1、 一次不同寻常的思考：思考之一：如果将一个城市当作一种产品 来卖，卖什么？思考之二：将一个城市当作产品来 卖，会卖出什么成果？思考之三：如何将一个城市当作 一种产品卖掉？卖什么：全球经济一体化的背景下，世界各城市都在出售自己，出售各自的城市价值，包括城市的制造业、城市的服务业、城市的风景名胜、城市的生活方式、城市的对外政策等等。案例分享上 海：售卖“二十一世纪的世界金融中心”申博 是非常成功的形象公关，使上海成为世界 焦点，堪称中国城市营销的经典案例大 连：售卖“足球”形象深 圳：售卖“高新技术”形象杭 州：售卖“居住”形象昆 明：售卖“春天”和“花城”概念哈尔滨：售卖“冰雪”气息 卖出什么成
2、果：新加坡不断地售卖自己的投资和旅游环 境，获得了丰厚的回报，弹丸之地的新加坡 成为东南亚吸引外资最多的地区之一；新加坡亦因此成为世界游客最喜爱光顾 的旅游胜地之一。案例分享：新加坡 卖出什么成果：昆明以春天这张“名片”，在2019年实现旅游收入141.40亿元人民币。其中国际游客70万人次，旅游外汇收入1.60亿美元。案例分享：昆明 卖出什么成果：哈尔滨两年间在央视投入300多万元的城市形象广告宣传费用，换来“冰雪节”5个亿的收入。案例分享：哈尔滨观点：将城市当作“海尔冰箱”一样的去卖，以日常消费品的经营模式，去确立它的目标消费者，去建立它的品牌，去突显它的个性，去完善它的服务体系。1.1
3、策划范围、目的1.1.1 策划范围 永仁县旅游及地产经济发展项目1.1.2 策划目的 营销营销整合永仁县旅游、文化、人力资源，通过全面的文化包装实施永仁县旅游资源在方山集合式发展的战略目标。建设建设具自然景观、人文景观融合的方山旅游景点目标。带动带动永仁县房地产经济发展，政府招商引资。实现实现永仁县旅游、文化产业化发展目标，打造全新旅游城市形象。1.2 策划原则遵循国家建设和谐社会，以建设和谐文化为重要任务的重大举措。云南省委、省政府提出“云南旅游第二次创业”建设旅游小镇的号召，充分利用 永仁县特色文化资源和方山旅游资源优势，实现资源优势向经济优势的转化。遵循楚雄州建设“人类发祥地、彝族风情园
4、、生态经济州、华夏新楚雄”的形象原则。遵循楚雄州民族文化战略原则，努力发挥楚雄州民族文化大州优势。遵循楚雄州可持续发展战略原则，发展旅游资源同时保护生态资源。遵循永仁县特色旅游业“十一五”发展规划原则。永仁县总面积2189k，占楚雄彝族自治州总面积29258k的 7.48%，在全县范围内旅游资源分布广泛且又相对集中。永仁县旅游资源划分为自 然旅游资源和人文旅游资源两大类。自然旅游资源是指自然地理要素与天 赋形成的旅游资源，包括山水风光、气候气象、奇观、动植物生态系统等，是由各种自然要素结合作用形成的自然环境。人文旅游资源是指人类社会 历史发展及社会生活形成的各种现象和产物，包括文物古迹、民居建
5、筑、民族风情、风物特产等，是由各种人文要素组合而成的社会文化。永仁县依据其独特的自然旅游资源和人文旅游资源优势，把旅游业作为全县五大重点产业之一，在发展规划中，确立了以方山旅游风景区为中心、为重点，来整和旅游资源，带动全县旅游产业发展的战略构想。确立永定镇为永仁县的旅游集镇中心，重点发展方山胜景度假区、麻栗湖欢乐水域休闲区、龙虎峡瀑布公园及葡萄农业观光等餐饮旅游业。宜就镇、永兴傣族乡建设成为永仁县的两个旅客接待营地，依托大雪山森林、原始密林、发展高山峡谷风光旅游。三大旅游区：以永定镇为中心的自然与人文相结合的综合型旅游区，以宜就镇为中心的民俗风情旅游区，以永兴傣族乡为中心的金沙江探险漂流森林生
6、态型旅游区。四条旅游线：方山度假区及龙虎峡生态旅游线，永定镇至宜就老怀哨风景区旅游线，永定镇至中和乡旅游线，永定镇至白马河林场旅游线。五项旅游产品：宗教历史文化、森林生态、湖泊水库、民族风情和商品购物旅游产品。六大旅游工程：重点开发方山胜景、麻栗湖水景、龙虎峡瀑布公园、宜就大雪山森林生态、永兴查尖山和莲池葡萄园农业观光旅游开发工程。关键点关键点 已具备的资源显示了永仁旅游业所具有的开发潜力与价值，但其文化资源的体现与包装的不到位限制了其实现更大价值的机会。第二篇现状与SWOT分析 2.2 2.2 营销永仁营销永仁政策引导政策引导 近年来，永仁县不断挖掘旅游资源，着力培植特色旅游产业，使全县旅
