到中水电代表项目参观，在项目开盘前集中造势，并且提到提前组织专家、媒体到中水电代表项目参观，在项目开盘前集中造势，并且提到城市品质居
50、住、新城东格局改变、提到中水电地产；城市品质居住、新城东格局改变、提到中水电地产；n组织种子客户及西岸观邸成交的忠诚业主，参观代表项目，见证项目品质；组织种子客户及西岸观邸成交的忠诚业主，参观代表项目，见证项目品质；n现场物料和空间设置预留中水电经典项目展示，包括楼书、品牌手册、现场物料和空间设置预留中水电经典项目展示，包括楼书、品牌手册、CFCF片等。片等。中国水电品牌馆，见证历史与荣耀中国水电品牌馆，见证历史与荣耀体验区充满中水电品牌印记，充分展示中水电各领域实力体验区充满中水电品牌印记，充分展示中水电各领域实力加深客户记忆点，完全跳出区域二线开发商阵营。加深客户记忆点，完全跳出区域二线开
