1、服装品牌运作服装品牌运作第一章 绪论n第一节 品牌的涵义一、名词界定1、商标 6、产品2、品牌 7、成品3、品牌服装 8、商品4、服装品牌 9、货品5、品牌形象 10、样品服装品牌运作n1 商标：为区别不同产品而依附在产品上的标志。n2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉 的产品系统或服务系统。*（企业形象）开发系统生产系统形象系统营销系统服务系统管理系统品牌运作理念符号外延商标品牌服装品牌运作n商标：是为了区别不同产品而依附在产品上的标志。n品牌：是指具有一定认知度和完整形象的、形成一定商业信誉的产品系统或服务系统。分为产品品牌（有形品牌）和服务品牌（无形品牌）。n品牌服装：有一
2、定市场认知度、形象较为完整的，形成一定商业信誉的服装产品系统。以品牌理念经营的服装产品。n服装品牌：是一个具有认知意义而非物质状态的产品符号。服装品牌以服装产品为载体的品牌形式，其运作方式必须符号服装产品特点。n品牌形象：是指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。服装品牌运作n产品：指制造业生产出来的全部物品，主要是指商品和成品之和。n成品：指企业已经完成全部生产过程，经检验符号规定的质量标准，并可供销售的产品。n商品：为交换而生产的、具有使用价值和价值的劳动产品。n货品：商业俗称，是在生产者和商家之间使用的商品和成品的混合称呼。n样品：完成设计或订单后，在
3、批量生产之前，提供给订货方确认的试制产品。n注意区别：商标和品牌 品牌和名牌服装品牌运作产品系统 形象系统营销系统 管理系统服务系统二、品牌的要素二、品牌的要素n 社会意识形态n经济发 展水平 民众文 明程度n 品牌文化历史品牌要素品牌要素服装品牌运作三、品牌的周期三、品牌的周期n1.品牌诞生期n2.品牌生长期n3.品牌发展期n4.品牌鼎盛期n5.品牌持续期n6.品牌衰落期服装品牌运作四、品牌的作用和意义四、品牌的作用和意义n1.提高产品认知程度 形成固定消费群体n2.规范企业产品运作 提升品牌形象风格n3.提供企业法律保护 重视无形资产权益n4.提高产品的附加值 争取市场利润空间n5.维护企
4、业内部认同 增加员工凝聚合力服装品牌运作第二节第二节 品牌的由来品牌的由来n一.品牌的由来n1.商品化生产模式促成品牌的原始生成n2.现代产业革命促成品牌的行业生成n3.工商登记促成品牌的法律生成n二.品牌意识在我国的兴起n1.品牌意识的启蒙阶段n2.品牌意识的设计阶段n3.品牌形象的推广阶段n4.品牌资产的经营阶段服装品牌运作第三节第三节 我国服装品牌的现状我国服装品牌的现状n一、服装品牌发展现状的特征n1.发展迅速 相对繁荣n2.竞争激烈 交替频繁n3.良莠混杂 仿冒严重n4.兼并重组 政府参与n5.国力增强 消费成熟 服装品牌运作n二、我国服装企业快速增长的原因n1.市场长期空缺提供了增
5、长空间n2.市场经济模式促进了投资行为n3.科技含量不高刺激了大量生产n4.都市型产业可以解决高就业率服装品牌运作n三、国际服装品牌的标准n1.强有力的资金拥有量n2.国际性的市场占有率n3.经常性的品牌曝光率n4.世界级的著名设计师n5.品牌延伸 n6.强盛的国家整体实力服装品牌运作n一、以主次分类n1、主线品牌n2、副线品牌第四节、品牌的分类第四节、品牌的分类服装品牌运作n1 以风格分类 （1）休闲品牌：以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营。例佐丹奴、班尼路、真维斯。服装品牌运作（2）职业品牌：以礼节性 工作场合为穿着环境。讲究产品的质地，比较经典成熟。服装品牌运作
6、（3）运动品牌：非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。例如耐克、锐步、李宁。服装品牌运作n（4）前卫风格品牌：瞄准年轻人、具有超前时尚意识的品牌类型。其设计概念新颖、突出个性个特色、卖场形象也比较新奇。服装品牌运作（5）乡村风格品牌：带有回归自然的设计理念，选择具）乡村风格品牌：带有回归自然的设计理念，选择具有田园和乡村风味的设计元素组合搭配。有田园和乡村风味的设计元素组合搭配。服装品牌运作（6）怀旧风格品牌：带有怀旧气息，此类品牌善于调动人们普遍存）怀旧风格品牌：带有怀旧气息，此类品牌善于调动人们普遍存在的对逝去事物的怀念之情，营造了消费者的