7、游业发展显现出了勃勃生机。为加快旅游业发展步伐，使之成为重要产业，永仁县委、县政府把发展特色旅游业列为全县五大产业之一，抓住被国家批 准为对外开放县的机遇，乘势而上，扩大对外开放，确立了“一个中心、两个 营地、三大旅游区、四条旅游线、五项旅游产品、六大旅游工程”发展目标，并写进永仁县旅游发展“十五”计划和2020年远景规划。永仁县委、县政府，应地制宜、突出重点，组织各部门深入旅游市场整 治与治理，并依托各种大型主题活动与媒体大力宣传永仁的风土人情、传统 民族文化和永仁旅游业在改革发展中取得的成就，极大的提高永仁县的影响 力和知名度。第二篇现状与SWOT分析 关键点关键点 永仁县委、县政府高瞻远
8、瞩的发展眼光，为永仁发展旅游地产项目打下了坚实的基础，我们致力于在此基础上，协助永仁创造更多的社会价值与经济利益。2 23 3 营销永仁营销永仁经济指标经济指标 2019年永仁接待游客28万人次，完成计划140%，同比增加52.94%，国内游客16.01万，同比增加33.08%，占全年计划的94.18%，旅游总收入470.4万，全年共完成招商引资任务4643万元，完成计划的174%，同比增长125.6%，超额完成州下达2500万元的任务。关键点关键点 营销包装的首要任务就是完成更高的经济指标，通过本次对永仁的全面规划、整合、包装，将永仁的资源潜最大化，实现经济利益的大幅度上升。2.4 2.4
9、营销永仁营销永仁SWOTSWOT分析分析 对永仁旅游项目的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定发展战略。S W O T S W O T 分析分析 内部能力内部能力外部环境外部环境优点优点(S)缺点缺点(W)旅游资源众多，各具特色，集自然景观、人文景观于一身，有很大的市场价值与潜力旅游资源相对分散，重点不突出，使得方山孤立无援机会机会(O)So1.结合自身优势，加强与政府合作，扩大宣传2.加强交通基础设施建设3.抓住生态旅游特色，吸引投资，加大旅游项目的开发Wo1.加大投资进行旅游资源整合，重点打造以方山为中心的旅游风景区2.加强县内道路建
10、设，增强各景点间的联系3.建立特色、层次分明的立体旅游产品1.西部大开发、政府引导与扶持2.区位优势明显3.招商引资与宣传力度的加强，提高了知名度4.生态旅游 风险风险(T)1.旅游行业目前竞争激烈，盈利点低2.投资风险高3.游客资源过于单一以攀枝花游客为主St1.抓住重点与亮点，突出差异化产品与服务2.准确定位，降低投资风险3.抓住老游客，开发新游客Wt1.在整合的基础上体现差异与创新2.大力宣传立体结构，降低投资风险，同时增加客源2.5 营销永仁营销永仁存在的问题存在的问题资源分散资源分散永仁的旅游资源虽然丰富，但分布太广，过于分散。从而使旅客对永仁造成交通、旅游烦琐、无明显旅游特色等问题
11、，最大程度的影响了口碑传播的力度。形象定位形象定位整合旅游资源，是永仁内部建设的一部分，但要使永仁真正的具备魅力的地方，需要有一个准确而统一的形象定位。营销包装营销包装缺乏营销包装，是永仁目前发展的最大瓶颈，因为只有通过营销包装，才能让省内外更多的人群和企业了解、发现永仁，才能实现旅游经济、招商引资的发展。3.1 3.1 营销营销永仁永仁战略构想战略构想 进行旅游资源整合，将永仁相关特色旅游景点，如夏家大院以拷贝兴建的方式移入方山，建立以方山旅游风景区为中心的立体式资源结构。大力度的政府扶持及媒体宣传，重点打造以方山风景区为主的特色休闲旅游区，提高方山的人气与知名度。在提升方山旅游热度的基础上
12、，重点建设以永定镇为中心的一站式休闲购物中心，从而提升商圈价值，增加投资。在旅游经济成熟之后，开始进行地产项目的投资，最终形成永仁旅游地产经济的运作模式，全面带动各项产业的发展。以文化为包装，打造全新的永仁对内、对外城市文化形象，塑造属于永仁的城市品牌形象。3.2 3.2 营销营销永仁永仁地产发展地产发展（1）重组旅游资源：重组旅游资源：加大投资，重点开发以方山风景区为中心的旅游项目。（2）塑造品牌形象塑造品牌形象：扩大宣传，提升知名度与人气。（3）招商引资：招商引资：旅游经济带动地产经济，通过招商引资贯穿整个经济链条，而 地产经济成熟后又反馈旅游经济，形成大循环，不断带动经济发展。招商引资招
