1、1第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析一、外部环境概述一、外部环境概述二、宏观环境分析二、宏观环境分析三、行业分析三、行业分析四、竞争对手分析四、竞争对手分析2第一节第一节 环境分析概述环境分析概述l 一般分类一般分类l行业环境行业环境企业内企业内部环境部环境宏观外部环境宏观外部环境政治政治经济经济科技科技自然自然人口人口法律法律3l 按照复杂和动态分类按照复杂和动态分类复杂性：组织面临环境影响因素的多少以及复杂性：组织面临环境影响因素的多少以及 处理这些所需要知识的复杂性。处理这些所需要知识的复杂性。动态性：环境随时间的变化程度。动态性：环境随时间的变化程度。如变化快，则动态性强如
2、变化快，则动态性强4l 按照复杂和动态分类按照复杂和动态分类简单静态环境简单动态环境复杂静态环境复杂动态环境动态程度动态程度低低高高低低高高复复 杂杂 性性5l 超竞争环境超竞争环境 技术的迅速变化，经济的全球化，经营方式的技术的迅速变化，经济的全球化，经营方式的不断涌现，信息交流过程的改变，环境变的动荡、不断涌现，信息交流过程的改变，环境变的动荡、一些富有侵略性、灵活性、创新性的竞争对手迅一些富有侵略性、灵活性、创新性的竞争对手迅速破坏领先企业的优势进入市场。在这样的环境速破坏领先企业的优势进入市场。在这样的环境下，没有一个企业可以建立持久的竞争优势。试下，没有一个企业可以建立持久的竞争优势
3、。试图维持自己的竞争优势，就是削弱自己组织的竞图维持自己的竞争优势，就是削弱自己组织的竞争优势。因此，积极的战略是：破坏自己的自身争优势。因此，积极的战略是：破坏自己的自身的优势。同时也破坏竞争对手的优势。的优势。同时也破坏竞争对手的优势。-美国的战略美国的战略管理学家戴维管理学家戴维6l 超竞争环境特点超竞争环境特点 竞争非常激烈竞争非常激烈 是一个连续的过程是一个连续的过程应该指出：超竞争环境不仅局限于高技应该指出：超竞争环境不仅局限于高技术行业，在日用品行业、宇航、公共设术行业，在日用品行业、宇航、公共设施、高技术、电信、财务服务等。施、高技术、电信、财务服务等。7第二节第二节 宏观环境
4、分析宏观环境分析l政治环境分析政治环境分析l经济环境分析经济环境分析l法律环境分析法律环境分析l科学环境分析科学环境分析l人口环境分析人口环境分析l文化环境分析文化环境分析l自然环境分析自然环境分析8一、一、政治环境分析政治环境分析l改革时期改革时期:这一时期处于统治地位的阶级集团在这一时期处于统治地位的阶级集团在不改变社会根本制度的前提下，对其经济基础和不改变社会根本制度的前提下，对其经济基础和上层建筑的某些方面进行自我改造和完善。上层建筑的某些方面进行自我改造和完善。企业行为呈现出短期化的现象企业行为呈现出短期化的现象。l 稳定时期稳定时期:这一时期政治要素稳定，国家以经济这一时期政治要素
5、稳定，国家以经济建设为中心任务，政治的职能表现为对经济的管建设为中心任务，政治的职能表现为对经济的管理和协调，企业地位稳定。这一时期企业政治环理和协调，企业地位稳定。这一时期企业政治环境最为理想。境最为理想。9二、二、法律环境分析法律环境分析l法律规范法律规范:主要有宪法、基本法律、行政法规、主要有宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等地方性法规等l国家司法、执法机关国家司法、执法机关:主要有法院、检察院、公主要有法院、检察院、公安机关及各种行政执法机关。安机关及各种行政执法机关。企业面对的法律环境主要有以下三种企业面对的法律环境主要有以下三种：l法律法律意识意识:是法律观、法律感和法律思想的
6、总称，是法律观、法律感和法律思想的总称，这里是指企业对法律制度的认识和评价。这里是指企业对法律制度的认识和评价。10三、三、经济环境分析经济环境分析l社会购买力社会购买力:从企业营销的角度看，经济方面最主从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力。社会购买力是指：在要的环境力量是社会购买力。社会购买力是指：在一定时期由全社会各方面用于购买产品或劳务的货一定时期由全社会各方面用于购买产品或劳务的货币支付能力币支付能力-居民个人购买力、集团购买力、居民个人购买力、集团购买力、企业面对的经济环境包括诸多方面企业面对的经济环境包括诸多方面：11l社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以