7、历史情节。在的对逝去事物的怀念之情，营造了消费者的历史情节。服装品牌运作（7）民族风格品牌：以民族设计元素为产品特征的品牌类型，强调）民族风格品牌：以民族设计元素为产品特征的品牌类型，强调民族设计元素与现代设计元素的衔接，寓传统内容于现代形式。民族设计元素与现代设计元素的衔接，寓传统内容于现代形式。服装品牌运作2 以性别和年龄分类：n男装品牌：如雅戈尔、杉杉、罗蒙，JACK&JONES，TONY WAER。服装品牌运作n女装品牌女装品牌：CHANEL，GUCCI,DIOR,ODBO,FANCE，例外、哥弟。服装品牌运作n少女品牌：以少女为穿着对象的品牌。如MUMU、艾格等。服装品牌运作n童装品
8、牌：以儿童为穿着对象，根据年龄又可分为婴儿装品牌、幼儿装品牌、少儿装品牌。派克兰帝、BALABALA、ABC服装品牌运作n淑女装品牌：淑女装品牌：商业上为了区分服装类别的需要，将比较成熟的略带职业风格的介于少年和妇人年龄段的女装成为淑女装。服装品牌运作n妇人品牌：妇人品牌：以成年妇女尤其是中老年妇女为穿着对象的品牌。服装品牌运作3 以价格分类n高档品牌：产品制作成本高，品牌形象好，价格贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜。n中档品牌：此类品牌的产品制作成本一般，但比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。n低档品牌：此类品牌的产品制作成本较低，品牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，
9、通常在低档商场内设专柜。服装品牌运作4 以品种分类 单品品牌n衬衣品牌：以衬衣为特色产品的品牌。n西装品牌：以男式西装为特色产品的品牌。n毛衫品牌：以针织类毛衫为特色产品的品牌。n皮装品牌：以皮革面料为主要面料制作产品的 品牌。n裤装品牌：以裤、裙等下装为主要产品的品牌。服装品牌运作5 以价格分类以价格分类n1、高档品牌n2、中档品牌n3、低档品牌服装品牌运作第5节 VMP系统解读n品牌运作的概念-在一定规范下，将品牌定位结果付诸实践，达到预想目标的过程。nVMP品牌运作系统由法国5Union推出，是欧洲国际标准化运作系统，也是欧洲付诸国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式。n1、何为
10、VMPnV-VIS(Visual Identity System，即视觉形象识别系统)nM-MIS(Mind&Marketing Identity System现代营销管理系统)nP-PIS(Product Identity System产品开发行销系统)nMIS是主体，PIS是载体，VIS外壳服装品牌运作2、VMP的应用特色的应用特色nVMP系统是CIS系统的行业专业化升级nVMP系统尤为强调品牌个性魅力的建立nVMP系统更关注管理的标准化与系统性nVMP系统同样重视产品设计研发系统的建立nVMP系统力求打造完美体验终端服装品牌运作3、VMP系统操作指南框架系统操作指南框架服装品牌运作第二章
11、 信息基础n第一节第一节 服装品牌运营环境的信息内容服装品牌运营环境的信息内容n一、行业素描一、行业素描1、市场状况、市场状况2、营销实践与市场结构、营销实践与市场结构3、财务状况、财务状况4、竞争状况、竞争状况5、营业条件、营业条件6、生产技术、生产技术服装品牌运作n二、竞争结构与竞争品牌n1、行业竞争结构分析、行业竞争结构分析服装品牌运作n2、特定竞争品牌分析n识别竞争者n销售业绩与销售系统分析n目标市场分析n市场定位分析n产品分析n营销策略分析n未来目标分析n反应模式分析服装品牌运作n三、消费者特征n社会文化特征n个人特征：年龄、性别、职业、收入、个性n生活方式n购买意识n价格认可n购买
12、行为服装品牌运作n四、企业资源和能力n1、资源因素（人力、能源、原材料、资金）n2、技术因素n3、营销因素（销售渠道、宣传促销、产品竞争力、市场竞争地位）n4、成本因素n5、管理因素服装品牌运作服装品牌运作第二节第二节 服装品牌运营环境的信息收集服装品牌运营环境的信息收集n一、企业内部信息收集一、企业内部信息收集n二、企业外部间接信息收集二、企业外部间接信息收集n1、通过给类出版物收集信息、通过给类出版物收集信息n2、通过网络收集信息（、通过网络收集信息（政府机构网站收集宏观环境信息、商情信息网站、相关企业网站、通过网络收集消费者信息）n3、通过人机网络收集信息、通过人机网络收集信息n三、企业