13、商引资旅游旅游招商引资招商引资地产地产招商引资招商引资旅游旅游（4）配套商圈：配套商圈：通过旅游经济的不断发展，带动配套产业的不断升级，最终形 成商圈，从而确定投资方向。（5）旅游扩张旅游扩张：从省内旅游热点向国内旅游热点的转变。3.3 3.3 营销营销永仁永仁地产策略地产策略 旅游房地产开发应该以旅游城市和景区建设相结合，与旅游可持续发展 相结合。旅游地产的开发远景走向是由简单到复杂，由低级到高级，由单一 功能向多功能发展，其规律性如同城市发展的流程：简单的部落简单的部落村镇村镇 初始的城市初始的城市多功能的城市多功能的城市综合复杂的大城市综合复杂的大城市更为复杂的城市更为复杂的城市 群群。
14、从而提升旅游景区价值与房地产价值，带动整个产业经济的快速发展。4.1 4.1 营销永仁营销永仁空间格局空间格局空间空间设置设置功能功能整体思路整体思路生态景观望江岭七星桥珍珠滴水岩仙人洞立象蜂绿色生态旅游观光。以夏家大院建筑风格，建设以其风格为主的建筑群，建筑群中集合旅游的吃、喝、住、玩为一体的商业旅游项目设施，配合生态景观资源，整合彝族与其他民族风情节日庆典，结合市场定位的多元化方山旅游项目。人文景观夏家大院建筑群以博物馆为主，收藏永仁历史文物资料及民间珍藏资料。诸葛营静德寺乌龟碑比丘尼塔武侯石壁以突出永仁历史、佛教文化为主要特征。娱乐景观夏家大院建筑群内设民族风情活动场地、大众娱乐设施。饮
15、食景观夏家大院建筑群内设具民族特色小吃、大众口味饮食。购物景观夏家大院建筑群内设民族手工艺品商店。4.2 4.2 营销永仁营销永仁重点片区策划纲要重点片区策划纲要设置设置功能功能策划纲要策划纲要望江岭七星桥珍珠滴水岩仙人洞立象蜂绿色生态旅游观光。生态旅游夏家大院建筑群以博物馆为主，收藏永仁历史文物资料及民间珍藏资料。永仁历史文化积淀诸葛营静德寺乌龟碑比丘尼塔武侯石壁以突出永仁历史、佛教文化为主要特征。永仁历史人文见证夏家大院建筑群内设民族风情活动场地、大众娱乐设施。具备悠久民族历史的建筑群，普通人也可以体验的娱乐、饮食、购物的乐趣。夏家大院建筑群内设具民族特色小吃、大众口味饮食夏家大院建筑群内
16、设民族手工艺品商店。4.3 4.3 营销永仁营销永仁特色文化包装特色文化包装 彝文化风格建筑群的开发与配套设施产业的建设 特色旅游购物休闲区的开发 方山农家乐休闲项目的开发 诸葛怀古旅游、商务项目的开发 民族风情项目的开发，重点以现已流行的“彝族赛装节、火把节”，并开 发彝族地区还未被广泛推广的的特色民族风情项目，如彝族史诗梅葛 项目、毕摩文化、彝族特色歌曲、舞蹈展示等，辅以傣族“泼水节”等为 代表的民族特色。5.1 5.1 与其他自然风景旅游区、民族风情旅游区合作与其他自然风景旅游区、民族风情旅游区合作 将他们纳入统一的销售计划中，统一安排调度。与其他竞争对手的 结合，有利于发展客源、避免恶
17、性竞争。5.2 5.2 与省内、外旅行社合作与省内、外旅行社合作 高质量的旅行社代表着高质量的客源，公关是销售向稳定性发展 的必要手段，也是将永仁县向国内、国际市场推广的奠基石。5.3 5.3 与影视传媒的结合与影视传媒的结合 旅游和影视的结合，除了满足人们求新、求知、求美、求乐的内在心理之外，还进一步满足了人们的移情替代和名人崇拜的心理，尤其是对于新一代青少年会培养出强烈的消费偏好。5.4 5.4 与公众媒体合作与公众媒体合作 新闻公关对于旅游文化行业来说，有着不可忽视的作用，通过媒体语言能使相关企事业单位与消费者增加对项目的信任度。5.5 5.5 与特色的旅游商品商合作与特色的旅游商品商合
18、作 云南是一个多民族地区，特色旅游商品对外地、当地民众都有一定吸引力。与他们的合作，能使本项目往多元化发展，且通过优势互补，可共同开发具有本项目特色的旅游商品，使旅游商品产业化发展。6.1 6.1 营销永仁营销永仁支柱产业构架支柱产业构架 旅游业房地产餐饮业绿色产业工业地产投资招商特色民族风味小吃外地餐饮引入特色农产品产业链技术支持手工业支持 6.2 6.2 营销永仁营销永仁城市风貌城市风貌 6.21 6.21 营销永仁营销永仁发展规划发展规划 确立永定镇为永仁县的旅游集镇中心、休闲购物中心，重点发展方山胜景风景区，文化包装永仁城市发展，树立永仁旅游文化城市品牌形象。6.22 6.22 规划支