7、社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力大人均收入高，社会购买力大.l 社会购买力与储蓄的增减变动密切相关。居民储社会购买力与储蓄的增减变动密切相关。居民储蓄来源于消费者的货币收入，最终还会用于消费。蓄来源于消费者的货币收入，最终还会用于消费。但一定时期内储蓄增加会减少近期的消费支出，但一定时期内储蓄增加会减少近期的消费支出，l社会购买力的实现还与通货膨胀密切相关。通货社会购买力的实现还与通货膨胀密切相关。通货膨胀意味着货币贬值，物价上涨，货币的购买能力膨胀意味着货币贬值，物价上涨，货币
8、的购买能力下降，这就会恶化企业的营销环境。下降，这就会恶化企业的营销环境。12l消费者收入与支出消费者收入与支出 消费者收入消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。消费者收入主要形成消费资料购买力，的货币收入。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。而且由于生产资这是社会购买力的重要组成部分。而且由于生产资料需求是由消费资料需求引发、衍生出来的，因而料需求是由消费资料需求引发、衍生出来的，因而消费者收人对生产和经营生产资料的企业的营销活消费者收人对生产和经营生产资料的企业的营销活动也会产生重大影响。消费者收入的多少还影响着动
9、也会产生重大影响。消费者收入的多少还影响着消费者的消费行为，消费者收入并不全部用于购买消费者的消费行为，消费者收入并不全部用于购买产品。对企业营销来说，有必要将消费者个人收入产品。对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为区别为个人可支配收入个人可支配收入和和可任意支配收入可任意支配收入。13p 人可支配收入人可支配收入=消费消费+储蓄储蓄储蓄储蓄=投资（实物投资、金融投资）投资（实物投资、金融投资）p 恩格尔系数：食品支出占消费支出的比重。恩格尔系数：食品支出占消费支出的比重。14四、四、科技环境分析科技环境分析l 科学技术进步给企业战略管理带来的影响是：科学技术进步给企业战略管理带来的影
10、响是：大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势技术贸易的比重增大技术贸易的比重增大劳动密集型产业面临引进技术和提高效率的压力劳动密集型产业面临引进技术和提高效率的压力发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济竞发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济竞 争中将被大大削弱争中将被大大削弱交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的观念等。甚至全新的观念等。l企业关注技术环境，最重要的是应看到：企业关注技术环境，最重要的是应看到：任何一
11、种新技术的出现都可能会引出新的行业，任何一种新技术的出现都可能会引出新的行业，为企业带来发展的机会，也可能使采用旧技术的行为企业带来发展的机会，也可能使采用旧技术的行业衰落。业衰落。15五、五、人口环境分析人口环境分析l人口规模和增长速度人口规模和增长速度l人口的地理分布人口的地理分布l人口构成人口构成l家庭单位家庭单位从以下几个主要方面考察从以下几个主要方面考察：16六、六、文化环境分析文化环境分析l文化一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质文化一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度利质量
12、的状态。展水平、程度利质量的状态。l它包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和它包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和风俗习惯等。正是这些看不见、摸不着的文化因素，风俗习惯等。正是这些看不见、摸不着的文化因素，构成了企业战略管理的文化环境。构成了企业战略管理的文化环境。17七、七、自然环境分析自然环境分析l企业战略管理所分析的自然环境，主要是指自然物企业战略管理所分析的自然环境，主要是指自然物质环境。这方面的环境也处于发展变化之中。质环境。这方面的环境也处于发展变化之中。l当前自然环境最主要的动向是：不可再生原料日益当前自然环境最主要的动向是：不可再生原料日益短缺，能源成本趋于提高环境污