13、外部原始信息收集三、企业外部原始信息收集n1、调查法（访谈、问卷）、调查法（访谈、问卷）n2、观察法、观察法n3、实验法、实验法服装品牌运作第三节第三节 服装品牌运营环境的信息分析服装品牌运营环境的信息分析n一、竞争品牌分析一、竞争品牌分析n1.基本情况对比基本情况对比服装品牌运作n2.竞争力评估竞争力评估服装品牌运作n3.市场占有率对比市场占有率对比服装品牌运作n4.销售系统调查销售系统调查服装品牌运作二、消费者分析二、消费者分析服装品牌运作三、服装企业自身分析三、服装企业自身分析服装品牌运作第四节第四节 流行信息分析流行信息分析n款式设计过程所需采集的信息主要有以下三大类型：款式设计过程所
14、需采集的信息主要有以下三大类型：n一、品牌定位信息采集一、品牌定位信息采集n品牌定位信息是款式设计的前提，企业设计师必须明确所设计品牌的定位特征。品牌定位信息包括品牌企划确定的品牌风格定位、目标群体定位、档次定位等信息。服装品牌运作服装品牌运作n二、市场需求信息采集二、市场需求信息采集n从市场调研获取第一手的市场需求信息，是服装设计信息来源的重要途径，也是服装设计最直接的依据。市场需求信息是时下目标顾客的服装需求特征及其变化信息。n此类信息的发布者主要是顾客和竞争者。顾客是指顾客群中具有较大影响力的领袖型顾客，他们时下的着装方式、生活方式、服装偏好等特征都是款式设计的风向标；竞争者包括国内外具
15、有领导力的竞争品牌和相似定位的竞争品牌，两者的上季热销产品信息和当季新产品信息是企业款式设计的主要参考依据。服装品牌运作n1.从终端市场采集信息n调研 品牌选择n调研时间选择n调研地点选择n调研内容设计服装品牌运作n2.从街头采集信息n以看为主n以问为辅n结合拍摄服装品牌运作三、当季流行信息采集三、当季流行信息采集n当季流行预测和流行发布信息，包括色彩流行信息、款式流行信息、面辅料流行信息等。此类信息通常由流行预测机构研究、汇总，然后通过时尚传媒发布。n1.阅读时尚刊物n2.收集网络资讯n3.参与专业发布会和时尚论坛服装品牌运作服装品牌运作四、流行信息整理分析四、流行信息整理分析n1.信息归类
16、信息归类n1）整体风格归类）整体风格归类n2）细节设计归类）细节设计归类n3）服饰配件归类）服饰配件归类n2.信息整理信息整理n1）关键词整理）关键词整理n2）关键款式整理）关键款式整理n3）关键面料整理）关键面料整理n4）关键色系整理）关键色系整理服装品牌运作服装品牌运作服装品牌运作服装品牌运作贝纳通（贝纳通（Benetton）1）类型：成衣2）创始人：朱丽安娜贝纳通、露西阿诺贝纳通、吉尔伯特贝纳通、卡罗贝纳通3）注册地：意大利贝卢诺，1968年4）设计师：总设计师朱丽安娜贝纳通（1938年），有200多名设计师的设计师群5）品牌线：A全色彩的贝纳通（United Colors Beneto
17、n）B希思莉（Sisley）C0126）品类：最初是手工编织套杉，陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品服装品牌运作7）目标消费群：大众消费、特别是年轻人、儿童8）营销策略：a)有创意的引人注目的广告运动b)特许证经营c)专卖店经营全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌像意大利贝纳通（Benetton）一样，每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。用其创意总监Oliviero Toscani的话来说，“我们所做的一切都与惊世骇俗有关。”服装品牌运作服装品牌运作服装品牌运
18、作n人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多姿多样，褒贬不一。但无论怎样，贝纳通敢于打破服装品牌常规，创意不惊人死不休的做法让我们反思：一个品牌还可以这样去塑造。n贝纳通认为，对于公司而言，最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态，而不是用广告预算去制造不朽的神话，让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。服装品牌运作n当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？n一位德国人写给贝纳通的一句话：