19、撑点规划支撑点 方山旅游项目 永仁县 旅游集镇中心 民族风情购物/饮食商圈 彝文化建筑风格地产项目 人文历史沿革项目 葡萄农业观光 麻栗湖欢乐水域休闲区 龙虎峡瀑布公园 6.3 6.3 营销永仁营销永仁城市形象名片城市形象名片6.31 6.31 营销永仁营销永仁城市品牌形象分析城市品牌形象分析关键内容关键内容目标顾客群目标顾客群价值定位功能性益处吃、住、玩、乐为一体的购物、娱乐、饮食、观光的民族风情观光城市。18至60岁，都市上班族、爱好旅游者、商务旅行者、退休老人、家庭情感益处体验以彝族为主、多民族风情相融的休闲旅游价格制订比其他旅游城市略低的多体系旅游价格，展示在价格上的亲和力。品牌形象个
20、性自然的、亲和力的、热情的、创新的、特色的、文化的历史是具备古代遗迹的著名的历史文明城镇。形象18至60岁都可以进行休闲旅游、民族风情体验、历史人文观光的，传统但有品位的城镇。联系健康、历史、文化、自然价值核心“古、彝、精”彝文化风格民居群体验高端的服务品质、一流的建筑设施、可以接受的价格、丰富的文化，代表品味、个性、时尚、舒适。6.32 6.32 营销永仁营销永仁城市形象名片城市形象名片 集自然景观、人文历史、彝文化民族风情为一体的休闲旅游城市。休闲旅游城市7.1 7.1 营销永仁营销永仁市场分析（市场分析（PESTPEST分析）分析）PEST政治环境分析经济环境分析社会文化、自然环境分析技
21、术环境分析（1）国家提出建设和谐社会重大举措；（2）云南省委、省政府提出“云南旅游第二次创业”建设旅游小镇的号召；（3）楚雄州民族文化战略；楚雄州可持续发展战略；（4）永仁县特色旅游业“十一五”发展规划（1）2019年1-8月，永仁累计完成财政总收入2206万元，比上年同期1533万元增收673万元，增长43.9%。其中，地方财政收入完成1611万元，比上年同期增收524万元，增长48.21%；（2）自1992年开始对方山景区进行全面系统的开发建设以来，累计投入资金4000多万元。（1）楚雄州“彝人古镇”地产项目的成功建设，已将楚雄民族特色在全国范围内广泛认知；（2）永仁县具备以彝族为主、多民
22、族文化特征文化资源；（3）永仁县境内有独具特色的历史人文景观：夏家大院；（4）方山为国家AA级风景名胜区，已具备成熟自然环境与人文景观资源：诸葛营、望江岭、七星桥、珍珠滴水岩、静德寺、乌龟碑、仙人洞、比丘尼塔、立象蜂、下棋岩、武侯石壁。（）1方山境内已具备日供水能力360/立方米；供电能力：11千伏高压输电线路；900兆移动电话；5.3KM旅游区主干道柏油路；15.3KM旅游区石坎游路；新建营业性基础设施28826.6平方米，（2）现有旅游接待宾馆、招待所7家，床位444个。7.2 7.2 营销永仁营销永仁客源现状客源现状市场客源现状（总人口）旅游因素昆明市场500万人休闲攀枝花市场100万人
23、避暑、休闲楚雄州市场245万人休闲其他市场（丽江）107万人休闲合计952万人 关键点关键点 以永仁目前的客源状况，以永仁为中心，辐射100公里以内的部 分地区，2019年永仁接待游客28万人次，但从我们对这几个地区的人 口统计来说，我们还有可挖掘的部分。而对省内其他地区与国内市场 的开拓，游客数量还会有更大的上升空间。7.21 7.21 市场渠道突破的战略思路市场渠道突破的战略思路细分细分目标目标定位定位确定细分变量和细分客体勾勒细分客体的轮廓为每个目标细分定位价值识别传递和宣传该定位评估每一细分客体的吸引力选择目标细分客体现有客源忠诚度、口碑传播度经验旅游制约，以全新方山面貌为重点突出优势