13、染口益严重，政短缺，能源成本趋于提高环境污染口益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。会直接或间接地给企业带来威胁或机会。18宏观环境分析宏观环境分析经济GNP的变化的变化利率利率货币供给货币供给通货膨胀通货膨胀工资工资/物价控制物价控制可任意支配收入可任意支配收入行业结构行业结构市场需求市场需求企业企业生活方式生活方式就业预期就业预期保护消费者运动保护消费者运动结婚率结婚率人口年龄分布人口年龄分布人口迁移人口迁移文化及亚文化文化及亚文化政治制度、体制政治制度、体制政府的稳定性政府的稳定性特殊经营政策
14、特殊经营政策反托拉斯立法反托拉斯立法环保立法环保立法外贸立法外贸立法对外国企业态度对外国企业态度就业立法就业立法新产品新产品行业行业R&D支出支出科技研究重点科技研究重点国家开发研究开发支出国家开发研究开发支出新技术的商品化新技术的商品化专利产品专利产品政治法律政治法律社会文化社会文化技术技术19第三节第三节 行业环境分析行业环境分析一、行业的竞争结构一、行业的竞争结构二、行业的生命周期理论二、行业的生命周期理论三、行业战略集团分析三、行业战略集团分析20一、一、行业的竞争结构行业的竞争结构行业的竞争结构行业的竞争结构是指是指:行业内企业的数量和规模的行业内企业的数量和规模的分布。理论上，可以
15、分为完全竞争、寡头垄断、双分布。理论上，可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种，从市场集中程度、进入和头垄断、完全垄断四种，从市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异和信息完全程度方面有不同的退出障碍、产品差异和信息完全程度方面有不同的特征。特征。基于对现实的观察基于对现实的观察，一些学者进一步提出了完全垄，一些学者进一步提出了完全垄断、绝对垄断、双头垄断、相对垄断、分散竞争五断、绝对垄断、双头垄断、相对垄断、分散竞争五种状态，种状态，21 典型的行业市场竞争格局竞争结构竞争结构前前5 5名企业市场份额名企业市场份额解释和描述解释和描述完全垄断完全垄断82%82%，8%8%，5%5%
16、，3%3%，2%2%第一名市场份额超过第一名市场份额超过74%74%，处于完全垄断位置，处于完全垄断位置，这个市场相对稳定这个市场相对稳定绝对垄断绝对垄断45%45%，20%20%，15%15%，15%15%，4%4%，1%1%第一名市场份额超过第一名市场份额超过42%42%，且大于第二名的，且大于第二名的1.71.7倍；第一名处于份额市场领先地位，并有独占倍；第一名处于份额市场领先地位，并有独占的趋势。的趋势。第二名、第三名市场份额小于第二名、第三名市场份额小于1.71.7，第二名受，第二名受到第一、第三名的强大挤压到第一、第三名的强大挤压双头垄断双头垄断40%40%，34%34%，12%1
17、2%，8%8%，5%5%，1%1%前两名市场占有率大于前两名市场占有率大于74%74%，且二者份额比率，且二者份额比率在在1.71.7以内，第二名有超越第一名的可能。前以内，第二名有超越第一名的可能。前两者存在战略联盟的可能，从而淘汰更多的弱两者存在战略联盟的可能，从而淘汰更多的弱小企业小企业相对垄断相对垄断35%35%，25%25%，20%20%，10%10%，6%6%，4%4%前三名市场占有率大于前三名市场占有率大于74%74%，且三者份额比率，且三者份额比率在在1.71.7以内，主要的竞争将发生在前三名之间。以内，主要的竞争将发生在前三名之间。其他企业受到前三者的强大竞争压力其他企业受到
18、前三者的强大竞争压力分散竞争分散竞争22%22%，18%18%，16%16%，15%15%，15%15%，14%14%第一名市场占有率小于第一名市场占有率小于26%26%，各企业份额比率，各企业份额比率均在均在1.71.7以内，市场竞争异常激烈，各企业位以内，市场竞争异常激烈，各企业位置变化可能性很大置变化可能性很大22行业竞争结构分析行业竞争结构分析 迈克尔波特认为迈克尔波特认为:一个行业中的竞争，除了竞争对手外，还存在五种一个行业中的竞争，除了竞争对手外，还存在五种基本的竞争力量，即基本的竞争力量，即潜在的进入者潜在的进入者、替代品的威胁替代品的威胁、购买者讨价还价的能力购买者讨价还价的能