19、“我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。服装品牌运作n在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。n如果我们相信其创意总监Oliviero Toscani的话“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面”色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。服装品牌运作9）风格综述：）风格综述：最初，贝纳通套杉是由朱丽安娜手织的，配以鲜艳的色彩以区分英国产的羊毛衫。其后带有明显的地中海及南美风格的亮艳配色成了贝纳通的招贴。服装品牌运作10）销售地：1965年意大利特雷维索 1968年意大利贝卢诺 1978年欧洲国家专卖店开设
20、1979年进入美国市场 1985年进入东欧市场目前在全世界100多个国家有4000多家商店11）地址：意大利特雷维索彭泽诺31050，彭泽诺切莎24号服装品牌运作 案例分析 CHANEL 品牌调查n 时装与面料设计服装品牌运作1 品牌简介n夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。服装品牌运作nCHANEL通过网络、商场提供大量的商品，并且在全世界的137个城市建立了专卖店。服装品牌运作n通过各种投资，现在公司已经由AlainWertheimer家族控制。自从1924年起，他就是Chanel香水生意的合伙人。服装品牌运作n 公司严格控制各方面的设计，包括生
21、产、分销和广告等，以保证产品质量和品牌系列的最高水平。服装品牌运作品牌背景和历史nCoco Chanel品牌由品牌由GabrielleChanel创立。她的服装使女人感到很独立，有自己的穿衣方式。服装品牌运作nGabrielleChanel于1883年8月19日出生在法国山区索睦尔。夏奈尔在孤儿院一直住到1900年,又在救济院里度过两年,在那儿她学会了缝纫和社交礼节。不幸的童年塑造了她坚强的性格，这种个性影响了她的一生。服装品牌运作n 夏奈尔的事业是从“头”做起,从开设女帽店开始她不平凡的一生。夏奈尔的女帽简洁、大方,尤其是硬草帽和圆顶狭边的钟形帽。1910年,在卡保的帮助下,夏奈尔在巴黎坎朋
22、街21号开设女帽店。服装品牌运作 1913年,夏奈尔在法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店。夏奈尔凭借天才的敏感,推出第一种女装款式:针织羊毛运动装,作为妇女户外活动的休闲装。夏奈尔以这种源于板球运动装的简朴造型奉献给时装界,颇遭人非议,但她无视舆论,在杜维尔常常穿着这样的羊毛衫,配上简单的褶裙,骑马散步,招摇过市,表现了夏奈尔的强烈个性。服装品牌运作n虽然PaulPoiret已经将妇女从鱼筋骨的紧身胸衣中解脱出来，然而Chanel努力解脱妇女思想上的牢笼，使女子轻松起来，不再有依靠男人的懒惰思想。服装品牌运作n1918年，Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏装。服装
23、品牌运作n 第一次世界大战（19141918）在第一次世界大战期间，像Poiret和Vionnet这样的高级时装店都关门了，Chanel的运动装却十分畅销，这些款式非常适合当时的时代。1913年Chanel运动装介绍：*裁剪宽松*材质柔软*运动自由服装品牌运作n 小黑裙 1926年，她为苗条、运动、男孩子气的新女性设计制服。这种简单、直身的小黑裙由中国绸制成。服装品牌运作nChanelNo.5香水的发行1921年，Chanel为庆祝她40岁的生日，推出了ChanelNo.5。由她的名字和她最喜欢的数字组成。服装品牌运作 服饰n1924年Chanel开了一家饰品店。n 一组山茶花饰品由尤为显著。
24、服装品牌运作1930年的经济危机减少了她的收入。1936年，她被罢工工人赶出了工作室。1939年第二次世界大战爆发后，她关闭了她的沙龙并解除了所有的职工。服装品牌运作当ChristianDior在1947年推出他的新形象时，时尚界又重新被男人主宰了。于是，Chanel又回来了，并在1954年2月5日推出了她的新系列。服装品牌运作Chanel 1964年的服装系列，因为带有大量的摺裥而更加年轻。她的新款式夹克，由编织边和闪光扣子装饰，成为当时每位妇女理想的装束。服装品牌运作 从从1983年起由年起由Karl Lagerfeld接管接管CHANEL公司的设计。CocoChanel死于1971年1月