24、。新客源渠道开拓楚雄州范围当地旅游政策制约，以佛教胜地、原生态旅游为重点突出优势。云南省（昆明为中心）彝族风情制约，以彝族风情、民居、商务、休闲、购物旅游为重点突出优势。四川省（攀枝花为中心）夏季制约，以夏季的三个月客源为目标群体。重点突出方山避暑休闲优势。全国范围地理制约，整合交通路线、地理环境资源。重点突出两大点市场定位。地产渠道开拓全国范围以建设夏家大院人文景观为特色，加大永仁县城镇建设，招商引资地产项目引入。7.3 7.3 营销永仁营销永仁营销信息系统营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销信息系统开发信息营销情报内部报告营销调研决策支持评估信息需要分配信息营销环境目标市场营销渠道竞争
25、者公众宏观环境7.47.4营销永仁营销永仁销售体系销售体系部门部门营销任务营销任务各部门的重点各部门的重点首脑部门客户发展部STP战略竞争战略市场发展战略渠道开发和维护/管理销售实现营销执行功能市场部制定营销策略制定营销计划和总体预算策划部品牌推广/品牌维护广告管理/广告设计媒体组合策略采购部门采购成本优势的取得经济规模采购量价值分析采购成本经济规模采购量定期采购财会部门营销预算的审定与控制销售风险的控制预算固定且严密定价应能收回成本标准化交易人力资源部门聘任合适的营销人员有效的激励机制与完善的监督机制营销业绩评估机制与控制方法为各部门挑选合适的人才各部门人员待遇较为均等加强各部门的人员绩效评
26、估与监督 以开发、整合、利用永仁自然资源和人文资源为基础，通过全面的营销定位、包装、宣传，以提高永仁县商业、文化、地产、人流量为目标。以循环的资源利用、营销、目标达成，形成整个资源再更新的可持续发展能力。可持续发展。能力 营销永仁城市 包装一个极具魅力的永仁文化品牌城市形象 营销永仁城市 展示小城镇向大城市文化与经济发展的双飞跃 营销永仁城市 实现旅游与地产共同持续发展的奇迹 营销永仁城市 一个强大专业营销团队支撑的城市发展计划附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队 张建强附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队 赵勇超 实战营销专家、高级职业经理人、策划师 影视
27、广告导演、电视节目制作人 中国式管理倡导者 现任昆明实战营销策划公司首席顾问 曾在多家企业出任总经理、营销总监、营销顾问等职 曾供职于省府专项研究宏观经济政策 王献逸 职务:品牌活动包装顾问 创作或服务过的部分企业、产品案例：红塔集团 楚雄卷烟厂 官房集团 新飞电器 海尔集团 科龙集团 施普瑞 云南白药 依兰集团附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队 钟秋萍 职务:项目顾问 创作或服务过的部分企业、产品案例：伊莎卡 迪鼠电车 南药集团 神工床垫 KMTV 教育电视台 旅行报 天天集团 世博吉鑫园 中国电信 点睛商贸 附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队 刘翔
28、职务:项目顾问 创作或服务过的部分企业、产品案例：广东深圳中国华润（集团）总公司 云南玉溪电视台 奇瑞汽车 江西电视台 太平洋证券附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队 李黎 职务：创意设计 创作或服务过的部分企业、产品案例：中国铁通 China唐 奇瑞汽车 东创建国 华地王朝大酒店附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队 刘鸿星 职务：项目经理 创作或服务过的部分企业、产品案例：中原航空公司 昆明市中北旅行社 昆明市盘龙区城市管理局 万裕集团 附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队 贺洁 职务：项目助理 创作或服务过的部分企业、产品案例：中国电信 中国人寿 海尔集团 昆明整形美容医院 开窍核桃油 诺基亚附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队 段然 职务：项目助理 创作或服务过的部分企业、产品案例：哈飞汽车 东创建国 华地王朝大酒店 海逸酒店 附二：附二：营销营销永仁永仁城市城市 项目团队项目团队静态文化支持:昆明国学文化研究中心 昆明国学文化传播有限公司