19、力、供应商讨价还价供应商讨价还价的能力以及的能力以及现有竞争对手之间现有竞争对手之间的抗衡。的抗衡。供应商和购买者讨价还价可视为来自供应商和购买者讨价还价可视为来自“纵向纵向”的竞的竞争，其他三种竞争力量可视为争，其他三种竞争力量可视为“横向横向”的竞争。的竞争。23“五/六力”模型代用品代用品供应者供应者潜在的加入者潜在的加入者购买者购买者行业内竞争者行业内竞争者现有企业间的抗衡现有企业间的抗衡供应者的讨供应者的讨价还价能力价还价能力购买者的讨购买者的讨价还价能力价还价能力新加入者的威胁新加入者的威胁代用品或服务的威胁代用品或服务的威胁政府、社区、工政府、社区、工会等的力量会等的力量其他利益
20、其他利益相关者相关者24 进入壁垒进入壁垒:规模经济规模经济 经营特色经营特色 投资规模投资规模 资源供给资源供给 销售渠道销售渠道 转变费用转变费用 其他其他(人员培训等人员培训等)新进入者的威胁新进入者的威胁25 替代品的盈利能力替代品的盈利能力 替代品替代品企业的战略企业的战略 用户的转变费用用户的转变费用替代品的威胁替代品的威胁26 用户的集中程度用户的集中程度 行业的标准化程度行业的标准化程度 用户购买产品在其成本中所占的比重用户购买产品在其成本中所占的比重 转变费用转变费用 盈利能力盈利能力 后向一体化的能力后向一体化的能力 本行业前向一体化本行业前向一体化 本行业产品对用户产品质
21、量的影响程度本行业产品对用户产品质量的影响程度 用户掌握的信息程度用户掌握的信息程度顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力27 供应商集中程度与本行业集中程度供应商集中程度与本行业集中程度 供应品的可替代程度供应品的可替代程度 本行业对于供应商的重要性本行业对于供应商的重要性 供应商对于本行业的重要性供应商对于本行业的重要性 供应品的特色与转变费用供应品的特色与转变费用 本行业后向一体化的可能本行业后向一体化的可能 供应商前向一体化的可能供应商前向一体化的可能供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力28 竞争者的多少及力量对比竞争者的多少及力量对比 市场的增长率市场的增长率 企业的固定费用企业的
22、固定费用 存储费用存储费用 产品的特色与用户的转变费用产品的特色与用户的转变费用 行业内生产能力的大幅度提高行业内生产能力的大幅度提高 企业的退出壁垒企业的退出壁垒现有企业的竞争现有企业的竞争29二、二、行业的生命周期理论行业的生命周期理论行业生命周期行业生命周期是指从行业出现直到行业完全退出是指从行业出现直到行业完全退出 社会经济活动所经历的时间。社会经济活动所经历的时间。行业生命周期行业生命周期主要包括四个发展阶段：幼稚期、主要包括四个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期成长期、成熟期、衰退期.行业生命周期一般行业生命周期一般要历经一百年到几百年的时间，要历经一百年到几百年的时间，甚至
23、伴随人类的形成一直到现在，甚至伴随人类的形成一直到现在，存续时间最短的行业也有存续时间最短的行业也有60年左右。年左右。30时间产量幼稚期成长期成熟期衰退期行业生命周期发展阶段行业生命周期发展阶段曲线1曲线231行业周期各阶段特征市场、产品市场、产品增长率增长率技术与顾客技术与顾客产品与竞争产品与竞争者数量者数量进入、退出进入、退出壁垒壁垒幼稚期幼稚期缓慢缓慢易变易变较少较少低低成长期成长期快快趋向成熟趋向成熟增加增加提高提高成熟期成熟期平稳平稳成熟成熟多多高高衰退期衰退期下降下降替代替代减少减少较高较高32网络产业网络产业正处于产业生命周期的初创阶段。由此便可以知道以下投资正处于产业生命周期
24、的初创阶段。由此便可以知道以下投资信息：如果打算对该产业进行投资的话，那么只有为数不多的几家企信息：如果打算对该产业进行投资的话，那么只有为数不多的几家企业可供选择；投资于该产业的风险较大；投资于该产业可能会获得很业可供选择；投资于该产业的风险较大；投资于该产业可能会获得很高的收益高的收益。生物制药产业生物制药产业处于成长阶段的初期、处于成长阶段的初期、通讯产业通讯产业处于成长阶段的中期、处于成长阶段的中期、PCPC计算机计算机处于后期。由此可知生物制药产业将会以很快的速度增长，处于后期。由此可知生物制药产业将会以很快的速度增长，但企业所面临的竞争风险也将不断增长；而通讯、但企业所面临的竞争风