25、10日服装品牌运作他为CHANEL品牌设计了双C标志。这个标志代表了COCO CHANEL,并作为装饰出现在衣服、鞋子、帽子等各类产品上面。服装品牌运作 设计理念和战略nChanel服装系列最主要的力量源泉之一就是创始人CoCoChanel一直所坚持的服装理念:n“永远为女人的需要而设计”。n“流行不仅仅指服装,它存在于整个空气，它是包围在我们身边的一种生活方式。服装品牌运作*舒适性与功能性n舒适性可以使身体不必过分暴露而显得得体、大方。nChanel将男装的功能性元素加入到女装上，使女性感到自由、独立。服装品牌运作*永恒的风格nChanel总是走在潮流的前端。但她说自己并非在创造流行，而是在
26、创造风格。因为流行是多变的，而风格永存。服装品牌运作*高品质n为了保持传统的高品质，服装中包含了许多高技术的诀窍。正如设计师 Lagerfeld所说的，“把将来建立在过去的基础上是至关重要的”。服装品牌运作 市场定位n价位：高价位高品质。n顾客：高收入赶时髦 的女性，年龄2565岁。目标市场主要是欧洲、美国和日本。服装品牌运作特殊的贡献n将妇女从烦琐的装饰物中解脱出来，保持身体的舒适性。n第一个采用针织面料的设计师。剪裁宽松，有利于运动。n小黑裙n假珠宝nNo.5香水服装品牌运作总结nChanel是最具有影响力和革命精神的设计师之一。这位机智勇敢的女性改变了时尚界，这使她的名字家喻户晓。服装品
27、牌运作作业：武汉服装市场品牌调研：一、建立品牌档案：1）品牌名称 5）目标消费人群 2）所在商场（楼层）6）商品特征 3）注册地点 7）价格带 4）生产地点 8）品牌层次 9）品牌核心价值 10）品牌理念 服装品牌运作二、品牌分类图解：4042价格（外套）年龄高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001234服装品牌运作淑女休闲时尚休闲少女休闲职业休闲田园休闲黑白休闲其他服装市场占有比例分析：1、风格服装品牌运作上海地区杭州地区北京地区深圳地区武汉地区韩国日本法国台湾地区香港地区2、国家和地区占有比例图示：服装品牌运作 第三章 目标市场设
28、定及 品牌定位 第一节 目标市场设定 服装品牌运作一一 目标市场设定目标市场设定原因：随后将要展开的“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装销售策略”等步骤，都以该阶段工作的成果为依据，因此目标市场设定的是否准确与合理直接影响到商品企划整体工作的成败。n方法：在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据企业自身及市场环境情况选择合适的特定市场，最后对品牌的市场定位做出决策。服装品牌运作*市场细分 一市场细分的概念：根据消费者对产品欲望与需求的差异，购买行为与购买习惯的差异，将全部消费者划分成若干个消费者群体。每个消费者群体构成一个细分市场，每个细分市场的消费者群体具有
29、相同的需求。市场细分实际上就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，将一个错综复杂的事常划分为若干个部分。实质概括为研究差异、划分群体、确定目标三个要点。服装品牌运作n差异性：消费者由于经济条件、所处地理环境、社会环境、所受文化教育以及自身心理素质和价值观念的不同，购买服装的动机、需求的质与量也不同。具体体现在他们对服装的款式、色彩、面料、规格、价格有不同的要求，构成了市场细分的客观基础。n相似性：在同一社会环境，同一民族文化传统的熏陶下，人们在生活习惯、社会习俗、节日利益和价值观念等方面会出现同化现象，在服装消费行为上就表现为大致相同的爱好和习惯。这种消费行为的趋同性形成了需求相似的购买行为和
30、购买习惯，构成了市场细分的客观依据。服装品牌运作二、市场细分的原则n1）可衡量性：即评价的可能性。有关于顾客特性方面的信息吗？能收集到多少相关资料？细分的市场必须是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。服装品牌运作12）可占领性：即进入市场的可能性。细分的市场是企业利用现有的人力、物力和财力，通过一定营销活动可以渗入的市场。细分市场应具备两个条件：一是企业可以通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场众多的消费者，二是产品经过一定的销售渠道能够进入该市场。考虑细分市场的可占领性，实际上是分析企业在该市场实施营销活动的可行性。服装品牌运作）3）效益性：