25、险也将不断增长；而通讯、PCPC产业在增长速度产业在增长速度上要低于生物制药产业，但竞争风险则相对较小上要低于生物制药产业，但竞争风险则相对较小。公路桥梁收费、超级市场和公用电力公路桥梁收费、超级市场和公用电力等产业已进入成熟期阶段。这些等产业已进入成熟期阶段。这些产业将会继续增长，但速度要比前面的各阶段的产业慢。成熟期的产产业将会继续增长，但速度要比前面的各阶段的产业慢。成熟期的产业通常是盈利的，而且投资的风险相对较小，当然，一般来说盈利不业通常是盈利的，而且投资的风险相对较小，当然，一般来说盈利不会太大。会太大。铁路、纺织、钢铁冶炼铁路、纺织、钢铁冶炼已进入衰退期中。由此可知，对这些产业投
26、资已进入衰退期中。由此可知，对这些产业投资的收益率较低，投资者要避免对进入衰退期产业的投资。的收益率较低，投资者要避免对进入衰退期产业的投资。33三、三、行业战略集团分析行业战略集团分析战略集团战略集团是指一个行业内执行同样或类似战略并具有是指一个行业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。类似战略特征的一组企业。在一个行业中，如果所有的企业都执行着基本相在一个行业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，那么该行业中只有一个战略集团。如果每同的战略，那么该行业中只有一个战略集团。如果每个企业都执行与众不同的战略，该行业中有多少个企个企业都执行与众不同的战略，该行业中有多少个企业便有
27、多少个战略集团。业便有多少个战略集团。通常情况下，通常情况下，一个行业中会有几个战略集团，一个行业中会有几个战略集团，它它们采用战略的性质是根本不同的，每个战略集团中的们采用战略的性质是根本不同的，每个战略集团中的企业数目是不确定的，但每个战略集团内的各企业的企业数目是不确定的，但每个战略集团内的各企业的战略性质具有很大的相似性。战略性质具有很大的相似性。34群体群体A群体群体C群体群体D群体群体B高度纵向一体化高度纵向一体化装配装配纵向一体化程度纵向一体化程度专专业业化化宽宽窄窄战略群体示意图战略群体示意图35影响战略集团竞争的因素有影响战略集团竞争的因素有:市场之间的关联程度市场之间的关联
28、程度,是否争夺同一市场是否争夺同一市场集团的数量和相对规模集团的数量和相对规模产品的差别化程度产品的差别化程度各集团战略的差异化程度各集团战略的差异化程度战略集团之间的竞争战略集团之间的竞争36第四节第四节 竞争对手分析竞争对手分析分析竞争对手的目的是了解每个竞争对手分析竞争对手的目的是了解每个竞争对手:可能采取的战略意图可能采取的战略意图 行动策略行动策略 实现战略目标的可能性，实现战略目标的可能性，反应能力反应能力37竞争对手反击的总体情况竞争对手反击的总体情况竞争对手是否满意目前的位置竞争对手是否满意目前的位置竞争对手将怎样战略转移竞争对手将怎样战略转移竞争对手的薄弱之处在哪里竞争对手的
29、薄弱之处在哪里迫使竞争对手采取最大和最有效的报复因素有哪些迫使竞争对手采取最大和最有效的报复因素有哪些竞争对手的动力是什么竞争对手的动力是什么长远目标长远目标各管理层的目标和综合目标各管理层的目标和综合目标竞争对手能做和正在做什么竞争对手能做和正在做什么现行战略现行战略企业如何竞争企业如何竞争假设假设关于自己和行业的假设关于自己和行业的假设能力能力优势和缺点优势和缺点竞争对手分析要素竞争对手分析要素381 1用迈克尔用迈克尔波特的竞争战略框波特的竞争战略框架分析产业和管理当局的战略？架分析产业和管理当局的战略？2 2这项事业注定要失败吗这项事业注定要失败吗?有没有没有可能采取哪些不同的战略增有
30、可能采取哪些不同的战略增加成功的可能性加成功的可能性?案例一案例一 国民国民报的战略出了什么问题报的战略出了什么问题39新进入者分析新进入者分析规模经济规模经济:经营特色经营特色:投资规模投资规模:资源供应资源供应:销售渠道销售渠道:转变费用转变费用:其他其他:3000种杂志种杂志 40家发行超过家发行超过100万份万份体育体育 今日美国今日美国 170万份万份1亿美圆亿美圆/3-5年的周转金年的周转金 今日美国今日美国5-8年亏损年亏损5亿亿各大报纸的获奖专栏作家各大报纸的获奖专栏作家街头零售街头零售消费者购买消费者购买,花费时间花费时间其它报纸多年的历史其它报纸多年的历史 固定的渠道固定的渠道 顾客群顾客群