31、企业活动集中选择的细分市场有价值吗？该市场规模能否带来足够的收益？首先，要求细分市场要具备一定的规模，能适应企业发展的要求。使企业在选定的目标市场上有不断发展壮大的空间。其次，必须保证细分市场有一定的稳定性，即在占领市场后的较长时期内，企业不需要改变自己的目标市场。这有利于企业制订比较长期的品牌企划策略，避免剧烈的市场变化可能带来的经营风险。服装品牌运作*消费者定位分析 年龄 性别 职业 收入 教育程度 心理 个性 生活方式服装品牌运作*产品风格定位：n产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味。n风格的选择是根据消费对象所定的。几种风格的图片服装品牌运作1、都市风格n近五十年来服装主流风
32、格倾向都市化，这是由于主流社会是都市化的社会生活方式改变。服装品牌运作2、乡村风格n任何一种产品风格都有特定的设计元素群。当这个设计元素群中的设计元素被集中运用时，产品风格就鲜明而直接。n乡村风格元素：方格纹面料服装品牌运作3、浪漫风格服装品牌运作4、前卫风格n前卫风格是先端流行的总称，其中还有不少分支风格，呈风格多样化。服装品牌运作5、民族风格服装品牌运作*设计定位n指在设计理念的驱使下，对设计元素的表达。n设计元素：色彩面料造型服装品牌运作*产品类别定位n根据企业的发展背景和经营理念，品牌的产品主攻方向有所侧重。此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系。n在产品类别定位时，要确定好主要
33、产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系。主打产品利润主要来源 辅助产品推动销售服装品牌运作*销售定位n分为销售渠道和销售手段定位。n销售渠道：是指服装的流通渠道，是服装从生产者手中转移到消费者手中所必须经过的路线或中间环节。销售渠道畅通与否直接关系到服装流通的速度与费用，从而影响服装企业的效益和服装产品的市场竞争能力。生产者消费者零售商零售商批发商服装品牌运作主要销售渠道1、百货商场 国内服装零售业的主力军。产品档次 商场档次 商场 所在地区、所在路段、专柜路层、专柜楼层、经营方式服装品牌运作2、专卖店 专门销售某一个品牌的产品的零售商店。n优点：品牌服装公司的形象店，回收货
34、款及时。n缺点：客流量有限。3、专业店 专门经营服装商品的商店。营业面积有限，档次拉得很开，其中可能有非常顶级的品牌进驻。服装品牌运作 4、店中店 大商场里的专卖店。国外较普遍。5、大型超市 档次低，薄利多销，可形成“超市品牌群”6、批发市场 以批量销售为主。国内的服装批发市场规模较大，经营场地和服装档次不高。服装品牌运作*产品价格定位n产品价格是企业中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利 润单薄。必须要制订最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。价格带某一类产品的价格上限和下限的幅度。价格带的幅度不宜过宽。服装品牌运作1、服装商品的定价n定价公式 价格=（1）产品
35、成本+（2）税收+（3）标准利润+（4）知名指数+（5）产品流行指数+（6）季节指数+（7）地区物价指数1、2可精确计算。3是设定常数。4 依情况定。5 产品可卖性。6 产品上柜时间与季末的长短。7 产品销售地区的销售水平。服装品牌运作1)低销售成本服装（以批发市场为主要销售渠道）价格=直接成本2 直接成本=材料成本+加工成本 材料成本=面料成本+辅料成本 加工成本=工人工资+工厂利润2）高销售成本服装（以普通商场为主要销售渠道）价格=直接成本（35）3）品牌服装（以品牌服装商场为主要销售渠道）价格=直接成本（58）（一些顶级品牌的定价为直接成本的15倍以上）服装品牌运作2、价格名称正常利润回
36、报率促销活动价格代理折扣经销关系一次性买断批发商的一次性买断节省中间环节直接销售直接成本第一零售价折扣价代理价经销价批发价出厂价成本价特价清仓价100%59折45折45折34折34折23折23折0.51.5折高低处理价回笼资金成本不顾服装品牌运作*形象风格定位n品牌形象卖场装修形象、服务形象、宣传形象。品牌的销售形象包含在销售环境中 过目不忘、诱发购买欲望的效果。服务形象营业员的外貌、衣着、语言、服务内容。服装品牌运作二、服装市场调研n市场调研的方法：1、问卷法 以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行书面回答的方法。2、观测法 调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。3、统计法 对
37、现有数据收集整理，进行数据分析。服装品牌运作商场名字：品牌名称：目标顾客人群年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣爱好产品形象季节主题主题系列款式风格、轮廓品种色彩主色、副色、点缀色面料名称、成分、观感、手感工艺板型、做工数量品种数量、货品数量价格产品分类价格带典型产品价格、折扣价专柜形象设计摆放店面设计、货品摆放道具展示柜、衣架、灯具、模特广告宣传画、包袋、吊牌、样本服装品牌运作 商场环境地段地区档次位置位置、朝向、楼层环境商场档次、周围品牌、竞争对手销售状况方法销售方式实绩销售额、商场销售排名 服务状况营业员人数、外形、年龄、收入服务语言、技能、态度、程序售后服务退换货、货品修补服装品牌运
38、作第二节 品牌定位一、概念：在一定的规范下，将品牌定位结果付诸实践，达到预定的过程。二、品牌运作的主要环节 1、设计环节抽象的品牌意念转化为具体的可视状态。该环节最强调的是设计品质。2、生产环节将设计样品转化为标准化 产品。该环节最强调的是产品质量。3、销售环节将作为资金投入的产品转化为资金收入。该环节最强调的是销售通道。服装品牌运作三、品牌服装运作的一般方法（一）运作程序 1、企业定位 企业所有制的性质。（涉及成本分摊和资金使用的灵活。）2、机构组织 部门机构和组织形式。确定各职能部门的职责及部门之间的工作衔接方式。企划部设计部样品部采购部营销部生产部仓储部财务部服装品牌运作3、资金投入决定
39、了品牌运作的具体策略。一般来说，资金总额应该抵抗两年市场风险的能力。4、品牌定位如上一章所说，应该给品牌一个清晰的、全面的、立体、可行的定位。其中，产品的风格和产品的价格是最为重要的。服装品牌运作5、设计方案（1）概念图故事板，生动表达形式说明设计的总概念，给人一个概念性的产品印象（图一整体概念）。A、造型概念：也称款式概念，用数款比较有代表性的造型图表达该系列的造型特点（图二）。服装品牌运作 品牌 年 季产品设计企划（整体概念）设计理念产品风格主题名称图片提示定位分析消费对象 产品类别 价格带 卖场选择品牌形象 包装袋设计或品牌标志（图一）服装品牌运作 造型概念（图二）第一套：上装款式图下装
40、款式图第二套：上装款式图下装款式图第三套：上装款式图下装款式图设计细节元素表现、相关服饰品搭配服装品牌运作B、色彩概念：利用标准色卡或自制色卡选择几组主要的色彩表达该系列的色彩基调。按照主副色系及每个色系所占产品比例来表现色彩概念（图三）。C、面料概念：选取几组有使用意向的面料小样，与造型概念配合使用。根据每一种面料的使用比例贴出面料比例关系则对产品概念更为直观（图四）。服装品牌运作 面料概念（图四）面料印象图片面料小样应用说明主 料辅 料服装品牌运作色彩概念（图三）色彩印象图片色卡主色、辅色、点缀色服装品牌运作(2)产品框架图表将产品的大类、属性、系列分布、品种、数量做一个框架表，在进行具体
41、款式设计时作为参照标准，对产品的全貌可以有一个总体的认识。(3)款式图将产品的具体款式非常清晰的表达出来，必要时，还要画出侧面造型或局部细节的放大图。内容包括：款式（正反面）、主要尺寸规格、工艺要点及其他说明。服装品牌运作6、采购计划（一）面料采购：面料的选择是设计工作的不可分割的一部分。由于面料成本在服装产品的直接成本中占很大比例，通常是50%以上，因此每个服装品牌公司对面料的采购都很谨慎。服装品牌运作1、材料来源：1）面料制造商 优点：价格较低，交货速度快。缺点：选择面料较窄 2）面料代理商 优点：选择范围较广，品种丰富 缺点：价格较高，交货期长，不能及时 交单。3）面料市场 优点：很快拿
42、到现货，价格低 缺点：档次低，不能保证质量服装品牌运作2、采购计划的实施：（1）面料采购部 根据当季企划方案和设计参加各种面料博览会，收集样布及联系供应商，共同采集面料样品。（2）设计师 积极接触面料商，获取最新面料样本，选出相应面料，与董事长、总经理、销售讨论品种、颜色、数量、交期等。由商议决定，设计填写采购意向单。（3）追加面料 须填写采购单，经生产部、设计部、财务部签字后，与面料一同签订采购合同，经总经理签字。服装品牌运作（二）面料现货与期货的区别n现货：不用专门下单生产的现成品。现货采购比较灵活，但有时数量不够或颜色不符。小型品牌服装公司常采用的采购方式。n期货：指必须专门下单指定生产
43、的货品。期货的产品种类、颜色可随心所欲，但采购数量较大。期货要求公司的产品企划严密，生产计划性强，销售较大，资金比较充足。品牌服装公司可以根据自己的实际情况，将现货与期货采购相结合，在两者比例上有所侧重。服装品牌运作7、产品配比n目前，大部分服装品牌都以53系列或54系列推出4档规格的产品。如S、M、L、XL或34、36、38、40等，每一种产品会按一定比例生产，如SMLXL=1231。比例数根据品牌面队的消费人群而定。每种产品通常配色34种。n若干规格的投产比例不准，会造成销售中规格断档。服装品牌运作8、出货波段的时间安排1）确定企划案，时间提前120140天。2）以企划案为方向，系列搭配为
44、基础，收集面料及素材，准备开始采购，时间提前5570天。服装品牌运作3）具体每系列的款式设计与收集面料同时进行。4）第一次看样时间在订货会前3545天。以系列为单位，整体看样。由商品总监基本确定产品系列、面料、款式数量；对不完善的系列进行进一步修改。服装品牌运作5）第二次看样时间在订货会前2025天，最后确定每一组系列的面料、款式数量。6）订货会前1015天，将最后确定的颜色及款式制成样衣，如有部分问题，尚可做最后修改。服装品牌运作7）订货会前1015天，将商品企划 重点交由策划部，并协助制作宣传 照片。8）订货会前最后5天，整理所有样衣，交由商品部制订调货、核价等。服装品牌运作9、营销策略现
45、代企业面临三种基本竞争战略的选择：n成本领先战略n差别化战略n目标集聚战略。服装品牌运作1）成本领先战略：目标所属行业中的低成本生产商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，只要将价格控制在行业平均水平，它就能取得优于市场水平的经营业绩，即低成本优势转化为竞争优势。服装品牌运作2)差别化战略 目标某方面在行业内独树一帜 选择被顾客重视的一种或多种特征，并选择一种独特地位来满足顾客要求，企业因为独特地位而获得加价。服装品牌运作3）目标集聚战略目标：一个较小的市场中应用。在目标市场上寻求成本优势，叫“成本集聚战略”。服装品牌运作第三节第三节 产品开发流程产品开发流程一、企划(季前)每季间隔半个
46、月市场考察时间 l、订购当季流行资讯，包括专业书籍、流行杂志、照片集、样衣色卡外出考察。2、设计与生产部，采购部协商确定当季商品开发工作时间安排表，以确保采购面料周期的提前订量，设计根据上季销售及资讯初拟企划案工作时间安排表。服装品牌运作3、董事长、总经理及销售设计师按工作时间安排表讨论并确定当季商品开发企划案主题。包括色彩系列、面料、款式风格及商品组合搭配等。服装品牌运作二、采购面料1、设计师收集各种面料资料以及花型等，在面料贴样表分类整理。2、根据筛选收集的面料样本，向供应商索取适量的样布打样。3、根据当季商品工作时间安排表讨论第一次所入选的面料，并确定需采购的面料品种，填写初选面料采购意
47、向表确定下单数量。服装品牌运作三、设计l、根据企划案产品结构，针对面料完成设计图彩(打样单)，注以设计要点，特殊工艺细节，尺寸等，设计师签名。2、设计彩图需总经理签字确认。3、根据生产部的进度要求，安排打板，确定样衣完成时间。服装品牌运作四、初板与封样 1、打板师根据打样单进行初板制作。2、了解设计师的要求和意见，不明确的地方与设计师沟通，在制做过程中有改动意见时，应在商品开发部签字。3、完成初板，并在商品开发表上签字。服装品牌运作4、根据初板封样，面料未到的与设计师讨论代用面料。5、设计根据现有辅料及供应商提供的新辅料与样衣相配。6、样衣完成后，打板师、工艺师对样衣做尺寸测量、工艺分析，填写
48、反馈意见。服装品牌运作五、看样1、当一组样衣完成时，由设计师召集看样。2、看样会由设计、打板师、营销、总经理参加。3、样衣由确定人员试穿，提出穿着意见。服装品牌运作4、由总经理确定下单款式。5、设计记录款式修改，工艺改进建议交与 打板师。6、确定的下单款式与面料搭配彩图，由总 经理、董事长确定。7、设计、辅料、样板、生产各保留一份生产 工艺单。服装品牌运作六、下单准备1、样板、样板 A 打板师根据修改记录，样衣跟踪单进行样板修改。B 改动较多的款式，修改后重新封样确认。C 进行样板放码、排样、制作工艺单。服装品牌运作2、定价、定价 设计根据成本、基本定价率，提供建议零售价，由营销提出建议，由总
49、经理、董事长核定签字。3、配数、配数 设计根据确定的下单款式，现有面料等，填写生产配数表，由营销提出建议，由总经理、董事长核定签字。服装品牌运作第四章第四章 新品牌的建立新品牌的建立总结总结新品牌建立的要素：1、目标顾客目标顾客n年龄n性别n职业n收入及教育程度n 心理个性、生活方式 服装品牌运作2、价位 制订最为合理的符合企业 实际情况和品牌形象的产品 销售价格。服装品牌运作3、销售渠道定位 生产者消费者零售商零售商批发商 百货商场、专卖店、店中店、大型超市、批发市场服装品牌运作4、设计理念 可以通过图表的形式对 设计理念进行细分，从而 设定出品牌的设计理念。服装品牌运作现代的洗练的优雅的浪漫的民族的男性化活泼的乡村的品牌A品牌B
